La reputazione non è una vetrina né un racconto autoreferenziale. È un sistema complesso, che nasce da ciò che si è davvero per poi prendere forma nello sguardo degli altri. Si costruisce lentamente, attraverso comportamenti coerenti e scelte riconoscibili, e vive in equilibrio tra identità e capacità di renderla comprensibile all’esterno.
Richiede anni per consolidarsi, ma sono sufficienti pochi istanti perché si incrini. Basta una distanza eccessiva tra ciò che si dichiara e ciò che si fa perché una reputazione costruita con pazienza perda credibilità. In un contesto segnato da iper-visibilità e velocità dell’informazione, questo equilibrio è sempre più fragile.

È su questo terreno che si è sviluppato il convegno promosso da Confindustria Cuneo, dedicato al rapporto tra comunicazione, sostenibilità e valore d’impresa, che ha visto tra i protagonisti Luca Poma, professore di Reputation Management all’Università Lumsa di Roma e all’Università della Repubblica di San Marino, il quale ha offerto una riflessione approfondita sui meccanismi che regolano la costruzione e la perdita della reputazione. Autore di 17 volumi e di oltre duecento articoli e saggi sul tema, Poma è tra i primi studiosi ad aver introdotto in Italia un approccio scientifico alla gestione delle crisi reputazionali. Nel suo più recente libro, “Crash reputation”, analizza oltre cinquanta casi reali di scandali che hanno distrutto valore economico e fiduciario, mostrando come, nella maggior parte dei casi, il crollo sia causato da una frattura tra identità e comunicazione. A partire dal suo intervento, abbiamo realizzato un’intervista per approfondire il tema.

Professor Poma, oggi si parla molto di reputazione, ma lei sostiene che il concetto sia spesso frainteso. Perché?

«Perché la reputazione viene quasi sempre confusa con l’immagine. Se fermassimo una persona per strada e le chiedessimo cos’è la reputazione, direbbe che è la buona immagine di cui si gode verso l’esterno. È una definizione intuitiva, ma profondamente sbagliata. La reputazione non muove dall’immagine. Non basta fare digital marketing efficace o prendere il miglior influencer. La reputazione muove dall’identità, da quello che noi siamo, da quello in cui crediamo».

Qual è, allora, il rapporto corretto tra identità e immagine?

«L’identità è il palazzo, l’immagine è l’impalcatura che lo circonda. Il palazzo della reputazione è in eterna ristrutturazione, in eterna manutenzione. Quando l’impalcatura non è coerente rispetto al palazzo c’è un problema, la maggior parte delle crisi reputazionali nasce proprio da lì: da una distanza eccessiva tra il modo in cui voglio apparire e quello che sono realmente».

Questa distanza è alla base di molte crisi reputazionali?

«La maggior parte delle crisi reputazionali, sia aziendali sia personali, è determinata dal fatto che ci si rappresenta in maniera diversa da quello che si è. Quando il percepito si discosta troppo dall’identità, prima o poi si crolla. È quello che emerge anche nei casi analizzati in “Crash reputation”».

Durante il convegno ha parlato di reputazione come di un valore economico misurabile.

«Assolutamente sì. La reputazione non è un tema astratto. Quando una reputazione crolla, crolla anche il valore economico. Basta guardare cosa succede quando viene meno la fiducia: cambiano i comportamenti di acquisto, cambiano i rapporti con investitori, banche, stakeholder. La reputazione incide direttamente sul fatturato e sulla sopravvivenza dell’impresa».

Quali sono i pilastri su cui costruire una buona reputazione?

«Il primo pilastro, sorprendentemente per molti, è la qualità del prodotto e del servizio. Fare un prodotto che funzioni meglio di quello del concorrente, a un prezzo adeguato. Il secondo pilastro è l’autenticità: non nascondere le cose, non rappresentarsi per quello che non si è. Il terzo pilastro è l’ascolto, che viene fatto troppo poco. I pubblici non sono solo i clienti, ma anche dipendenti, investitori, banche, giornalisti, istituzioni: bisogna capire cosa è realmente desiderato da questi gruppi di interesse».

Perché l’ascolto è così centrale?

«Perché se non ascolto non capisco neanche come posso fare meglio. Molte aziende danno per scontato di conoscere la realtà che le circonda, ma è come in montagna: senza una mappa fatta bene ci si perde. Senza ascolto non si costruisce fiducia».

Lei ha insistito molto sull’importanza di ammettere gli errori.

«Sì, perché è controintuitivo, ma funziona. Le persone non cercano la perfezione, non esistono aziende perfette. Il tema è costruire un rapporto di fiducia. L’autodenuncia delle non conformità, degli obiettivi non raggiunti, delle cose che non funzionano, sorprendentemente aumenta la fiducia. È come nei rapporti personali: preferiamo qualcuno che ci guarda schiettamente negli occhi e ammette di aver sbagliato, piuttosto di qualcuno che mente e nasconde tutto sotto il tappeto».

Questo vale anche nella gestione delle crisi reputazionali?

«Sì. Quando c’è una crisi reputazionale non basta chiamare il miglior studio di avvocati. Bisogna tenere la schiena dritta e saper chiedere scusa. Dire: “ho fatto un errore, mi dispiace, capiamo insieme come evitare che succeda di nuovo”. È così che si limita la distruzione di valore».

Che ruolo ha l’etica nella costruzione della reputazione?

«L’etica non è solo un tema morale, è un tema economico. Fare le cose bene fa guadagnare più soldi. Esiste una quantità enorme di studi che dimostrano che le aziende che introducono preoccupazioni etiche nel business a livello strategico performano meglio nel medio e lungo periodo. Non parliamo di zero virgola, ma di differenze molto significative».

Negli ultimi anni il tema Esg è diventato centrale. Lei ha però evidenziato alcune distorsioni.

«C’è modo e modo di fare le cose. In una ricerca finanziata dal Parlamento Europeo abbiamo dimostrato che il 71% dei rating Esg rilasciati in Italia è frutto della mera validazione di autocertificazioni rilasciate dalle aziende sotto analisi: io ti pago, ti dico quello che voglio, e tu mi devi credere senza verificare e darmi il bollino. Questa non è sostenibilità, è una violazione del principio di autenticità e crea i presupposti per future crisi reputazionali».

È possibile prevenire il rischio reputazionale?

«I rischi reputazionali si possono prevedere e mitigare. Esistono strumenti per farlo, io stesso ho collaborato alla costruzione del primo – e attualmente unico – assessment sul rischio reputazionale, uno strumento a disposizione delle aziende per dotarsi di anticorpi efficaci. Il problema è culturale: spesso si pensa che “tanto a me non succede”. Ma il rischio reputazionale può distruggere un’azienda, quindi va governato prima, non dopo».

Qual è l’orizzonte corretto per costruire reputazione?

«Il medio e lungo periodo con pazienza, concretezza, qualità, autenticità e capacità di ascolto. Sorprendentemente, non è piu complicato di così».

Ascolta dal sito RayPLaySound l’audio integrale (13 minuti) dell’intervista:

Authentic Glow Worms è il progetto ideato da Toni Muzi Falconi per confrontarsi sui tre temi chiave del suo percorso professionale ed intellettuale in oltre 60 anni di attività nelle relazioni pubbliche: Change, Relationship e Listening. Toni è tra le voci più autorevoli delle relazioni pubbliche in Italia e nel mondo, tanto che una intera sessione del World Public Relations Forum 2026 in Nigeria sarà dedicata proprio a lui come annunciato da Justin Green ad Inspiring PR lo scorso maggio. Toni ha proposto ad alcuni di noi di costruire un progetto capace di mettere in dialogo passato, presente e futuro della professione.​

“Noi siamo come delle lucciole” ci dice Toni, “Ci muoviamo in un sistema creando relazioni e, se portiamo luce, come le lucciole appunto, ovvero consapevolezza e valore, interpreteremo in modo autentico la nostra professione”.

Al momento è cominciata la raccolta dei contributi di Toni dalle pubblicazioni agli interventi più recenti (chi avesse testi originali di Toni può contribuire e inviarli via email a info@authenticglowworms.com).

In aggiunta ai testi e alle riflessioni di Toni, sono oltre 100 i colleghi e le colleghe internazionali ed italiani che sono stati contattati per offrire le proprie prospettive originali sui temi di Change, Relationship e Listening. I contenuti, in formato testuale e video, saranno messi a disposizione sulla piattaforma digitale che andrà online nei prossimi mesi, per aprirla al dialogo con l’intera comunità professionale.​

Il progetto si intreccia con il riconoscimento che la Global Alliance for Public relations and Communication Management gli dedicherà al World Public Relations Forum 2026 di Abuja in Nigeria. Il World Public Relations Forum è l’appuntamento globale promosso dalla Global Alliance – di cui FERPI è socio fondatore – che riunisce professionisti, accademici e associazioni da tutto il mondo per discutere standard, responsabilità ed evoluzione della comunicazione, con particolare attenzione ai temi etici e all’impatto sociale della professione.​

Ma il progetto, una volta presentato al WPRF 2026, continuerà per alimentare il dibattito e la riflessione sul ruolo strategico che le relazioni possono avere se interpretate in maniera autentica e valorizzando in particolare i temi chiave dell’ascolto, delle relazioni e del cambiamento.

Chi fosse interessato a proporre contributi sui tre temi può inviare una mail a info@authenticglowworms.com per segnalare il proprio interesse.

Nel 2025, lo scenario digitale italiano si presenta più interconnesso e in evoluzione che mai, segnato soprattutto da una crescente integrazione dell’AI nei processi di marketing e comunicazione. Non a caso, la maggioranza delle agenzie di comunicazione digitali hanno sostituito la dicitura data driven, con quella di AI driven, e sempre più campagne pubblicitarie ormai hanno integrato l’AI nei loro processi. Nel giro di un anno, dunque, l’AI è passata dall’essere semplice strumento di automazione a leva strategica fondamentale per le aziende che puntano su creatività, personalizzazione e performance.  Anche al di fuori dei confini nazionali, i segnali forti non mancano. È il caso del brand di abbigliamento svedese H&M, che ha introdotto modelli generati con intelligenza artificiale nelle proprie campagne, suscitando reazioni contrastanti nel settore. Un’anticipazione di ciò che potrebbe diventare prassi, anche nel panorama italiano, dove il dibattito su etica, identità e futuro della comunicazione è più aperto che mai. Anche nel nostro Paese, nell’ultimo periodo diverse realtà italiane hanno dimostrato come l’intelligenza artificiale possa essere integrata nei processi di comunicazione non solo per migliorare l’efficienza, ma anche per rafforzare il legame tra brand e comunità. È il caso di Coop Liguria che, in occasione dell’80° anniversario della cooperativa, ha lanciato la campagna Più che personale. Persone, firmata dall’agenzia Olive (Genova), in sinergia con le risorse umane dell’azienda. Si tratta di una campagna di recruiting, destinata a 100 giovani under 30 e, in questo caso, l’AI è stata utilizzata per analizzare i profili dei candidati, identificando quelli più in sintonia con i valori dell’azienda. Ciononostante, con lo slogan utilizzato si è voluto sottolineare come Coop Liguria presti attenzione alle persone, non solo intese come lavoratori, ma come individui con un valore fondamentale per l’azienda.

Un approccio simile, ma focalizzato sulla ridefinizione del posizionamento strategico, è stato adottato da Yamamoto Nutrition, marchio milanese specializzato in nutrizione sportiva e nutraceutica. Nella campagna digitale It’s up to YA, l’agenzia Caffeina (Parma) ha utilizzato l’intelligenza artificiale per raccogliere e interpretare dati complessi, affinando così le proprie strategie di comunicazione e migliorando l’efficacia nel raggiungimento del pubblico di riferimento. L’AI ha quindi permesso l’analisi dei dati dei consumatori per identificare insight rilevanti sui bisogni e le abitudini del target, al fine di personalizzare i messaggi e le creatività oltre che ottimizzare la distribuzione dei contenuti sui diversi canali digitali. Inoltre, ha supportato la produzione di contenuti visivi e video, rendendo più efficiente la creazione e l’adattamento dei materiali per i diversi touchpoint digitali. L’AI, in questo contesto, ha rappresentato un acceleratore di insight e creatività, capace di tradurre numeri e comportamenti in azioni concrete. Spostandoci sul fronte più creativo nell’utilizzo dell’AI, si segnala lo storico brand Nutella che, in collaborazione con l’agenzia di marketing Ogilvy Italia (Milano), ha lanciato una campagna utilizzando l’intelligenza artificiale per creare confezioni uniche dell’iconico barattolo della Nutella in vetro. Una rete neurale ha analizzato migliaia di immagini, tra cui paesaggi italiani, opere d’arte e riferimenti alla moda, generando sette milioni di adesivi originali destinati ai barattoli di Nutella. L’iniziativa ha riscosso un successo straordinario, con l’esaurimento completo di tutte le confezioni nel giro di una sola settimana.

Proseguendo nell’analisi dei principali trend, dopo l’impiego dell’intelligenza artificiale, si conferma un altro fenomeno già esploso negli anni precedenti: il Festival di Sanremo, diventato un momento imprescindibile per le strategie di marketing e di comunicazione dei brand, evolvendosi in una manifestazione capace di vivere sia all’interno del Teatro Ariston sia all’esterno, coinvolgendo l’intera città. Sanremo si configura oggi come una vera e propria piattaforma di attivazione per i brand, offrendo opportunità di visibilità e ingaggio uniche. Emblematico è il progetto Tra Palco e Città, la più grande iniziativa di brand integration legata al Festival, che ha trasformato Sanremo in un “evento diffuso”. Grazie all’impegno di Rai Pubblicità, in collaborazione con Rai e il Comune di Sanremo, è stato realizzato un ampio programma di eventi e attività pensati per coinvolgere appassionati e visitatori, rendendo l’esperienza del Festival ancora più immersiva e partecipativa. Numerosi i brand che hanno colto l’opportunità offerta da Tra Palco e Città per rafforzare la propria presenza durante il Festival. Webboh (Milano), testata online nata nel 2019 e oggi parte di Mondadori Media, rapidamente affermatasi come media di riferimento della Gen Z, insieme al marchio di cosmetici Astra Make-Up, ha organizzato un’esperienza dedicata alla musica, alla bellezza e alla creatività: nei giorni del festival il Webboh Van Studios, un van completamente personalizzato, ha attraversato la città di Sanremo offrendo momenti esclusivi e attività coinvolgenti per la propria community. Anche Veralab ha rinnovato la sua partecipazione al Festival, confermandosi skincare partner ufficiale. Una nuova campagna pubblicitaria ad hoc è stata presentata proprio in occasione del Festival, dal nome Perfectly Imperfect, creata insieme a Dentsu Creative Italy (Milano e Roma), divisione creativa di Dentsu, network globale di comunicazione che ha origine in Giappone. Si tratta di un progetto on air diffuso in contemporanea al Festival su TV, radio, cinema, digital e social che celebra le imperfezioni come parte essenziale dell’identità di ciascuno, esaltando la verità e l’ironia della vita reale e trasformando le imperfezioni in segni distintivi. La campagna, che incarna il DNA di Veralab e il suo approccio autentico alla bellezza, rappresenta un atto di coraggio e una sfida ai codici tradizionali della comunicazione nel settore beauty, ponendo al centro l’accettazione di sé e la celebrazione della bellezza reale. Anche gli artisti in gara al Festival hanno scelto di ampliare la promozione dei propri brani attraverso attivazioni speciali e temporary store. Tra le proposte più originali, il rapper in gara Tony Effe insieme a Ruben (food influencer) hanno inaugurato un food truck sul lungomare di Sanremo, offrendo specialità tipiche della tradizione romana, creando un’esperienza gastronomica unica a supporto della loro presenza al Festival. Il progetto ha unito musica, cucina e cultura romana, celebrando il legame di Tony Effe con la sua città anche attraverso il cibo. Il chiosco e il “Tony’s Club” (locale in stile Roma anni ’70) sono diventati luoghi di incontro e intrattenimento per artisti, addetti ai lavori e pubblico, creando un’esperienza multisensoriale coerente con l’identità dell’artista. Damme da Magnà di Tony Effe e Ruben Bondì a Sanremo è stata ideata e realizzata con il supporto di Capital Innova (Brescia), un’agenzia specializzata nella creazione di format su misura, progetti di influencer marketing, eventi e campagne pubblicitarie che opera come anello di congiunzione tra creator, talent, aziende e brand. Il progetto ha potuto contare sulla presenza fissa al chiosco del creator Ruben Bondì, noto per il suo format “cucina dal balcone” e seguito da milioni di follower, protagonista di showcooking e momenti di intrattenimento. la campagna ha saputo fondere storytelling, cucina, intrattenimento e influencer marketing in un format esperienziale.

Non si può parlare di Sanremo senza citare il FantaSanremo, tra le best practices più interessanti nel panorama della comunicazione e della creazione di contenuti multimediali. Il merito è tutto del team di Quelli del FantaSanremo (Porto Sant’Elpidio, Fermo): dopo il successo consolidato del loro progetto originario – che nell’ultima edizione ha coinvolto milioni di giocatori e numerosi brand sponsor – il gruppo ha ampliato il proprio raggio d’azione lanciando altre iniziative. Tra queste, il FantaGiro d’Italia rappresenta un’estensione naturale della loro proposta: dopo il Festival di Sanremo, infatti, il team ha collaborato con RCS Sport per sviluppare il fantasy game ufficiale del Giro d’Italia. Invece, tra i brand che hanno collaborato con il Fantasanremo, in occasione del Festival, si segnalano Perlana e Biochetasi. Perlana ha rinnovato la sua partnership confermandosi main sponsor anche per l’edizione 2025. Il brand ha introdotto tre nuovi bonus, in modo da aumentare l’ingaggio tra audience e artisti sul palco; inoltre, è stata creata una Lega brandizzata Perlana, con oltre 35.000 iscritti e molti premi in palio. La campagna è stata ideata internamente dall’azienda, con la pianificazione media affidata a OMD – Optimum Media Direction, una delle più grandi e innovative agenzie di media marketing a livello mondiale con oltre 140 uffici in 80 paesi, con sedi principali in Italia a Milano e Roma), che le ha assicurato una presenza integrata e di grande impatto su TV, digital e social, contribuendo a renderla una delle più visibili e coinvolgenti del Fantasanremo 2025. Biochetasi Integratori ha esordito quest’anno al FantaSanremo, lanciando la sua lega ufficiale con oltre 98.000 iscrizioni. In collaborazione con l’agenzia media Initiative (Milano), è stato introdotto il Bonus Biochetasi Integratori, che ha premiato chi ha avuto in squadra l’ultimo classificato del Festival. La campagna, inoltre, è stata amplificata sui social con il coinvolgimento di influencer come Ginevra Fenyes e Vittorio Pettinato, utilizzando l’hashtag #cipuoicantare.

Quest’ultima attivazione ci conduce direttamente in un altro trend emerso nel 2025: l’utilizzo dei micro-influencer. Dopo il picco di popolarità dei grandi influencer e ambassador, il panorama della creator economy si è evoluto, portando alla ribalta talent con piccole fanbase ma un livello di ingaggio molto più alto, capaci di instaurare un rapporto realmente autentico con le loro community. Questo cambiamento ha spinto i brand a rivalutare le strategie di comunicazione, optando per collaborazioni più genuine e mirate. Eurospin, ad esempio, ha lanciato la campagna Amo Essere Goes To University, pensata e creata dall’agenzia di comunicazione Temporary Box (Roma), per promuovere la linea di prodotti Amo Essere tra gli studenti universitari. Si tratta di un roadshow con un food truck che ha visitato sette campus universitari in tutta Italia. Durante l’evento, gli studenti hanno potuto degustare gratuitamente i prodotti e ricevere gadget brandizzati. Per massimizzare l’impatto dell’iniziativa, sono stati coinvolti sette micro-influencer locali, uno per ciascuna delle sette tappe del roadshow, specializzati nel settore food e particolarmente in sintonia con il target universitario. La loro partecipazione ha contribuito a creare un legame autentico tra il brand e la giovane generazione. Nel settore beauty, che insieme alla moda ha maggiormente risentito dei cambiamenti nell’influencer marketing, Yves Rocher Italia (Milano, Varese) si distingue per l’adozione di strategie innovative con i micro-influencer. Negli ultimi anni, il brand ha intensificato la sua presenza sui social, puntando su un marketing autentico e altamente coinvolgente. La strategia ha privilegiato la collaborazione con micro e nano influencer, scelti per l’elevata affinità con il target di riferimento e per la loro capacità di creare contenuti genuini e credibili. Un esempio particolarmente significativo di questa direzione è la campagna dedicata allo struccante Pur Bleuet, che è stata completamente sviluppata a livello locale in Italia.

Proseguendo con l’evoluzione delle strategie di marketing, l’adozione dei micro-influencer si inserisce perfettamente nel contesto di un altro trend significativo del 2025: l’espansione dell’identità di marca dei brand storici, che si aggiorna attraverso linguaggi moderni e inclusivi, rispondendo alle nuove esigenze di un pubblico sempre più attento alla diversità e all’autenticità. Durante l’ottava edizione del Diversity Brand Summit – Iniziative che cambiano il mondo, sono stati premiati dieci brand per le loro azioni concrete nell’ambito della DEIA – Diversity, Equity, Inclusion & Accessibility. In particolare, Sephora Italia è stata riconosciuta per l’uso innovativo del digitale e della tecnologia a favore dell’inclusione, grazie alla campagna We Belong Here, ideata da Media.Monks, azienda internazionale che spazia dalla creatività alla produzione di contenuti, dal media planning al social, fino al marketing basato sui dati e all’innovazione tecnologica. Nello specifico, il team milanese di Media.Monks (nata dall’integrazione dell’agenzia italiana Miyagi) – polo italiano del network globale e hub creativo e operativo per l’Italia e per progetti a respiro globale – ha ideato la campagna, realizzata in collaborazione con Arcigay, sensibilizzando sull’importanza dei Safe Place per la comunità LGBTQIA+, sia nei negozi Sephora che nei suoi spazi digitali. Oltre alla realizzazione di uno short film e di un manifesto, Sephora ha finanziato 1.000 ore di supporto psicologico-educativo online, accessibile gratuitamente a tutta la comunità studentesca queer, creando uno “spazio sicuro” virtuale. ACE, invece, ha rilanciato la campagna Formula Anti-Odio per sensibilizzare sul tema delle discriminazioni verso le minoranze. La campagna, firmata DLV BBDO – agenzia di comunicazione e creatività nata a Milano e parte del network internazionale BBDO, tra i gruppi pubblicitari più premiati al mondo – e realizzata in collaborazione con l’associazione di volontariato Retake e con Diversity Lab, si è espressa attraverso l’intervento su muri e spazi pubblici, cercando di diffondere consapevolezza riguardo a questa forma di odio, ancora troppo diffusa nelle strade. La campagna si distingue per il suo approccio integrato tra comunicazione, attivismo sociale e coinvolgimento della comunità, trasformando un prodotto di largo consumo in simbolo e strumento di lotta contro le discriminazioni. Infine, il Premio Accessibilità – Design 4 All è stato assegnato a Ikea Italia per l’iniziativa Quiet Hours, una shopping experience pensata per le persone con neurodivergenze. In tutti i 22 store italiani, sono state ridotte le sollecitazioni sonore e sono stati allestiti appositi spazi, chiamati Stanze Relax, per accogliere le persone con neurodivergenze durante la loro visita nei negozi. Il progetto è stato realizzato con il supporto delle sedi regionali di ANGSA – Associazione Nazionale Genitori per Persone con Autismo della Lombardia e del Lazio.

Si conclude l’excursus delle best practices italiane nel mondo della comunicazione digitale con uno slancio verso il mondo e quindi, con l’internazionalizzazione dei brand italiani. Nel 2025, l’espansione dei marchi italiani a livello globale si consolida, con un focus sempre maggiore su campagne che celebrano l’identità culturale e i valori distintivi dell’Italia nel panorama internazionale. Lavazza, ad esempio, ha lanciato la campagna globale Pleasure Makes Us Human, che celebra l’essenza dell’esperienza umana attraverso una storia che coniuga leggerezza, allegria ed emozioni. La campagna che coniuga innovazione visiva, storytelling emozionale, ironia e un messaggio profondo, è stata ideata da Publicis Italy / LePub – sigla italiana del gruppo Publicis Worldwide con sede a Milano e parte del network globale nato a Parigi -, per connettere il brand con il pubblico di tutto il mondo, enfatizzando il piacere quotidiano che il caffè può portare nelle vite delle persone. La campagna si distingue per il suo approccio emozionale, riuscendo a trasmettere il legame profondo che Lavazza ha con la tradizione italiana, ma con un linguaggio che parla a una dimensione internazionale. È stato il team creativo italiano, guidato da Bruno Bertelli e Francesco Poletti, a firmarla, come già avvenuto per altri progetti Lavazza. In parallelo, Agenzia ICE (Roma) e Eataly hanno avviato una partnership per promuovere il made in Italy all’estero nel 2025. La campagna di digital marketing si articola attraverso una strategia multicanale che unisce contenuti educativi e commerciali per far conoscere al consumatore internazionale concetti chiave come l’Italian lifestyle, la filiera e l’artigianalità italiana. L’iniziativa mira a rafforzare l’immagine del brand italiano nel mondo, rendendo accessibili i prodotti autentici e di qualità, attraverso una narrazione che esprime la cultura e la tradizione che li contraddistinguono.

I prossimi anni saranno cruciali per il marketing e la comunicazione digitale in Italia: le best practices analizzate dimostrano, però, come i brand nostrani stiano affrontando questa trasformazione non solo puntando sull’innovazione tecnologica, ma anche valorizzando autenticità, identità culturale e impatto sociale. Guardando al futuro, il settore si trova davanti a nuove sfide e opportunità, prima fra tutti l’adozione consapevole dell’AI, e poi il rafforzamento del legame con le comunità e la capacità di parlare a un pubblico globale: fattori chiave per costruire strategie efficaci e sostenibili.

La comunicazione aziendale dei dati è un tema cruciale per qualsiasi impresa che voglia prendere decisioni informate e guidare la propria crescita in modo scientifico e solido, quindi data driven. La raccolta e l’analisi dei dati sono fondamentali ma, senza una comunicazione efficace, possono essere inutili.

Per chiarire meglio il concetto di efficacia comunicativa – che potrebbe rimanere astratto se non correttamente compreso – è utile rifarsi a un modello ideale che schematizzi il modo in cui le informazioni passano da un mittente a un destinatario.

Di modelli questo tipo ne sono stati sviluppati, a dir la verità, molteplici: il più celebre di questi è probabilmente quello ipotizzato da Harold Lasswell, detto anche delle 5 W. Questo modello, risalente agli anni Quaranta del secolo scorso, è quello più diffuso nell’immaginario collettivo e sicuramente è il primo che ti viene in mente quando si parla di comunicazione tra un mittente e un destinatario.

Il modello di Shannon e Weaver sulla comunicazione delle informazioni

Negli stessi anni in cui Lasswell pubblicava la sua teoria dell’informazione, in contesti del tutto differenti veniva elaborato un altro modello, simile a quello delle 5W ma per alcuni aspetti più complesso e in grado di descrivere più accuratamente la realtà.  Stiamo parlando, ovviamente, del modello di Shannon e Weaver.

Il modello in questione fu sviluppato nel 1948 da due ingegneri – Claude Shannon e Warren Weaver, appunto – in forze in quel periodo alla Bell e descrive la comunicazione come un processo in cui un mittente trasmette un messaggio a un destinatario attraverso un canale, ma in modo più elaborato rispetto a quanto teorizzato da Lasswell. Il modello prevede infatti la presenza di rumore nel canale di comunicazione, che può interferire con il messaggio e influenzare la sua comprensione da parte del destinatario.

Il rumore nella trasmissione delle informazioni

Uno dei motivi per cui il modello di Shannon e Weaver è così importante nella teoria dell’informazione è proprio nel fatto che esso introduce un concetto chiave, assente nei modelli precedenti: quello di rumore. Il modello infatti evidenzia l’importanza della riduzione del rumore nella comunicazione, sottolineando che il mittente deve essere attento al design e al contenuto del messaggio per ridurne al minimo la presenza.

Il rumore nel modello di Shannon e Weaver è definito come qualsiasi interferenza che può causare una distorsione del messaggio durante la trasmissione. Ciò significa che, a causa sua, il messaggio trasmesso può essere interpretato in modo errato o addirittura non compreso. Esso può manifestarsi in diversi modi, ad esempio come interferenza elettrica o acustica, o come distorsione dovuta a fattori ambientali.

Ma non solo. Un aspetto fondamentale della teoria del rumore è che esso può essere causato anche da fattori endogeni al messaggio che intendiamo comunicare, come ad esempio (entrando nel nostro contesto, quello del data storytelling) la mancanza di contesto, un linguaggio troppo tecnico o una visualizzazione dei dati poco chiara.

Il ruolo del rumore nella data visualization e nel data storytelling

Il modello di Shannon e Weaver è un utile strumento per comprendere il processo di comunicazione e l’incidenza del rumore nel canale di comunicazione nella trasmissione dei dati aziendali. Il rumore può interferire con la comprensione del messaggio da parte del destinatario, ma può essere ridotto o in alcuni casi del tutto eliminato attraverso l’attenzione al design e al contenuto del messaggio.

Il data storytelling e la data visualization, infatti, pur essendo di per sé tecniche potenti per comunicare i dati in modo efficace e coinvolgente, richiedono anch’essi l’attenzione alla riduzione del rumore, per garantire che il pubblico comprenda correttamente i dati e prenda decisioni informate.

Per questo motivo, le aziende che si occupano di analisi dei dati devono prestare particolare attenzione alla comunicazione degli stessi, utilizzando il modello di Shannon e Weaver come guida per garantire un’efficace trasmissione delle informazioni. La scelta del giusto tipo di narrazione e di visualizzazione dei dati, l’attenzione alla scelta dei canali di comunicazione e alla scelta del linguaggio utilizzato nella comunicazione dei dati sono elementi fondamentali per una comunicazione aziendale dei dati di successo. Ma come si presenta il rumore in una informazione che viaggia lungo un canale visuale, come accade quando si fa data storytelling?

Tanto per iniziare, in una scelta inappropriata dal punto di vista della tipologia di visualizzazione. Scegliere il giusto tipo di grafico in base ai dati che si vogliono rappresentare e al pubblico a cui ci si rivolge vuol dire di fatto aumentare l’ampiezza di banda attraverso cui passano le informazioni e, conseguentemente, diminuire l’impatto del rumore di fondo – o dei distrattori – nella trasmissione del messaggio.

Lo stesso tipo di risultato lo otteniamo, ad esempio, quando operiamo una scelta dei colori corretta. Non solo – e già sarebbe un risultato – nel senso che questi dovranno sufficientemente distinti e leggibili (abbiamo già parlato di come sia importante scegliere colori che non ostacolino la lettura dei grafici in caso di daltonismo), ma soprattutto nel senso che questi colori devono trasportare anch’essi un’informazione, ad esempio attraverso l’uso di metafore o mediante la codifica cromatica di informazioni quantitative o qualitative.

Più ancora di questi fattori, la fonte di rumore più importante rimane però, probabilmente, la mancanza di un contesto che guidi la lettura del dato e di una gerarchizzazione delle informazioni che possa ancora una volta fornire un ordine e con esso una chiave di lettura. Senza questi elementi, non ci si potrà quindi aspettare che la nostra audience comprenda correttamente e senza ostacoli il significato dei dati che stiamo visualizzando.

Eliminare il rumore non è facile, ma è fondamentale per riuscire a comunicare meglio

Garantire una riduzione del rumore secondo il modello Shannon-Weaver è essenziale per una comunicazione aziendale dei dati efficace. Il data storytelling e la data visualization sono tecniche potenti per comunicare i dati in modo coinvolgente, ma richiedono l’attenzione alla riduzione del rumore per garantire una corretta comprensione dei dati da parte del pubblico. Le aziende che si occupano di analisi dei dati devono pertanto prestare particolare attenzione alla comunicazione dei dati, utilizzando tutti gli accorgimenti necessari per garantire un’efficace trasmissione delle informazioni, amplificando e gerarchizzando i dati davvero importanti e riducendo i distrattori, ma soprattutto fornendo al pubblico degli elementi di contestualizzazione senza i quali la comprensione dei dati non sarebbe possibile.