La fabbrica della disattenzione: dieci anni di TikTok

Quello che oggi è uno dei principali motori culturali del pianeta nasce il 20 settembre 2016, quando ByteDance lancia in Cina A.me, app per video musicali in playback, che a dicembre diventa Douyin (“suono che vibra”) e in un anno raggiunge 100 milioni di utenti. Un anno dopo arriva la versione internazionale, TikTok, che oggi conta oltre due miliardi di utenti, in Italia 25 milioni mensili e circa 90 minuti di uso medio giornaliero. D’altra parte, come rivelano documenti interni di ByteDance resi pubblici dalla radio no profit americana Npr, bastano 35 minuti di uso perché l’app diventi un’abitudine, se non una dipendenza. Per via di una capacità ipnotica incorporata nella piattaforma: se Facebook chiede “Chi conosci?”, Instagram “Chi desideri essere?” e X “Che cosa hai da dire?”, TikTok va dritto al punto: “Che cosa ti fa restare incollato allo schermo?”. Diversi studi mostrano che chi lo usa riporta livelli elevati di esperienze di flusso – lo stato gratificante di assorbimento in un’attività – e di perdita della percezione del tempo. La piattaforma genera inoltre risonanza, osservando le nostre reazioni ai video e amplificando ciò che ci coinvolge di più. “I social una volta raccomandavano contenuti di creator già noti o legati ai temi del momento”, spiega il sociologo Tommaso Venturini, del Medialab dell’Università di Ginevra. “TikTok è stato il primo a usare un algoritmo capace di cogliere somiglianze profonde e sfuggenti tra i contenuti – atmosfere, emozioni, vibrazioni – e per questo non si limita a spingere i trend: riesce a farli nascere prima degli altri social”. Rompendo le vecchie gerarchie di amici, follower e celebrità, un account senza storia può raggiungere milioni di persone se supera i primi test dell’algoritmo: “Non è una rete di amicizie”, osserva Venturini, “ma una macchina per scoprire cose nuove”, che evolve insieme a chi la usa. “Il sistema capisce gli interessi di un utente entro i primi 200 video”, spiega Fabian Baumann, ricercatore al Max Planck Institute di Berlino, “dopo un po’ non è più chiaro se stai cercando il contenuto o il contenuto sta cercando te”.

La distrazione esisteva anche prima di TikTok, certo, ma qui assume una forma efficiente: breve, verticale, personalizzata, infinita. Ogni swipe è una micro-scommessa – il prossimo video sarà noioso, utile, sexy, commovente? – e il sistema funziona anche grazie alla “ricompensa intermittente”, lo stesso principio delle slot machine: la possibilità che il post giusto sia il prossimo ci impedisce di mettere via lo smartphone. Un vortice che fa sembrare imbolsiti gli altri social: come dice il critico Aidan Walker, “guardare i Reels di Instagram è come scorrere TikTok con due settimane di ritardo”. Questa velocità comprime il ciclo di vita di mode e trend: “Quelli tradizionali crescono lentamente, raggiungono un picco e declinano”, spiega Lorynn Divita, docente di fashion design alla Baylor University. “I microtrend di TikTok esplodono e in poche settimane scompaiono. Marchi come Shein e Temu li intercettano e li replicano subito a basso costo, inondando il mercato”, spiega Divita, “senza contare il fenomeno TikTok Shop, che ha generato 66 miliardi di dollari di vendite nel 2025, +94% sul 2024 (a pagina 76 scriviamo del caso beauty)”.

La piattaforma porta all’estremo anche la disintermediazione. “Ha creato scorciatoie che superano il vaglio di editori ed esperti”, nota Venturini, “una canzone esplode perché diventa l’audio di una challenge; un libro torna in classifica perché una lettrice piange davanti alla copertina. Molti artisti pop inseriscono negli album canzoni con momenti musicali studiati per diventare colonne sonore su TikTok”. Si può dire che la piattaforma abbia riorganizzato il mercato culturale intorno a emozioni immediatamente comunicabili: se X premia la frase tagliente e Instagram il corpo e il viaggio fotogenico, su TikTok funziona il “gancio”, tanto che i primi tre secondi dei video sono diventati una grammatica del coinvolgimento (“Non crederai a…”, “Ecco tre cose che…”). E anche le sottoculture cambiano natura: quelle del Novecento si radicavano in club, negozi e fanzine, con codici e tempi di apprendimento; oggi sono veloci traiettorie algoritmiche in cui si scivola video dopo video. “Il vantaggio è una visibilità globale immediata; il limite è la perdita di profondità”, nota Divita: “cottagecore, coquette, dark academia sembrano più costellazioni di abiti, mossette e parole chiave che sottoculture storiche”. Anche perché, secondo il ricercatore Scott Graffius, la vita media di un post su TikTok è inferiore a un minuto, contro i 52 di X, gli 86 di Facebook e i dieci giorni di YouTube. Sotto questa leggerezza c’è una insospettabile funzione pedagogica: TikTok insegna come ottenere attenzione nell’era dell’accelerazione algoritmica. “Ci mostra un flusso continuo di sconosciuti che cercano di rendersi interessanti per 30 secondi”, spiega il critico Rob Horning. “Il tempo sulla piattaforma diventa un corso su come apparire interessanti a un’audience indifferenziata”. Una pedagogia che riguarda anche la politica: studi recenti mostrano che microvideo e challenge possono rafforzare le mobilitazioni giovanili, ma anche facilitare manipolazioni. Dopo le presidenziali rumene del 2024, in cui il nazionalista Călin Georgescu arrivò primo grazie a una fortissima esposizione su TikTok, il voto fu annullato. Negli Usa il controllo cinese della piattaforma è stato considerato una minaccia alla sicurezza nazionale, tanto che ByteDance è stata obbligata a cedere il controllo delle attività americane per evitare il divieto. Così, a dieci anni dalla nascita, TikTok è ormai un’infrastruttura culturale globale, una macchina dell’attenzione, un terreno di conflitto geopolitico e, forse più di tutto, uno scivolo velocissimo verso il futuro.