Questa volta è Forbes che paga per le sue classifiche

Il 20 marzo del 2023 ho condiviso sul mio profilo Linkedin un post intitolato “se non hai 1500 euro per comparire nelle liste di Forbes, rivolgiti a Furbes”, corredato con l’immagine della copertina di FURBES (con la “u”) con il mio faccione in bella vista.

Furbes (con la “u”) è la geniale idea di Danilo Spanu, esperto di comunicazione, che ha coinvolto una serie di amici, liberi professionisti in vari settori, totalmente invisibili (per ovvi motivi) dalla stampa manageriale, per realizzare una parodia delle copertine di FORBES (con la “o”).

Si tratta di un’innocua presa in giro di termini e situazioni tipiche di un certo tipo di management imbruttito e autoreferenziale alimentato proprio da quel tipo di giornali. Che questa operazione sia puro divertimento, lo capirebbe anche un bambino leggendo i titoli dei finti articoli: “Cambi spesso posizione lavorativa? Si, ogni tanto mi sdraio” “assumere più candidati e meno carboidrati” e “Dubai: i posti migliori per le dirette”

Ma evidentemente gli avvocati della “boutique legale” (così si definiscono) di Forbes (con la “o”) devono avere il senso dell’humour di un elettricista polacco al punto tale da dare corda al loro autorevole cliente, intimandomi di cancellare il post in cui si ravvedeva un’evidente intento diffamatorio.

Fermo restando che se come dicono loro, la Costituzione tutela le persone dalla diffamazione, la legge le tutela anche dalle truffe più o meno celate e la deontologia professionale imporrebbe ai giornali e ai loro editori e direttori di essere trasparenti quando pubblicano certi contenuti, chiamandoli col loro nome: pubblicità. Esiste infatti un termine preciso per gli articoli che promuovono servizi, prodotti o persone: quel termine è “publiredazionale” e deve essere chiaramente segnalato su ogni testata.

Ciò che evidentemente dà davvero fastidio a Forbes (con la “O”) è che si venga a sapere quale sia il modello di business con cui questo genere di testate si sostengono. Parlo al plurale perché Forbes è solo la più nota, ma non l’unica.

Alla fine si è espressa l’AGCM, sanzionando Forbes per “pubblicità occulta”, in quanto l’inserto in cui si mettevano in fila “i ristoranti più innovativi” era di fatto, in tutto e per tutto, un publiredazionale mascherato da guida, in cui i ristoratori hanno pagato, senza se e senza ma, per comparirvi.

L’inchiesta sui ristoranti innovativi, partita dalla Lucarelli

Il tutto nasce in seguito ad un’inchiesta della Lucarelli che ha sollevato il coperchio del pentolone.

Coperchio e pentolone in tutti i sensi, visto che l’oggetto della sua inchiesta riguardava un improbabile inserto di Forbes Italia, in collaborazione con Il Forchettiere, in cui si elencano i 100 ristoranti più innovativi.

Alcuni ristoratori sono usciti allo scoperto e hanno dichiarato di essersi rifiutati di pagare 2500 euro per comparire nell’inserto curato da Marco Gemelli, ideatore della guida, al punto tale da costringere il direttore di Forbes Alessandro Mauro Rossi ad ammettere che (effettivamente) QUALCHE ristorante ha pagato per la sua presenza. Ma – secondo il direttore di Forbes – non c’è dolo perché comunque sono tutti ristoranti di qualità. Ah, beh….

Sul fatto poi che l’ideatore dell’inserto curi anche l’ufficio stampa di alcuni di quei ristoranti, che il direttore del giornale abbia pubblicato un editoriale chilometrico senza segnalare che tutti i nominati avessero pagato e che quindi si trattasse di un publiredazionale fatto e finito e che siccome l’inserto è in regalo – parole sue – ad un lettore non cambia nulla sapere se un brand o un professionista ha pagato per essere inserito in una lista, la dice lunga sulla deontologia professionale e la credibilità di Forbes.

Mi piacerebbe sapere cosa ne pensa la boutique legale & professionale che manda le lettere minatorie a chi si permette di affermare la pura verità e difende invece chi ritiene irrilevante ciò che differenzia un articolo da una pubblicità.

Il “metodo Forbes”

Ma guardiamo oltre, come fanno notare molti lettori che hanno commentato il mio post su Linkedin, il modus operandi di queste testate è più noto di quanto non si pensi, e le classifiche a pagamento non si circoscrivono all’inserto sui ristoranti ma si estendono anche e di più alle aziende più innovative, alle donne più influenti, gli startupper che cambieranno il mondo, i manager più più più… E il format é sempre lo stesso.

Si inserisce nella lista uno specchietto per le allodole che in genere è uno sportivo importante, un brand rilevante, un caso di successo stranoto, l’Amministratore Delegato di un’azienda di largo consumo utili a referenziare il resto della lista composta da semi-perfetti sconosciuti senza arte né parte che invece pagano una cifretta molto accessibile per comparire nella lista. Io sapevo 1500 euro – come ricorda la lettera minatoria degli avvocati di Forbes – ma si vede che l’inflazione galoppa e c’è stata una ritoccatina al prezzario.

Viene da domandarsi: se tutti sanno che quelle liste sono palesemente farlocche, per quale motivo ci sono avvocati, manager d’azienda, CEO e startappari che spendono soldi per comparirci?

Ma che reputazione è, una reputazione che si compra?

A quanto pare c’è qualcuno che crede che comparire su quelle pagine e in quelle classifiche convinca i lettori, gli amici (che evidentemente non hanno), le fidanzate e le mogli, i compagni e i mariti, i colleghi e i clienti di essere “i migliori”.

Una domanda in più però va fatta e riguarda tutti coloro che sui social applaudono e si congratulano con chi adotta un sistema simile per ottenere visibilità.

Perché se è vero che da una parte ci sono centinaia di commenti sui social in cui quelle classifiche vengono puntualmente derise (per usare un termine elegante), non è difficile ritrovare gli stessi, meschini, che la settimana prima perculavano il giovane startupper dell’anno, che oggi si spellano le mani sui post dei loro capi, conoscenti, clienti o il più delle volte solo aspiranti clienti, nella speranza chissà, un giorno, di ottenere un favore, un mandato, un lavoretto, un minimo di patetica attenzione.

Ecco.
Miserabili i primi, ma anche i secondi.