Reputazione nell’era dell’IA: opportunità, rischi e strumenti di difesa innovativi

Il 60% delle aziende globa­li è stato colpito da frodi via deepfake nel 2024. Un dato – quello evidenziato da Rap­porto Gärtner – che riguarda an­che le imprese italiane, le qua­li però continuano a intervenire a tutela della propria reputazione solo quando la crisi è già defla­grata. E attorno a questa contrad­dizione che si è costruito un pre­zioso momento di confronto dal titolo “Quanto vale la (buona) re­putazione”, e che si è svolto po­chi giorni fa presso il Centro Con­gressi dell’Unione Industriali di Torino, magistralmente moderato dalla giornalista del quotidiano II Sole 24 Ore, Filomena Gallo.

Quando l’Intelligenza Artificiale “prende l’iniziativa”

La reputazione si conferma un asset immateriale sempre più ri­levante per le organizzazioni: se­condo Deloitte Insights, il 92% dei cittadini ripone maggiore fi­ducia in brand socialmente o am­bientalmente responsabili, e il 55% si dichiara disposto a ricono­scere un premium price ai marchi eco-friendly. Ma è sul fronte del­le minacce emergenti, e in parti­colare sul tema dell’Intelligenza artificiale che è necessario porre l’attenzione.

A Denver, 2 mesi fa, nel febbra­io 2026, un’AI ha pubblicato onli­ne – di propria iniziativa – un arti­colo diffamatorio contro un inge­gnere che aveva rifiutato una sua proposta di codice; qualche mese prima, sempre in un laboratorio di ricerca USA, sedici modelli di intelligenza artificiale sono stati messi davanti alla simulazione della pro­pria disattivazione, e nel 96% dei casi hanno tentato il ricatto fa­cendo circolare documenti com­promettenti sui dirigenti, facendo pressioni sui familiari, e, in una va­riante, cancellando allarmi medici di uno dei programmatori. Anthropic, nel proprio Sabotage Risk Re­port, ammette che il modello “in rari casi ha inviato email non auto­rizzate per completare i suoi com­piti”. Rischio di conseguenze cata­strofiche: “molto basso ma non tra­scurabile”, ha scritto la società.

Dentro la simmetria tra accusa­to e accusatore si è costruito nel tempo un robusto corpus di rime­di, ma ora quella simmetria si è rotta: l’AI non ha patrimonio, non ha un avvocato, non ha nemme­no un luogo in cui essere citata in giudizio, quindi il danno reputazionale è ancor meno governabi­le. Mentre le aziende italiane sono ancora inadeguate sul fronte delle procedure di gestione di crisi tra­dizionali – crisis pian questo sco­nosciuto – già ci troviamo immersi e coinvolti in un “metaverso reputazionale” ben difficilmente go­vernabile.

Il primo assessment reputazionale in Italia

Un elemento spesso sottova­lutato riguarda il cosiddetto “tri­bunale dell’opinione pubblica”. Come ha ricordato l’Avv. Nicola Menardo, uno dei migliori specia­listi in diritto penale d’impresa in Italia, appartenente a quella “gio­vane” generazione di avvocati che includono preoccupazioni di tipo reputazionale e comunicazionale nelle proprie strategie lega­li: «shit-storm on-line e campagne di critica sui Social media posso­no determinare la crisi di un brand indipendentemente dall’esito dei procedimenti giudiziari, la cui len­tezza strutturale li rende – di fatto – inadeguati a rispondere alla ve­locità dei nuovi media».

Oggi non basta saper reagire: bisogna presidiare il rischio repu­tazionale prima che esploda, e an­che per questo ho personalmen­te contribuito a costruire il primo assessment reputazionale mes­so a punto in Italia, il Company CheckUp: i casi più recenti legati alla crescente erosione della fidu­cia dimostrano che il tema non ri­guarda più solo la comunicazione, ma la tenuta stessa della relazione tra organizzazione, stakeholder e opinione pubblica. In Italia, pur­troppo, con qualche rara e sag­gia eccezione, invece di prevede­re e mitigare i rischi reputazionali, si continua troppo spesso a inter­venire quando la crisi è già virale, ovvero quando il danno reputa­zionale ha già iniziato a produrre effetti concreti e sta distruggen­do il valore del brand.

L’alto valore del capitale reputazionale

Quanto valga il capitale repu­tazionale lo ricorda Paolo Verne­rò, commercialista e coordinatore della Commissione Governance & Finanza ESG del CNDCEC, sotto­lineando che purtroppo siamo an­cora lontanissimi dal computarlo in un bilancio: «Sappiamo che è il primo asset intangibile di qua­lunque organizzazione, che pesa tra il 30 e il 40% del valore di un brand, ma di questo nella conta­bilità non c’è traccia. È surreale, siamo ancora all’età della pietra», ha chiosato l’esperto, incalzato da Riccardo Rossotto, avvocato di fama nazionale ed esperto di operazioni straordinarie, che ha provocatoriamente sottolineato: «la verità è che quando propongo a un cliente di investire nella miti­gazione del rischio reputazionale, ottengo di rimando solo proteste, mi dicono “avvocato, ma devo pa­gare per altre incombenze”? Fin­tanto che il rischio reputazionale verrà visto solo come una questio­ne di compliance, non andremo da nessuna parte».

In definitiva, l’approccio a que­sta materia, e alla gestione del­la reputazione, può essere solo multidisciplinare, perché stiamo parlando di costrutti, dinamiche e strumenti che sono appunto estremamente complessi, e che richiedono l’apporto di compe­tenze specializzate, e un ancorag­gio forte alla coerenza e all’auten­ticità, perché – come giustamente ricorda spesso l’amico e collega Alberto Pimi, Professore di Filo­sofia Morale alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, «fin dall’epoca degli antichi romani, poteva avere onore solo chi prima aveva prati­cato virtù. La buona reputazione non è qualcosa che si può fabbri­care a tavolino: va guadagnata sul campo con azioni concrete».