È arrivato il momento di estendere e precisare il concetto di “sostenibilità”. Da troppo tempo subiamo la comunicazione errata di scarpe, magliette, jeans e felpe sostenibili. E con la comparsa, alla Stazione Centrale di Milano, delle “vetrine sostenibili” e delle “pubblicità sostenibili”, forse si è andati un po’ oltre. Ma poi, cosa vuol dire “pubblicità sostenibile”? Forse che la produzione ha parzialmente utilizzato fonti di energia rinnovabile?
Il problema sta proprio qui: al giorno d’oggi la promessa di sostenibilità, nella maggior parte dei casi, si esaurisce sempre in tecnologie, materiali o processi capaci di ridurre certe dimensioni dell’impatto ambientale di un prodotto in una o più fasi del suo sviluppo. Ma la verità è che questo non vuol dire “sostenibile”. Perché quegli stessi materiali potrebbero avere correlate conseguenze negative di altra natura. Potrebbero, per esempio, risultare nocivi per la nostra pelle e salute, impossibili da smaltire o riciclare ed essere frutto di lavoro sottopagato. Potremmo mai definire “sostenibile” un materiale che riduce le emissioni di CO2 in fase di produzione ma che è tossico per la pelle delle persone? Il concetto va quindi esteso per abbracciare aspetti sociali, culturali e ambientali con una visione sistemica che è lontana dalla percezione che si ha oggi del prodotto “sostenibile”.
“Sostenibile” è qualsivoglia azione che, compiutasi nel presente, non preclude in alcun modo lo svolgimento della medesima nel futuro. Sul mercato quindi non esistono oggi prodotti 100% sostenibili, ma ci sono prodotti a limitata responsabilità ambientale e/o a massimale responsabilità sociale. Il raggiungimento della destinazione “sostenibilità” rimane, per ora, una sfida più grande di un singolo brand. È un’utopia necessaria che ci deve spronare a continuare lavorare e innovare per avvicinarci sempre di più alla meta.

COSA DEVE FARE LA MODA PER ESSERE DAVVERO SOSTENIBILE

In questo percorso, se ai designer contemporanei è richiesto lo sforzo di bilanciare la qualità del proprio lavoro con la qualità dell’impatto derivato dalle proprio scelte, ai team marketing spetta la responsabilità di rappresentare questa transizione con trasparenza e onestà. E per fare questo ci vuole un po’ meno storytelling e un po’ di più realitytelling, un po’ meno art direction e un po’ più scienza. Senza venire meno alla magia che un abito e una campagna possono creare e alla funzione culturale della moda, è oggi richiesto all’industria intera un nuovo livello di consapevolezza scientifica del presente nel quale viviamo per il semplice fatto che gli ingredienti utilizzati per creare i vestiti sono gli stessi che servono per tenere in vita miliardi di specie viventi: acqua, aria, terra, energia. E continuare a sfruttarli e inquinarli per produrre numeri sempre più elevati di prodotti non essenziali, né rilevanti, equivale al suicidio. Dice bene il professor Otto von Bush quando parla di “Faust-Fashion” in riferimento allo stato attuale della moda: come nel dramma di Faust, assistiamo infatti oggi alla tragedia di un sistema avido che, indipendentemente dall’uso di materiali più o meno responsabili dal punto di vista ambientale, continua a cercare escamotage per sentirsi sempre più appagato dal punto di vista finanziario procrastinando il pagamento (collettivo) a un futuro non più tanto remoto. Le dinamiche di questo sistema stanno già costando la vita a milioni di umani, di specie vegetali, animali e di risorse naturali.
Siamo di fronte a una crisi cronica causata e perpetuata dal settore tessile che, finalmente, sembra non essere passata inosservata alla classe politica. Dagli Stati Uniti all’Europa stanno infatti emergendo proposte e pacchetti legislativi pensati per supportare l’inevitabile cambiamento del fashion system e reindirizzare i brand ad abbracciare una più ampia idea di sostenibilità. Come la “Strategia per Tessuti Sostenibili e Circolari” presentata il 30 marzo scorso dalla Commissione Europea. Un documento rilevante in quanto pubblicato da un ente politico che per la prima volta ha dato un segnale molto forte della comprensione del problema, portando sul tavolo strumenti per la sua risoluzione.

I 10 PUNTI CHIAVE EMERSI DAL REPORT DELLA COMMISSIONE UE

Ecco un riassunto dei 10 punti più significativi di questo report.

ECODESIGN

La Commissione UE fa sapere che verranno create linee-guida obbligatorie per indirizzare gli uffici stile e i designer europei a progettare capi più durevoli, riparabili, con filati riciclati (fibre-to-fibre) e privi di sostanze chimiche dannose;

NULLA SI DISTRUGGE

La comune pratica di distruggere capi invenduti verrà resa illegale. La Commissione UE precisa inoltre che l’eventuale distruzione di materiale tessile dovrà essere comunicata in modo trasparente.

STOP ALLE MICROPLASTICHE

Oramai arrivate anche nei nostri vasi sanguigni, le microplastiche hanno invaso il pianeta. Per ridurre d’ora in avanti il problema sono previste linee guida al design, prediligendo la scelta di materiali non sintetici, e incentivi per investimenti in tecnologie di filtraggio delle lavatrici industriali e domestiche.

TRASPARENZA

Nessun segreto, il mercato avrà il diritto di sapere come, dove, da chi e in che modo vengono realizzate tutte le componenti degli abiti che indossiamo. Parola d’ordine: trasparenza.

NO GREENWASHING

La Commissione UE vuole restituire all’aggettivo “green” il suo reale significato e chiede che ogni comunicazione sulla sostenibilità di un prodotto sia supportata da valide prove scientifiche. Dopo aver constatato con un recente sondaggio che il 40% dei claim di sostenibilità dei brand sono falsi, non saranno più concesse campagne di comunicazione ambiziosamente proiettate al futuro (es. “saremo climate-neutral entro il 2030”) se non fondate su concreti piani di sviluppo sostenibile. E si prevede anche che ogni brand dovrà comunicare ai clienti la durabilità commerciale dei propri prodotti e offrire servizi su come, eventualmente, ripararli.

EPR ‒ EXTENDED PRODUCERS’ RESPONSIBILITY

La responsabilità di un brand non terminerà più con la vendita! La Commissione UE ha infatti proposto che siano i brand ora a prendersi cura della gestione del fine vita di ogni articolo prodotto tramite il pagamento di una tassa dedicata che servirà a potenziare sistemi di raccolta, recupero e riciclo.

FAST-FASHION? OUT OF FASHION

Uno dei passaggi più significativi della strategia UE per la sostenibilità dei prodotti tessili è l’attacco frontale al business model dei brand fast-fashion, responsabili di aver innescato insostenibili cicli di sovrapproduzione e sovraconsumo. La Commissione chiede che venga ridotto, tra le altre cose, il numero di collezioni e drop annui. Bisogna sottolineare però come chiedere di “ridurre le collezioni” sia diverso dall’imporre una riduzione della quantità degli articoli prodotti, che sarebbe il vero traguardo. Pur riducendo il numero di collezioni, è comunque possibile aumentare le quantità assoluta di capi semplicemente redistribuendo il differenziale.

RICERCA E INNOVAZIONE

Sono stati annunciati sostegni alla ricerca per lo sviluppo di nuove tecnologie per il riciclo dei materiali tessili (fibre-to-fibre) e di nuovi materiali bio-based.
La Commissione UE insiste, giustamente, sul riciclo tessile da fibra a fibra e invita a ridimensionare la tanto popolare quanto inefficiente pratica del riciclo di bottiglie PET per la creazione di poliestere riciclato.

GIUSTIZIA SOCIALE

Riconoscendo che la maggior parte dei capi di abbigliamento sono oggi prodotti fuori dai confini europei, la Commissione chiede che gli articoli realizzati in condizioni avverse ai diritti fondamentali dell’uomo non siano più ammessi nel mercato europeo. Prodotti frutto di sfruttamento, oppressione, lavoro sottopagato e lavoro minorile dovranno essere banditi.

VINTAGE O SCARTO?

Recuperare vestiti usati per la rivendita è diventato sempre più difficile e costoso a causa della scarsa qualità progettuale iniziale dei capi. Costo che i Paesi occidentali esportano vendendo più della metà dei capi d’abbigliamento usati a Paesi extra UE le cui discariche e risorse naturali sono, però, oramai sature. Basti pensare al Ghana, dove si stima che ogni settimana transitino più di 15 milioni di vestiti gettati dai Paesi dell’occidente del pianeta con oramai scarsi benefici per l’economia locale. L’esportazione di vestiti usati, propone la Commissione, avverrà dunque solo verso Paesi che ne dimostrino la volontà e la capacita di gestione.

LA CULTURA DELLA SOSTENIBILITÀ COME INVESTIMENTO SOCIALE

Nonostante queste indicazioni non siano ancora legge, sono comunque un primo passo significativo. Fatto magari un po’ tardi, al limite della scadenza dei tempi massimi, come quando all’università ci si trovava a studiare la notte prima degli esami. Ma se ogni traguardo altro non è che un nuovo punto di partenza, siamo felici perché questa forte presa di posizione della Commissione UE ha dato nuovo slancio e vigore al viaggio. Dopo anni complessi (e frustranti per chi è attivo nel settore), in cui da una parte i grandi brand hanno giocato a definire la propria teoria di moda sostenibile, quella normalmente più conveniente per la salvaguardia dei propri interessi, e dall’altra parte un esercito di organizzazioni scientifiche, NGOs, attivisti, intellettuali e artisti provavano a fare contro-informazione oggettiva, ora la posizione della Commissione UE ha finalmente fatto chiarezza su molti punti.
A tutti noi, adesso, il compito di ripartire da qui più forti di prima, con pro-attività e voglia di partecipazione. Perché la sostenibilità non è una cosa che si può fare con un materiale o un disegno di legge. È un modus operandi che comporta un modo radicalmente diverso di percepire noi stessi e le nostre attività in relazione all’ambiente che deve coinvolgere tutti gli attori della società. È una cultura da internalizzare fondata su empatia, apertura, collaborazione e positività ‒ che è un significativo investimento sociale.

La transizione green chiede più finanza Esg

Grande è la confusione sotto il cielo della sostenibilità. Misurare, valutare e confrontare un’impresa per il suo valore di coerenza con i criteri Esg (Environmental, Social, Governance) è impossibile, ognuna ha un metro diverso.
Per dare solo un’idea della giungla metrica fra il 2007 e il 2021 a livello globale sono stati 1.047 gli autori che hanno prodotto sistemi diversi per misurare la sostenibilità nelle imprese, 490 i modelli definiti con una media di 35 all’anno e picchi fino a 65 paradigmi differenti. Intanto si sono moltiplicate le agenzie di rating Esg, ciascuna con un proprio modello di valutazione (rating) e il quadro si è complicato ancora: l’ultimo studio dell’Esg European Institute dice che nel 2018 erano più di 600 i rating Esg a livello globale. Il paradosso è evidente: leggere la responsabilità sociale, l’impatto ambientale i criteri di governance e integrare l’analisi in relazione oggettiva a costi e benefici in base alle informazioni dei report di sostenibilità (quando ci sono) porta quasi sempre «di fronte a visioni totalmente differenti» fra imprese: ciò che è attività sostenibile da una parte, può essere un rischio in un’altra azienda. Manca una «chiara identificazione delle informazioni minime da riportare». E per il mondo finanziario e industriale, «che deve valutare e valutarsi secondo metriche Esg chiare e condivise è un grande problema, crea potenziali rischi di essere coinvolti in attività di greenwashing o in imprese non sufficientemente green».

Il monito non è da trascurare visto che arriva da chi per venti anni ha governato le società in Borsa italiana di cui dodici come Ceo e capo globale dei mercati del London Stock Exchange Group. Ma Raffaele Jerusalmi, va oltre e chiama in causa imprenditori, consumatori e autorità proprio perché questa confusione, soprattutto per le piccole e medie imprese, rischia di compromettere l’attenzione della finanza Esg (oggi vale già 500 miliardi di cui 31 in Italia) e far perdere l’occasione di aprire il capitale e intercettare risorse per crescere di dimensione, di sviluppo e decidere proprio destino.

«Gli investitori sarebbero quindi facilitati nella valutazione delle performance Esg e nel confronto fra le imprese. Per le autorità di controllo rendere oggettive le misurazioni Esg agevolerebbe le verifiche» spiega Jerusalmi, riducendo le false dichiarazione. Tema su cui è scesa in campo anche l’Europa, con suoi dati alla mano: nel 42% dei casi le affermazioni delle aziende non erano vere e quindi valutate «pratiche commerciali sleali», greenwashing, tanto da proporre modifiche alla direttiva sulla tutela dei consumatori ampliando le caratteristiche del prodotto su cui le imprese non possono più ingannare i cittadini solo per includere l’impatto ambientale o sociale con dichiarazioni di prestazioni future senza includere impegni, obiettivi verificabili e senza un sistema di monitoraggio indipendente. Che è l’altro problema. Solo in Europa la Commissione ha rilevato che oggi esistono oltre 40 rating diversi, 150 sistemi di misurazione e 450 indici Esg. La confusione sotto il cielo della sostenibilità quindi aumenta a un buon ritmo.

La proposta di un modello unico

Anche perché «oggi per valutare un’impresa o la sostenibilità di un investimento nel medio-lungo periodo non basta più guardare ai soli dati finanziari. Le decisioni sui piani aziendali tengono conto anche di dati extra-finanziari come i fattori Esg», spiega il presidente di ESG European Institute, Luca Dal Fabbro, oggi impegnato nel costruire un indice che sappia fare sintesi nella vasta giungla dei rating. La proposta l’ha raccolta nel libro “ESG: La misurazione della Sostenibilità” (Rubbettino Editore). Con un obiettivo dichiarato, non solo quello di analizzare le metriche di misurazione Esg esistenti, ma di avanzare un’analisi che contribuisca al processo di semplificazione e standardizzazione delle metriche di sostenibilità Esg attualmente esistenti, e giungere ad una rendicontazione e una disclosure di sostenibilità integrata, oggettiva e misurabile.

Dal Fabbro è un manager dell’energia e dell’economia circolare, è stato presidente di Snam, Ceo di Enel Energia e E.ON Italia e membro del Cda di Terna, e da questi osservatori propone un nuovo strumento, incrociando le numerose variabili esistenti e più diffuse per uniformità e universalità, semplificando le metriche e rendere più attendibili. Dal Fabbro lo ribadisce chiaramente: «La crescente importanza di questo concetto non è stata accompagnata da una chiara definizione di standard e metriche condivise e uniformi per la misurazione e la rendicontazione della sostenibilità. Nonostante la presenza di numerosi standard internazionali – spiega Dal Fabbro – ancora oggi si evidenziano sostanziali lacune nel processo di misurazione e disclosure di queste informazioni».

Il rating per la sostenibilità d’impresa

Ma di che cosa si tratta esattamente quando si parla di parametri Esg?
l testo di Dal Fabbro ripercorre l’evoluzione storica dell’Esg investing e il ruolo cruciale che i rating Esg hanno svolto nel processo investor-driven di affermazione di aspetti non finanziari nella valutazione aziendale. Al contempo, l’analisi della letteratura ha mostrato la disomogeneità esistente a livello di framework di rating Esg. Questa disomogeneità può esser definita una caratteristica strutturale del sistema dei rating Esg. In un contesto competitivo di mercato, ogni agenzia di rating Esg ha interesse a proporre un framework proprietario di analisi e di valutazione e di promuovere gli aspetti caratteristici della propria metodologia. Questa situazione ha portato al proliferare di un gran numero di framework di rating Esg, al punto che nel 2018 potevano contarsi piu di 600 framework di rating Esg a livello globale. Seguendo una tradizione ormai consolidata, i tre criteri di riferimento per la rendicontazione sono:

• – Environment (E):
  include tutti gli standard su come rendicontare gli impatti da e su tutti i fattori ambientali come cambiamento climatico, risorse idriche, biodiversita ed ecosistemi, economia circolare, inquinamento;
• – Social (S):
  include tutti gli standard su come rendicontare gli impatti da e su tutti i fattori sociali come forza lavoro, lavoratori nella value chain, comunita, consumatori finali;
• – Governance (G)
  include tutti gli standard su come rendicontare gli impatti da e su tutti i fattori relativi alla governance e all’emittente, come etica del business, management, relazioni con azionisti e stakeholders, organizzazione e innovazione, reputazione e gestione del brand.

C’è un dato in più di cui tenere conto. La pandemia legata al Covid ha evidenziato in modo ancora più accelerato la necessità di modelli di business sostenibili e resilienti: ogni nuova elaborazione – avverte Del Fabbro – non può però prescindere «dall’approccio che le imprese devono seguire, impegnate nell’integrazione dei propri piani di sostenibilità con il piano strategico». Il tema diventa cosi rilevante che non e più percepito come una sola questione etica, ma «va a indirizzare il purpose delle società e si pone come elemento competitivo di mercato. Che alla fine si traduce in una gestione efficiente e strategica delle risorse a disposizione, siano esse naturali, finanziarie, umane o relazionali».

Non solo. Gli ultimi due anni hanno anche mostrato con evidenza «la natura globale e pervasiva» delle sfide che aziende e persone possono trovarsi ad affrontare. La pandemia oltre a rimodulare i modelli di business, ha rivoluzionato anche il modo e l’organizzazione di lavorare, «promuovendo organizzazioni ibride e flessibili e accelerando la transizione digitale. In seguito, l’aumento dei prezzi dell’energia e dei costi CO2 in Europa ha mostrato l’urgenza e le difficoltà che la transizione ecologica pone. «Difficoltà che non sono solo economiche e tecnologiche – spiega Dal Fabbro nel suo lavoro -, ma anche e soprattutto sociali. Infine, il recente scoppio del conflitto tra Ucraina e Russia ha evidenziato ulteriormente l’importanza di temi geopolitici e di sicurezza energetica».

Il contesto geopolitico, l’emergenza energetica e il post emergenza sanitaria, guardando avanti, è evidente che hanno ridefinito anche le maggiori sfide per le aziende. In particolare queste riguarderanno:
• Le minacce associate al cambiamento climatico e alla necessità di dover ridurre i propri consumi, sia nelle scelte produttive che in quelle distributive della propria azienda;
• La gestione delle risorse. Una buona gestione delle risorse, unita a una riduzione degli sprechi, oltre ad essere un elemento importante per la sostenibilità ambientale della propria azienda, comporta anche dei benefici economici considerevoli nel breve periodo. Una scelta strategica, quindi, di duplice rilevanza, su cui il modello dell’economia circolare rivestirà un ruolo di primo piano.
Tutto questo significa che nei prossimi anni «una strategia aziendale non potrà essere di successo nonostante queste sfide – spiega Dal Fabbro -, ma solo attraverso le stesse. Solo prendendo in attenta considerazione i rischi e le opportunità della transizione ecologica le aziende avranno gli strumenti per eccellere nel proprio settore».

Le tensione e le nuove sfide delle imprese

Esiste anche altro aspetto che mette in ulteriore primo piano l’importanza di coltivare una relazione tra un’impresa, i suoi dipendenti e la propria comunità. È in questo contesto che i criteri Esg avranno un peso nuovo e rilevante. «Anche la guerra in Ucraina sta cambiando la percezione di sicurezza e sta determinando una serie di cambiamenti nei principi e nelle assunzioni con cui aziende e gli Stati operavano. Tutto questo – spiega Dal Fabbro – genera forti cambiamenti nelle dinamiche europee e mondiali sull’energia, sulle materie prime, sulla finanza e sugli aspetti sociali. È diventato così essenziale soprattutto per le aziende (oltre che per gli stati) che si mettano al centro i criteri e gli obiettivi Esg.

Ed qui , a questo punto che scatta il tema della sostenibilità misurabile con la massima attendibilità e forza di comparazione, perché attraverso il monitoraggio dei criteri e obiettivi Esg «sarà sempre più importante per una gestione ottimale delle aziende».

Intanto, e proprio per questa nuova spinta, «la misurazione dei fattori Esg è ancora in grande evoluzione». Gli standard internazionali sono la base del lavoro di Dal Fabbro, il secondo passo è stato la selezione e l’allineamento di 21 fattori Esg più ricorrenti e più condivisi dai sistemi di rating, e dai 17 Goals Onu «vista la loro importanza universale».
La tecnica della content analys ha poi collegato i 21 fattori Esg con 137 criteri di misurazione di ogni dimensione Esg, a loro volta suddivisi per indicatore specifico sui tre Esg: ne è nata una matrice di allineamento (alto, medio, basso) che valuta, per esempio e in estrema sintesi, fattori come l’uso e tipologia di materie prime, il tipo di energia, da fonti rinnovabili o fossile, l’utilizzo dell’acqua e le risorse idriche, la localizzazione degli impianti o il numero di progetti per la tutela ambientale (biodiversità), livello e natura di ogni emissione per ogni tipo di gas liberato, la compliance ambientale fino alle misure di impatto sociale sia sulla comunità sia sui dipendenti (formazione, welfare, retribuzioni, pari opportunità, ambiente di lavoro).

Non sono informazioni scontate: un test sulle 15 maggiori società quotate, sul tema dell’energia solo il 40% sa distinguere fra energia diretta e indiretta, fra fonti green e non. È certo una questione di metrica, ma spesso anche di capacità di assegnare valore ai propri progetti di sostenibilità.

I tre fattori della sostenibilità

Ma, indicatore per indicatore, ecco che cosa è emerso dalla verifica del livello di standardizzazione dei parametri Esg. Cominciando dal primo, il criterio ambientale, Environmental, (E), in base a quanto riportato dal testo.
Tra i tre criteri Esg quello ambientale rileva il maggior grado di standardizzazione a livello globale, sia relativamente ai fattori ambientali considerati, sia per gli indicatori scelti per misurare. Così il 60% dei fattori Esg applicati risulta altamente “allineato”. Più complesso invece il fattore Social (S), anche perché più di difficile misurazione. L’ostacolo maggiore, secondo il 46% degli investitori interrogati è legato alla «difficoltà di analizzare e integrare questo fattore all’interno delle strategie di investimento».
Per esempio, per effetto della globalizzazione molte grandi imprese si trovano a «delocalizzare le attività produttive in aree che non soddisfano i requisiti minimi per esempio in materia di diritti civili, diritti minimi dei lavoratori, lotta al lavoro minorile o alla discriminazione».
Sull’ultimo criterio, di Governance (G) lo studio di Dal Fabbro ha rilevato invece una «discreta convergenza dei fattori applicati dalle agenzie di rating. Il 50% dei fattori applicati infatti risulta come ricorrente e con simili metriche di misurazione.

C’è poi un’ultimo fattore Esg che il libro di Dal Fabbro introduce: il Social Return on Investment (Sroi). Si tratta di un approccio nuovo per la misurazione e la rendicontazione di un più ampio concetto di valore, «con ll’obiettivo di integrare nelle analisi di progetti, programmi e politiche i costi ed i benefici sociali, economici e ambientali. Il dato nuovo sono i parametri monetari che vengono utilizzati per rappresentare il contributo contro i cambiamenti climatici. Un informazione nuova che gli «investitori che operano seguendo criteri d’investimento responsabile possono usare lo Sroi per assicurare che le attività in cui investono stiano effettivamente gestendo i rischi sociali, ambientali ed economici».

La nuova responsabilità dei consumatori

Il primo passo dell’Europa verso i cittadini: attenti al greenwashing

Aggiornate le norme a tutela dei consumatori per responsabilizzarli di più nelle scelte d’acquisto consapevoli e il diritto di conoscere la durata prevista di un prodotto e come può essere riparato. L’Europa ha anche rafforzato la tutela da dichiarazioni ambientali inattendibili o false.

Attenzione alla durabilità e al consumo di un prodotto

I consumatori devono essere informati della durabilità garantita dei prodotti. Se la garanzia commerciale di durabilità è superiore a due anni, il venditore deve informarne il consumatore. Per i beni che consumano energia il venditore deve informare i consumatori.

Basta buttare, tutti i prodotti si possono riparare

Le imprese e i venditori devono informare sulle riparazioni, come l’indice di riparabilità, o altre informazioni come la disponibilità di pezzi di ricambio. Per i dispositivi intelligenti e servizi digitali il consumatore va informato sugli aggiornamenti del software forniti.

Uno stop agli inganni sui falsi impatti ambientali

È vietato dare dichiarazioni ambientali generiche o vaghe quando l’eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto o del professionista non sia dimostrabili. Dichiarazioni generiche o errate sono: «rispettoso dell’ambiente», «eco» o «verde».

Il marchio di sostenibilità deve essere verificabile

È vietato esibire un marchio di sostenibilità che non è verificabile da parte di terzi o stabilito dalle autorità pubbliche. Lo stesso vale nel formulare una dichiarazione ambientale di un prodotto nel suo complesso quando in realtà riguarda soltanto un suo aspetto.

La riparazione diventa una priorità, ma va sempre informata

Ogni prodotto di deve poter riparare. Ma è vietato omettere di informare che prodotto dispone di una funzionalità limitata quando si utilizzano materiali di consumo, pezzi di ricambio o accessori non forniti dal produttore originale.

Con un’analisi dei migliori e peggiori spot che comunicano su temi sociali o legati all’ambiente Kantar, in collaborazione con Affectiva, ha evidenziato le best practice che le aziende dovrebbero seguire quando parlano di sostenibilità nella loro comunicazione. Essere autentici, capire l’audience, dare prospettive, essere positivi e creare connessioni sono le 5 regole emerse dallo studio che ha estrapolato i dati da una serie di test sulle creatività fatti su Kantar Marketplace prendendo in considerazione lavori realizzati in mercati diversi tra loro.

Incoraggiare. Le migliori pubblicità a favore della sostenibilità hanno spesso un tono più incoraggiante e suscitano reazioni positive: un tono di speranza aiuta a non far sentire in colpa i consumatori ed evita che rifiutino il messaggio. Secondo lo studio gli annunci contenenti messaggi sociali evocano in genere forti emozioni che però non sono sempre positive: i test hanno registrato anche senso di colpa (18%) e tristezza (17%).

Pensare positivo. Il senso di colpa è stato registrato anche in numerosi annunci che hanno ottenuto le migliori performance, ma queste pubblicità sono state capaci di lasciare un sentimento positivo anche quando trattavano temi molto seri. L’esempio best in class è la campagna ‘Where there are cooks’ di Lurpack capace di affrontare il tema dello spreco alimentare lasciando agli spettatori un’ispirazione da seguire.

Agire. Si può ispirare un comportamento sostenibile anche in modo implicito e secondo l’analisi di Kantar questo modo di comunicare, capace di suggerire come mettere in atto le buone intenzioni, evita di creare sensi di colpa e di rivendicare per il brand un forte ecologismo.

Fatto non trascurabile, quest’ultimo, visto che secondo il Sustainability Index Sector di Kantar il 64% dei consumatori globali sostiene che le aziende hanno per prime la responsabilità di agire senza scaricare il compito sulle persone. Per questo, secondo l’analisi della società di insight, è importante che le aziende siano autentiche, fedeli ai valori del brand e senza pretendere troppo.

Aiutare i consumatori può fare la differenza, quando si è capaci di mostrare in modo tangibile cosa fare, tanto quanto agire in modo concreto, mantenendo le promesse e non limitandosi a parlare.

I brand sembrano cogliere la sfida, almeno per quanto riguarda la numerosità delle campagne contenenti messaggi sostenibili o sociali, la cui percentuale è triplicata dal 2016 a livello internazionale, sottolinea Stéphanie Leix, Head of Creative & Media Insights Division di Kantar. Ma comunicare questi temi, spiega, non è facile sia per la diffidenza dei consumatori sia per gli interventi delle autorità di regolamentazione che agiscono per arginare le affermazioni fuorvianti.

La natura come orizzonte, la riforestazione come obiettivo tangibile. Sebastião Salgado, fotografo tra i più celebri del mondo. Lélia Deluiz Wanick artista, autrice e produttrice. Da quasi 60 anni condividono la vita quotidiana e le sue passioni. Insieme hanno viaggiato un po’ ovunque ma alla fine sono sempre tornati in quell’angolo di Vale do Rio Doce chiamato casa. Per curarlo, salvarlo, riportarlo letteralmente alla vita. Il progetto è iniziato nel 1998 con la fondazione dell’Instituto Terra  ed è destinato ora a proseguire per lo meno fino al 2027 perseguendo un traguardo importante: l’impianto di un milione di alberi.

En 1998, Sebastião Salgado y su esposa Lelia Deluiz decidieron reforestar un bosque en Aimorés, Brasil. El antes y después es sorprendente, se cree que 172 especies de aves, 33 mamíferos, 15 reptiles y 15 anfibios han regresado a la zona. pic.twitter.com/90qJIhxC9N

— Imágenes Históricas (@HistorieEnFotos) May 3, 2019

Dal degrado alla riforestazione

Il progetto segue un percorso tracciato da tempo. Una missione elaborata e condotta nel suolo arso e desolato della Fazenda Bulcão che la famiglia del celebre fotoreporter aveva acquistato negli anni ’40. Deciso a favorire il pascolo degli animali, il padre di Salgado aveva progressivamente disboscato il terreno per vendere legname e piantare erba da foraggio. Molti anni più tardi, ritornando alla tenuta della sua infanzia, Sebastião faticò a riconoscere lo scenario: la terra ormai arida, le piante scomparse. Il degrado. Ovunque.

La riforestazione che ne è seguita porta oggi il nome di 290 specie di piante e centinaia di animali tornati ad abitare quei 700 ettari di terra tropicale ad Aimores, nello Stato di Minas Gerais. Ed esplode, rigogliosa, all’ombra degli alberi impiantati nel tempo: tre milioni di esemplari fino ad oggi, che diventeranno quattro dopo il completamento del programma.

L’obiettivo? Rigenerare il suolo e la biodiversità

L’operazione, condotta dall’Instituto Terra in collaborazione con la compagnia assicurativa elvetica Zurich, è iniziata a novembre dello scorso anno con la semina delle prime 100mila piantine. L’obiettivo della riforestazione è quello di ripristinare il bioma originario della foresta rigenerando il suolo e la sua biodiversità e contrastando il cambiamento climatico. Un programma ambizioso che assume un significato particolare in un Paese che da tempo fa i conti con un uso indiscriminato del territorio. “Quella di Lélia Wanick e Sebastião Salgado è un’azione visionaria e rivoluzionaria in una regione, in un Paese e in un continente devastati dalla continua deforestazione e dall’uso intensivo e insostenibile delle terra con conseguente degrado, abbandono ed esodo rurale”, ha dichiarato Isabella Salton, direttore esecutivo dell’Instituto Terra.

L’introduzione delle specie arboree nell’area, precisa l’istituto, dovrebbe consentire all’ecosistema forestale in via di recupero “di riprodursi da solo in modo permanente”.

New York, ore 6. Lungo l’Holland Tunnel, principale arteria autostradale della Grande Mela, che collega il New Jersey con Manhattan, migliaia di camion e furgoni entrano nella città carichi di cibo, combustibili e merci per soddisfare 14 milioni di cittadini. Sul lato opposto decine di camion della spazzatura trasportano rifiuti di ogni tipo verso il centro di smistamento nei pressi dell’aeroporto di Newark. 

A Newtown Creek, Brooklyn, l’impianto di depurazione, noto per l’iconica forma dei quattro coni d’acciaio alti 42 metri processa milioni di litri di reflui delle case dei newyorkesi. Migliaia di persone intanto stanno procedendo con la raccolta dei rifiuti domestici: fino a sera il traffico di nuove merci e nuovi rifiuti procederà attraverso i punti d’uscita e d’entrata della città. Uno scenario comune a tutte le grandi città del mondo, che ogni giorno metabolizzano materie prime, energia, acqua, prodotti, cibo ed espellono rifiuti in ogni forma (emissioni, reflui, rifiuti).

Le città oggi consumano circa il 75% delle risorse naturali, producono oltre il 50% dei rifiuti a livello globale, mentre emettono tra il 60 e l’80% delle emissioni di gas serra. In meno di tre decenni, due terzi della popolazione mondiale vivrà in aree metropolitane. Guardando al futuro, questo modello lineare miope non può sostenere un futuro sostenibile.

Serve dunque modificare e curare il metabolismo delle città, riducendo in parte la quantità di materia che entra e limitando la produzione di rifiuti, che devono diventare da scarto una risorsa.

Secondo gli esperti, il passaggio alla modalità circolare, basata su riduzione dei consumi, allungamento della vita dei prodotti, condivisione e riuso/riciclo, offrirà alle città l’opportunità di riconsiderare il modo in cui produciamo e consumiamo aprendo nuove opportunità di impresa, liberando spazi sociali inclusivi e rendendo gli spazi che abitiamo più salubri e sicuri.

Le città hanno un vantaggio nella transizione circolare, sostiene C40 Cities, un network globale che unisce le più grandi metropoli del pianeta: avere persone, produttori, rivenditori e servizi così vicini tra loro può facilitare la creazione di reti e flussi di economia circolare. Secondo il position paper sulle circular cities di Gruppo Enel, da anni oramai attore di riferimento sulla circular economy a livello internazionale, sono i cinque pilastri dell’economia circolare a determinare la struttura di questa auspicabile rivoluzione urbana: input sostenibili (fonti rinnovabili, riuso, riciclo), estensione della vita utile di asset e prodotti, sharing, prodotto come servizio, valorizzazione del fine vita dei beni (riciclo, riuso, upcycling). Dentro queste macro-categorie ricadono praticamente tutte le innovazioni e transizioni necessarie per la città del domani: dalla mobilità alle reti energetiche, dal design di prodotti e servizi al sistema cibo, dalla riprogettazione dei quartieri e degli edifici al sistema del retail.

C’è poi un altro elemento fondamentale: la centrale acquisti della pubblica amministrazione. In inglese si chiama Green Public Procurement, di fatto è la lista della spesa delle amministrazioni, dalla cancelleria agli edifici che possono orientarsi sempre di più su soluzioni sostenibili e circolari. Servono nuovi mobili per la scuola? Si favoriscono materiali riciclati. Bisogna cambiare la flotta del municipio? Si usino sistemi di sharing e veicoli elettrici. E via dicendo. Devono essere proprio le città a dare l’esempio. Vediamo allora chi guida questa trasformazione.

Amsterdam, l’avanguardia circolare

Il simbolo indiscusso delle circular cities è la città di Amsterdam che ha puntato la sua strategia di sviluppo circolare sulla riduzione degli sprechi e l’innovazione. Tutto è iniziato con la mappatura e identificazione delle aree in cui sarebbe possibile applicare modelli di business circolari, evidenziando le strategie per l’attuazione pratica di queste soluzioni sostenibili. Il piano si è chiamato City Circle Scan, implementato da un ufficio dedicato della municipalità e dal think tank Circle Economy. Dagli scarti del pane per produrre birra al riuso del materiale da demolizione degli edifici passando per un mega hub di imprese presso il Porto che usano scarti alimentari per produrre biomateriali. E ancora educazione al riciclo, ristoranti che servono gli scarti dei supermercati (con piatti realizzati da chef da stella Michelin), edifici modulari che possono facilmente cambiare destinazione d’uso, riuso dei materiali reflui dai depuratori, e tanto altro.

Secondo il comune l’implementazione di strategie di riutilizzo dei materiali vale 85 milioni di euro all’anno nel settore delle costruzioni e 150 milioni di euro all’anno nella chimica sfruttando la frazione organica dei rifiuti in maniera innovativa. Quando il piano sarà a pieno regime nel 2025 si risparmieranno annualmente fino a 900 mila tonnellate di materie prime, una quantità significativa rispetto all’attuale importazione annuale di 3,9 milioni di tonnellate di materie prime. In termini di posti di lavoro? L’aumento dei livelli di produttività ha la capacità di aggiungere fino a 700 posti di lavoro aggiuntivi nel settore edile e 1200 posti di lavoro aggiuntivi nell’agricoltura e nell’industria di trasformazione alimentare. Non male per una città di 800mila abitanti.

Glasgow, un futuro post-industriale

La spinta è arrivata dall’iniziativa Circular Glasgow. Un piano per aiutare le attività commerciali di diversi settori a comprendere e adottare strategie economiche circolari, attraverso l’innovazione, la progettazione e nuovi modelli di business. La cittadina scozzese, divenuta nota per la conferenza sul clima del 2021, ha come obiettivo quello di diventare una delle prime città circolari e a “prova di futuro” del mondo. Hanno deciso di partire subito con le imprese della città, aiutandole a trovare nuove fonti di reddito tramite processi di riciclo, riuso, riparazione e ad essere allineate alla legge sul clima, che punta a rendere Glasgow a emissioni nette zero entro il 2045.

Uno dei fiori all’occhiello è il Construction Waste Portal, una piattaforma che aiuta a trovare una destinazione ai rifiuti edili ancora prima che inizi la costruzione o rigenerazione di un cittadino. Tanta attenzione anche al settore alimentare, con rigide politiche sul food waste e l’uso degli scarti per l’agricoltura urbana, dai quali si produce persino la birra. Per i cittadini la raccolta differenziata è motivo di orgoglio. Per questo la quantità e la qualità del riciclato sono tra le più alte in Europa. Un po’ di campanilismo serve, se lo scopo è rendere più efficienti ed ecosostenibili le nostre città.

Milano: lo scarto alimentare, un tesoro prezioso

«Il Comune di Milano si è posto una serie di target chiari, per facilitare e velocizzare la transizione verso l’economia circolare», spiega Piero Pelizzaro, già Chief Resilience Officer del Comune di Milano. «Questi includono una riduzione delle emissioni del 45% al 2030 attraverso l’uso di fonti rinnovabili per la produzione energetica, la riduzione dei consumi energetica e la transizione elettrica del trasporto pubblico locale, un tasso di riciclo del 70% entro la fine del decennio, riduzione del 15% della quantità di rifiuti prodotti da ogni cittadino, aumentare la presenza, l’utilizzo e le tipologie di Car Sharing (PUMS e PGT), Piantumazione di 3 milioni di alberi equivalenti entro il 2030».

Secondo una ricerca dell’Università di Milano-Bicocca, il capoluogo lombardo si conferma nel 2020, al primo posto delle circular cities italiane, grazie a sistemi di trasporto pubblico ramificati e apprezzati, servizi avanzati di car sharing, rete idrica innovativa (vari sistemi di recupero dei reflui per fare biogas e ammendanti), elevato livello di raccolta differenziata (oltre il 60%) e alto fatturato delle attività di vendita dell’usato. Sono innumerevoli i progetti, come ad esempio OpenAgri, focalizzato sull’agricoltura periurbana nel comune di Milano che oggi funge da laboratorio vivente per l’innovazione circolare lungo la filiera alimentare. Oppure il progetto Centrinno (“New CENTRalities in INdustrial areas as engines for inNOvation and urban transformation”) che ha come obiettivo principale la rigenerazione delle aree urbane storiche e dei siti culturali in hub di imprenditorialità e di integrazione sociale e culturale. O ancora lo splendido Circular Economy Lab, dentro Cariplo Factory, che promuove la nascita di progetti di economia circolare industriali e di start-up. «Abbiamo un ecosistema vivace, con strategie efficaci – basti pensare che più del 50% dell’umido viene avviato a compostaggio o alla produzione di biometano – e una buona partecipazione dei cittadini. Spingere su politiche di economia circolare in città ci può aiutare ad affrontare shock ambientali ed economici», conclude Pelizzaro.

CityLife, rigenerare circolare è possibile

Non c’è luogo più iconico di Milano del nuovo spettacolare progetto CityLife, che ha riqualificato il quartiere Fiera di Milano, un tempo periferia di nessun interesse e oggi landmark metropolitano visitato da tutto il mondo per il suo pregio architettonico e i suoi store.

Quello che forse turisti e influencer non sanno, mentre si scattano selfie e postano video su Tiktok, è che si trovano in uno dei progetti urbanistici più sostenibili e circolari della città. Innanzitutto è una delle più grandi aree pedonali urbane in Europa, con splendidi spazi verdi dove rilassarsi o giocare con amiche e amici. Nel verde è incastonato un gioiello di efficienza energetica: tutti gli edifici hanno elevate prestazioni energetiche e integrano tecnologie di riscaldamento e raffrescamento a emissioni zero al punto da ricevere la prestigiosa certificazione LEED Gold.

Ma è sull’economia circolare che CityLife dà del suo meglio. A partire dai materiali, dato che oltre il 20% proviene da input riciclati, oltre il 95% dei rifiuti di cantiere sono stati inviati a riciclo e una parte rilevante degli edifici residenziali usa finiture in legno proveniente da foreste gestite in maniera responsabile.

CityLife si è affidata a Enel X come partner strategico per il disegno e l’implementazione di un nuovo piano di sostenibilità ed economia circolare. Lo scorso anno si è iniziato con l’analisi di circolarità dei nuovi edifici residenziali e del parcheggio sotterraneo. Il risultato? Un piano urbano integrato che usa le soluzioni di Enel X sull’uso intelligente dell’energia, sulla mobilità circolare ed elettrica e di illuminazione intelligente (notate i lampioni che si accendono quando si avvicina qualcuno!).

Grazie a queste analisi ed interventi si potrà fornire un contributo al percorso di decarbonizzazione e sostenibilità avviato nell’area, contribuendo al contempo a strutturare un’informazione trasparente e chiara per far capire come anche il mondo delle costruzioni e dell’immobiliare può fare la sua parte nella fatidica lotta contro il clim