Le relazioni pubbliche sono una disciplina del management assai dinamica di cui non si conoscono ancora a fondo, perché dinamici gli ambiti, le declinazioni, le significatività. Page Society, importante associazione che comprende fra i suoi soci i maggiori esponenti delle relazioni pubbliche americane, nei suoi report del 2016 e del 2019, identifica nell’ufficio del “chief communication officer” il ruolo di costruttore di relazioni, il pioniere del posizionamento delle organizzazioni, lo stratega che analizza la realtà e costruisce piattaforme relazionali per identificare i futuri possibili e proporre le leve necessarie alla creazione di valore sostenibile nel tempo.

Toni Muzi Falconi è il decano delle relazioni pubbliche italiane, sessant’anni di esperienza: le sue prime attività professionali risalgono alla fine degli anni Cinquanta del secolo scorso e avevano a che fare con la ricostruzione, una ricostruzione a partire da macerie visibili, come quelle della seconda guerra mondiale. Oggi le relazioni pubbliche hanno il compito di contribuire ad una ricostruzione che parte da macerie meno visibili, macerie della crisi economica conseguente alla pandemia.

Anche oggi ci troviamo di fronte alla necessità di proporre e organizzare, disegnare, progettare e implementare azioni di senso e di significato.

Ma vorrei partire dalla definizione di relazioni pubbliche e da tutte le possibili declinazioni.

Toni cosa sono le relazioni pubbliche ed anche: chi è e cosa fa un relatore pubblico e in che rapporto è con la comunicazione, che è l’ambito più comune di espressione della nostra professione?

Per raggiungere gli obiettivi che si propone ogni organizzazione, privata, pubblica o sociale che sia sa bene che deve identificare, interagire, ascoltare e coinvolgere i pubblici interni, esterni e di confine, verificarne le aspettative affinché i tempi di attuazione di quegli obiettivi non diventino insopportabili o comunque non diano risultati negativi. Il governo efficace di questi sistemi di relazione si chiama ‘relazioni pubbliche’.

Come sai mi sta a cuore non solo la rappresentanza di interessi ma la capacità dei relatori pubblici di creare percorsi di soluzioni alle problematiche complesse (e le semplici no?): come vedi le discipline dello issue management e dell’evidence based policy nell’ambito proprio della nostra professione?

La rappresentanza di interessi è una cosa e non ha solo a che vedere con l’area della decisione pubblica (penso alle associazioni private e sociali che incidono altrettanto sulle decisioni pubbliche). L’issue management che risale alla seconda metà degli anni 70 del secolo scorso è un importante passo verso la professionalizzazione del governo delle relazioni e identifica, coltiva e opera intorno a issue (tematiche) vitali per la singola organizzazione, sempre a livello privato, pubblico e sociale.

Non corriamo il rischio di essere considerati dei generalisti?

E’ difficile identificare posizioni di alto management che non siano generaliste. Tutto dipende da cosa si intende. Se intendi generiche direi di no, questo rischio non c’è. Se intendi generalisti nel senso che l’impatto è trasversale a tutta l’organizzazione, è normale che sia così e sarebbe strano il contrario.

Fin dagli anni ’80 hai considerato che la disciplina del change management fosse la declinazione più efficace delle relazioni pubbliche: puoi specificare meglio il rapporto fra relazioni pubbliche, il governo strategico delle relazioni pubbliche e il change management?

Il cambiamento è una dato permanente dell’individuo ma anche dell’organizzazione che è, a sua volta, è un insieme di individui. Se non cambiano in continuazione, le organizzazioni muoiono. Il governo dell’organizzazione (management) è il governo di quel cambiamento la cui qualità dipende in larga parte da quella che, con termine inutilmente ‘nuovista’, oggi si chiama, e che dio-ci-perdoni, anche in italiano, purpose.

In uno dei tuoi ultimi post, che hai intitolato “E ora tutti al lavoro”, ti sei soffermato, dopo che il Consiglio Europeo ha votato gli aiuti del post Covid, sulla necessità di gestire il cambiamento. Come scrivi nel tuo post il tema è “assicurarci, da cittadini Europei e Italiani, che le risorse verosimilmente in arrivo siano utilizzati al meglio”. E continui: “l’esperienza e le ricerche ci dicono che i progetti di cambiamento nelle organizzazioni falliscono nel 70% dei casi. Occorre dunque fare di tutto subito, oggi, per mitigare i rischi, accompagnando gli investimenti in arrivo -che riguardino tecnologie, processi, organizzazione- con specifici programmi capaci di ottenere l’adozione del cambiamento previsto insieme alla crescita di capitale: umano nell’organizzazione e sociale nel territorio. Ti chiedo: tutto questo ha a che fare con le relazioni pubbliche, con la costruzione del capitale sociale, relazionale, con il disegno di percorsi capaci di creare valore: ma quali sono le pratiche che noi relatori pubblici possiamo mettere in atto per consentire un corretto ed efficace utilizzo dei tanti miliardi messi a disposizione dall’Europa?

Capire bene le priorità di chi mette le risorse a disposizione e le priorità (necessariamente diverse) di chi governa e conciliare queste con le aspettative di chi le riceve. Sono tre priorità da conciliare attraverso un lavoro immenso di ‘tessitura sociale’ in larga parte basato sul governo efficace dei sistemi di relazione fra i tre soggetti.

Come possiamo contribuire al cambio di paradigma necessario per un nuovo disegno della rappresentanza, della rappresentatività e della rappresentazione e perché sono categorie diverse?

La rappresentanza appartiene alla storia della diplomazia e presuppone che ogni organizzazione rappresenti se stessa verso gli altri; la rappresentatività è una quantificazione variabile nel tempo della rappresentanza; la rappresentazione è invece la modalità in cui l’organizzazione rendiconta/racconta la propria identità e gli obiettivi perseguiti agli stakeholder interni, esterni e di confine. Il nuovo disegno cui accenni prende atto che i cosiddetti corpi intermedi sono stati ormai disintermediati dalla recente crescita esponenziale della rappresentazione. Ritengo però che sia indispensabile per una società che si definisca propriamente democratica piuttosto che re intermediare, neo intermediare i propri i corpi intermedi.

Come credi che le relazioni pubbliche possano contribuire alla definizione di percorsi di valore per la realizzazione degli obiettivi 2030 della nazioni unite?

Se le relazioni pubbliche nel mondo reinventassero anche gli obiettivi 2030 dell’ONU farebbero l’azione migliore possibile.

Come ti immagini il futuro degli uomini fra trent’anni? È ancora vero che la bellezza salverà il mondo e le macchine riusciranno a diventare belle?

Non ne ho francamente la più pallida idea. Spero solo che con minore disuguaglianza, fame, disperazione e cattiveria il mondo ci sia ancora fra 30 anni e le macchine sono sempre state belle… se usate bene.

Il budget complessivo mondiale di spesa in comunicazione nel 2020 sarà di circa 4,2 miliardi di dollari, in calo rispetto ai 4,8 miliardi del 2019

Perennemente connessi e necessariamente concreti. Monitorano le conversazioni sulla loro azienda, dialogano con giornalisti e blogger, scrivono comunicati stampa, accompagnano i top manager spoke person negli eventi pubblici e in televisione, proteggono la reputazione del brand da potenziali speculatori. In fondo sono in prima linea, anche se spesso dietro le quinte. Ecco l’identikit dei comunicatori aziendali, fotografati come ogni anno dal rapporto “The Influence 100” promosso dalla società newyorkese PRovoke.

Una fotografia prevalentemente statunitense, quella che emerge anche per questa nuova edizione: il 56% dei più apprezzati comunicatori opera nel Nord America, mentre il 24% arriva dall’Europa. Leadership prevalentemente al femminile con il 54% del campione a livello globale. Prevalgono i profili che operano nelle aziende di food & beverage, tecnologia, viaggi e retail. Crescono quelli al lavoro nelle Ong, calano invece nei servizi finanziari e nel comparto industriale. Il budget complessivo di spesa in comunicazione nel 2020 è stato di circa 4,2 miliardi di dollari, in calo rispetto ai 4,8 miliardi di dollari del 2019. Tra le cause c’è l’epidemia, che ha costretto a rivedere messaggi, investimenti, priorità. Anche se ben 9 comunicatori su 10 hanno dichiarato che non ci sono stati tagli di personale nella loro azienda. Per i migliori 100 comunicatori al mondo la proiezione legata agli investimenti del 2021 vedrà una forte attenzione sulla reputazione aziendale (75%), sulle pubbliche relazioni (66%), sulla gestione dei social media (55%), sulla gestione delle crisi (30%). Molto meno rilevanti le esperienze di influencer marketing (23%) o le classiche sponsorizzazioni (9%).

Le aziende leader

I top 100 hanno individuato anche le aziende che hanno gestito al meglio la comunicazione e la reputazione: in vetta spiccano Microsoft, Walmart, Apple, Google, Starbucks, Mars, Patagonia. Le sfide del futuro hanno a che vedere con la gestione del lavoro in una logica plurale e contemporanea: le restrizioni di viaggio e movimento, la discontinuità con cui le imprese devono gestire la customer experience, l’interruzione del lavoro e gli aspetti di salute del personale. Così il ruolo del comunicatore diventa più sociale e con una responsabilità allargata.

L’Italia nella top 100

Nella classifica è presente anche Ryan O’Keeffe, attualmente managing director Emea di BlackRock e professionista che ha lavorato in Italia come direttore comunicazione global di Enel. Una sola comunicatrice italiana nel rapporto: è Lorenza Pigozzi, direttrice comunicazione di Mediobanca. «La crisi sanitaria ha influito molto anche sotto il profilo della comunicazione. Le aziende hanno necessità di rafforzare le relazioni con i propri clienti e stakeholder e per farlo devono puntare sull’autenticità dei propri valori, sulla coerenza del percorso che hanno intrapreso negli anni», afferma Pigozzi, nata sul Lago Maggiore e oggi basata su Milano, in tasca una laurea in lingue e letterature straniere conseguita all’Università Cattolica e un passato professionale prima in Lazard e poi in Sanpaolo Imi. Nel 2001 l’approdo in Mediobanca, dove ha disegnato da zero la comunicazione e ne ha valorizzato la reputazione anche fuori confine e in nuovi segmenti di business. «In questo contesto che cambia così rapidamente è necessario ripensare le strategie, rimodulare stile e canali, sperimentare, ripensare i processi. Le nuove architetture digitali sono già il nostro presente. La comunicazione ha un ruolo strategico nel successo di ogni azienda e come tale non può essere usata in termini tattici. Il successo di una buona strategia di comunicazione lavora nel solco del Dna di ogni brand, il valore di oggi è costruito sulla storia di ieri», precisa Pigozzi.

Allargare lo sguardo su cosa succede nella professione nel mondo. Questo l’obiettivo di Textures, il nuovo servizio settimanale per i lettori di Ferpi.it a cura di Giorgia Grandoni e Toni Muzi Falconi. Ogni uscita avrà sette link con breve spiegazione in italiano e link a testi in inglese e almeno un colto riferimento scientifico.

Spartano, secco, senza frizzi e lazzi. Così Textures, il nuovo servizio settimanale per i visitatori di Ferpi.it – ciascuno è invitato a collaborare segnalandoci spunti e idee a redazione@ferpi.it con oggetto “Contributo Textures” ma anche a diffondere i link preferiti ai rispettivi sistemi di relazione – nasce da una inedita integrazione fra la giovanile, creativa e competente curiosità internazionale di Giorgia Grandoni,iscritta UniFerpi, nonché socia e ricercatrice di Reputation Management Srl, insieme alla paludata ma sempre attenta osservazione continua di Toni Muzi Falconi.

Ogni uscita avrà sette link con breve spiegazione in italiano e link a testi in inglese e almeno un colto riferimento scientifico.

Il mondo cambia ogni minuto e così anche le relazioni pubbliche: lo scopo di questo progetto è di “allargare lo sguardo” su cosa succede nella nostra professione nel mondo. Per una volta e consapevolmente, la pandemia non c’entra anche se inevitabilmente sarà talvolta oggetto di analisi.

Articoli

L’incertezza genera l’ansia. Stati prolungati di inquietudine provocati da eventi critici inaspettati come quelli che stiamo vivendo rappresentano un rischio per la nostra salute. Ma come reagisce il nostro cervello all’incertezza? L’articolo di Axios ci illustra che non è necessario sapere tutto per imparare a tollerare ansia e incertezza.
Per approfondire: Axios, How the brain handles the unknown
#unknown #anxiety #neuroscienze #crisis

Perché è necessario chiedersi un perché? In questo articolo Ben Potter esamina attentamente il nebuloso concetto di “scopo” dell’agenzia e se è davvero necessario.
Per approfondire: Ecoconsultancy, Do agencies really need a ‘purpose’?
#purpose #scopo #corporatepurpose #benpotter

Nelle ultime settimane diverse persone hanno riscontrato problemi significativi rilevando sbalzi d’umore e problemi di salute mentale acuti. Timothy Coombs, afferma che a causare ciò sia il fatto che quando ci si convince di essere sulla via del miglioramento l’ansia del peggioramento aumenta di intensità.
Per approfondire: Wadds Inc., COVID-19 fatigue: Why do I feel so miserable?
#anxiety #crisis #timothycoombs #covid19 #mentalhealt

L’autore (1976) del primo libro in assoluto sulla CSR prende spunto dal disastro della Business Roundtable per indicare possibili vie alternative ed analizzare l’evoluzione della responsabilità sociale d’impresa.
Per approfondire: John Paluszek, In a pandemic, how much corporate social responsibility is enough?
#johnpaluszek #businessroundtable #csr #covid19 #change

Ogni 2/3 anni Richard Edelman conia un nuovo termine per indicare in cosa consiste il suo lavoro. Oggi è action communications, a cui si affianca un nuovo paradigma: Do, Say and Advocate. “Fatti non parole” un appello all’azione che vede il ruolo delle PR diventare la forza che preme verso il cambiamento da parte di aziende e marchi.
Per approfondire: Edelman, Actions communications: our new mission
#change #actioncommunications #action #pr #communicativeactions #Edelman

Ricordate quando un gruppo di quasi 200 amministratori delegati di alto profilo ha annunciato l’anno scorso che stavano ridefinendo gli scopi delle loro attività per dare la priorità non solo agli interessi degli azionisti a breve termine, ma al bene sociale? Parliamo della della Business Rountable, ed Elizabeth Warren ci va giù pesante.
Per approfondire: boston.com, A group of top CEOs pledged to change the way they do business for the common good. Elizabeth Warren says they haven’t.
#purpose #businessroundtable #elizabethwarren #csr #stakeholder #shareholder

Articoli scientifici

Habermas è un colosso del pensiero Europeo delle relazioni pubbliche. In questo articolo, viene illustrata revisione della letteratura bibliometrica di 263 articoli di ricerca pubblicati tra il 1980 e il 2016 dal noto accademico tedesco. Un’analisi volta a consolidare il corpo di conoscenza eterogeneo delle relazioni pubbliche e indicare nuove potenziali direzioni di ricerca. Da leggere e, soprattutto, tenere da parte e consultare regolarmente.
Per approfondire: Journal of communication management, Connecting the dots: A bibliometric review of Habermasian theory in public relations research
#Criticaltheory #Habermas #publicsphere #discourseethics #communicativeaction #metaanalysis #bibliometrics

Green Up è un’azienda privata italiana specializzata nel settore dei servizi ambientali

Green Up, azienda privata italiana specializzata nel settore dei servizi ambientali, ha un “Green Touch” del 68% rispetto a un valore massimo del 100%. Il punteggio conferma l’impegno concreto di Green Up nell’adottare comportamenti e modelli di business eticamente responsabili, rispettosi dell’ambiente, dei suoi dipendenti, delle comunità e del territorio in cui opera. Da sempre attenta alla sostenibilità ambientale e sociale, Green Up ha scelto di avviare il percorso di attestazione “Green Touch” basato sullo standard europeo ISO26000 – linee guida che accompagnano le organizzazioni nell’adozione di un approccio responsabile – con lo scopo di identificare i punti di forza, ma soprattutto le aree di miglioramento, nella gestione della responsabilità sociale e ambientale e nel coinvolgimento dei suoi interlocutori. L’attestazione “Green Touch” è stata sviluppata dall’Ente Certificatore RINA insieme alla startup innovativa e società benefit Circularity.

Il percorso “Green Touch” parte con una valutazione iniziale basata su un questionario e sulla raccolta di ulteriori informazioni e dati a supporto. Seguono le audit presso la sedi centrale e le sedi operative della società, con interviste mirate al management e ai responsabili delle diverse funzioni aziendali. Il risultato di questo iter di analisi e valutazione è un punteggio per ognuna delle sette aree tematiche indicate nelle linee guida ISO26000 – Governo dell’Organizzazione, Diritti Umani, Rapporti e Condizioni di Lavoro, Ambiente, Corrette Prassi Gestionali, Aspetti relativi ai Consumatori, Coinvolgimenti e sviluppo della Comunità. Il punteggio globale è quindi ottenuto facendo una media dei punteggi parziali ottenuto nelle singole aree tematiche analizzate.

Punti di forza di Green Up, con punteggi parziali superiori al 70%, sono le Corrette Prassi Gestionali – in termini di trasparenza, rispetto delle regolamentazioni e di policy anticorruzione – e il Coinvolgimento della Comunità – grazie alle numerosi iniziative di Green Up per rafforzare il legame con il territorio in cui opera e a sostegno delle comunità, e dei meno fortunati, che lo abitano.

Le aree di miglioramento identificate dall’attestazione “Green Touch”, con punteggi che comunque non sono mai inferiori al 55%, riguardano il coinvolgimento dei dipendenti e dei consumatori, da realizzare anche attraverso azioni di formazione, informazione e informazione relative alle attività di corporate social responsibility di Green Up.

“Galileo Galilei diceva che si può migliorare solo ciò che si misura. È da questo assunto che siamo partiti quando abbiamo deciso di avviare il percorso di attestazione Green Touch di Circularity. Per Green Up l’attenzione verso l’ambiente e il territorio sono imperativi e ci impegniamo in questi ambiti prima che diventassero di moda, facciamo molto e pensiamo di potere fare ancora di più e meglio. È con questa consapevolezza che abbiamo scelto di misurare i risultati raggiunti seguendo le linee guida della standard europeo ISO26000, sistematizzate nell’attestazione Green Touch che l’ente certificatore Rina ha sviluppato per Circularity. Siamo orgogliosi del rating ottenuto e cercheremo, con impegno e determinazione, di superarlo”, ha dichiarato Flavio Raimondo, Amministratore Delegato di Green Up.

Con l’operazione Community Index® (CI) AICCON intende promuovere uno strumento in grado di osservare e valutare la rilevanza e la qualità della relazione tra l’organizzazione e la comunità di riferimento, quale presupposto per promuovere lo sviluppo integrale del territorio.

L’adozione di questa prospettiva può rappresentare un’ottima opportunità sia per le organizzazioni, che per gli altri stakeholder del territorio – in primis la comunità. Le prime, infatti, possono avere a disposizione un cruscotto di indicatori utili a monitorare la propria missione comunitaria, elemento abilitante per la generazione (e valutazione) di impatto sociale; mentre nel secondo caso, attraverso questa sorta di “termometro”, si potranno valutare le organizzazioni in rapporto alla loro “meritorietà comunitaria” e alla loro imprescindibile dimensione di luogo.

In linea con quanto contenuto dalle Linee guida sull’impatto sociale e con quanto sta emergendo nel dibattito a livello nazionale e internazionale circa una visione maggiormente impact oriented delle modalità  di azione e supporto per gli enti non profit (ma non solo), la nuova prospettiva promossa dal CI intende:

• da un lato, assumere come punto di vista quello della comunità di riferimento nella costruzione di strumenti e indicatori in grado di monitorare lo stato di avanzamento rispetto agli obiettivi prefissati

• dall’altro, integrare la valutazione dei cambiamenti attribuibili ai progetti (e alle attività) dell’organizzazione con l’analisi delle organizzazioni stesse in chiave comunitaria, evidenziando quindi il valore del “soggetto comunitario”.

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