La storia dei protagonisti di un film-denuncia contro la violenza sulle donne che finiscono per denunciarsi a vicenda per molestie sessuali e diffamazione è così paradossale che sembra uscita direttamente da Hollywood. Hollywood invece è solo il suo set, mentre il paradosso della vicenda che oppone Blake Lively e Justin Baldoni è un sintomo di come si è evoluta (e in alcuni casi involuta) la risposta alle molestie sessuali sul lavoro a partire dal dibattito sulle violenze di Harvey Weinstein proprio nel mondo del cinema. Tanto che qualcuno, come la critica del New Yorker Doreen St. Félix, l’ha usata per sancire la fine del movimento MeToo. Eppure – come succede spesso – la questione è più complicata di così.

Il 31 dicembre l’attrice Blake Lively ha denunciato il regista e co-protagonista di It Ends With Us Justin Baldoni, accusandolo di molestie sul set e di aver organizzato una campagna diffamatoria contro di lei dopo la fine delle riprese. Come ricostruisce l’Ap, la sua causa è stata depositata nello stesso giorno in cui Baldoni aveva a sua volta depositato una causa contro il New York Times, sostenendo che il più prestigioso giornale al mondo si è coordinato con Lively per diffamarlo e chiedendo 250 milioni di dollari di risarcimento. Ieri Baldoni ha citato in giudizio anche Lively e suo marito, l’attore Ryan Reynolds, chiedendo altri 400 milioni di dollari per danni che includono la perdita di reddito futuro.

La premessa di tutto è che Lively e Baldoni hanno girato insieme il dramma romantico It Ends With Us, adattamento del romanzo bestseller di Colleen Hoover del 2016, che racconta la storia di Lily (interpretata da Lively), giovane donna cresciuta in una famiglia dominata da un padre violento, che si ritrova suo malgrado in una relazione con un uomo violento, Ryle Kincaid (Baldoni). Il titolo It Ends With Us – Siamo noi a dire basta si riferisce alla «scelta» delle donne abusate di uscire da una relazione violenta, come se fosse solo una questione di volontà — inutile dire che il film e il libro trattano tutta la questione all’acqua di rose.

Uscito ad agosto, il film ha avuto un successo inaspettato di pubblico (adesso è distribuito in streaming in Italia da Amazon), ma è stato accompagnato da speculazioni su dissapori tra Lively e Baldoni. I due non hanno mai fatto promozione insieme: Baldoni è rimasto in secondo piano, Lively invece è apparsa spesso insieme al marito, l’attore Ryan Reynolds, che nello stesso periodo era impegnato nel tour promozionale di Deadpool & Wolverine. Intanto Lively, gran parte del cast e la stessa autrice del libro hanno smesso di seguire Baldoni su Instagram. Nello stesso periodo si sono diffuse le accuse all’attrice, prima sui social poi sui media tradizionali, di essere insensibile al tema della violenza, prepotente e manipolatoria sul set e con i giornalisti, una «bulla». Mentre il film andava bene, la fama di Lively peggiorava sempre di più, tanto che il Daily Mail è arrivato a scrivere che l’attrice ha iniziato a «temere che la sua carriera fosse finita». Baldoni, che fin dall’emergere del movimento MeToo si è sempre espresso come un sostenitore dei diritti delle donne e delle loro rivendicazioni, sembrava intanto usare tutti i toni giusti, rivendicando continuamente il valore di denuncia del film.

Le cose sono cambiate quando il 20 dicembre Lively ha depositato un esposto contro Wayfarer Studios, la società di produzione di Baldoni e del produttore Jamey Heath. Il giorno dopo, il New York Times ha pubblicato una lunga inchiesta sulla presunta campagna di diffamazione che i due avrebbero organizzato insieme all’esperta di comunicazione di crisi Melissa Nathan per affossare Lively. Il titolo dell’inchiesta, «We Can Bury Anyone: Inside a Hollywood Smear Machine» («Possiamo seppellire chiunque. Dentro una macchina del fango di Hollywood») è un riferimento a un sms mandato dalla pr Nathan a proposito di Lively. Nathan è anche la pr che ha gestito la comunicazione e l’immagine di Johnny Depp nella sua causa contro la ex Amber Heard.

«Durante le riprese, Blake Lively, la co-protagonista, si era lamentata del fatto che gli uomini avessero ripetutamente violato i limiti fisici e fatto commenti sessuali e altri inappropriati nei suoi confronti. Il loro studio, Wayfarer, ha accettato di fornire un consulente per le scene di intimità a tempo pieno, di assumere un produttore esterno e di adottare altre misure di salvaguardia sul set. In una lettera di accompagnamento al contratto di Lively, firmata dal signor Heath, lo studio si impegnava anche a non compiere ritorsioni nei confronti dell’attrice. Ma ad agosto i due uomini, che si erano posizionati come alleati delle femministe nell’era del MeToo, hanno espresso il timore che le accuse della Lively diventassero pubbliche e li macchiassero, secondo la denuncia legale che la donna ha presentato venerdì. La denuncia sostiene che le loro attività di pubbliche relazioni avevano un obiettivo esplicito: danneggiare la reputazione di Lively» scrive il New York Times in una ricostruzione nella quale Lively compare per la prima volta come duplice vittima: di molestie e comportamenti sessisti sul lavoro e di una campagna diffamatoria organizzata.

Nella sua denuncia Lively afferma che Baldoni, la casa di produzione del film e la loro pr hanno messo in atto «un piano di ritorsione accuratamente elaborato, coordinato e dotato di risorse per impedire a lei e ad altri di parlare» e per danneggiare la sua reputazione. Il piano sarebbe stato organizzato dopo un incontro in cui lei e suo marito, l’attore Ryan Reynolds, hanno parlato delle «ripetute molestie sessuali e altri comportamenti inquietanti» da parte di Baldoni e del produttore Jamey Heath, anch’egli denunciato. I presunti maltrattamenti sul set includevano commenti di Baldoni sui corpi di Lively e di altre donne presenti e il fatto che Baldoni e Heath «hanno discusso delle loro esperienze sessuali personali e della loro precedente dipendenza dal porno, e hanno cercato di fare pressione sulla signora Lively affinché rivelasse dettagli sulla sua vita intima». Il piano, si legge nella causa, comprendeva la proposta di diffondere teorie diffamatorie online, di organizzare una campagna sui social media e di pubblicare notizie critiche nei confronti di Lively.

Nella loro contro-causa Baldoni, Wayfarer e la pr Melissa Nathan rovesciano le accuse. «Questo è il caso di due delle star più potenti del mondo che hanno usato il loro enorme potere per rubare un intero film dalle mani del suo regista e dello studio di produzione», si legge nella loro causa contro Lively e Reynolds. «Quando gli sforzi di Lively e Reynolds non sono riusciti a ottenere il successo che credevano di meritare, hanno rivolto la loro furia contro il capro espiatorio che avevano scelto».

Baldoni e gli altri contro querelanti affermano che sono stati Lively e il New York Times a mettere in atto un piano diffamatorio. E che il giornale «si è basato quasi interamente sulla narrazione non verificata e autoreferenziale di Lively, riprendendola quasi alla lettera e ignorando un’abbondanza di prove che contraddicevano le sue affermazioni e svelavano le sue vere motivazioni». Una portavoce del giornale, Danielle Rhoades, ha dichiarato in un comunicato che «la nostra storia è stata riportata in modo meticoloso e responsabile» e che «si è basata sull’esame di migliaia di pagine di documenti originali, compresi i messaggi di testo e le e-mail che abbiamo citato accuratamente e diffusamente nell’articolo. Ad oggi, Wayfarer Studios, il signor Baldoni, gli altri soggetti dell’articolo e i loro rappresentanti non hanno evidenziato alcun errore», si legge nella dichiarazione.

L’articolo al centro del contenzioso è stato firmato da Mike McIntire, da Julie Tate e soprattutto da Megan Twohey, giornalista premio Pulitzer perché co-autrice della prima inchiesta che ha rivelato le violenze del produttore Harvey Weinstein, dando vita al movimento MeToo. È anche questo che permette alla giornalista del New Yorker Doreen St. Félix di dire che se il MeToo non è proprio morto, di certo non sta tanto bene. «Il team di Baldoni sta aumentando il senso di cospirazione intorno alla situazione, in un periodo in cui la fiducia nelle organizzazioni tradizionali come il Times è diminuita. Nel frattempo, gli osservatori sui social media si dividono tra il team Lively e il team Baldoni. Lively è stata vista come una dell’élite, troppo grande per entrare nella condizione di vittima. Baldoni sembrava la vittima; si era allineato con la condizione delle vittime. Dopo l’articolo del Times, l’opinione pubblica ha iniziato a spostarsi verso Lively e alcuni critici della cultura pop si sono spinti fino a chiederle scusa. Ma ora la contro-causa di Baldoni ha spostato nuovamente l’opinione pubblica, creando confusione e disagio» scrive St. Félix.

«Non siamo più nell’era di MeToo. “Credere alle donne” non è diventato uno standard. Le storie di molestie e abusi vengono ora accolte in modo irrancidito, cinico ed esausto. In questo nuovo ambiente prospera una schiera di esperti di relazioni pubbliche di crisi, così come gli autoproclamati “esperti legali” su TikTok e altri commentatori dei social media. Quindi le accuse di Lively a Baldoni non sarebbero mai state viste come coraggiose, ma piuttosto come l’innesco di una guerra culturale. Il genere di reportage MeToo della fine degli anni Venti non può prosperare nella volatilità di Internet di oggi. L’informazione è disinformazione e viceversa. Le vittime sono colpevoli e i colpevoli sono vittime. La parola che ricorre più volte in tutte le controversie su Internet di Lively contro Baldoni è “narrazione”. Gli abusi sembrano essere lontani dalla mente di tutti. Ciò che conta è quale storia di una parte sia più adatta alla politica del nostro tempo».

St. Félix coglie alcuni aspetti importanti, come il ritorno alla guerra tra opposte versioni («lei ha detto» contro «lui ha detto»), la stanchezza per la contrapposizione sulle accuse di violenza di genere (e la loro possibile strumentalizzazione), e il ruolo preponderante delle agenzie di comunicazione nel gestirle. Tra le persone citate in giudizio ci sono le responsabili della comunicazione dei due litiganti, perché le persone che gestiscono l’immagine delle star hanno un ruolo sempre più importante e un potere enorme. Questa storia lo rende evidente e ormai dovremmo aver capito tutti che il «dibattito sui social» ha smesso di essere uno specchio onesto di ciò che le persone pensano «davvero» ed è diventato un veicolo facilmente manipolabile di interessi occulti. Chi sa come funziona la macchina della comunicazione online oggi ha gioco facile nell’indirizzarle i social media a proprio vantaggio: lo fa anche la Russia di Vladimir Putin. L’era dell’innocenza della comunicazione online — se mai c’è stata — è finita da tempo.

Ma lo scontro tra Lively e Baldoni mostra anche un altro lato della questione, che è il tema di fondo, mai abbastanza elaborato, della violenza di genere e in particolare delle molestie sul lavoro. Le molestie sono sempre e comunque una questione di potere, un potere che nella nostra società è ancora saldamente in mano agli uomini. Gli uomini di potere, per secoli, sapevano di poter molestare le donne o avere comportamenti inappropriati nei loro confronti senza esserne chiamati a rispondere. La forza dirompente del caso Weinstein è stato mostrare che anche le donne più famose e adorate del mondo – le attrici di Hollywood – erano impotenti di fronte agli abusi di un potere maschile invisibile ma onnipotente (Weinstein). Per un (breve?) periodo quel potere è stato eclissato dalla potenza delle parole delle donne che denunciavano – grazie a Ashley Judd (la prima, insieme a Rose McGowan, a rivelare nel 2017 le molestie che avevano subìto dal produttore).

Entrambe le cause dedicano molto tempo a episodi che leggono in maniera opposta. Il fatto per esempio che Lively si sia trovata ad allattare il figlio di fronte a Baldoni: lo ha fatto lei, dimostrando di essere a suo agio con lui (come dice Baldoni), o è lui che si è intrufolato nel suo camerino mentre lo faceva, violando confini che non doveva violare? O che lui le abbia parlato della sua dipendenza da porno e, scrive il New York Times, «della sua vita sessuale, compresi gli incontri in cui ha detto di non aver ricevuto consenso». Secondo la sua versione, Lively già «prima dell’inizio delle riprese, ad esempio, si era opposta alle scene di sesso che lui voleva aggiungere e che lei considerava gratuite». E si è lamentata del fatto che mentre giravano una scena di parto, lei è dovuta rimanere «per lo più nuda» con persone non essenziali presenti, tra cui il finanziatore del film. Secondo la versione di Baldoni, «Lively indossava slip neri e una tuta da gravidanza che le copriva la pancia, mentre il suo seno era coperto da un camice da ospedale». Tra gli episodi citati nelle cause c’è anche quello in cui Baldoni avrebbe chiesto all’attrice quanto pesava, cosa per cui il marito di lei lo avrebbe accusato di fat-shaming (cioè di fare bullismo sul suo peso). Baldoni invece sostiene che visto che lui ha problemi alla schiena, aveva chiesto privatamente e gentilmente a Lively il suo peso in modo da poter lavorare con il suo personal trainer per poterla sollevare in sicurezza nel film. «In realtà, Lively aveva già espresso la sua insicurezza riguardo al suo fisico post-parto e Baldoni ha fatto ogni tentativo per rassicurarla sinceramente», si legge nella sua causa.

La natura delle molestie su cui sono in corso cause da centinaia di milioni di dollari è per certi versi sorprendente. Ma anche significativa per misurare la distanza dall’era pre-MeToo. Un tempo nessuna attrice, nemmeno la più famosa, avrebbe potuto neppure provare a tenere testa a un regista su questioni come queste. Fino a pochi anni fa il potere nell’industria cinematografica è sempre stato in mano ai registi e ai produttori (uomini). E le attrici dovevano subire qualunque loro decisione, anche quelle che erano vere e proprie prevaricazioni, se non violenze: conosciamo tutti la storia di Maria Schneider e della sua impotenza di fronte a Bernardo Bertolucci e Marlon Brando in Ultimo tango a Parigi.

A Hollywood Lively (diventata famosissima grazie alla serie Gossip Girl che si è conclusa nel 2012) è sicuramente più potente di Baldoni (noto soprattutto per una serie minore, Jane the Virgin). E ha usato quel potere per pretendere dalla produzione una serie di garanzie, come il consulente per le scene di intimità, la presenza di un produttore esterno e la possibilità di non rimanere mai sola con Baldoni (cosa che finora non è stata messa in dubbio).

Ma Lively è comunque «vulnerabile», come la definisce St. Félix, perché vìola le aspettative di piacevolezza che continuano a esserci nei confronti delle donne. «È un bersaglio privilegiato per l’odio contro le ragazze bianche. È una donna sarcastica, affascinante e abrasiva. Non sempre sta al gioco con i giornalisti» ricorda St. Félix, aggiungendo che non ha giovato alla sua immagine il fatto che lei e Reynolds si siano sposati in un’ex piantagione di schiavi. Non solo: «La stretta amicizia tra Lively e Taylor Swift ha danneggiato anche lei nelle guerre di reputazione. Swift è enormemente potente. Una giusta critica al potere economico e culturale di Swift si trasforma facilmente in misoginia. Queste sono donne che altre donne possono permettersi di odiare» (ancora St. Félix). Baldoni con le sue accuse la fa passare come una star capricciosa, che abusa del suo privilegio per sopraffare lui, che è meno potente ed è sempre stato dalla parte delle donne vittime di violenza.

Le molestie che Lively ha denunciato non sono chiare come le aggressioni sessuali che hanno subito le vittime di Weinstein. Né sono suffragate dalle accuse di altre donne, come in quel caso. E questo rende tutto più difficile da sbrogliare. Forse la verità è da qualche parte a metà tra le due accuse contrapposte. Ma è vero che viviamo ancora in una cultura in cui è facile far passare per «difficile» una donna che si rifiuta di accettare le allusioni sessuali dei colleghi o i loro comportamenti inopportuni. Forse il MeToo non sta tanto bene, ma ne abbiamo ancora bisogno.

Negli ultimi anni, i criteri ESG (Environmental, Social, Governance) hanno acquisito un ruolo sempre più centrale nel panorama economico globale. Tuttavia, le recenti iniziative “controcorrente” di importanti società e istituzioni finanziarie stanno sollevando interrogativi sulla reale profondità con cui questi principi sono stati finora integrati nelle strategie aziendali.

È necessario fare ordine e, per comprendere meglio le dinamiche in atto e le possibili evoluzioni, diviene fondamentale analizzare il contesto con uno sguardo critico, lungimirante e al tempo stesso propositivo.

 Le aziende “in fuga”

Come sappiamo, negli ultimi mesi alcune grandi aziende hanno preso decisioni che sembrano segnare un ridimensionamento dei loro impegni in ambito ESG.

Un caso emblematico è quello di Meta, che ha sospeso le proprie politiche di Diversity & Inclusion seguendo l’esempio di altre imprese come Harley Davidson, McDonald’s, Walmart, Boeing, Ford e Jack Daniels: un fenomeno che si inserisce in un contesto più ampio di controversie legali, dove le politiche di inclusione sono state talvolta accusate di generare discriminazioni inverse (si veda la sentenza della Corte Suprema degli Stati Uniti, Students for Fair Admissions v. Harvard), inducendo differenti realtà aziendali a rivedere i propri approcci sul tema.

Un altro caso significativo è rappresentato da BlackRock, il maggiore gestore di patrimoni finanziari al mondo che nelle scorse settimane ha scelto di uscire dalla Net Zero Asset Managers Initiative, l’alleanza che riunisce oltre 325 gestori di fondi impegnati a ridurre le emissioni di gas serra entro il 2050. Anche Unilever ha riconsiderato il proprio modello di sostenibilità: con l’arrivo del nuovo CEO Hein Schumacher, il Sustainable Living Plan è stato sostituito dal Growth Action Plan, che – come suggerisce il nome – pone maggiore enfasi sulla crescita e meno sugli obiettivi ESG.

Una fase di assestamento

Seppur a un primo sguardo queste iniziative possano essere lette come un allontanamento delle realtà coinvolte dai concetti di sostenibilità e responsabilità sociale d’impresa, una lettura più approfondita fa in realtà emergere uno scenario di “assestamento” del mondo imprenditoriale nei confronti di queste tematiche e l’inizio di una nuova fase.

Negli anni, infatti, molte società hanno adottato i criteri ESG più per conformarsi a pressioni normative e di mercato che per una reale convinzione interna: un atteggiamento che ha generato un divario tra dichiarazioni e azioni concrete, portando a una “selezione naturale” tra chi ha realmente integrato gli ESG nel proprio modello di business e chi, invece, li ha considerati solo come un obbligo formale.

L’attuale contesto politico influisce significativamente su queste dinamiche. L’elezione di Trump e l’ascesa di governi più conservatori hanno portato, in molti casi, a una revisione delle politiche di incentivazione degli investimenti sostenibili, spingendo alcune aziende a riconsiderare la rilevanza strategica degli ESG. Tuttavia, questa evoluzione non implica necessariamente una perdita di valore di queste tematiche, ma piuttosto una sua trasformazione verso un’integrazione più concreta e meno ideologica all’interno delle strategie aziendali.

Il ruolo del Purpose

In questo scenario, i criteri ESG non possono più essere percepiti come un elemento accessorio, ma devono diventare un motore di innovazione capace di produrre esternalità positive e benefici concreti nella e per la società nel suo insieme.

Le imprese che interpretano il loro Purpose in modo autentico e trasparente non si limitano ad adottare le politiche ESG per ottenere certificazioni o consensi, ma integrano realmente questi principi nella propria missione, facendoli diventare i pilastri dei processi decisionali, e valorizzandoli al meglio.

Un esempio significativo di questa visione è ben rappresentato dalla decisione di Stewart Investors di rimuovere il termine “sostenibilità” dai propri fondi. Questa scelta, come ha evidenziato giustamente anche il Professor Alex Edmans della London Business School, non deve essere letta come un disimpegno, bensì come un tentativo di rafforzare l’idea che la sostenibilità debba essere parte integrante del processo di investimento e non una semplice etichetta di marketing. Un approccio autentico alla sostenibilità, infatti, non dovrebbe dipendere da definizioni imposte, ma piuttosto dalla capacità di integrare i principi ESG in una logica di creazione di valore a lungo termine. Analogamente, BlackRock non ha abbandonato i propri investimenti sostenibili, ma ha scelto di proseguire con un profilo più discreto ma concreto, evitando di legarsi a iniziative collettive che potrebbero essere percepite come operazioni di immagine.

Le opportunità per il futuro

Ci troviamo di fronte a nuova fase che pone sfide significative per le aziende che intendono mantenere un impegno reale sui temi ESG, evitando il rischio del “washing” e assicurandosi che questi criteri siano parte integrante delle loro strategie aziendali e non un semplice strumento di comunicazione.

Queste aziende saranno chiamate ad adattarsi a un quadro normativo in evoluzione e a dimostrare concretamente l’efficacia delle proprie iniziative, indipendentemente dal dibattito politico e senza basarsi esclusivamente su certificazioni e riconoscimenti formali.

La sostenibilità e la responsabilità sociale d’impresa, oggi più che mai, devono essere viste non come un vincolo, ma come un’opportunità per rafforzare la competitività aziendale e costruire un modello di crescita più resiliente e responsabile.

La recente ridefinizione delle strategie ESG di importanti società a livello globale può rappresentare un momento di chiarimento e di distinzione tra le aziende che credono realmente in questi principi, da un lato, da quelle che li hanno adottati per convenienza, dall’altro.

Coloro che sapranno cogliere questa occasione per integrare in modo autentico la sostenibilità nei loro processi avranno l’opportunità di costruire un vantaggio competitivo solido e duraturo, guadagnando la fiducia degli stakeholder e consolidando la propria posizione in un mercato sempre più orientato verso la creazione di valore sostenibile, per tutti e per tutte.

*Federico Frattini è Dean di POLIMI Graduate School of Management

Le attivazioni artistiche sono tra le strade che i brand moda hanno perseguito con maggiore intensità nel 2024. Qualche dubbio sul possibile scollamento tra il volo alto di molte di queste e la realtà commerciale con cui inevitabilmente i brand devono fare i conti è lecito. Resta tuttavia positiva l’osservazione delle scelte effettuate. La dinamica poi appare evidente: se la “moda” rincorre l’”arte” di certo questa fa di tutto per (non) sfuggirgli. Arti figurative, cinema persino letteratura: nessuno di questi settori è rimasto immune dal corteggiamento prima poi da fidanzamenti di breve, media e ora anche lunga durata. 

La moda e il cinema 

I costumi di Queer, l’ultimo film di Luca Guadagnino, li ha disegnati uno tra i più talentuosi fashion designer del momento, lo stesso J.W Anderson che lo aveva già fatto per Challengers. Anderson è dal 2013 il direttore creativo di Loewe (gruppo LMH) lo stesso che lo scorso febbraio annunciava la nascita di 22 Montaigne Entertainiment, casa di produzione cinematografica i cui programmi restano per il momento misteriosi. Solo nel secondo semestre del 2024 sono poi arrivate tre produzioni firmate Saint Laurent Production: Parthenope di Paolo Sorrentino, The shrouds di David Cronenberg ed Emilia Pèrez di Jacques Audiard, presentate all’unisono allo scorso Festival di Cannes. Del 2024 è pure, meno nota ma non per questo meno valida, La passion selon Beatrice di Fabrice Du Welz, pellicola in bianco e nero dedicata alla figura di Pier Paolo Pasolini. Il direttore creativo del brand St Laurent dal 2015 è Anthony Vaccarello: nei titoli di coda di ognuno di questi film compare come direttamente implicato nella creazione dei costumi di scena. Il grande couturier da cui il brand deriva il nome a suo tempo aveva disegnato per Belle de Jour e La Chamade intrepretati da Catherine Deneuve e non si era fatto mancare il teatro. Ma sarebbe stato inconcepibile allora produrre direttamente un film. La Saint Laurent Production proprietà Kering (il secondo gruppo del lusso al mondo) ha difatti iniziato la sua attività nell’aprile del 2023 con pellicole dirette da Pedro Almodovar e Jean-Luc Godard. Vaccarello aveva già ha stretto una forte liason con il cinema attraverso il progetto Self , lavorando fianco a fianco di Abel Ferrara nel 2020, Wong Kar-wai e Gaspar Noè nel 2018. O con lo scrittore/sceneggiatore americano Bret Easton Ellis con cui ha realizzato The Arrangement, presentato al Tribeca Film Festival nel 2019. Tutti cortometraggi in cui è stato chiesto ai realizzatori di interpretare lo spirito della maison. Nel 2024 il salto di qualità è stato definitivo: quanto presentato a Cannes è cinema di qualità, ma destinato alla grande distribuzione.

Un momento di televisione apparentemente innocuo si è trasformato in un caso mediatico quando, durante una conversazione al Grande Fratello, Maxime Mbanda ha posto a Shaila Gatta una domanda sui suoi luoghi preferiti per fare la spesa. La risposta della Gatta, parzialmente censurata dalla regia ma chiaramente critica verso Esselunga, ha immediatamente scatenato un’ondata di reazioni sui social media. La clip, diventata virale in poche ore, ha mostrato la ex velina di Striscia la Notizia esprimere un giudizio poco lusinghiero sui clienti della nota catena di supermercati.

L’escalation sui social media

La controversia ha rapidamente guadagnato terreno su diverse piattaforme social, con Twitter in particolare che ha visto Esselunga scalare le tendenze nazionali. Mentre i sostenitori della Gatta tentavano di minimizzare l’accaduto, i critici hanno amplificato la polemica, trasformando un commento improvvido in un vero e proprio caso mediatico. Le speculazioni si sono moltiplicate, con alcuni che ipotizzavano possibili azioni legali da parte della catena di supermercati.

La magistrale risposta di Esselunga

In risposta alla situazione creatasi al GF, Esselunga ha dimostrato una notevole abilità nella gestione della comunicazione di crisi. Anziché alimentare la polemica, l’azienda ha scelto la via dell’ironia intelligente, pubblicando sul proprio profilo Instagram l’immagine di un gatto dal’espressione sorpresa, accompagnata dalla caption “Quando scopri di essere in trend… ‘Qui gatta ci cova’”. Questa risposta arguta ha conquistato il pubblico, trasformando una potenziale crisi d’immagine in un’opportunità di engagement positivo.

La reazione del pubblico

La strategia comunicativa di Esselunga ha riscosso un immediato successo, con numerosi utenti che hanno apprezzato l’approccio spiritoso e professionale dell’azienda. La community online ha risposto con entusiasmo, elogiando la creatività del social media team e la capacità di gestire la situazione con eleganza e humor.

Martedì Justin Baldoni, regista, produttore e protagonista maschile del film It Ends With Us, ha fatto causa al New York Times per un’inchiesta su una presunta campagna di diffamazione che avrebbe messo in atto contro l’attrice Blake Lively, a sua volta produttrice e protagonista del film. Delle controversie tra i due attori si era cominciato a parlare ad agosto, durante la promozione del film negli Stati Uniti, perché i due non erano mai comparsi insieme. Sui giornali di gossip erano circolate voci sul fatto che Baldoni avesse avuto comportamenti poco appropriati sul set e poco dopo l’attore aveva assunto Melissa Nathan, nota esperta nella gestione di crisi reputazionali e pubbliche relazioni.

Dopo mesi di silenzio sulla questione da entrambe le parti, il 21 dicembre Lively ha presentato un reclamo formale – che da martedì è diventata una causa legale – contro Baldoni, in cui lo accusa di molestie sessuali e di aver organizzato una campagna con altre persone per rovinare la sua reputazione. L’articolo del New York Times è uscito lo stesso giorno, perché tre giornalisti hanno avuto accesso alle migliaia di messaggi e mail raccolte da Lively che sosterrebbero la sua versione. La storia è stata molto ripresa in questi giorni sui media internazionali, oltre che per la fama dei suoi protagonisti anche perché racconta molto bene come possano essere usati i social network per manipolare l’attenzione dell’opinione pubblica.

It Ends With Us di Colleen Hoover è stato uno dei romanzi rosa di maggior successo degli ultimi anni, e da quando è uscito nel 2016 ha venduto milioni di copie in tutto il mondo. Racconta l’innamoramento tra Lily (Lively), una giovane fioraia, e Ryle (Baldoni), un uomo più grande con una brillante carriera, che prende una piega drammatica quando emerge il tema della violenza domestica. Baldoni aveva acquisito i diritti per fare il film nel 2019 – quindi prima dell’enorme successo del libro, iniziato nel 2020 – con la sua società di produzione Wayfarer Studios. Nel 2023 era stato annunciato che il film avrebbe avuto come attrice protagonista Blake Lively, famosa (molto più di lui) tra le altre cose per essere stata la protagonista della serie Gossip Girl. Anche il film come il libro è stato un grosso successo commerciale, con 350 milioni di dollari di incassi.

La denuncia di Lively coinvolge, oltre a Baldoni, anche la Wayfarer e il suo altro fondatore, il miliardario Steve Sarowitz, il coproduttore del film Jamey Heath, Melissa Nathan, e altri due esperti di pubbliche relazioni: Jed Wallace e Jennifer Abel.

Jamey Heath e Justin Baldoni nel 2021 (Arnold Turner/Getty Images for Wayfarer Studios)

Secondo la ricostruzione del New York Times Lively formalizzò per la prima volta le proprie lamentele – le stesse contenute nella sua causa legale – a Baldoni e Heath in una lettera a novembre del 2023, quando le riprese del film ricominciarono dopo una pausa dovuta agli scioperi di Hollywood, e poi in una riunione a gennaio. Tra le varie cose criticò il fatto che Baldoni l’avesse baciata in modo improvvisato durante le riprese, che le avesse parlato della propria vita sessuale, che Heath le avesse mostrato una foto della moglie nuda e che entrambi fossero entrati senza permesso nella roulotte dove si stava preparando mentre era svestita e mentre allattava. Dopo quella riunione le furono garantite maggiori tutele, e fu assunto un intimacy coordinator, ossia un professionista che dovrebbe garantire che gli attori siano a loro agio mentre girano scene di sesso. In primavera Lively aveva detto che i comportamenti di Baldoni e Heath erano migliorati.

@nytimes

As the movie “It Ends With Us” became a box office success, online criticism of Blake Lively skyrocketed. A New York Times review of private messages and documents shows what happened after she accused Justin Baldoni, her co-star and the director, and Jamey Heath, the lead producer, of misconduct on set. Megan Twohey, our investigative reporter, explains the inner workings of an alleged Hollywood smear campaign that followed. Read the full investigation at the link in our bio. Video by Megan Twohey, Gabriel Blanco, Laura Salaberry, Rebecca Suner and Claire Hogan / The New York Times #BlakeLively #JustinBaldoni #ItEndsWithUs #IEWU #ItEndsWithUsMovie #Hollywood

♬ original sound – The New York Times

Sempre secondo la ricostruzione del New York Times, a maggio Baldoni si accorse che Reynolds, il marito di Lively e attore famosissimo per il personaggio di Deadpool nei film della Marvel, aveva smesso di seguirlo su Instagram. Intanto Lively aveva chiesto alla Wayfarer e alla Sony, la società di distribuzione del film, di non comparire in nessuna occasione accanto a Baldoni, e lo stesso aveva fatto l’autrice dei libri, Coleen Hoover, i cui rapporti con lui e con Heath erano peggiorati quando era venuta a sapere delle lamentele di Lively.

Blake Lively e Ryan Reynolds alla presentazione del film a New York (Cindy Ord/Getty Images)

Temendo che tutte queste cose potessero diventare pubbliche, in agosto Baldoni aveva assunto Nathan, che aveva già assistito tra gli altri Johnny Depp durante il processo contro la ex moglie Amber Heard, la cui reputazione uscì fortemente compromessa. Tra i messaggi citati nella causa di Lively c’è uno scambio in cui un collaboratore di Baldoni parla di «seppellire» Lively (riferendosi alla sua reputazione) e Nathan gli risponde: «sai che possiamo seppellire chiunque». Baldoni, Abel e Nathan si scambiarono allora diversi messaggi in cui parlarono esplicitamente di mettere in atto il loro piano per creare un’immagine negativa di Lively. Fu assunto Jed Wallace, definito dal New York Times una figura «enigmatica» e proprietario di una società di pubbliche relazioni e «opachi servizi di crisis management», che si sarebbe occupato soprattutto dei social network.

Ad agosto in effetti il racconto mediatico delle controversie tra Lively e Baldoni si spostò molto in fretta dalle presunte molestie di lui (di cui aveva scritto Page Six citando fonti anonime ma che non furono molto riprese dai giornali) alle uscite inappropriate di lei. Fu per esempio molto criticata per il fatto di non essersi espressa sul tema della violenza domestica e per aver usato una propria linea di prodotti come sponsor del film, due cose che il New York Times dice erano state previste e concordate dalla società di distribuzione. Si parlò anche negativamente del fatto che Lively avesse detto di aver coinvolto il marito nella scrittura di alcune scene del film, aggirando di fatto lo sciopero degli sceneggiatori, e online cominciarono a girare spezzoni di sue interviste e dichiarazioni che la misero in cattiva luce.

Il New York Times ha scritto che «è impossibile sapere quanto di questa cattiva pubblicità fu seminato da Nathan, da Wallace e dai loro collaboratori e quanto sia solo stato intercettato e amplificato». Dai messaggi citati dal New York Times comunque loro se ne attribuiscono la responsabilità: in alcuni Baldoni appare più spudorato, in altri sembra farsi qualche scrupolo. Il 16 agosto il Daily Mail pubblicò un articolo intitolato “Blake Lively verrà cancellata?” e Nathan lo commentò così: «è questo il motivo per cui mi avete assunta no? Sono la migliore». Dopo l’uscita dell’articolo del New York Times Lively ha ricevuto dichiarazioni di sostegno e vicinanza da molte celebrità di Hollywood, tra cui Coleen Hoover e Amber Heard.

L’immagine di Baldoni è invece rimasta per mesi piuttosto immacolata, almeno fino alla pubblicazione dell’articolo del New York Times. Recentemente ha vinto un premio dedicato agli uomini che «sostengono le donne, combattono la violenza di genere e promuovono al parità di genere in tutto il mondo». Insieme a Heath, Baldoni ha da anni un podcast, Man Enough, in cui parla con vari ospiti dei danni della mascolinità tossica e della promozione di modelli maschili positivi, argomento su cui ha scritto libri e tenuto conferenze, e su cui ha insistito molto nella fase di promozione del film. Sia Baldoni che Heath, insieme a Sarowitz, sono di religione baha’i, che è nata in Iran nel diciannovesimo secolo e si basa tra le altre cose anche sulla parità di genere.

La casa di produzione Wayfarer ha detto al New York Times di non aver fatto «niente di proattivo o ritorsivo» contro Lively. La sua versione dei fatti è che l’attrice abbia inventato tutto per infamare Baldoni e Heath, e che è stato per questo che loro hanno deciso di assumere una professionista di pubbliche relazioni.