Negli ultimi anni ha preso sempre più piede il fenomeno del
fast fashion, dove il fast fashion è una moda ‘’usa e getta’’ in quanto i capi
di abbigliamento, venduti a prezzi bassi, vengono solitamente indossati dai
clienti una stagione e poi buttati. I prezzi estremamente bassi, che
rispecchiano la qualità spesso scadente, fanno si che i clienti gettino gli
abiti dopo circa 10 lavaggi contribuendo, tra l’altro, in maniera diretta
all’inquinamento ambientale.
L’esempio emblematico del fast fashion è Zara. La catena
spagnola infatti è stata la creatrice di questa tendenza e ci è riuscita
spostando il focus dal prodotto alla produzione. Zara ha fatto del suo processo
produttivo un asset riconosciuto a livello mondiale in quanto riesce a
realizzare in tempi rapidi dei prefetti cloni di prodotti presentati dai grandi
brand a dei prezzi stracciati e con tessuti diversi. Un esempio eclatante
quello della gonna disegnata da Jean Paul Gaultier per Madonna nel tour del
2001. La cantante il 9 giugno del 2001 fece la prima tappa del suo tour
mondiale a Barcellona indossando una minigonna a scacchi firmata dallo stilista
francese e nel concerto successivo della cantante (19 giugno 2001) a Berlino
alcune ragazze indossavano la stessa minigonna prodotta e messa in commercio da
Zara in soli 10 giorni. Per poter essere così reattiva e vendere a prezzi
accessibili l’azienda utilizza una propria rete di fabbriche che coprono circa
il 50% della produzione situata a La Coruña, per la restante parte si affida a
produttori esterni situati principalmente in Europa o in Asia. Per collaborare
con l’azienda spagnola sono richiesti altissimi livelli di velocità e
competenza, efficacia in termini di costi e disponibilità di capacità
sufficiente al fine di portare in tempi brevi il prodotto sul mercato. Per
distribuire in modo veloce e capillare l’azienda utilizza un proprio centro
distributivo a La Coruña di 500.000 metri quadri e si affida ad una forza
lavoro di 1200 persone.
l successo della multinazionale spagnola e delle altre
catene di fast fashion non è dovuto solamente alla capacità produttiva e
distributiva ma anche al gradimento dei clienti. Negli ultimi 10 anni infatti
il fenomeno del fast fashion ha preso sempre più piede facendo si che tutti
potessero permettersi abiti ad alto contenuto di moda a prezzi accessibili. Il
contenuto di moda che Zara offre è molto elevato in quanto si ispira ai vestiti
delle grandi collezioni e viene inviato a poche settimane dalla presentazione
dei vestiti in passerella ai negozi. Non solo, la store experience di Zara è sì
caratterizzata da un livello di servizio minimo ma i negozi sono ben illuminati
e i vestiti presentati come nei negozi di brand di alto livello e inoltre
l’azienda spagnola sceglie come location per i suoi negozi aree di prestigio,
spesso vicino a store di brand importanti.