Il dibattito sull’impatto reale dell’intelligenza artificiale sul mercato del lavoro si arricchisce di una nuova prospettiva controversa. Sam Altman, CEO di OpenAI, ha lanciato un’accusa diretta durante l’India AI Impact Summit: molte aziende starebbero utilizzando l’AI come capro espiatorio per giustificare licenziamenti che avrebbero comunque effettuato, un fenomeno che definisce “AI washing“. La dichiarazione arriva in un momento in cui il settore tecnologico è attraversato da tensioni crescenti tra le promesse rivoluzionarie dell’intelligenza artificiale e la sua effettiva capacità di trasformare i processi produttivi, con oltre 258 milioni di dollari di capitale di rischio globale investiti nella tecnologia solo nel 2025.

Secondo quanto riportato da CNBC, Altman ha ammesso di non conoscere la percentuale esatta del fenomeno, ma ha sottolineato come esista una quota significativa di cosiddetto “AI washing” in cui le aziende attribuiscono all’intelligenza artificiale tagli del personale che sarebbero stati pianificati indipendentemente dall’adozione di nuove tecnologie. Una strategia che permette ai vertici aziendali di presentare decisioni impopolari come inevitabili conseguenze del progresso tecnologico, scaricando su algoritmi e machine learning responsabilità che sono invece prettamente gestionali ed economiche.

Il CEO di OpenAI non nega però l’esistenza di un impatto concreto dell’AI sull’occupazione. Altman ha dichiarato che nei prossimi anni l’effetto reale dell’intelligenza artificiale sulla sostituzione di determinati ruoli lavorativi inizierà a diventare tangibile, seguendo il modello storico delle rivoluzioni tecnologiche precedenti. La sua visione rimane tuttavia ottimistica: come accaduto con ogni grande trasformazione tecnologica del passato, emergeranno nuove categorie di professioni che compenseranno quelle rese obsolete dall’automazione.

Un recente sondaggio del National Bureau of Economic Research su dirigenti aziendali rivela che l’80% degli intervistati non ha riscontrato alcun impatto dell’AI sulla produttività o sui livelli occupazionali

I dati empirici sembrano per ora supportare la tesi di Altman sull’AI washing più che confermare uno tsunami occupazionale. Un rapporto dello Yale Budget Lab, basato su dati della popolazione del Bureau of Labor Statistics statunitense, non ha rilevato cambiamenti significativi nei tassi di cambio di occupazione o nella durata media della disoccupazione dal lancio di ChatGPT fino a novembre 2025. Se i licenziamenti di massa dovuti all’intelligenza artificiale fossero una realtà diffusa, i numeri macro-economici dovrebbero già mostrare segnali inequivocabili, cosa che al momento non sta accadendo su larga scala.

Questa discrepanza tra percezione e realtà statistica emerge in netto contrasto con le previsioni catastrofiche di altri leader del settore. Mustafa Suleyman, responsabile dell’AI in Microsoft, ha recentemente affermato che l’intelligenza artificiale sarà pronta a sostituire i lavori impiegatizi nel giro di 18 mesi, una timeline molto più aggressiva rispetto alla visione gradualista di Altman. Le divergenze tra i vertici delle principali aziende tech riflettono l’incertezza intrinseca di una tecnologia ancora in rapida evoluzione.

Il paradosso che emerge dal National Bureau of Economic Research è particolarmente significativo: nonostante investimenti miliardari in infrastrutture AI, data center e sistemi di machine learning, l’80% dei dirigenti intervistati non registra alcun incremento di produttività attribuibile all’intelligenza artificiale. Un dato che solleva interrogativi sulla maturità effettiva delle soluzioni attualmente disponibili e sulla capacità delle organizzazioni di integrarle efficacemente nei flussi di lavoro esistenti.

Le dichiarazioni di Altman difficilmente offriranno consolazione ai professionisti impiegati nei settori più esposti all’automazione. Che i licenziamenti siano realmente causati dall’AI o semplicemente mascherati dietro questa narrazione, il risultato per i lavoratori coinvolti rimane identico.

Guidare un’organizzazione aziendale non è comando o controllo, ma capacità di orchestrare intelligenze distribuite all’interno di sistemi complessi. La reputazione, allora, non è un attributo statico ma una manifestazione dinamica della coerenza tra ciò che siamo e come siamo percepiti. Viaggio tra neuroscienze, sociologia relazionale, logica fuzzy e biologia dei sistemi per comprendere come abitare in modo consapevole l’ecosistema delle relazioni.

Albert Einstein affermava: «Viviamo in una sorta di prigione che ci separa dagli altri, e il nostro compito deve essere quello di allargare il raggio della nostra empatia». Quando parliamo di leadership, troppo spesso pensiamo in termini di controllo, influenza e “capacità di comando”. Eppure, le ricerche più avanzate nel campo della sociologia relazionale e della biologia dei sistemi restituiscono una prospettiva ben più ampia e sorprendente: guidare significa prima di tutto abitare relazioni complesse.

Intelligenza emotiva e coerenza reputazionale

Oggi la “competenza emotiva” è considerata il fulcro di ogni leadership efficace. Lungi dall’essere un concetto new age, l’intelligenza emotiva è dominio delle neuroscienze, che dimostrano la connessione strutturale tra corteccia prefrontale, amigdala e sistema limbico. Questi “accordi di cooperazione fra pensiero e sentimento” determinano la nostra capacità di influenzare positivamente il contesto e ottenere il consenso – anche grazie alla buona reputazione – necessario al raggiungimento dei propri obiettivi. In questo scenario, la reputazione emerge come manifestazione visibile della coerenza interna: un indicatore dinamico dell’autenticità, costruito attraverso l’allineamento tra identità (ciò che siamo) e immagine (come siamo percepiti).

Identità come sistema aperto

Se la reputazione dipende dunque dall’aderenza tra identità e immagine, allora la leadership ha il compito di presidiare questo spazio di relazione, rendendo il ruolo di ognuno percepibile, accessibile, credibile, interpretabile. La reputazione, in altre parole, è un prodotto relazionale e dinamico. In un saggio pubblicato qualche anno fa, ho definito l’identità come una rete aperta, un sistema di interazioni tra componenti biologiche, psicologiche, ambientali, cognitive e sociali. La nostra identità – e per estensione, l’identità delle organizzazioni complesse – è costruita nelle relazioni e dalle relazioni, è un costrutto vivo che si definisce attraverso ciò che accade tra noi e gli altri, e che può anche cambiare nel tempo. Numerose evidenze scientifiche hanno ormai demolito l’idea dell’individuo come entità isolata e autosufficiente. Studi sul microbiota, sul comportamento parentale negli animali, sulle interconnessioni tra sistemi fisiologici e sociali dimostrano che ogni organismo è parte di un sistema più ampio: ogni cellula comunica, ogni decisione influenza, ogni legame trasforma.

Leadership e reputazione come fenomeni sistemici

Dopo secoli di riduzionismo, oggi sappiamo che un sistema complesso non può essere compreso solo analizzandolo in parti indipendenti. Lo stesso vale per le organizzazioni: sistemi complessi che vivono in un equilibrio, sull’orlo del caos, all’interno dell’ecosistema in cui sono immersi. Osservando la natura possiamo ricavare intuizioni preziose per comprendere la leadership e la reputazione come fenomeni sistemici. Alcuni organismi viventi, come il polpo, ci mostrano modelli decentralizzati di intelligenza: ogni tentacolo è in grado di elaborare stimoli e prendere decisioni autonome, pur restando connesso al sistema centrale. Un corpo fisico “di per sé intelligente e pensante” nella sua totalità – come lo definisce Peter Godfrey-Smith, filosofo della scienza e docente all’Università di Sydney – non un mero esecutore di ordini impartiti da una “centrale di comando”. Nel suo volume Other Minds (2016), Godfrey-Smith indaga la coscienza e l’elaborazione cognitiva nei cefalopodi, suggerendo che l’intelligenza può emergere anche al di fuori delle architetture cerebrali centralizzate tipiche dei mammiferi. Un modello che parla non solo a chi studia i sistemi biologici, ma anche a chi si confronta con la complessità organizzativa dei brand, perché suggerisce che l’efficacia può risiedere nella capacità di distribuire i processi di elaborazione, abilitare decisioni periferiche, integrare funzioni multiple in modo sinergico. È un principio che trova un’eco potente nella medicina dei sistemi, nell’epigenetica e nelle neuroscienze della complessità: il corpo umano non funziona come una gerarchia verticale, ma come un ecosistema fatto di flussi, scambi e retroazioni. Il microbiota intestinale condiziona le emozioni e le decisioni, il sistema nervoso comunica con quello immunitario, e l’ambiente – culturale, relazionale, fisico – modella costantemente i processi fisiologici; allo stesso modo, un’organizzazione sana non si costruisce isolando le funzioni, ma promuovendo relazioni dense, feedback efficaci, adattamenti continui, resilienza alle crisi. Anche gli ecosistemi vegetali rafforzano questa visione. Nelle foreste, studi come quelli di Suzanne Simard (Finding the Mother Tree, 2021) hanno rivelato come le piante comunichino attraverso reti sotterranee miceliali: sistemi simbiotici attraverso i quali si scambiano nutrienti, ormoni, persino segnali di allarme. La resilienza dell’ecosistema nel suo complesso dipende dalla qualità di queste connessioni, dal bilanciamento tra cooperazione e conflitto, dalla capacità di sostenersi a vicenda. Se questa è la natura delle cose – e degli organismi, sia umani che non umani – allora anche la leadership va ripensata in termini reticolari, non come atto unidirezionale, ma come funzione distribuita: una capacità di attivare e orchestrare nodi intelligenti in modo coerente e generativo. In questo scenario, la reputazione diventa allora un campo dinamico di coerenze da costruire, alimentare, misurare, implementare perché è attraverso la loro (buona) reputazione che i singoli elementi del sistema si riconoscono e garantiscono gli uni agli altri la necessaria licenza di operare. In altre parole, una responsabilità sistemica.

La logica fuzzy per mappare le relazioni complesse

Jacob Levi Moreno, fondatore della sociometria, rappresentava i sistemi relazionali come reti. Questa idea di società e di organizzazioni centrate sulla complessità mi ispirò nel 2008 spingendomi a tentare, con successo, di mappare gli stakeholder applicando per la prima volta invece della logica aristotelica centrata sul concetto di vero/falso, la logica fuzzy a insiemi sfumati, codificata da Lotfi Zadeh a Berkeley negli anni ‘60: tutti i pubblici sono stakeholder, nessuno escluso, semplicemente con diversi gradi di coinvolgimento con l’organizzazione, nonché tra loro. È un approccio sfidante, lontano da quello che vedeva l’organizzazione come “centro”, e richiama anche il messaggio degli antichi Veda: siamo parti di “un Uno unico”, interdipendenti al di là delle distanze, connessi molto più di quanto sospettavamo. Un paradigma che mi ha anche spinto, recentemente, a interrogarmi sulla concezione stessa di rischio per le organizzazioni aziendali e i brand, perché le crisi reputazionali non si manifestano più in modo netto, ma si insinuano nei margini, evolvono in silenzio, si accumulano in territori ambigui e difficili da mappare, ben prima di deflagrare nell’infosfera. In questo contesto, la logica fuzzy consente di adottare strumenti più sensibili all’anticipazione, e il rischio ci appare non più cartesianamente come un oggetto da contenere e domare, bensì come un campo di frequenze da leggere con attenzione, tentando di cogliere le traiettorie dell’instabilità, ad esempio interrogandoci in anticipo sulle nostre eventuali non conformità, autodenunciandole, e negoziando con i nostri stakeholder una roadmap adeguata a risolverle.

Mitigare il rischio reputazionale: è possibile?

Questa consapevolezza, a mio avviso, finisce per riscrivere anche in parte il concetto di reputazione. Lungi dall’essere un “bollino”, acquisito in un’ottica di compliance, diventa fenomeno sistemico, plasmato dinamicamente dalle relazioni, dal contesto e dal tempo. È la licenza sociale ad operare che ci viene concessa dagli altri, e che come tale va coltivata e monitorata nelle sue sfumature, prima che le incoerenze diventino crisi. Comprendere la leadership in questi termini implica abbandonare la logica lineare, binaria, sequenziale, e abbracciare una logica circolare e complessa, e significa vedere i team non come strutture gerarchiche,ma come organismi fortemente interdipendenti in analogia a quanto succede in natura. E proprio la logica fuzzy, mutuata dalla matematica, ci aiuta a farlo. Sostituisce il vero/falso con gradazioni, soglie, margini; permette di leggere le “zone grigie” in cui si annidano le incoerenze ben prima che esse diventino crisi. Perché, proprio come accade nei sistemi biologici, le patologie reputazionali non si manifestano all’improvviso: covano in profondità, si accumulano lentamente, si annunciano con sintomi sottili. Per questo servono strumenti che ci aiutino a leggere dove si annidano le fragilità reputazionali, e uno di questi è il Company Check-Up M.A.RE.®, dalle parole Mappare, Agire, Rendicontare, idea nata nelle aule dell’Università LUMSA di Roma, maturata nel corso degli anni, e affinata attraverso un lungo lavoro di ricerca applicata: un assessment per la predizione e mitigazione del rischio reputazionale in grado di cogliere non solo l’evidenza di una crisi conclamata, ma anche quei segnali deboli che annunciano incoerenze, disallineamenti e zone d’ombra, intervenendo con raccomandazioni funzionali a garantire all’azienda adeguati assetti indispensabili per anticipare le crisi e salvaguardare il valore. È a partire da questa consapevolezza che andrebbero ripensati anche i modelli organizzativi, alla luce di ciò che oggi sappiamo sul funzionamento dei sistemi complessi, specie in natura. Comprendere la reputazione nella sua essenza significa allora, prima di tutto, imparare a osservare i legami sottili, consapevoli che la qualità di ciò che accade tra noi – negli spazi relazionali che abitiamo – è il vero termometro di qualunque leadership sana ed efficace. La reputazione richiede manutenzione costante, capacità di ascolto, adattamento, trasparenza, coerenza. Richiede, soprattutto, l’abbandono della logica binaria a favore di una logica circolare e complessa, in cui le organizzazioni vivono come organismi interdipendenti. Imparare a leggere lo stato di salute della reputazione – anche e soprattutto in un’ottica di mitigazione del rischio, che se non governato può distruggere il valore dell’impresa – significa imparare a osservare i segnali deboli che raccontano la qualità reale delle relazioni, posizionandosi lontano da maquillage e narrazioni agiografiche. La vera leadership, oggi, si misura proprio lì: nella capacità del management di mantenere un alto grado di coerenza tra chi siamo realmente e come ci rappresentiamo all’esterno, nell’ecosistema che abitiamo.

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BOX: Company Check-Up M.A.RE.®

Company Check-Up®️ è un modello originale di analisi della salute reputazione per aziende e brand, sviluppato dal Centro Studi della start-up Reputation Management (www.rmi.srl). Sviluppato in anni di ricerca, sulla base di decenni di esperienza sul campo e con l’analisi di centinaia di case study e della miglior letteratura scientifica in materia, Company Check-Up®️ costituisce per le aziende uno strumento operativo per potenziare la propria evoluzione e costruzione di valore, prevedendo e mitigando i rischi reputazionali. Il risultato è un report completo su numerosi “touchpoint” dell’azienda, articolato su otto assi strategici, che vanno dalla gestione della crisi alla comunicazione narrativa, dalla governance alla qualità delle relazioni interne, fino al benessere organizzativo: la situazione su ogni asse è misurata tramite indicatori qualitativi e quantitativi, e rappresentata visivamente nel “Geode della reputazione”, una mappa grafica che rende visibili punti di forza e fragilità, ed è completata da “raccomandazioni” pratiche per correggere ogni possibile non conformità. Una parte significativa dei ricavi derivanti dalle vendite tool viene reinvestita in ricerca nel campo del reputation management.

E se l’uso dell’intelligenza artificiale al lavoro non fosse più un’opzione ma una metrica di performance, un criterio di promozione, persino un prerequisito per essere assunti? E’ quello che sta succedendo nelle grandi aziende tecnologiche in Silicon Valley, dove l’intelligenza artificiale da semplice “strumento” sta diventando una parametro di misuratore di valore individuale.

E’ una tendenza emergente, ma chiara: se non dimostri di saper usare l’AI per ottenere risultati rischi di vedere penalizzata la tua carriera. Un fenomeno che in pochi anni ha trasformato una competenza opzionale in una metrica formalizzata nei processi di valutazione, con implicazioni profonde per il mondo del lavoro nell’era digitale.

Le big tech che spingono

In Amazon Web Services, per esempio, i manager dispongono ormai di strumenti interni per monitorare l’adozione di intelligenza artificiale al lavoro da parte degli sviluppatori. Secondo quanto riportato da The Information, l’azienda usa un sistema conosciuto come Clarity che permette di registrare quali tool di AI vengono utilizzati, con quale frequenza e in quali contesti. Dati che vengono poi considerati nelle conversazioni su performance, promozioni e obiettivi di squadra. Sebbene l’azienda sostenga che l’uso dell’AI non sia formalmente un criterio di valutazione, fonti interne confermano che i manager tengono conto eccome di chi adotta pienamente questi strumenti quando arriva il momento delle promozioni. L’obiettivo dichiarato è aumentare la produttività aggregata: non basta lavorare bene, bisogna farlo con l’AI.

Non si sottrae Meta Platforms che sta aumentando la pressione affinché i suoi dipendenti utilizzino l’intelligenza artificiale. Per farlo ha ristrutturato il proprio sistema di valutazione per collegare formalmente l’uso dell’AI ai risultati e agli incentivi economici dei dipendenti, ingegneri in testa. Questo grazie ad una piattaforma interna di valutazione che aggrega dati su come gli strumenti di AI sono impiegati, ad esempio quante righe di codice sono state generate tramite assistenti automatici, usandoli per orientare giudizi su efficacia, bonus e possibilità di avanzamento. Come documenta Business Insider, ingegneri e personale vengono stimolati a sperimentare i chatbot attraverso giochi e badge.

La spinta non si ferma qui. Secondo analisi di settore, anche altri colossi come Microsoft e Google stanno incorporando in vari modi l’adozione dell’AI nei loro processi di gestione del personale. Microsoft incoraggia i team a documentare come usano l’AI nelle attività quotidiane e chiede manager di chiedere esplicitamente ai loro collaboratori come l’hanno impiegata. Google, dal canto suo, ha iniziato a includere alcuni indicatori di utilizzo di AI nelle review di ingegneri, in parte per riflettere il cambiamento nei carichi di lavoro e nelle aspettative di output tecnico.

Da elemento di produttività a criterio di performance strutturato

Sicuramente per aziende che hanno investito miliardi nello sviluppo e nell’integrazione di AI, tradurre quell’investimento in efficienza percepita è diventato un imperativo e misurare l’uso interno è visto come un modo per agganciare comportamenti individuali agli obiettivi strategici aziendali.

Ma le tensioni persistono. C’è chi vede in queste iniziative una naturale evoluzione della professionalità, con i lavoratori che se sanno sfruttare l’AI diventano più efficienti, adattano processi complessi e generano maggior valore economico. Dall’altro lato, critici e lavoratori riportano preoccupazioni sull’eccessiva quantificazione delle prestazioni, sul rischio di “metriche che inseguono numeri” e sulla possibilità che chi opera in ruoli dove l’AI è meno applicabile venga svantaggiato.

Intorno alle 21 di lunedì, lo sceicco Mohammed bin Zayed al-Nahyan si è presentato al Dubai Mall per bersi un caffè in un bar. Insieme al presidente degli Emirati Arabi Uniti c’era anche il principe ereditario e ministro della Difesa Hamdan bin Mohammed Al Maktoum, in una rara apparizione in pubblico. Rara, ma anche estremamente necessaria. Fa parte di una strategia mediatica più larga del governo emiratino, volta a normalizzare quello che per i paesi del Golfo normale non è: una guerra in casa. “Nessuna conferenza stampa, nessun annuncio drammatico. Solo i nostri leader che camminano tra noi, ricordandoci che siamo al sicuro”, scrive in un post Carola De Prosperis. Nome social “depro”, 232mila follower su Instagram, si definisce imprenditrice e precisa di essere diventata milionaria a vent’anni grazie all’e-commerce. Anzi, è “l’unica italiana a camparci davvero senza vendere corsi”. È una dei tanti social creator che, mentre su Dubai piombano missili e droni dall’Iran, provano a tenere lontana la guerra. “Mi sento più sicura qui che in Italia”, dice. A pensarla come lei è un altro influencer italiano di stanza a Dubai, Luis Salvi. A suo dire, scappare dalla metropoli “sarebbe un errore”. Specialmente per tornare in Italia: “Vi dico la verità, mi sento più sicuro qui”. È scritto nei numeri (i suoi, ovviamente): “In Europa ci sono circa 5mila omicidi ogni anno. Adesso respirate. A Dubai, con i missili intercettati in cielo e droni neutralizzati, zero morti”.

Non è l’unico a sostenerlo. Alla domanda “Vivi a Dubai, non hai paura?”, la maggior parte dei content creator di stanza lì risponde: “No, perché so chi ci protegge”. Per essere credibili, oltre la fiducia incondizionata nelle autorità emiratine, bisogna però aggiungere altro. Ad esempio un pizzico di quotidianità, che rimane la stessa di sempre nonostante gli allarmi aerei, grattacieli colpiti da droni, persino il consolato americano in fiamme. Non c’è conflitto che tenga, nessuna vittima può impedire alla vita di andare avanti. Tutto prosegue come nulla fosse, nel lusso sfrenato. Niente può scalfire il modello Dubai. Tanto basta a suscitare lo sdegno di chi guarda questi reel. Talmente fastidiosi che più di qualcuno è arrivato a gioire per le disgrazie vissute dagli influencer.

Ma è davvero solo ottusità da social o dietro c’è un qualcosa di più strutturato? Qualcuno si è insospettito. Nei video ci sono degli elementi in comune, anzi sono praticamente tutti uguali: rulli di tamburi in apertura, l’expat che si gode ciò che offre la città, in sottofondo la canzone “Papaoutai” del cantante belga Stromae modificata dall’AI. E poi la solita domanda “You live in Dubai, aren’t you scared?” con conseguente risposta “No, because I know who protects us”, mentre scorrono le immagini del primo ministro e del ministro della Difesa. Chi ci ha visto una campagna mediatica ben studiata, sembra averci preso.

“Il grosso problema per le monarchie del Golfo è che questa guerra rappresenta un danno reputazionale enorme”, dice ad Huffpost Matteo Colombo, ricercatore del team Medio Oriente al Clingendael Institute dell’Aja. Il discorso vale ancor di più per gli Emirati Arabi Uniti. “Hanno basato il loro successo sul fatto che sono paesi sicuri, invogliando le persone con il sogno emiratino”. Ovvero la possibilità di continuare a fare soldi senza che il proprio patrimonio venga intaccato, visto che gli stranieri non pagano alcuna imposta sul reddito. “Questo ha attratto una serie di influencer”, aggiunge Colombo.

Per portarne il più possibile, il governo ha pensato a una campagna di incentivi. A novembre il Dubai Media Council ha lanciato Creator HQ, un piano da circa 41 milioni di dollari per portare 10mila influncer da tutto il mondo. Ad attenderli c’è anche la Golden Visa, il visto di residenza offerto a imprenditori e investitori che permette di vivere a lungo termine nell’emirato e godere dei vantaggi fiscali. Nel 2024, era stato istituito un fondo da 150 milioni. Tutto quello che viene richiesto ai creatori di contenuti digitali è di raccontare quanto si sta bene, così che altri possano seguirli. Il programma sembra funzionare. Al momento negli Emirati ci sono oltre 50mila influencer, per un valore di mercato pari a 1,2 miliardi di dollari. Nel giro di tre anni, la crescita dovrebbe attestarsi sui 280 milioni di dollari.

In realtà c’è anche un’altra precondizione a cui i content creator devono sottostare: è vietato parlare male del governo. Non c’è spazio per le critiche, ma solo per gli elogi.

“Avere sui social le immagini di razzi che cadono su Dubai è una rottura rispetto a quella che le autorità avevano costruito”, continua Colombo. È una questione anche politica. “L’ecosistema digitale gli aveva permesso di diversificare le entrate”, trasformando il turismo in un’alternativa agli idrocarburi. “Con queste campagne stanno quindi cercando di reagire. Sia per tranquillizzare la popolazione, sia per difendere la propria immagine. È un modo per limitare i danni di fronte a una svolta: l’idea dell’oasi sicura viene smentita. Per loro è un problema enorme”.

Anche Andrew Tate, noto suprematista bianco e misogino, imprenditore britannico condannato per traffico di esseri umani e sfruttamento della prostituzione, pubblica video in cui si riprende in mezzo al deserto di Dubai. Ma il discorso si allarga alle altre monarchie. E anche a chi non è content creator di professione. Il fatto che un giornalista di calciomercato di fama internazionale come Fabrizio Romano si sia speso per un video di elogi per il lavoro umanitario svolto dal principe ereditario dell’Arabia Saudita Mohammed bin Salman, la dice lunga su quanto sia radicata questa campagna di soft power dei paesi del Golfo. 

Il fine è però altrettanto politico. Oltre alla promozione della normalità, alcuni contenuti si sono concentrati sul fatto che le monarchie sono state in grado di abbattere i missili iraniani da soli, senza aiuti esterni. “È un modo per dire che, in parte, si sentono poco protetti dagli Stati Uniti”, spiega ad Huffpost Máté Szalai, anche lui ricercatore Clingendael Institute. Al contrario, “quando ci sono stati gli attacchi dell’Iran contro Israele, gli Stati del Golfo si sono mossi”. L’idea che Washington non rappresenti più una garanzia di sicurezza si è insidiata da anni, almeno da quando gli Houthi sono diventati una minaccia per la regione. “Non è una cosa nuova. Nei paesi del Golfo lo dicono spesso e questo momento riafferma il loro pensiero”. Per evitare di dirlo apertamente, si affidano a chi di mestiere è bravo a mistificare la verità.

Per anni il marketing si è mosso su binari ordinati: generazioni riconoscibili, target chiari, canali coerenti con l’obiettivo per i marketer di generare crescita.

Il dilemma della crescita: perché l’espansione può creare conflitto

Negli ultimi anni, però, la crescita per le aziende e i loro brand si è rivelata sempre più complessa: l’ampliamento verso nuovi segmenti di consumatori porta con sé il rischio di entrare in conflitto con la base esistente, generando tensioni che possono compromettere la fedeltà e l’identità stessa del marchio.

La maggior parte delle aziende smette di crescere perché non comprende le reazioni dei propri clienti.

Segnali pubblici e reazioni tra segmenti

Il marketing del ‘cliente isolato’ è un’illusione: i segmenti non vivono separati, si osservano, si influenzano e reagiscono ai segnali — voluti o meno — dei brand.

Nell’era dei social e della comunicazione continua, ogni messaggio è pubblico e attraversa confini che un tempo sembravano invalicabili. Oggi non si può più sussurrare in un mondo di megafoni.

La dinamica leader-seguaci come risposta al dilemma della crescita

Una risposta a quello che è stato definito dilemma della crescita arriva dagli Stati Uniti. Annie Wilson e Ryan Hamilton nel loro libro ‘The Growth Dilemma: Managing Your Brand When Different Customers Want Different Things’ dell’Harvard Business Review suggeriscono un’idea brillante: la dinamica leader-seguaci. Si tratta di segmenti in cui un gruppo stabilisce la tendenza e un altro gruppo, solitamente più numeroso, segue il suo esempio.

Casi e implicazioni operative oltre il dilemma della crescita

I case study non mancano, da Crocs che da calzature di dubbia bellezza sono diventante improvvisamente amate da celebrities e fashion victims. Oppure, Toyota Prius, non proprio un’automobile dal design accattivante ma seguitissima dal pubblico da quando i personaggi noti hanno iniziato a guidarla.

Per i marketer alle prese col dilemma della crescita si tratta di pensare e lavorare alla relazione non con il cliente ma tra i clienti.

Se i segmenti non sono silos indipendenti, non lo sono più nemmeno le fasce anagrafiche.

Il futuro per i marketer rimette al centro, quindi, il lato meno ‘patinato’ della disciplina: quello fatto di analisi, di relazioni tra segmenti, di dinamiche consenso/conflitto. Insomma, quello che potremmo definire il lato b del marketing.

Consumi cross-generazionali e fine dei target anagrafici

Tra i segnali più evidenti di questo 2026 c’è quello che vede i consumi sempre più cross generazionali con le fasce anagrafiche tradizionali sempre meno rilevanti e la fine dei target anagrafici.

Il report Generazioni Inside 2025 di TourTools conferma che la maggioranza (il 61,2%) degli italiani manifesta comportamenti digitali che non corrispondono alla propria età anagrafica. Siamo davanti all’emergere di nuova realtà, fatta di fluidità comportamentale difficilmente catalogabile nelle categorie tradizionali.

“Il mercato, oggi, viene ‘letto’ da sistemi – piattaforme pubblicitarie, algoritmi, strumenti di raccomandazione e sempre più spesso anche AI – che non ragionano più per segmenti demografici, ma per intento e pertinenza. Direi che il contenuto è il vero driver. Le piattaforme stesse ci stanno dicendo che non esistono più audience ‘per età’, ma persone che si aggregano intorno a un bisogno, a una fase del customer journey, a un formato che sono pronte ad accogliere.

Questo obbliga aziende e brand a muoversi su tre direttrici molto concrete: ripensare la segmentazione in chiave comportamentale e di intento, progettare archetipi trasversali che descrivano modi di decidere e acquistare, e soprattutto governare la multicanalità, perché oggi non basta avere un messaggio giusto, bisogna farlo arrivare nel ‘contenitore’ giusto” spiega l’esperta di marketing Michaela Matichecchia.

I dati pubblicati nel report di TourTools rivelano una convergenza intergenerazionale sui modelli comunicativi ai quali i marketer delle aziende e dei loro brand devono guardare: Instagram come social dominante, messaggistica istantanea e podcast. Tre ambienti che rappresentano bene dove si giocherà la partita dei prossimi anni: attenzione, relazione e approfondimento.

“Instagram è diventato trasversale perché è un grande hub di scoperta: funziona quando il contenuto è rilevante e immediato. La messaggistica, invece, è il luogo della relazione vera e dell’azione. È un canale, ma soprattutto è un linguaggio: più diretto, più personale, più contestuale. E poi ci sono i podcast, che rispondono a un bisogno crescente di contenuti “densi” ma compatibili con la vita reale”.

La conseguenza strategica è chiara: “un contenuto non può più essere pensato come un asset singolo, ma come un contenuto core che viene trasformato e adattato, rispettando il linguaggio della piattaforma su cui lo distribuisco” chiarisce Michaela Matichecchia.

Pionieri dell’AI e millennializzazione: segnali del dilemma della crescita

Tra le sfide per i marketer alla prova della fluidità delle generazioni nei loro comportamenti on-line ci sono i pionieri dell’AI, il segmento più difficile da raggiungere. Non usano l’AI come tool accessorio ma come co-pilota. “Se l’AI entra nel processo, allora il marketing non deve ottimizzare solo per convincere qualcuno, ma anche per essere “leggibile” e interrogabile da sistemi che sintetizzano, confrontano e consigliano. Per le PMI questo è un vantaggio potenziale enorme” chiarisce Matichecchia.

Millennializzazione e dinamiche di sentiment

Infine, la millennializzazione emerge come tendenza dominante. Millennial diventa l’identità comportamentale più desiderata (più rilevante della gen z). Un dato che come spiega Giorgia Grandoni, Dottoressa in Psicologia, specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, vale anche per i processi di creazione e distruzione del sentiment. “Le dinamiche di indignazione, consenso, disincanto o polarizzazione che osserviamo oggi online sono spesso modellate su pratiche discorsive e relazionali che i millennials hanno contribuito a rendere dominanti”.

Tra osservatorio e laboratorio: Reddit e il dilemma della crescita reputazionale

Il lato b del marketing vede al centro delle attività l’ascolto e il presidio. Tra i luoghi digitali più strategici per ‘fiutare’ il sentiment attorno ad un’azienda o un brand c’è Reddit.

Reddit come staging ground e origine lenta delle crisi

Un social ‘vecchio’ nello stile, ma un osservatorio privilegiato, fatto di oltre 100.000 comunità attive, organizzate per argomenti ed interessi, per le aziende e i loro brand ed un laboratorio di disinformazione che comunicatori e chi si occupa di pubbliche relazioni non possono ignorare come lo ha definito Grandoni nella sua analisi.

“Reddit può funzionare, in determinate condizioni, come uno uno staging ground: un terreno di prova in cui narrazioni fuorvianti, complottiste o apertamente ostili possono essere testate, raffinate e legittimate prima di migrare verso piattaforme più esposte e, nei casi più problematici, anche verso i media mainstream”.

“Tutto questo ha implicazioni molto concrete – prosegue Grandoni. Negli ultimi anni non mancano casi reputazionali reali che mostrano come alcune crisi aziendali non nascano improvvisamente sui grandi social o nei media mainstream, ma affondino le loro radici in thread Reddit apparentemente marginali, cresciuti nel tempo. Ignorare questi spazi significa spesso intercettare il problema solo quando la narrazione negativa è già uscita dal controllo”.

“È per questo che Reddit, pur non essendo una piattaforma ‘di massa’ nel senso tradizionale del termine, va guardato con estrema attenzione”.

Se negli Stati Uniti Reddit è parte integrante della cultura digitale, in Italia i volumi sono minori. Secondo l’indagine Digital 2025 di We are social e Meltwater Reddit è usato, in Italia, solo dal 7.4% degli utenti (Facebook e Instagram sono al 75%). Vale la pena per aziende e brand presidiare un ‘luogo’ così poco frequentato?

Non ha dubbi Luca Pelati, CEO della digital agency Ventie30: “Su Reddit il consenso non si compra e non si spinge: si costruisce lentamente, o si distrugge molto velocemente. È una piattaforma che penalizza il linguaggio pubblicitario, smaschera rapidamente l’opportunismo, ma premia competenza, trasparenza e utilità reale. Per questo motivo non è un canale di marketing tradizionale, ma credo che possa essere un elemento potentissimo di una strategia più ampia se usato come: strumento di social listening avanzato, luogo di presenza discreta (non di promozione), laboratorio per testare narrazioni e posizionamenti. I brand che funzionano su Reddit non ‘comunicano’, ma partecipano”.

La regola 1–9–90 e l’influenza del pubblico silenzioso

“È necessario spostare lo sguardo dai numeri assoluti ai ‘meccanismi di influenza’ – spiega Giorgia Grandoni. Un primo elemento da ricordare è la cosiddetta regola 1–9–90. In ogni ambiente digitale, la proporzione ci dice che per ogni persona che produce contenuti originali, ci sono circa 9 contributor che interagiscono in modo visibile (un commento, un like, una ricondivisione), e poi c’è la grande maggioranza (90%) che osserva in silenzio”.

“Reddit intercetta non solo chi lo utilizza attivamente, ma anche quel 90% di persone che non si considerano utenti della piattaforma, ma vi arrivano indirettamente, come lettrici e lettori occasionali. Sempre più spesso, quando si effettua una ricerca su Google su temi sensibili, controversi o di nicchia, tra i primi risultati compaiono thread di Reddit. Un luogo in cui le persone leggono opinioni, testimonianze, interpretazioni e iniziano a costruirsi un’idea, spesso prima ancora di entrare in contatto con fonti istituzionali o con la comunicazione ufficiale dei Brand. Anche senza una penetrazione paragonabile ai grandi Social generalisti, Reddit è attraversato in modo silenzioso e trasversale, e in grado di condizionare l’opinione dei lettori” conclude Grandoni.

Reddit non è quindi solo un canale, si tratta più di un sensore. Un luogo in cui intercettare segnali deboli, spesso scomodi, ma anticipatori.

Platform literacy e lato b del marketing

Misurare la reputazione solo attraverso media tradizionali e social mainstream può significare arrivare tardi. Serve la capacità di comprendere come le piattaforme modellano l’azione che si svolge attraverso di esse, così come le dinamiche di visibilità e di consenso: la cosiddetta platform literacy.

Non si tratta di “esserci” ovunque, ma di sapere dove guardare e cosa osservare. Per il marketing si tratta di abbracciare, sempre di più, le pubbliche relazioni quasi a diventare una funzione unica. “C’è un equivoco ricorrente che rischia di impoverire una disciplina complessa. Il public affairs, così come il reputation management e il crisis management non sono una branca del marketing, né possono essere ridotti ad una sua funzione operativa. Si tratta di discipline autonome” spiega Grandoni. Un tema che in prospettiva rischia di diventare centrale quando si parla di marketing.

Dal marketing alla governance delle relazioni

Mettendo insieme i dati di Generazioni Inside 2025, il dilemma della crescita e le dinamiche reputazionali di piattaforme come Reddit, emerge una conclusione chiara: il marketing contemporaneo non può più limitarsi alla superficie.

Siamo davanti ad una trasformazione profonda e duratura. Continuare a interpretare le generazioni come blocchi rigidi rischia di ridurre una realtà molto più complessa e mutevole. Per comprendere davvero i comportamenti digitali contemporanei servono nuovi strumenti interpretativi, nuovi codici espressivi e nuovi criteri di analisi. La fluidità generazionale nel digitale non è una prospettiva futura: è una condizione già in atto.

Come spiega Luca Pelati la saturazione dei social classici porta ad una migrazione verso spazi più piccoli, tematici e meno istantanei.

In un ecosistema ormai saturo, il dilemma della crescita si affronta soprattutto governando. Governare relazioni, strumenti, intercettare segnali. Perché oggi il marketing non è solo quello che si vede, ma soprattutto quello che succede.