Libera Università di Lingue e COmunicazione IULM
Corso di Laurea in Public Relations e Business Communication
Comunicazione di crisi – analisi delle pratiche di Nestlè
Tesi di Marta Grassi
Scarica il testo integrale della tesi (96 pagine), qui di seguito, il testo dell’Introduzione della tesi:
INTRODUZIONE
Crisi, comunicazione e fiducia/reputazione sono le tre parole chiave che
definiscono l’elaborato seguente.
“Crisi è un termine con il quale dal 2007 l’opinione pubblica si interfaccia
quotidianamente, non perché prima non ci fossero state crisi, ma perché quella
scoppiata nel 2007 ha scatenato reazioni a catena fino alla crisi economica
attuale. Definita come “crisi economica”, è stata caratterizzata dalla mancanza
di fiducia riposta nelle banche a livello internazionale e culminando nel
2010/2011 con il braccio di ferro tra USA e Europa sulla stabilità finanziaria e il
ruolo dell’euro.
Tuttavia, questa crisi internazionale ha lasciato nella penombra un’altra
tipologia di crisi, sulla quale si concentrerà l’elaborato: le crisi di impresa non
riconducibili alla situazione economica generale. Molte sono le imprese che
hanno sofferto stravolgimenti in termini di riduzioni drammatiche del fatturato e
degli utili, perdite di quote di mercato, sovradimensionamento degli organici e
conseguenti politiche di licenziamento o di delocalizzazione. Ma ognuna di
queste situazioni può essere riconducibile all’impreparazione generale del
management aziendale alla gestione operativa e strategica di crisi. Sarà quindi
fondamentale chiarire la delicata funzione di crisis management a livello
aziendale e gestionale della vita d’impresa. Importante è anche definire il ruolo
fondamentale della crisis communication in uno scenario competitivo sempre
più globalizzato.
La comunicazione è, a sua volta, una delle caratteristiche proprie del mondo
globalizzato, grazie alla presenza di nuovi media e delle reti. Le informazioni si
diffondono rapidamente, arrivando ad un pubblico vastissimo di soggetti che
possono avere interessi diretti o indiretti nell’impresa. Il modo in cui le
informazioni si propagano e sono comunicate ai diversi destinatari è l’essenza
di un processo di comunicazione ed è molto spesso più rilevante della
dimensione stessa degli effetti reali della crisi. Eventi di per sé poco significativi
possono essere ingigantiti e situazioni che non hanno nulla a che fare con
l’impresa possono avere riflessi molto negativi su di essa.
La terza componente è costituita dalla fiducia e dalla reputazione, che sono a
loro volta elementi cruciali di un sistema, ovvero quello economico. Infatti, la
fiducia riposta in un’impresa o il pregiudizio sulla sua reputazione determinano
atteggiamenti positivi o negativi dei diversi portatori di interessi aziendali. Quello
che determina l’importanza della gestione di crisi a livello di reputazione e di
immagine si costituisce con un’asimmetria di fondo: la fiducia e la reputazione si
costituiscono in tempi lunghi, mentre la sfiducia o la caduta di reputazione
possono essere determinati da fattori imprevisti, spesso non controllabili, i quali
hanno riflessi immediati nel breve periodo.
Una corretta gestione delle situazioni di crisi diventa quindi uno strumento
fondamentale per affrontare questa asimmetria, evitando che la professionalità
dei componenti aziendali sia intaccata o messa in discussione semplicemente
per una situazione di crisi mal gestita.
L’elaborato verrà suddiviso in tre capitoli.
Nel primo sarà approfondito il tema generale di crisis management, argomento
spesso poco esplorato. Ci si concentrerà sulla definizione di crisi, quali sono le
cause e qual è la sua dinamica. Saranno individuate le varie tipologie di crisi e
di conseguenza anche gli strumenti necessari alla gestione di un evento critico,
sia a livello interno che ed esterno all’azienda. Ci sarà inoltre un confronto tra i
vari comportamenti da adottare o da evitare in caso di crisi, rapportati agli studi
effettuati da autori che hanno ritenuto importante analizzare in modo specifico
questa tematica.
Nel paragrafo successivo saranno indicate le tre fasi principali del crisis
management: quella di prevenzione e anticipazione delle situazioni di crisi,
quella di risposta, con particolare attenzione alla tematica del tempo ed infine
della ripresa post-crisi, nella quale è ancora importante la rapidità con la quale
si attua un programma di rilancio, di motivazione del personale e di recupero
della reputazione. Da sottolineare è il fatto che il crisis management non sia
considerato una vera e propria “disciplina”, ma rappresenta la gestione di vari
processi attraverso un approccio multidisciplinare e/o interdisciplinare.
Nel secondo capitolo l’analisi sarà principalmente orientata alla scoperta della
realtà Nestlé.
Il primo paragrafo viene sviluppato intorno alla storia dell’azienda, ripercorrendo
le tappe fondamentali dell’evoluzione storica dell’azienda, per passare poi alla
descrizione della struttura organizzativa, dell’ambiente ovvero del settore in cui
opera Nestlé, delle attività svolte, il portfolio prodotti dell’organizzazione ed
infine gli obiettivi che aiutano Nestlé a perseguire il suo fine principale:
soddisfazione e salute per il consumatore. Per migliorare la comprensione, è
stata svolta l’analisi PEST, che permetterà di indagare sulle variabili politica,
economica, sociale e tecnologica capendo così quali sono più rilevanti nelle
scelte strategiche e operative dell’azienda.
Nel secondo paragrafo sarà introdotto il vero e proprio mondo Nestlé: i valori
aziendali, la vision e la mission che comandano tutte le attività svolte in
azienda. Da qui sarà introdotto quello che per Nestlé viene considerato valore
aggiunto, ovvero la componente di ricerca, valore cardine per l’azienda, e le
varie caratteristiche di comportamento etico e morale attuato in conformità con
le aspettative dei consumatori e della società che spesso affligge le aziende
facenti parte del settore alimentare con giudizi decisamente severi e
intransigenti.
Infine, nel terzo paragrafo verrà analizzata la componete di comunicazione
aziendale. Nestlé considera essa fondamentale al raggiungimento di risultati
soddisfacenti, e per questo, differenzia la propria comunicazione in base
all’obiettivo e al target che vuole raggiungere. Saranno differenziate le attività di
comunicazione dirette ai consumatori finali, rispetto a quella indirizzata agli
stakeholder, introducendo una piccola analisi della componente social utilizzata
come strumento strategico per comunicare per i vari pubblici riferiti ai differenti
brand di cui Nestlé è padrona.
Concludendo, nel terzo capitolo finale verrà analizzata la posizione di Nestlé in
relazione alle crisi, delineando gli strumenti e le strategie che essa sfrutta in un
momento di criticità.
Nel primo paragrafo l’attenzione sarà posta sulle attività di prevenzione,
indispensabili per una corretta gestione o anticipazione di qualsiasi tipo di crisi.
Questa risulterà diversa in base alla sua posizione sui vari mezzi di
comunicazione a disposizione. Ci saranno infatti metodologie specifiche per i
media tradizionali e altre per i cosiddetti new media.
Prendendo spunto da quest’ultimi, nel secondo paragrafo sarà individuato come
questi nuovi canali di trasmissione di notizie, internet e soprattutto i social
network, possano diventare un’arma a doppio taglio per l’azienda. Necessari
per rimanere in costante contatto con i consumatori e per rispondere
direttamente agli utenti, ma allo stesso tempo strumento di diffusione virale di
notizie che, con il passare da “mouse a mouse”, vengono spesso distorte e a
volte totalmente inventate. Tutto questo porterà dei risvolti di necessaria
considerazione per l’azienda e di importante rilievo in caso di scoppio di una
crisi.
Nel terzo e ultimo paragrafo sarà inserita l’analisi di una case history aziendale
riferita ad un evento critico con il quale si è dovuta relazionare Nestlé.
Delineata la situazione iniziale che ha scaturito l’aumento di attenzione sul
prodotto Nesquik negli Stati Uniti, ovvero la probabile contaminazione da
salmonella, è poi stato individuato il motivo per cui la crisi ha toccato anche la
realtà italiana. Essa però, gestita in maniera impeccabile, non ha trovato alcun
riscontro nel diffondersi o nel provocare qualche cattiva conseguenza sui
comportamenti dei consumatori italiani.