Negli ormai 17 anni di vita della nostra rivista digitale, abbiamo dedicato ampio e crescente spazio agli effetti della disinformazione e alle conseguenze, anche molto concrete, che le fake news possono avere sulla vita delle organizzazioni e sul profilo reputazionale dei brand.

Lo abbiamo fatto, tra gli altri, con alcune nostre inchieste, come quella sul crollo della start-up quotata in borsa Bio-On, con il lavoro sulle inchieste dei PM Milanesi nel settore immobiliare, e con la nostra inchiesta “Le fake news possono distruggere la reputazione dei brand? La ‘setta degli anti-sette’ e il caso Genio in 21 Giorni®”, nella quale abbiamo ricostruito in dettaglio la campagna di delegittimazione che ha colpito una nota società di formazione, nata in Italia e presente in 6 nazioni con oltre 60 sedi, bersaglio – per anni – di accuse decontestualizzate e/o rivelatesi in tutto o in parte prive di fondamento, eppure capaci di minacciarne seriamente la business continuity.

Oggi torniamo su quel caso, a partire da un nuovo tassello di quest’analisi. La dott.ssa Giorgia Grandoni, docente di gestione della reputazione e relazioni pubbliche digitali, ha pubblicato su Ferpi.it un articolato approfondimento dedicato a Reddit come “laboratorio di disinformazione” e come piattaforma in grado di amplificare campagne di ragebait e operazioni di black PR a danni di singoli personaggi con pubblica visibilità ma anche di brand e organizzazioni complesse.

Nel suo ultimo contributo, l’autrice mette a fuoco tre elementi che ci interessano in relazione a questo contesto. Primo: la disinformazione non è più un incidente sporadico, bensì la cornice strutturale entro cui si gioca una parte rilevante del lavoro su reputazione, fiducia e legittimità. Secondo: Reddit – piattaforma testuale, apparentemente “di nicchia” e solo in apparenza marginale rispetto a Social mainstream più noti – è diventato uno dei luoghi dove spesso le campagne manipolative si progettano e si realizzano, anche per testarle e, in caso di buon ritorno per gli autori, esportarle su altri canali. Terzo: le dinamiche di ragebait – contenuti progettati non per informare, ma per estrarre e stimolare rabbia, indignazione e ostilità – sono sempre più spesso il veicolo ideale per operazioni di black PR, cioè campagne costruite per danneggiare deliberatamente un’azienda o i suoi collaboratori.

Nel caso di Reddit, come emerge nella dettagliatissima analisi di Grandoni, supportata da numerose evidenze scientifiche, questa combinazione di fattori è particolarmente evidente. L’architettura a subreddit, l’anonimato diffuso, i meccanismi di upvote/downvote e la centralità dell’engagement creano un ambiente dove i contenuti polarizzanti, aggressivi, scandalistici tendono a guadagnare terreno più rapidamente dei materiali informativi e delle tesi argomentate anche con documenti di terze parti indipendenti.

Le ricerche più recenti mostrano come i thread Reddit che linkano a fonti inaffidabili non solo siano associati a livelli maggiori di tossicità nei commenti, ma tendano a concentrarsi in comunità insulari, molto polarizzate, dove l’indignazione diventa il carburante quotidiano. In queste “camere di risonanza” la disinformazione non si limita a circolare: si rafforza, si affina, viene testata perché risulti sempre più efficace nel produrre reazioni emotive “forti”.

È qui che l’analisi proposta su Ferpi.it diventa, per noi, particolarmente stimolante: perché aiuta a leggere il caso Genio in 21 Giorni® non come episodio isolato, ma come manifestazione concreta di una logica più ampia.

Nell’articolo pubblicato su Creatoridifuturo.it nel 2024 abbiamo ricostruito come l’azienda in questione sia stata per anni al centro di una narrazione distorta, alimentata da un ecosistema di attori e contenuti che – al di là delle intenzioni di ciascun singolo utente – hanno assunto tutte le caratteristiche di una campagna di propaganda nera (black-PR campaign): dalle le accuse di essere una “psicosetta” a quelle di vendere integratori alimentari tossici (l’azienda non è ovviamente una “setta religiosa” né ha mai venduto direttamente o avuto in passato partecipazioni indirette nel settore degli integratori, ndr), i linguaggi allarmistici, le etichette infamanti ripetute fino a diventare, nell’immaginario di alcuni, “verità di fatto”, indipendentemente dalle successive smentite formali, dai pareri di esperti e dalla totale assenza di iniziative della magistratura contro l’azienda, che non è mai neppure stata indagata, hanno raggiunto il loro scopo, pregiudicando il perimetro reputazionale dell’organizzazione.

Nel modello descritto dal Prof. Luca Poma nei suoi studi sulle black PR ritroviamo gli stessi passaggi che l’autrice rintraccia nell’evoluzione delle campagne di disinformazione su Reddit: una fonte – spesso opaca, e comunque sempre coperta di un nickname di fantasia – diffonde notizie denigratorie, esagerazioni di fatti reali, illazioni non supportate o dati in parte veri ma totalmente decontestualizzati o enfatizzati in modo manipolatorio. Successivamente, la rete amplifica questi contenuti, li semplifica, li polarizza, li trasforma in frame morali netti, ovvero “azienda buona/azienda cattiva”, “vittime” da una parte e “manipolatori” dall’altra: l’eco mediatica, a quel punto, prescinde quasi del tutto dalla complessità del reale, e la narrazione tossica continua a circolare nelle bolle in cui era stata incubata, con escalation a volte anche sui mass-media tradizionali, anche quando, a posteriori, fact-checking e indagini giornalistiche smentiscono le accuse.

Le ricerche analizzate nell’articolo pubblicato da Ferpi News ci ricordano che questo schema non è certamente un’anomalia, ma una vera e propria infrastruttura narrativa che attraversa più piattaforme: Reddit innanzitutto, ma anche X, Facebook, YouTube, forum tematici e blog, che si alimentano a vicenda.

Il punto non è stabilire se il caso Genio in 21 Giorni® sia nato su una specifica piattaforma – non lo è, e la nostra inchiesta lo documenta con chiarezza, Reddit è stato solo uno degli strumenti utilizzati nella campagna che ha colpito, con toni diffamatori, l’azienda – bensì riconoscere come le stesse logiche di ragebait e di polarizzazione affettiva che vediamo su Reddit si ritrovino, con poche varianti, in molte delle campagne che hanno colpito negli ultimi anni aziende, istituzioni e persone fisiche con visibilità pubblica.

Quando un brand viene marchiato come “schema piramidale”, “psicosetta”, “fuffa”, “truffa”, “gruppo manipolatorio”, etc, le sfumature scompaiono rapidamente: qualsiasi criticità – errori nella gestione dei clienti, singoli casi conflittuali con ex collaboratori, o problemi di comunicazione interna, fattori esistenti in qualunque azienda – viene ingigantita e assorbita dentro una solida e inscalfibile cornice di condanna morale.

È il momento in cui, per usare le parole dell’inchiesta su caso Genio in 21 Giorni®, singoli personaggi interessati a screditare il brand, concorrenti e sedicenti “ricercatori ed esperti” in realtà ignoti alla comunità scientifica, cessano di essere un soggetto critico e diventano produttori di disinformazione: selezionano solo i dati funzionali alla propria tesi, ignorando sistematicamente tutto ciò che la contraddice, utilizzano il linguaggi e strumenti che dovrebbero proteggere le vittime che sostengono di tutelare per legittimare a loro volta attacchi personali, campagne d’odio e shit-storm.

L’articolo di Grandoni offre quindi un contributo decisivo a queste riflessioni, perché pone in relazione questa dinamica con ciò che avviene “a monte”: nei luoghi, spesso meno visibili, in cui certe narrazioni vengono pubblicate, sperimentate e raffinate prima di raggiungere il grande pubblico. Reddit, scrive infatti l’autrice, funziona spesso anche come un banco di prova: frame, parole chiave e metafore diventano gli strumenti per cristallizzare narrazioni distorte che traggono linfa dalle dichiarazioni sensazionalistiche, e in quei subreddit si osserva quali argomenti producono più reazioni, quali generano thread più polarizzanti e partecipati, quali innescano scissioni tra “noi” e “loro”, con il risultato che un contenuto che riesce a catalizzare rabbia e ostilità ha buone probabilità di funzionare altrettanto bene quando sarà rilanciato su TikTok, X, o nei servizi di cronaca spettacolarizzata sui mass-media generalisti o su Blog specializzati.

Analizzando il caso Genio in 21 Giorni® con questi filtri, potremo portare in emersione di alcune analogie significative. La scelta del bersaglio – una realtà aziendale che lavora sul terreno sensibile della formazione e della crescita personale, con un posizionamento forte e riconoscibile – rende la “narrazione cospirativa” particolarmente appetibile; l’uso di etichette ad alto impatto emotivo, come quella di “psicosetta”, crea immediatamente un corto circuito tra paura, morbosità e curiosità; la presenza di singole testimonianze negative, decontestualizzate e trasformate in “prova regina” indiscutibile, anche se si riferiscono a situazioni del passato, vecchie di 10 o 5 anni, e relative a meccanismi organizzativi completamente riformati dall’azienda stessa, fornisce l’illusione di una “contro-inchiesta nata dal basso”. È lo stesso identico meccanismo, riportato nell’articolo di Grandoni, relativo alla teoria complottista sul brand Wayfair: prezzi anomali + nomi di prodotti potenzialmente equivocabili = traffico di minori, mentre nel caso Genio: corsi intensivi + forte motivazione richiesta ai partecipanti = manipolazione settaria. L’equazione è fallace sul piano logico: ma assai potente sul piano emotivo.

Il punto non è trasformare Reddit – o qualunque altra piattaforma Social – nel capro espiatorio per campagne di blackPR: l’ecosistema informativo contemporaneo è, per definizione, distribuito e multilivello, tra siti di fact-checking, giornalismo d’inchiesta, community online, contenuti user-generated e strumenti di intelligenza artificiale, che convivono nello stesso spazio. Ciò che l’articolo di Ferpi News e la nostra inchiesta sul caso Genio in 21 Giorni® provano a fare è invece un’operazione complementare: mostrare come la stessa logica manipolativa possa assumere forme diverse, ma riconoscibili, a seconda del contesto in cui attecchisce.

Da un lato, quindi, queste evidenze rappresentano un vero e proprio appello per i relatori pubblici a sviluppare quella che l’autore definisce platform literacy: non limitarsi a “monitorare i Social”, ma capire come funzionano davvero le piattaforme, quali sono i loro incentivi interni, che ruolo giocano la moderazione, la cultura dei singoli spazi e la presenza di attori coordinati

Dall’altro, il caso Genio in 21 Giorni® ci costringe a misurarci con le conseguenze di questi abusi od usi impropri delle piattaforme Social: cosa accade quando quella stessa infrastruttura di disinformazione decide di puntare il faro – o il mirino… – su un’azienda che non è un’entità astratta, ma è composta da persone reali, famiglie, clienti, collaboratori e dipendenti?

Mettere in dialogo questi due livelli – il “laboratorio Reddit” da una parte, la storia di Genio in 21 Giorni® dall’altra – ci sembra oggi un passaggio necessario, non per attenuare le responsabilità individuali di chi diffonde fake news o per accusare le piattaforme di ogni male, bensì per ricordare consapevolmente che ogni crisi reputazionale generata da campagne di disinformazione ha una “preistoria” fatta di dinamiche tecniche, culturali e psicologiche che possiamo e dobbiamo imparare a riconoscere e governare. Anche, perché no, al fine di non caderne vittime anche noi, e farci a nostra volta megafono di “cattiva propaganda”.

Ci risiamo. Diffamazione online – o quanto meno tentativo di – da parte di nick anonimi su Reddit, la cloaca della disinformazione online, covo di complottisti, no-vax e ingiuriatori seriali, piattaforma USA non moderata sulla cui (scarsissima) affidabilità sono state scritte encicolopedie.

Questa sera mi hanno segnalato un commento proprio su un thread Reddit, che evidentemente mi riguarda, e quindi prendo l’iniziativa per rispondere, in modo diretto e schietto come sempre faccio.

Breve riassunto:

• chiedo a un collega giornalista di approfondire la storia di un’azienda (una società di formazione presente con 60 sedi in 6 nazioni) vittima da anni di una campagna sistematica di pregiudizio alla reputazione, con frequente pubblicazione di post on-line dai toni diffamatori, con le accuse più diverse, dall’essere una “psicosetta” (termine inesistente in bibliografia scientifica) ad aver creato un sistema piramidale per la vendita di integratori (mai questi imprenditori sono stati attivi in quel settore), e via discorrendo lasciando libero spazio alla fantasia aggressiva del “popolo del web”, che ama sempre molto i flame polemici. Nota per gli addetti ai lavori: siamo dinnanzi a una crisis smoldering generata da black PR campaign;
• precisazione utile: né l’azienda in questione né alcuno dei suoi manager è mai stato oggetto di censure deontologiche, iniziative penali, sentenze di condanna, etc.;
• la redazione della rivista digitale della quale sono condirettore pubblica un’inchiesta molto dettagliata, in 4 lingue, che spiega storia e genesi di questa campagna di black PR ai danni di quel brand;
• uno degli autori dell’attacco al brand – già rinviata a giudizio per diffamazione aggravata a mezzo stampa per fatti correlati a quella campagna – chiede in occasione di varie udienze di Tribunale durante il processo nel quale è imputata, la rimozione dell’inchiesta, richiesta alla quale sia io che il direttore editoriale della rivista ci opponiamo in nome del diritto di cronaca, di critica e di analisi scientifica (con successo, chi fosse interessato ai dettagli potrà leggerla qui, dov’è ancora online);
• la campagna di attacco a quel brand, che offende sistematicamente non solo l’azienda in quanto tale ma tutti i collaboratori della stessa e le loro famiglie, comunque prosegue imperterrita, e oggi gli schizzi di fango arrivano fino a me e ai miei colleghi, con un commento (evidentemente etero-indotto) da parte di un “genio” (uomo o donna che sia) il quale, fiero di aver scoperto l’acqua calda, pubblica il seguente testo

Beh, questo personaggetto protetto da anonimato (come al solito i leoni da tastiera lanciano la pietra solo se hanno la possibilità di nascondere subito la mano), la cui identità digitale guarda caso è nata per l’occasione, 2 settimane prima della pubblicazione del commento diffamatorio su di me, con “ben” 3 commenti sul web al suo attivo, “ha scoperto male”, perchè:

• accusa la piattaforma sulla quale state leggendo questo articolo di essere “un blog personale” (mio, ndr), ma questo è falso, è invece da moltissimi anni una rivista regolarmente iscritta alla sezione stampa del Tribunale territorialmente competente (n° iscr. 43-04/10/19), con una sua autonoma redazione, io ne sono solo condirettore, e peraltro non ho né scritto né firmato io l’inchiesta in questione (chi molto probabilmente gli ha “suggerito” la risposta gli ha dato evidentemente un’informazione parziale e sbagliata);
• tenta di svilire l’autorevolezza della rivista stessa, che tuttavia pubblica inchieste e articoli da ben 17 anni (oltre 2.600 pezzi online, parte a firma di colleghi di altri giornali, ripresi per divulgazione, e parte non trascurabile a firma della redazione interna), e accoglie anche giovani giornalisti in praticantato;
• adombra un potenziale conflitto di interesse segnalando che io sono stato consulente diretto del Brand in questione (prima di cedere tutti i miei contratti di consulenza a fine 2019). È verissimo: proprio nell’esercizio di questa funzione – pubblicamente nota, legittima, e mai nascosta – presi contezza della vergognosa campagna di black PR della quale quel Brand (assieme ad altri, negli anni recenti) è stato oggetto, e – a differenza di chi si nasconde spesso dietro nick anonimi non avendo gli attribuiti per prendersi responsabilità di ciò che dice e fa – ho preso posizione apertamente sulla vicenda (non me ne pento per nulla, anzi, lo rifarei);
• ⁠⁠in ultimo, il diffamatore seriale mi accusa di essere un “ex (membro di) Scientology”. Come sanno anche i muri, ho frequentato Scientology da ragazzo (30 anni fa!), per poi dissociarmi pubblicamente, ho pubblicato vari saggi critici su quell’organizzazione, densi di dati, analisi e critiche costruttive, ne ho poi scritto in libri di testo adottati nelle Università dove insegno, e peraltro ne ho pagato anche il prezzo venendo dichiarato persona “sgradita e pericolosa” da Scientology stessa (il che per qualcuno potrebbe essere ritenuto anche motivo di vanto). Ecco allora un’altra informazione totalmente decontestualizzata, parziale e quindi falsa, suggerita e pubblicata solo per tentare di screditare una persona, il sottoscritto nella fattispecie, come è d’uso per chi fa sistematicamente della diffamazione uno strumento di pressione e, appunto, di “propaganda nera”. Diffamatori che – disancorati dalla realtà e vittime di una rara sindrome che mescola confusamente manie di protagonismo e manie di persecuzione – sono responsabili delle stesse indentiche condotte che cercano di attribuire agli altri.

Forse l’utente Reddit @Slight_Rise_8676 è in qualche modo parte del gruppo organizzato delle persone che sono tra le/gli artefici di quella campagna di black PR, tanto tenace quanto incomprensibile nell’acredine che la connota; o, quanto meno, si approvvigiona di informazioni da quelle fonti, sulla cui credibilità e affidabilità preferisco non pronunciarmi.

Aggiungo che una di quelle fonti, come ho poc’anzi accennato, è attualmente rinviata a giudizio per diffamazione aggravata a mezzo stampa, con processo penale in corso, ed è stata oggetto di un approfondimento giornalistico da parte di Germano Milite, un giornalista d’inchiesta che è anche il più importante “anti-fuffa guru” d’Italia. Ma immagino che per @Slight_Rise_8676 anche Milite – persona tutta di un pezzo e di indiscussa serietà professionale, che io neppure conoscevo prima della vicenda che ha riguardato questo Brand – sia stato “manipolato” dal sottoscritto o dal Brand in questione (gli analfabeti funzionali, si sa, vedono complotti ovunque…).

Concludo: invece di spargere fango a comando (al servizio di chi? Sarebbe interessante saperlo…) @Slight_Rise_8676 dovrebbe trovare coraggio e intelligenza per informarsi davvero in modo indipendente (ad esempio: perché prima di scrivere di me non mi contatta direttamente via e-mail, per acquisire informazioni? I miei indirizzi sono pubblici…), invece di dar credito a pettegolezzi e notizie frammentarie, errate, decontestualizzate e manipolate ad arte, comportamento peraltro tipico di quelle sette che certi massimalisti sostengono di voler combattere.

Purtroppo, temo non accadrà, perchè – come amava ripetere Ennio Flaiano, riprendendo i latinisti medioevali – “la stupidità è una madre sempre feconda”…

Sapevo che prima o poi l’ora sarebbe arrivata: non si può pretendere di prendere posizione su centinaia di dossier riguardanti crisi di brand di fama internazionale, facendo analisi impietose e scrivendo in chiaro i nomi di aziende e di amministratori delegati, e inoltre coordinare inchieste giornalistiche su temi scottanti di taglio corporate, senza pagare un prezzo (per una parziale rassegna di analisi e debunking a mia firma leggete qui). Ora, qualche pusillanime sta raccogliendo dati sul sottoscritto, per “investigare” (chissà cosa, poi…), e magari confezionare un dossier avvelenato (vero o falso non importa).

Qualche giorno fa, di prima mattina, arriva una chiamata dal 3934530694, un numero sconosciuto fino a quel momento; non faccio in tempo a rispondere, e richiamo dopo qualche minuto.

È un corriere – a Suo dire – e deve consegnare un pacco.  “Devo fare una consegna di Natale, mi dice il suo nome così la trovo nella lista?”

Gli do nome e cognome (errore fatale, non fatelo mai, è chi chiama che deve dirvi chi cerca). Lui esita, prende tempo come se stesse cercando qualcosa. Poi dice: “Sa che non la trovo? Mi dice l’indirizzo per cortesia?”

Mi ero svegliato da pochi minuti, e ci casco… gli do un indirizzo di reperibilità, e a quel punto: “Mi spiace ma non ho niente per lei”, e sbrigativamente mette giù.

Ok, ora – grazie alla mia superficialità – questo soggetto ha un nome, un cognome e un indirizzo di riferimento, che diversamente non avrebbe potuto avere dal momento che non è la mia residenza anagrafica, ma uno dei domicili abituali. Utile, se si deve iniziare a costruire un dossier su qualcuno.

Provo a richiamare – più o più volte – e il telefono è sempre spento: resterà spento per i 4 giorni seguenti. Ben strano, per un corriere in un periodo Natalizio. Impossibile, ovviamente.

Cinque giorni dopo, questa mattina, il telefono è nuovamente acceso. Chiamo e risponde.

Balbetta scuse; non conosce i numeri della sua amministrazione centrale, con la quale chiedo di parlare; dice che 5 giorni prima non era lui ma un collega (mente, perché la voce è la sua); sostiene di lavorare in Sardegna (ma – come spiegherò tra qualche riga – il cellulare risulta intestato a una ragione sociale di Bolzano); dice di dipendere dalla SDA di Elmas (e allora perché doveva consegnare un pacco nel nord ovest?); infine tronca la comunicazione, mette giù la chiamata mentre parliamo; e – quando richiamo – non risponde più.

Da verifiche sollecitamente effettuate da un organismo dello Stato l’utenza in questione risulta intestata alla Confid Servizi SRL, con sede legale in Via Luigi Negrelli 13, a Bolzano, società che si occupa – almeno così risulta – di “trasporto merci su strada”. Unica azienda italiana che dichiara oltre 33 milioni di euro di giro d’affari ma non ha neppure un sito web. Sempre più strano.

Sarà interessante verificare se effettivamente la persona in questione – che mi contattò presentandosi come Corriere 5 giorni fa, e che è la stessa che ha risposto stamane – lavori effettivamente per Confid; se Confid sia effettivamente attiva nelle consegne di pacchi ai privati; e – anche se così fosse – se tutto sia in regola, o non si sia dinnanzi ad attività che nascondano invece un’operazione di costruzione di un dossier ostile, anche da parte di un lupo solitario che ha usato senza autorizzazione un telefono aziendale (proprio o altrui), per dare esito alle richieste oscure di chissà chi.

Che la reputazione sia il primo asset intangibile per un’organizzazione, ma anche per una persona fisica, è cosa acclarata, e che ci siano persone pronte a “manipolarla” pur di distruggere la credibilità di un individuo, anche. Ne abbiamo parlato a più riprese, tra addetti ai lavori, in libri, saggi, webinar e congressi (per chi volesse approfondire il tema della “fake reputation” qui un articolo interessante). Abbiamo anche documentato la disponibilità di strumenti, gestiti da agenzie di consulenza private, in grado di depositare e far materializzare dossier pedopornografici sul PC di “nemici” o concorrenti (giornalisti, politici, Ceo di aziende, etc.) per devastarne la reputazione. Perché persone senza scrupoli possono arrivare a qualunque cosa per levarsi di torno chi da loro fastidio. E il sottoscritto, obiettivamente, ha dato fastidio a molti, anche ne recente passato (in casi come questo, che hanno poi generato inchieste TV nazionali, e in molti, moltissimi altri).

Nell’attesa di approfondire e scoprire chi c’è dietro questo maldestro tentativo di mettere assieme informazioni sul sottoscritto, pubblico qui il mio Certificato Penale e dei Carichi Pendenti (negativo) e la dichiarazione di regolarità nel pagamento delle Imposte. Prima che qualcuno manipoli la realtà, è bene mettere le mani avanti e difenderla, questa preziosa reputazione.

Lanciato nel 2024 per assistere gli imprenditori, il sistema ha fornito consigli illegali per mesi, suggerendo di trattenere mance dei dipendenti e servire cibo contaminato. Nonostante operatori umani supervisionassero il servizio, nessuno ha rilevato queste violazioni normative gravi. Il problema non era l’assenza di controllo umano, ma la mancanza di giudizio critico sviluppato.

Superare l’illusione della sicurezza

Quando parliamo di “human-in-the-loop“, stiamo davvero parlando di tre livelli distinti di intervento: la supervisione passiva (clic su “approva”); la validazione attiva (analisi dei risultati); il predominio cognitivo (controllo metodologico del processo). La maggior parte delle implementazioni si ferma al primo livello, creando l’illusione di sicurezza senza sostanza.

È per questo che nelle nostre attività di consulenza in ambito di Business Intelligence (BI) abbiamo scelto di adottare una metodologia ispirata ai principi del predominio cognitivo, mutuata dai modelli di comando e controllo militari. Questo approccio ci consente di garantire non solo la supervisione dei processi analitici, ma un controllo consapevole e strutturato sull’intero ciclo decisionale, assicurando ai clienti risultati affidabili e interpretazioni realmente orientate al valore informativo.

Per garantire vera consapevolezza decisionale nell’interazione tra umano e AI, dobbiamo affrontare tre categorie di distorsioni cognitive, tenendo presente una verità scomoda: la maggioranza delle decisioni umane non sono prese razionalmente, ma attraverso ‘scorciatoie’ mentali chiamate euristiche cognitive. Stiamo parlando di bias dei dati, bias algoritmici e bias cognitivi umani.

I tre bias che compromettono le decisioni

Sulla questione dei bias dei dati è bene sapere che i dataset riflettono pregiudizi storici e limitazioni strutturali. Un sistema addestrato su dati di assunzione del passato perpetuerà discriminazioni sistemiche, indipendentemente dalla sofisticazione algoritmica.

Rispetto ai bias algoritmici non si dimentichi che gli algoritmi non sono neutri. Le scelte di ottimizzazione, le funzioni di loss, i parametri di training incorporano decisioni umane spesso inconsapevoli. Per esempio, un algoritmo di scoring creditizio può penalizzare sistematicamente certi gruppi demografici senza che questo emerga chiaramente nei test.

Infine, ci sono i bias cognitivi umani, i più insidiosi e veloci. Le euristiche cognitive sono schemi prefissi semplificati che permettono decisioni rapide – essenziali per la sopravvivenza – ma diventano trappole mortali negli scenari ad alta complessità. Quando l’AI ci presenta una conclusione articolata, la nostra naturale pigrizia cognitiva ci spinge ad accettarla senza verifiche approfondite.

Il problema è sistemico: nelle organizzazioni, queste euristiche si cristallizzano in processi e procedure aziendali. Funzionano perfettamente nelle situazioni standard, ma di fronte ad anomalie causano due fallimenti critici: decisioni sbagliate per applicazione automatica di schemi inadeguati; paralisi operativa quando l’organizzazione riconosce l’anomalia, ma non sa come gestirla.

La soluzione richiede quello che in ambito cognitivo viene chiamato “sense-making“: pensiero critico strutturato che, pur richiedendo maggiore dispendio di energie e tempo, è l’unico antidoto efficace contro euristiche, bias e fallacie logiche quando la posta in gioco è alta.

La lezione dell’intelligence militare

La soluzione non arriva dai soliti consulenti tecnologici, ma da un ambito che conosce il prezzo dell’errore: l’intelligence militare con le metodologie di comando e controllo. Una metodologia non incentrata sulla tecnologia, ma sull’obiettivo da raggiungere (dove il risultato conta più del processo).

I modelli dottrinali militari hanno un vantaggio cruciale: mentre la Business Intelligence tradizionale si perde in complessità tecnologiche e di processo, quella militare è orientata ai risultati. È stata progettata per trasferire rapidamente conoscenza operativa dalle operazioni sul campo alle sale decisive aziendali, esattamente come già avviene con successo per i principi di comando e controllo.

Il chirurgo Mark McLaughlin ha coniato il concetto di “predominio cognitivo” per evitare errori fatali in sala operatoria, mentre l’Us Army lo ha formalizzato nella dottrina nel 2021. Questo framework si basa sull’ottenimento di tre concetti fondamentali interdipendenti: la consapevolezza situazionale avanzata (la capacità di andare oltre la percezione immediata per raggiungere la proiezione di scenari futuri); il predominio cognitivo (che facilita decisioni rapide e accurate in situazioni di stress); la superiorità informativa come vantaggio competitivo finale.

Il predominio cognitivo si fonda su tre pilastri derivati dall’aviazione militare: percezione (identificare anomalie nei dati); comprensione (contestualizzare le informazioni nell’ambiente operativo) e proiezione (anticipare conseguenze delle decisioni). È lo stesso framework che permette ai piloti di reagire correttamente a situazioni impreviste in frazioni di secondo.

Applicato al business, questo framework sviluppa quella che gli esperti definiscono “consapevolezza situazionale avanzata”: è la capacità di essere profondamente consapevoli dei propri processi cognitivi e selezionare di volta in volta quelli più adatti alla situazione, superando le scorciatoie mentali (euristiche cognitive) che, pur accelerando le decisioni, possono indurre errori grossolani in scenari complessi.

Come implementare il predominio cognitivo

Una vera metodologia di predominio cognitivo nell’AI richiede: self awareness cognitiva (è la consapevolezza dei propri meccanismi decisionali e dei bias personali: prima di valutare un output AI, il decisore deve riconoscere le proprie predisposizioni); filtraggio del rumore informativo (capacità di distinguere informazioni pertinenti da quelle fuorvianti, sviluppando quella che gli analisti definiscono ‘superiorità informativa’, non più dati, ma dati migliori e più rilevanti); contestualizzazione ambientale (comprensione dell’ecosistema in cui si opera, inclusi stakeholder, vincoli normativi, dinamiche competitive e implicazioni etiche); pensiero critico strutturato (applicazione sistematica di metodologie analitiche che contrastino euristiche e bias, richiedendo maggiore dispendio cognitivo ma garantendo decisioni più accurate).

Nelle attività di Business Intelligence, questo approccio rappresenta un cambio di paradigma: non più sistemi che ‘aiutano’ a decidere, ma ecosistemi cognitivi in cui la componente umana esercita un controllo attivo e consapevole sul senso dei dati e sulle implicazioni delle analisi. L’obiettivo non è rallentare i processi decisionali, ma renderli più accurati attraverso quella che potremmo chiamare ‘disciplina dell’incertezza’: riconoscere quando una decisione richiede approfondimento umano e quando può essere delegata all’automazione.

Il futuro appartiene alle organizzazioni che sapranno sviluppare questa forma di intelligenza ibrida: non umani che supervisionano macchine, ma team integrati dove il contributo umano si concentra su ciò che le macchine non possono fare: esercitare giudizio etico, comprendere contesti sfumati, anticipare conseguenze impreviste. La domanda non è più come controlliamo l’AI, ma come sviluppiamo il predominio cognitivo necessario per collaborare efficacemente con essa. Quale sarà la vostra prospettiva?

In questo giorno particolare, nel quale il PM di Milano Paolo Storari ha chiesto come inusuale sanzione accessoria a carico del gruppo TOD’S di Della Valle 6 mesi di interdizione alle attività pubblicitarie e promozionali, siamo qui a discutere di reputazione e di responsabilità.

Grazie agli organizzatori dell’APRI, a tutti voi, e ai relatori che mi seguiranno, l’Avvocato Nicola Menardo, specializzato in penale aziendale, a Corrado Ferriani, commercialista specializzato in risanamento aziendale e composizioni negoziate, l’amico e collega Stefano Zambon, non solo ordinario proprio qui a Ferrara, ma anche Segretario Generale della Fondazione OIBR, e grazie egualmente alla moderatrice Avv. Marta Bellini.

Parlando di responsabilità, che è una delle parole chiave di questo bell’evento, non possiamo assumerci piena responsabilità nel difendere la reputazione di persone e organizzazioni se non iniziamo a definire qual è il bene tutelato, cosa significa oggi la parola “reputazione”.

Per definire e comprendere il concetto di reputazione aziendale è doveroso chiarire il significato dei termini identità ed immagine. Questi tre concetti spesso vengono confusi e usati impropriamente: eppure, anche se apparentemente possono apparire simili e dai confini sfocati, identificano aspetti ben diversi.

Il termine identità si riferisce all’essenza, al nucleo, all’insieme degli elementi che caratterizzano l’organizzazione nel profondo, sia materiali che immateriali, la sua personalità, la vision, la mission, i valori guida ed i comportamenti dei membri: nel senso più esteso, il motivo stesso per il quale l’organizzazione esiste.

L’immagine riguarda invece la forma esteriore dell’organizzazione, il riflesso dell’identità dell’organizzazione così come appare agli occhi dei suoi pubblici. Le organizzazioni investono molto sul concetto di immagine per cercare di distinguersi e di essere attraenti, mostrandosi al meglio agli occhi di tutti gli stakeholder.

Ritornando al processo di costruzione dell’immagine aziendale, che è spesso la priorità degli uffici marketing e pubbliche relazioni, quest’attività può rivelarsi assai rischiosa quand’è auto-referenziale: come vedremo in seguito, quando ci si allontana troppo dalla vera identità dell’organizzazione, proiettando un’immagine inautentica ed artefatta, si entra nel tunnel del rischio di crisi reputazionale.

Comunque, è qui, nello spazio tra identità e immagine, che si posiziona il concetto di reputazione, chei dentifica il grado di allineamento tra l’identità dell’organizzazione e la sua immagine.

La reputazione si costruisce nel tempo, insieme ai pubblici dell’organizzazione, che si creano un’opinione valutando tutti i messaggi e soprattutto le azioni – auspicabilmente coerenti con i messaggi – dell’organizzazione stessa^.

Ecco allora una definizione maturata attraverso gli anni di studio e di pratica professionale: la reputazione consiste nel grado di allineamento tra immagine e identità, e si costruisce nel tempo attraverso l’interazione con tutti gli stakeholder. Non è una caratteristica propria dell’impresa, ma un attributo di essa, e, in quanto tale, le viene riconosciuta e certificata dall’esterno. Tanto che la grande maggioranza delle crisi di reputazione, quelle che hanno distrutto valore e minato la business continuity, a volte distruggendo i brand, sono state generate proprio da un disallineamento tra identità, ciò che l’azienda era, e l’immagine, come si rappresentava all’esterno, il piccolo impero di Chiara Ferragni, per citare un caso che conosciamo tutti, è stato incenerito esattamente da questa dinamica.

Non abbiamo tempo in questo mio breve intervento di interrogarci a fondo sui pilastri funzionali a costruire, a “reggere” buona reputazione – che sono la qualità del prodotto, che chiama in causa varie domande, come ad esempio: qual era il sogno dell’imprenditore, il giorno in cui ha sottoscritto l’atto fondativo dell’organizzazione? Dove voleva arrivare? Cosa voleva cambiare nella società? Perché – piccolo o grande – c’è sempre un sogno alla base dell’agire di un imprenditore…; e poi, l’autenticità, e già poc’anzi ne abbiamo intuito l’importanza; e, infine, l’ascolto, termine quanto mai abusato a fini di propaganda, ma, nella realtà, “messo concretamente a terra” molto raramente; ma possiamo affermare senza timore di smentita che il grado di autenticità e di coerenza dei comportamenti dell’organizzazione nel tempo e la conseguente risposta alle attese formulate dai suoi stakeholder generano in effetti buona corporate reputation.

Volendo fare una metafora, potremmo immaginare l’identità di un’organizzazione come un palazzo, e l’immagine come un’impalcatura costruita dagli operai per rendere la facciata gradevole alla vista e senza alcuna crepa. Se la distanza tra l’impalcatura e il palazzo fosse eccessiva, naturalmente andrebbe a verificarsi un crollo della prima, così come avverrebbe se un’azienda cercasse di comunicare inautenticamente un’immagine artefatta e intrinsecamente distante dalla propria identità.

Si tratta del primo asset intangibile di qualunque azienda od organizzazione, e lo confermano i bellissimi e stimolanti lavori di un vostro collega, Paolo Vernero, che con un intuito che l’ha portato a precedere molti in Italia, nel suo ruolo di coordinatore della commissione di studio sugli ESG del Consiglio Nazionale degli ordini dei Commercialisti e Revisori Contabili ha agito da vero pioniere su queste tematiche di straordinaria attualità; un asset che incrocia appunto tematiche come i temi dell’ambiente, del sociale della governance, eccezionali driver di buona reputazione ma anche insidiosi generatori di rischio reputazionale, quando, mal governati, producono greenwashing, e su questo ricordo il lavoro di sensibilizzazione semplicemente monumentale svolto, su questi temi e più in generale sui framework internazionali di rendicontazione sulla sostenibilità, dalla Fondazione OIBR, magistralmente coordinata dal qui presente Stefano Zambon.

Se vogliamo prenderci responsabilità per questo prezioso asset, allora dobbiamo innanzitutto sfatare alcuni falsi miti, e vengo alla parte centrale del mio intervento.

Il primo, che la buona reputazione di costruisce a colpi di comunicazione, di marketing, di influencer: quella è l’immagine, la fragile apparenza, e abbiamo già spiegato che son due cose diverse.

Il secondo, che l’inserimento di preoccupazioni di carattere etico nel business obbedisce a necessità di tipo morale, e non è vero, o quanto meno non solo, la dimensione morale la lascerei alla coscienza di ognuno, ma la scienza ci ha dimostrato da tempo che non è così, fin dall’epoca dello straordinario lavoro di Robert Eccles ad Harvard, pubblicato nel 2012 che dopo 18 lunghi anni di analisi dei dati, ha sfatato il mito dell’azienda “buona” per ragioni morali. Le aziende non devono essere “buone”: devono fare utili, per poterli così reinvestire nella propria mission e nella conseguente crescita della comunità. Tuttavia, può esistere un business dal volto umano? È da tempo scientificamente dimostrato che le aziende che macinano migliori utili siano infatti proprio quelle più “buone”, o meglio, per dirla con linguaggio da addetti ai lavori, le imprese che hanno inserito preoccupazioni di carattere etico nel proprio business a livello strategico. Esatto, lo ripeto: queste sono le aziende nettamente più performanti, e sono gli studi scientifici a dimostrarlo. Il paper di Eccles ha confrontato un campione di centottanta aziende, novanta delle quali sono state classificate come imprese “ad alta sostenibilità” – quindi con percorsi e progetti di responsabilità sociale strutturati e attivi, consapevoli dell’importanza di inserire preoccupazioni etiche nel business – e novanta al contrario erano imprese “a bassa sostenibilità”, ovvero senza alcuna particolare sensibilità in tema di etica, e per contro molto marketing-oriented, attente alla massimizzazione del ritorno per gli azionisti nel breve termine. Ebbene, i risultati hanno mostrato un risultato precedentemente intuito da molti addetti ai lavori, ma che fino a quel giorno mancava di conferma e di affidabile supporto scientifico: le imprese etiche e ad alta sostenibilità sovra-performano – sia sotto il profilo dei risultati contabili che di quelli di borsa, per circa il 25% – rispetto a quelle prive di percorsi codificati di questo genere.

Il terzo falso mito da sfatare è che il rischio reputazionale non si può prevedere, non è vero, è una bugia clamorosa. Con il mio team di ricercatori abbiamo messo a punto, ad esempio, un assessment per la previsione e la mitigazione del rischio reputazionale, si chiama Company CheckUp®, all’estero ne troverete sicuramente altri e magari anche di migliori, in Italia attualmente è l’unico, sforna rapporti molto articolati che ci dimostrano appunto che il rischio reputazionale si può prevedere molto prima della deflagrazione di una crisi.

E questo ci aggancia al quarto falso mito, quello che sostiene che il perimetro reputazionale di un’organizzazione non si può misurare, ed anche questo è falso. Certo, non esiste ancora “il” metodo per misurarlo, universalmente riconosciuto per consensus, ma molta strada e molta sperimentazione si sta facendo in questa direzione, esistono vari metodi, io stesso con l’Avv. Nicola Menardo, seduto qui accanto, sto tentando come CTP in una causa ad alta visibilità mediatica di costruire consenso da parte dei giudici su questo, perché contrariamente a quanto sostiene la giurisprudenza in Italia il danno reputazionale è eccome danno patrimoniale, come fa ad essere non patrimoniale un danno in grado di impattare su conti di un azienda fino al punto da decretarne il fallimento…però per affermare e consolidare questo principio in primo luogo di semplice buon senso e in secondo luogo confermato da solida letteratura scientifica e anche dall’analisi di migliaia di case-study pratici, serve nuova giurisprudenza, e allora dobbiamo crearla.

L’ultimo falso mito da smontare, e vado a concludere, è che questi siano temi “da comunicatore”. Nulla di più falso, perché il reputation & crisis management è una scienza sociale, ha le sue regole, e queste regole coinvolgono e chiamano in causa comunicatori, ma specializzati, è una scienza specialistica che si differenzia alla comunicazione sic et simpliciter esattamente come la neurochirurgia di precisione si differenzia dalla medicina generale, non c’è un giusto e uno sbagliato, semplicemente sono due discipline che appartengono allo stesso dominio di conoscenza ma che presentano peculiarità molto differenti; e poi chiamano in causa avvocati penalisti per la gestione puntuale del cosiddetto “processo mediatico” che si sviluppa fuori dalle aule di tribunale, e in questo Nicola Menardo rappresenta una nuova generazione di avvocati capacissimi e sensibili a questi aspetti; i commercialisti, per il computo del peso della reputazione e il calcolo dell’impatto sul conto economico; gli avvocati civilisti, per la determinazione del danno; gli addetti stampa per la gestione delle media-relation, e molte altre figure professionali.

O comprendiamo una volta per tutte che la gestione di queste delicate dinamiche non può che passare attraverso un approccio multi-professionale, o non riusciremo mai a farci carico in modo efficiente delle nuove responsabilità generate da questi delicati scenari, di grandissima attualità.

Grazie e buon proseguimento di dibattito.

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Bibliografia scientifica essenziale

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