Edelman, la più grande agenzia di comunicazione indipendente al mondo, ha appena assunto uno “ZEO” per dirigere un nuovo “Gen Z Lab”. Oltre ad essere un esempio di goffo tentativo di imitazione in stile Partidge, si tratta di una fitta cortina fumogena che non inganna nessuno.

Edelman è la più grande agenzia di comunicazione indipendente al mondo. La scorsa settimana ha annunciato senza vergogna la nomina di uno “ZEO” a dirigere il suo nuovo “Gen Z Lab”. Sì, è imbarazzante proprio come sembra. Ma oltre alla denigrazione paternalistica di un’intera generazione a mo’ di espediente, vi è anche un’ipocrisia che lascia l’amaro in bocca. Ancora più disgustoso del sapore che lascia in bocca il semplice pronunciare “ZEO”, il che francamente mi fa venire voglia di lavarmi la bocca con acqua e sapone.

Allora, qual è la mia opinione? È difficile dire da dove iniziare. Fate un respiro profondo.

In primo luogo, il “Gen Z Lab” istituito da Edelman darà lavoro a 100 esponenti della Gen Z, si dice per attingere alle correnti culturali di questo range di età. Edelman dà lavoro a oltre 6.000 persone, quindi si tratta di meno del 2% della loro forza-lavoro. Non si fa menzione del background di queste persone né di quale policy di DE&I (diversity, equity e inclusion) abbia caratterizzato la loro scelta se non il fatto che siano tutti nati tra il 1997 e il 2012. In effetti, il direttore operativo (COO) per il Gen Z lab (perché questa carica non si chiami “ZOO”, per essere coerenti, non lo so – forse perché potremmo leggerlo come “zoo” invece di identificarlo con il neologismo aziendale rivoluzionario che chiaramente rappresenta) è la figlia del CEO di Edelman, Richard Edelman.

Mettendo la “Z” in “Nepotizm” (sic), Amanda Edelman supporterà il nuovo ZEO, Harris Reed.

Ora, Harris è un enorme talento certamente qualificato per il ruolo di guida nelle nuove comunicazioni creative – ma dovrebbe forse leggere i segnali di avvertimento nel fatto che ogni dichiarazione di Edelman su di lui lo descriva principalmente come un “fashion designer gender fluid”. Utilizzare ripetutamente il termine “gender fluid” come segno di “figaggine”, come nelle dichiarazioni di Edelman, non mi sta bene. Non c’è alcun riferimento al genere di nessun altro nell’annuncio – nemmeno al multimilionario eterosessuale maschio bianco “Boomer”, Richard Edelman.

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Edelman afferma che lo sforzo della Gen Z è pensato per “sfruttare le prospettive e le ambizioni della loro generazione per risolvere problemi quali razza e diversità, sostenibilità e cambiamento climatico e allinearsi con gli interessi del marchio per diventare catalizzatori del cambiamento”.

In apparenza ciò funziona, soprattutto considerando che il titolo del Trust Index di Edelman di quest’anno è “La leadership sociale è ora una funzione centrale del business”. Tuttavia Edelman rimane “l’agenzia di pubbliche relazioni numero uno per i clienti di combustibili fossili” e si rifiuta di sottoscrivere il patto di Clean Creatives che, al contrario, oltre 600 importanti agenzie sono invece riuscite a firmare (inclusa Manifest, per la cronaca). Sembra vi sia un’azione più semplice ed efficace che Edelman potrebbe intraprendere per mostrare dedizione per le ambizioni della Gen Z – ma invece continuano a dire al mondo di smettere di fare ciò che loro continuano a fare e ad assumere alcuni giovani talenti disposti a chiudere gli occhi su queste questioni.

Clean Creatives, promotrice del patto, ha riunito centinaia di creativi, esperti e sostenitori per dare manforte alla propria pressione su Edelman affinché cessi di lavorare con i clienti di combustibili fossili. Non sono sicuro di quanti di loro appartengano alla Gen Z, ma sembra che Harris Reed abbia più cose in comune con loro di Richard Edelman. Potete vedere qui l’elenco: https://cleancreatives.org/edelmandropexxon

Ora dovrei specificare che non ho alcun problema né ho avuto a che fare in passato con Edelman personalmente: sono semplicemente un convinto sostenitore del potenziale del nostro settore di cambiare il mondo in meglio. È quindi l’ipocrisia, piuttosto che questo goffo essere fuori dal mondo, che rende il “Gen Z Lab” così pericoloso per coloro che combattono questa giusta battaglia.

Certo, non mi è piaciuto quando Edelman ha detto a tutto il suo personale che i loro posti di lavoro erano al sicuro all’inizio del COVID, prima di licenziarne centinaia in poche settimane, citando l’impatto del COVID come causa. Per contestualizzare, i licenziamenti hanno toccato un numero di persone superiore a tre Gen Z Lab. Ma suppongo che tutti commettiamo errori – possiamo concedere loro il beneficio del dubbio che questo non sia solo un altro esempio di etica sottilissima.

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La verità è che se i marchi vogliono essere rilevanti – non solo per la Gen Z ma per ogni tipologia di pubblico – allora forse dovrebbero cercare qualcosa di più di un ZEO e guardare invece come venga gestita un’agenzia partner e la sua storia per ottenere grandi risultati. E se Edelman desidera essere più “in contatto”, la risposta è più complessa che rendere l’1% della tua agenzia responsabile della rilevanza culturale e introdurre un prefisso gender–oriented ogni volta che si citi il tuo nuovo ZEO. Forse inizia con mettere in pratica ciò che predichi.

Il Trust Index di Edelman ha sottolineato già nel 2018 che “il 64% delle persone sceglie, cambia o boicotta un marchio in base alla sua posizione sulle questioni sociali”. Edelman spererà che i suoi clienti più consapevoli non lo facciano. Anche se suppongo che i milioni che prendono dall’industria dei combustibili fossili saranno sempre al sicuro. Forse dovrebbero semplicemente raddoppiare quelli.

Sono curioso di sapere chi assumeranno come CO₂EO quando ciò accadrà.

Lo scorso aprile Maria Sofia Federico, ex concorrente del popolare reality show “Il Collegio” e attivista sui social, ha condiviso pubblicamente una serie di eventi sconcertanti accaduti durante la sua partecipazione al programma. Tra questi, ha rivelato un episodio particolarmente inquietante: mentre si trovava in un momento di intimità con un altro concorrente, alcuni compagni hanno tolto la coperta che li copriva, con l’intento di prenderli in giro. Una ragazzata, che potrebbe capitare in qualsiasi gruppo di – maleducati – studenti in gita, ma in questo caso, una ragazzata ripresa dalle telecamere di un canale TV nazionale! L’episodio non è stato trasmesso nelle puntate ufficiali del programma, ma solleva comunque importanti questioni riguardo al rispetto della privacy e alla responsabilità di chi partecipa a programmi televisivi.

La rivelazione di Maria Sofia Federico mette in luce un aspetto spesso trascurato nel contesto dei reality show: il confine tra intrattenimento e violazione della privacy. Anche se partecipare a un reality show comporta inevitabilmente una certa esposizione pubblica, esiste un limite oltre il quale nessuno dovrebbe spingersi. Il rispetto per la privacy e la dignità degli individui deve essere mantenuto, indipendentemente dalle dinamiche di gioco o dalle antipatie che possono nascere tra i concorrenti.

L’episodio raccontato da Federico è particolarmente significativo perché sottolinea l’importanza di distinguere tra il gioco e la violazione di diritti fondamentali. Togliere la coperta a una persona durante un momento intimo non è solo uno scherzo di cattivo gusto, ma un atto di invasione che può avere ripercussioni emotive profonde. Questo tipo di comportamento è inaccettabile, a prescindere dal contesto o dalla simpatia che si possa o meno provare per la persona coinvolta. L’intimità e la privacy sono diritti fondamentali che devono essere rispettati, e chi li viola deve essere chiamato a rispondere delle proprie azioni.

Il fatto che questi eventi non siano stati mostrati durante la trasmissione solleva ulteriori domande sull’etica delle produzioni televisive. Se da un lato è possibile che i produttori abbiano scelto di non trasmettere le immagini per evitare di sollevare polemiche, dall’altro questa scelta potrebbe essere vista come un tentativo di proteggere il programma a scapito della verità e del benessere dei concorrenti. È fondamentale che i reality show, pur perseguendo l’intrattenimento, si assumano la responsabilità di tutelare i partecipanti, garantendo che non vengano messi in situazioni umilianti o dannose.

L’esperienza di Maria Sofia Federico ci ricorda l’importanza di promuovere una cultura del rispetto, in cui la privacy e l’integrità delle persone siano sempre al primo posto. Gli spettatori, così come i partecipanti ai reality show, devono essere consapevoli del fatto che ogni individuo ha il diritto di vivere momenti di intimità senza la paura di essere esposto o deriso. La simpatia o l’antipatia che possiamo nutrire verso qualcuno non può mai giustificare comportamenti che ledono la dignità altrui.

In conclusione, la vicenda di Maria Sofia Federico evidenzia la necessità di una maggiore sensibilità e responsabilità, sia da parte di chi partecipa a questi programmi, sia da parte delle produzioni televisive. Rispetto e privacy non dovrebbero mai essere sacrificati in nome dell’intrattenimento, e gli spettatori hanno il dovere di esigere che i contenuti che guardano siano etici e rispettosi dei diritti di tutti i partecipanti, nonchè di essere informati se qualcuno viola tali principi, anche se queste violazioni non vengono trasmesse.

“La cultura non è il superfluo, ma un elemento distintivo dell’identità italiana”. Sono parole del presidente della Repubblica Sergio Mattarella, nel suo discorso di insediamento al Quirinale. E sono state ricordate e ripetute la settimana scorsa, a Torino, durante gli Stati Generali della Cultura organizzati da “Il Sole24Ore” per ragionare con personalità delle istituzioni, delle imprese, delle strutture culturali e dell’informazione, su come valorizzare il ricco patrimonio di conoscenze umanistiche e scientifiche del nostro Paese e farne leva di sviluppo sostenibile, ambientale e sociale. 

La nostra, infatti, è una identità complessa, aperta, dialettica, frutto originale di sintesi tra componenti differenti e spesso contrastanti. Mediterranea e mitteleuropea. Fortemente segnata dalle radici greche e latine e comunque sensibile alle influenze di altri mondi. Conflittuale e inclusiva. Sensibile alla storia ma anche incline all’innovazione. L’avvenire della memoria ne è un’attitudine specifica, nella speranza che la memoria abbia un futuro (secondo l’indimenticabile lezione di Leonardo Sciascia). La coniugazione tra senso della bellezza, creatività, operosità, intraprendenza e piacere per la qualità della vita è la sua connotazione fondamentale.

Sono temi forti, italiani ed europei, appunto. E sono per fortuna ricorrenti nel discorso pubblico (anche se purtroppo assai meno di quanto sarebbe necessario, nel contesto delle scelte politiche e di governo). Se ne è discusso, appunto, agli Stati Generali di Torino, ma anche a Treia, bellissimo borgo marchigiano, per il Seminario annuale di Symbola concentrato sui temi della sostenibilità e in parecchi dei festival dedicati ai libri e alla cultura che, come ogni estate, affollano le agende di molte città e località turistiche un po’ in tutta Italia.

Bellezza e cultura. Letteratura e scienza. Creatività artistica e conoscenze scientifiche. Consapevolezza delle radici (“Essere stati è condizione per essere”, ci ha insegnato Fernand Braudel, uno dei massimi storici del Novecento) e sguardo lungimirante verso il cambiamento. “Una storia al futuro”, appunto, come indica il titolo essenziale del libro curato dalla Fondazione Pirelli, pubblicato da Marsilio e dedicato a raccontare i 150 anni di vita di una grande multinazionale italiana e le sue prospettive per il tempo che verrà (con saggi e testimonianze, tra i tanti, di Jan McEwan, David Weinberger, Renzo Piano, Salvatore Accardo, Ernesto Ferrero, Monica Maggioni, Bruno Arpaia, Giuseppe Lupo, Maria Cristina Messa, Ferruccio Resta, Guido Saracco, etc.).

Ecco il punto: il ruolo dell’impresa come soggetto culturale, come attore creativo di cultura. L’impresa mecenate, capace cioè di farsi carico di investimenti per tutelare e valorizzare beni culturali, pubblici e privati. L’impresa culturale, con competenze imprenditoriali e manageriali per la gestione di attività culturali (musei, cinema, teatro, musica, arti figurative, editoria, etc.). E l’impresa in generale, se cultura non è solo un racconto, ma una formula chimica, la creazione di nuovi materiali, un processo produttivo, un nuovo prodotto o un servizio, un museo e un archivio storici d’impresa come asset di competitività, un contratto di lavoro, una scelta originale di governance, la scoperta e l’applicazione di nuovi linguaggi al marketing, alla pubblicità, alla comunicazione.

La cultura non come cosa, ma come un modo di fare le cose (lo testimoniava Angelo Guglielmi, intellettuale sofisticato e popolare, profondo innovatore della Tv).

Cultura, per fare solo un esempio, è anche la svolta sostenibile di un grande gruppo siderurgico come Arvedi, la prima acciaieria green al mondo, certificata a livello internazionale come net zero emission: “Un emblema del successo, anche economico, che possono ottenere le aziende italiane che hanno un legame stretto con il proprio territorio e che hanno capito quanto sia strategico per il successo economico di un’impresa puntare sul paradigma della sostenibilità”, sostiene Ermete Realacci, presidente di Symbola.

Sostenibilità come scelta di produttività e competitività su mercati globali sempre più selettivi, come insieme di valori per produrre valore economico e responsabilità sociale. Buona cultura d’impresa, appunto.

È indispensabile, infatti, una solida cultura politecnica, perché l’Italia possa rifondare e rafforzare le basi del suo sviluppo, proprio in tempi di crisi radicali, di grandi mutazioni geopolitiche, di fratture industriali e sociali e di necessari cambi di paradigma economici e sociali, per fronteggiare la stagione dell’incertezza e, andando oltre le fragilità, costruire le condizioni per un’economia più giusta e solida, circolare e civile. Una cultura che ibrida i saperi umanistici e le conoscenze scientifiche. Un nuovo “umanesimo industriale” che, nelle evoluzioni verso l’uso esteso dell’Intelligenza Artificiale, si qualifica come “umanesimo digitale”.

L’impresa ne è sempre al centro: data driven e cioè guidata dall’uso intelligente dei dati per la ricerca, la produzione, i servizi, la logistica, i rapporti con i mercati e i consumi, ha bisogno di algoritmi che siano scritti da ingegneri, neuroscienziati, statistici, filosofi, giuristi e, perché no? letterati che sappiano tenere insieme l’efficienza dei risultati e la comprensione del senso e dei valori secondo cui muoversi. La matematica e l’etica. La produttività e l’insieme degli effetti su cui l’impresa fonda la sua originale legittimazione sociale. La sperimentazione. E il racconto. La sostenibilità, appunto.

Cos’è tutto questo se non cultura?

La sfida che abbiamo dunque di fronte, come donne e uomini di cultura e d’impresa, ma anche come cittadini/spettatori/amanti dell’arte come espressione della bellezza non è solo di imparare a convivere con l’innovazione, ma soprattutto di essere parte attiva nella costruzione di nuovi meccanismi di partecipazione e fruizione delle attività culturali, di stare dentro, con spirito sia critico che costruttivo, all’individuazione di originali forme di cultura popolare: nuovi linguaggi, nuove modalità di costruzione dei processi culturali, nuovi rapporti tra memoria e tecnologie d’avanguardia. Una nuova e migliore civiltà.

Lo comunica l’azienda in una nota spiegando di aver ottenuto da Rina, ente terzo accreditato a livello internazionale per l’attività di testing, ispezione e certificazione, “l’attestato di validazione del modello di calcolo secondo GHG Protocol “A corporate accounting and reporting standard” – revised edition; GHG Protocol “Scope 2 guidance”; Regolamento Ce 2066/2018 e smi”.

L’attestato, prosegue la nota, consente all’acciaieria “a partire dal primo settembre 2022 di fornire acciaio al carbonio prodotto negli stabilimenti di Cremona e Trieste emettendo contestualmente il certificato di zero emissioni nette di CO2 (dirette e indirette, scopo 1 e scopo 2) per tutte le tipologie e lavorazioni di acciaio prodotto”. Un risultato, spiega Arvedi, ottenuto grazie a un piano di decarbonizzazione dell’intera organizzazione, lanciato nel 2018 con “ingenti investimenti in impianti, tecnologia, ricerca e sviluppo” che ha visto, tra le altre iniziative, la riconversione industriale dell’area a caldo del sito di Trieste, effettuata in due anni con un investimento di 260 milioni di euro. L’acciaieria precisa inoltre che “l’azzeramento delle emissioni indirette (scopo 2) è stato ottenuto grazie alla fornitura integrale da parte di Enel di energia da fonti rinnovabile”.

“Consumismo: comprare ciò che non ti serve con i soldi che non hai”. Si può dire di tutto su e contro Oscar Farinetti. Però sa trovare le citazioni giuste nei momenti giusti. Ed allora va bene recuperare questa definizione del consumismo per spiegare le motivazioni che stanno alla base dell’accordo di collaborazione tra la sua Green Pea e la Building di Piero e Luca Boffa.

Green Pea è il primo centro commerciale dedicato al Rispetto, in cui si trovano solo prodotti sostenibili, con i primi quattro piani della struttura dedicati all’energia, al movimento, alla casa, all’abbigliamento ed al tempo libero. Mentre il quinto piano è un club dedicato all’ozio creativo. Building è invece un gruppo di costruzioni impegnato a reinventare la città, con interventi che uniscono la sostenibilità all’arte (fruibile anche dai cittadini che non abitano nei palazzi costruiti o ristrutturati), arrivando a riqualificare interi complessi e quartieri.

Ma ora la collaborazione tra i due partner punta ad andare oltre. Il progetto, nei prossimi anni, prevede di adottare strategie di design sistemico, economia circolare, ecodesign per realizzare edifici pubblici e abitazioni rigenerando e riqualificando l’esistente, senza consumare nuovo suolo, utilizzando materiali eco-efficienti ed eco-efficaci, riutilizzabili e riconvertibili a fine vita.

“Un manifesto – prosegue Boffa – capace di ispirare anche le nuove generazioni perché in grado di indicare una visione olistica verso nuove priorità, gettando le basi del primo esempio imprenditoriale sostenibile nel campo delle costruzioni”.

Un motivo di orgoglio anche per il sindaco di Torino, Stefano Lo Russo, che rimarca la capacità della città di innovare e di essere leader nei diversi settori di attività. E il sindaco ricorda anche l’iniziativa del Comune, in collaborazione con Iren, per l’efficientamento di oltre 800 edifici comunali. “La prima fonte di energia è il non consumo di energia e con questa iniziativa ridurremo il consumo in misura equivalente all’eliminazione di 16mila auto”.