Intorno alle 21 di lunedì, lo sceicco Mohammed bin Zayed al-Nahyan si è presentato al Dubai Mall per bersi un caffè in un bar. Insieme al presidente degli Emirati Arabi Uniti c’era anche il principe ereditario e ministro della Difesa Hamdan bin Mohammed Al Maktoum, in una rara apparizione in pubblico. Rara, ma anche estremamente necessaria. Fa parte di una strategia mediatica più larga del governo emiratino, volta a normalizzare quello che per i paesi del Golfo normale non è: una guerra in casa. “Nessuna conferenza stampa, nessun annuncio drammatico. Solo i nostri leader che camminano tra noi, ricordandoci che siamo al sicuro”, scrive in un post Carola De Prosperis. Nome social “depro”, 232mila follower su Instagram, si definisce imprenditrice e precisa di essere diventata milionaria a vent’anni grazie all’e-commerce. Anzi, è “l’unica italiana a camparci davvero senza vendere corsi”. È una dei tanti social creator che, mentre su Dubai piombano missili e droni dall’Iran, provano a tenere lontana la guerra. “Mi sento più sicura qui che in Italia”, dice. A pensarla come lei è un altro influencer italiano di stanza a Dubai, Luis Salvi. A suo dire, scappare dalla metropoli “sarebbe un errore”. Specialmente per tornare in Italia: “Vi dico la verità, mi sento più sicuro qui”. È scritto nei numeri (i suoi, ovviamente): “In Europa ci sono circa 5mila omicidi ogni anno. Adesso respirate. A Dubai, con i missili intercettati in cielo e droni neutralizzati, zero morti”.

Non è l’unico a sostenerlo. Alla domanda “Vivi a Dubai, non hai paura?”, la maggior parte dei content creator di stanza lì risponde: “No, perché so chi ci protegge”. Per essere credibili, oltre la fiducia incondizionata nelle autorità emiratine, bisogna però aggiungere altro. Ad esempio un pizzico di quotidianità, che rimane la stessa di sempre nonostante gli allarmi aerei, grattacieli colpiti da droni, persino il consolato americano in fiamme. Non c’è conflitto che tenga, nessuna vittima può impedire alla vita di andare avanti. Tutto prosegue come nulla fosse, nel lusso sfrenato. Niente può scalfire il modello Dubai. Tanto basta a suscitare lo sdegno di chi guarda questi reel. Talmente fastidiosi che più di qualcuno è arrivato a gioire per le disgrazie vissute dagli influencer.

Ma è davvero solo ottusità da social o dietro c’è un qualcosa di più strutturato? Qualcuno si è insospettito. Nei video ci sono degli elementi in comune, anzi sono praticamente tutti uguali: rulli di tamburi in apertura, l’expat che si gode ciò che offre la città, in sottofondo la canzone “Papaoutai” del cantante belga Stromae modificata dall’AI. E poi la solita domanda “You live in Dubai, aren’t you scared?” con conseguente risposta “No, because I know who protects us”, mentre scorrono le immagini del primo ministro e del ministro della Difesa. Chi ci ha visto una campagna mediatica ben studiata, sembra averci preso.

“Il grosso problema per le monarchie del Golfo è che questa guerra rappresenta un danno reputazionale enorme”, dice ad Huffpost Matteo Colombo, ricercatore del team Medio Oriente al Clingendael Institute dell’Aja. Il discorso vale ancor di più per gli Emirati Arabi Uniti. “Hanno basato il loro successo sul fatto che sono paesi sicuri, invogliando le persone con il sogno emiratino”. Ovvero la possibilità di continuare a fare soldi senza che il proprio patrimonio venga intaccato, visto che gli stranieri non pagano alcuna imposta sul reddito. “Questo ha attratto una serie di influencer”, aggiunge Colombo.

Per portarne il più possibile, il governo ha pensato a una campagna di incentivi. A novembre il Dubai Media Council ha lanciato Creator HQ, un piano da circa 41 milioni di dollari per portare 10mila influncer da tutto il mondo. Ad attenderli c’è anche la Golden Visa, il visto di residenza offerto a imprenditori e investitori che permette di vivere a lungo termine nell’emirato e godere dei vantaggi fiscali. Nel 2024, era stato istituito un fondo da 150 milioni. Tutto quello che viene richiesto ai creatori di contenuti digitali è di raccontare quanto si sta bene, così che altri possano seguirli. Il programma sembra funzionare. Al momento negli Emirati ci sono oltre 50mila influencer, per un valore di mercato pari a 1,2 miliardi di dollari. Nel giro di tre anni, la crescita dovrebbe attestarsi sui 280 milioni di dollari.

In realtà c’è anche un’altra precondizione a cui i content creator devono sottostare: è vietato parlare male del governo. Non c’è spazio per le critiche, ma solo per gli elogi.

“Avere sui social le immagini di razzi che cadono su Dubai è una rottura rispetto a quella che le autorità avevano costruito”, continua Colombo. È una questione anche politica. “L’ecosistema digitale gli aveva permesso di diversificare le entrate”, trasformando il turismo in un’alternativa agli idrocarburi. “Con queste campagne stanno quindi cercando di reagire. Sia per tranquillizzare la popolazione, sia per difendere la propria immagine. È un modo per limitare i danni di fronte a una svolta: l’idea dell’oasi sicura viene smentita. Per loro è un problema enorme”.

Anche Andrew Tate, noto suprematista bianco e misogino, imprenditore britannico condannato per traffico di esseri umani e sfruttamento della prostituzione, pubblica video in cui si riprende in mezzo al deserto di Dubai. Ma il discorso si allarga alle altre monarchie. E anche a chi non è content creator di professione. Il fatto che un giornalista di calciomercato di fama internazionale come Fabrizio Romano si sia speso per un video di elogi per il lavoro umanitario svolto dal principe ereditario dell’Arabia Saudita Mohammed bin Salman, la dice lunga su quanto sia radicata questa campagna di soft power dei paesi del Golfo. 

Il fine è però altrettanto politico. Oltre alla promozione della normalità, alcuni contenuti si sono concentrati sul fatto che le monarchie sono state in grado di abbattere i missili iraniani da soli, senza aiuti esterni. “È un modo per dire che, in parte, si sentono poco protetti dagli Stati Uniti”, spiega ad Huffpost Máté Szalai, anche lui ricercatore Clingendael Institute. Al contrario, “quando ci sono stati gli attacchi dell’Iran contro Israele, gli Stati del Golfo si sono mossi”. L’idea che Washington non rappresenti più una garanzia di sicurezza si è insidiata da anni, almeno da quando gli Houthi sono diventati una minaccia per la regione. “Non è una cosa nuova. Nei paesi del Golfo lo dicono spesso e questo momento riafferma il loro pensiero”. Per evitare di dirlo apertamente, si affidano a chi di mestiere è bravo a mistificare la verità.

Per anni il marketing si è mosso su binari ordinati: generazioni riconoscibili, target chiari, canali coerenti con l’obiettivo per i marketer di generare crescita.

Il dilemma della crescita: perché l’espansione può creare conflitto

Negli ultimi anni, però, la crescita per le aziende e i loro brand si è rivelata sempre più complessa: l’ampliamento verso nuovi segmenti di consumatori porta con sé il rischio di entrare in conflitto con la base esistente, generando tensioni che possono compromettere la fedeltà e l’identità stessa del marchio.

La maggior parte delle aziende smette di crescere perché non comprende le reazioni dei propri clienti.

Segnali pubblici e reazioni tra segmenti

Il marketing del ‘cliente isolato’ è un’illusione: i segmenti non vivono separati, si osservano, si influenzano e reagiscono ai segnali — voluti o meno — dei brand.

Nell’era dei social e della comunicazione continua, ogni messaggio è pubblico e attraversa confini che un tempo sembravano invalicabili. Oggi non si può più sussurrare in un mondo di megafoni.

La dinamica leader-seguaci come risposta al dilemma della crescita

Una risposta a quello che è stato definito dilemma della crescita arriva dagli Stati Uniti. Annie Wilson e Ryan Hamilton nel loro libro ‘The Growth Dilemma: Managing Your Brand When Different Customers Want Different Things’ dell’Harvard Business Review suggeriscono un’idea brillante: la dinamica leader-seguaci. Si tratta di segmenti in cui un gruppo stabilisce la tendenza e un altro gruppo, solitamente più numeroso, segue il suo esempio.

Casi e implicazioni operative oltre il dilemma della crescita

I case study non mancano, da Crocs che da calzature di dubbia bellezza sono diventante improvvisamente amate da celebrities e fashion victims. Oppure, Toyota Prius, non proprio un’automobile dal design accattivante ma seguitissima dal pubblico da quando i personaggi noti hanno iniziato a guidarla.

Per i marketer alle prese col dilemma della crescita si tratta di pensare e lavorare alla relazione non con il cliente ma tra i clienti.

Se i segmenti non sono silos indipendenti, non lo sono più nemmeno le fasce anagrafiche.

Il futuro per i marketer rimette al centro, quindi, il lato meno ‘patinato’ della disciplina: quello fatto di analisi, di relazioni tra segmenti, di dinamiche consenso/conflitto. Insomma, quello che potremmo definire il lato b del marketing.

Consumi cross-generazionali e fine dei target anagrafici

Tra i segnali più evidenti di questo 2026 c’è quello che vede i consumi sempre più cross generazionali con le fasce anagrafiche tradizionali sempre meno rilevanti e la fine dei target anagrafici.

Il report Generazioni Inside 2025 di TourTools conferma che la maggioranza (il 61,2%) degli italiani manifesta comportamenti digitali che non corrispondono alla propria età anagrafica. Siamo davanti all’emergere di nuova realtà, fatta di fluidità comportamentale difficilmente catalogabile nelle categorie tradizionali.

“Il mercato, oggi, viene ‘letto’ da sistemi – piattaforme pubblicitarie, algoritmi, strumenti di raccomandazione e sempre più spesso anche AI – che non ragionano più per segmenti demografici, ma per intento e pertinenza. Direi che il contenuto è il vero driver. Le piattaforme stesse ci stanno dicendo che non esistono più audience ‘per età’, ma persone che si aggregano intorno a un bisogno, a una fase del customer journey, a un formato che sono pronte ad accogliere.

Questo obbliga aziende e brand a muoversi su tre direttrici molto concrete: ripensare la segmentazione in chiave comportamentale e di intento, progettare archetipi trasversali che descrivano modi di decidere e acquistare, e soprattutto governare la multicanalità, perché oggi non basta avere un messaggio giusto, bisogna farlo arrivare nel ‘contenitore’ giusto” spiega l’esperta di marketing Michaela Matichecchia.

I dati pubblicati nel report di TourTools rivelano una convergenza intergenerazionale sui modelli comunicativi ai quali i marketer delle aziende e dei loro brand devono guardare: Instagram come social dominante, messaggistica istantanea e podcast. Tre ambienti che rappresentano bene dove si giocherà la partita dei prossimi anni: attenzione, relazione e approfondimento.

“Instagram è diventato trasversale perché è un grande hub di scoperta: funziona quando il contenuto è rilevante e immediato. La messaggistica, invece, è il luogo della relazione vera e dell’azione. È un canale, ma soprattutto è un linguaggio: più diretto, più personale, più contestuale. E poi ci sono i podcast, che rispondono a un bisogno crescente di contenuti “densi” ma compatibili con la vita reale”.

La conseguenza strategica è chiara: “un contenuto non può più essere pensato come un asset singolo, ma come un contenuto core che viene trasformato e adattato, rispettando il linguaggio della piattaforma su cui lo distribuisco” chiarisce Michaela Matichecchia.

Pionieri dell’AI e millennializzazione: segnali del dilemma della crescita

Tra le sfide per i marketer alla prova della fluidità delle generazioni nei loro comportamenti on-line ci sono i pionieri dell’AI, il segmento più difficile da raggiungere. Non usano l’AI come tool accessorio ma come co-pilota. “Se l’AI entra nel processo, allora il marketing non deve ottimizzare solo per convincere qualcuno, ma anche per essere “leggibile” e interrogabile da sistemi che sintetizzano, confrontano e consigliano. Per le PMI questo è un vantaggio potenziale enorme” chiarisce Matichecchia.

Millennializzazione e dinamiche di sentiment

Infine, la millennializzazione emerge come tendenza dominante. Millennial diventa l’identità comportamentale più desiderata (più rilevante della gen z). Un dato che come spiega Giorgia Grandoni, Dottoressa in Psicologia, specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, vale anche per i processi di creazione e distruzione del sentiment. “Le dinamiche di indignazione, consenso, disincanto o polarizzazione che osserviamo oggi online sono spesso modellate su pratiche discorsive e relazionali che i millennials hanno contribuito a rendere dominanti”.

Tra osservatorio e laboratorio: Reddit e il dilemma della crescita reputazionale

Il lato b del marketing vede al centro delle attività l’ascolto e il presidio. Tra i luoghi digitali più strategici per ‘fiutare’ il sentiment attorno ad un’azienda o un brand c’è Reddit.

Reddit come staging ground e origine lenta delle crisi

Un social ‘vecchio’ nello stile, ma un osservatorio privilegiato, fatto di oltre 100.000 comunità attive, organizzate per argomenti ed interessi, per le aziende e i loro brand ed un laboratorio di disinformazione che comunicatori e chi si occupa di pubbliche relazioni non possono ignorare come lo ha definito Grandoni nella sua analisi.

“Reddit può funzionare, in determinate condizioni, come uno uno staging ground: un terreno di prova in cui narrazioni fuorvianti, complottiste o apertamente ostili possono essere testate, raffinate e legittimate prima di migrare verso piattaforme più esposte e, nei casi più problematici, anche verso i media mainstream”.

“Tutto questo ha implicazioni molto concrete – prosegue Grandoni. Negli ultimi anni non mancano casi reputazionali reali che mostrano come alcune crisi aziendali non nascano improvvisamente sui grandi social o nei media mainstream, ma affondino le loro radici in thread Reddit apparentemente marginali, cresciuti nel tempo. Ignorare questi spazi significa spesso intercettare il problema solo quando la narrazione negativa è già uscita dal controllo”.

“È per questo che Reddit, pur non essendo una piattaforma ‘di massa’ nel senso tradizionale del termine, va guardato con estrema attenzione”.

Se negli Stati Uniti Reddit è parte integrante della cultura digitale, in Italia i volumi sono minori. Secondo l’indagine Digital 2025 di We are social e Meltwater Reddit è usato, in Italia, solo dal 7.4% degli utenti (Facebook e Instagram sono al 75%). Vale la pena per aziende e brand presidiare un ‘luogo’ così poco frequentato?

Non ha dubbi Luca Pelati, CEO della digital agency Ventie30: “Su Reddit il consenso non si compra e non si spinge: si costruisce lentamente, o si distrugge molto velocemente. È una piattaforma che penalizza il linguaggio pubblicitario, smaschera rapidamente l’opportunismo, ma premia competenza, trasparenza e utilità reale. Per questo motivo non è un canale di marketing tradizionale, ma credo che possa essere un elemento potentissimo di una strategia più ampia se usato come: strumento di social listening avanzato, luogo di presenza discreta (non di promozione), laboratorio per testare narrazioni e posizionamenti. I brand che funzionano su Reddit non ‘comunicano’, ma partecipano”.

La regola 1–9–90 e l’influenza del pubblico silenzioso

“È necessario spostare lo sguardo dai numeri assoluti ai ‘meccanismi di influenza’ – spiega Giorgia Grandoni. Un primo elemento da ricordare è la cosiddetta regola 1–9–90. In ogni ambiente digitale, la proporzione ci dice che per ogni persona che produce contenuti originali, ci sono circa 9 contributor che interagiscono in modo visibile (un commento, un like, una ricondivisione), e poi c’è la grande maggioranza (90%) che osserva in silenzio”.

“Reddit intercetta non solo chi lo utilizza attivamente, ma anche quel 90% di persone che non si considerano utenti della piattaforma, ma vi arrivano indirettamente, come lettrici e lettori occasionali. Sempre più spesso, quando si effettua una ricerca su Google su temi sensibili, controversi o di nicchia, tra i primi risultati compaiono thread di Reddit. Un luogo in cui le persone leggono opinioni, testimonianze, interpretazioni e iniziano a costruirsi un’idea, spesso prima ancora di entrare in contatto con fonti istituzionali o con la comunicazione ufficiale dei Brand. Anche senza una penetrazione paragonabile ai grandi Social generalisti, Reddit è attraversato in modo silenzioso e trasversale, e in grado di condizionare l’opinione dei lettori” conclude Grandoni.

Reddit non è quindi solo un canale, si tratta più di un sensore. Un luogo in cui intercettare segnali deboli, spesso scomodi, ma anticipatori.

Platform literacy e lato b del marketing

Misurare la reputazione solo attraverso media tradizionali e social mainstream può significare arrivare tardi. Serve la capacità di comprendere come le piattaforme modellano l’azione che si svolge attraverso di esse, così come le dinamiche di visibilità e di consenso: la cosiddetta platform literacy.

Non si tratta di “esserci” ovunque, ma di sapere dove guardare e cosa osservare. Per il marketing si tratta di abbracciare, sempre di più, le pubbliche relazioni quasi a diventare una funzione unica. “C’è un equivoco ricorrente che rischia di impoverire una disciplina complessa. Il public affairs, così come il reputation management e il crisis management non sono una branca del marketing, né possono essere ridotti ad una sua funzione operativa. Si tratta di discipline autonome” spiega Grandoni. Un tema che in prospettiva rischia di diventare centrale quando si parla di marketing.

Dal marketing alla governance delle relazioni

Mettendo insieme i dati di Generazioni Inside 2025, il dilemma della crescita e le dinamiche reputazionali di piattaforme come Reddit, emerge una conclusione chiara: il marketing contemporaneo non può più limitarsi alla superficie.

Siamo davanti ad una trasformazione profonda e duratura. Continuare a interpretare le generazioni come blocchi rigidi rischia di ridurre una realtà molto più complessa e mutevole. Per comprendere davvero i comportamenti digitali contemporanei servono nuovi strumenti interpretativi, nuovi codici espressivi e nuovi criteri di analisi. La fluidità generazionale nel digitale non è una prospettiva futura: è una condizione già in atto.

Come spiega Luca Pelati la saturazione dei social classici porta ad una migrazione verso spazi più piccoli, tematici e meno istantanei.

In un ecosistema ormai saturo, il dilemma della crescita si affronta soprattutto governando. Governare relazioni, strumenti, intercettare segnali. Perché oggi il marketing non è solo quello che si vede, ma soprattutto quello che succede.

De Martino al timone di Sanremo 2027, Luca Poma: “Solleverà gli ascolti e parlerà alle nuove generazioni: ecco perché la prossima edizione sarà un successo”

Si vociferava da un po’, ma il chiacchiericcio di corridoio si è materializzato nel corso della finale del Festival di Sanremo, quando l’uscente Carlo Conti ha portato sul palco della kermesse Stefano De Martino, ufficializzando così il passaggio di consegne. Un momento inedito nella storia della manifestazione, mai avvenuto prima d’ora, e – secondo Luca Poma – tutt’altro che casuale. “In un’edizione del Festival non tra le più brillanti, quest’iniziativa è stata certamente utile per dare nuova energia alla manifestazione, con un passaggio del testimone tra il rassicurante Carlo Conti e un volto nuovo, ma che ha già dato ottima prova di sé, come Stefano De Martino. La reputazione di un brand, e il Festival di Sanremo è certamente un brand di grande valore , si costruisce anche così”, commenta il giornalista, specialista in Reputation management, intercettato da Affaritaliani.

Il riferimento è al passaggio tra Conti, figura solida e rassicurante della televisione italiana, e De Martino, conduttore più giovane, con un percorso diverso e apparentemente meno legato al mondo musicale. Una scelta che ha suscitato interrogativi, proprio per l’assenza di una marcata esperienza musicale nel curriculum del nuovo direttore artistico. Ma anche su questo punto Poma è netto: “Direi che, banalmente, parlano gli ascolti dei programmi che ha già condotto, e che giustificano pienamente questa scelta”.

La scommessa della Rai

La decisione, tuttavia, resta carica di ambivalenze. È al tempo stesso una mossa coraggiosa e una scommessa, “un azzardo molto sfidante, perché comporta un’enorme responsabilità per un neanche quarantenne come De Martino”, dice Poma. “Al contempo, è una scelta azzeccata, perché il Festival, pur impeccabilmente condotto da Conti, professionista di straordinaria esperienza, aveva bisogno di un segnale forte e di una svolta. E l’ha capito per primo proprio Conti che, da persona navigata qual è, ha voluto gestire personalmente il passaggio del testimone, puntando su un giovane cavallo di razza”, prosegue il docente. Quale sarà l’effetto?: “Un’intelligente fenomeno di ‘osmosi reputazionale’”’, da De Martino a lui: potrà dire, come amava fare il grande e indimenticato Pippo Baudo, ‘l’ho scelto io’”. Il richiamo a Pippo Baudo non è casuale: nella storia del Festival, la legittimazione passa spesso attraverso chi consacra e chi viene consacrato. In questo caso, la continuità non viene spezzata, ma solo trasformata.

Ascolti e social

Resta poi la questione degli ascolti e della capacità di intercettare nuove generazioni. Anche su questo fronte Poma si mostra fiducioso: “È molto probabile che aumenteranno, anche perché De Martino parla, anche e soprattutto, alle giovani generazioni. È ancora vivo nel ricordo di molti il suo dirompente sorriso quando, giovanissimo, a 19 anni, riconfermato ad Amici, si gettava per terra dall’emozione davanti a Maria De Filippi, con i pantaloni della tuta da ginnastica, ringraziando anche chi lo aveva criticato, o ancora quando con l’inconfondibile accento napoletano faceva i video durante il suo viaggio a Los Angeles”, sottolinea l’esperto. Stefano De Martino è, insomma, un professionista di primo piano, “che ben conosce il valore della buona reputazione, e sa come costruirla, per se stesso e per le emittenti per le quali lavora”.

Naturalmente, l’era dei social impone cautela. La reputazione oggi si costruisce e si mette in discussione in tempo reale. “Qualche incredibile scivolone reputazionale nell’epoca dei social può capitare anche ai più accorti, quindi è necessario sempre stare all’erta. Ad esempio, la dimensione del ‘privato’ non esiste più, e l’ha imparato velocemente anche De Martino con le polemiche relative alla sua ex moglie Belen nel 2023: occorre governare la propria reputazione con grande lucidità, intervenire rapidamente online per ‘domare’ con competenza eventuali segnali deboli di crisi, e anche aver cura di saper chiedere scusa, senza arroganza, quando si sbaglia. Stefano ha queste doti e per queste, e molte altre ragioni, l’edizione 2027 del Festival di Sanremo, la prima sotto la sua guida, a mio avviso sarà sicuramente un successo”, dice il giornalista.

La sfida, dunque, è aperta. Non ci resta che attendere il prossimo anno.

“La Russia sta limitando l’accesso a Telegram nel tentativo di costringere i propri cittadini a passare all’app Max, controllata dallo stato e creata per la sorveglianza e la censura politica”. Con questo post pubblicato il 10 febbraio, il fondatore di Telegram Pavel Durov ha denunciato pubblicamente le restrizioni adottate dalle autorità russe contro una delle piattaforme di messaggistica più usata nella Federazione Russa. Da giorni infatti Telegram sta subendo un forte rallentamento, che secondo gli esperti si inserisce in una strategia ben precisa: deviare gli utenti su Max, il nuovo strumento di controllo del Cremlino.

I nuovi blocchi

Da inizio febbraio in Russia si registrano malfunzionamenti costanti di Telegram, la piattaforma di messaggistica usata da cento milioni di utenti russi, diventata negli anni uno strumento di comunicazione imprescindibile nella vita sociale, economica e mediatica del paese, megafono per la propaganda e al contempo baluardo della stampa libera.

Come riporta il giornale Rbc, Roskomnadzor, il Servizio federale per la supervisione delle comunicazioni, il 10 febbraio avrebbe avviato delle misure di “limitazione parziale” di Telegram. In realtà, le chiamate audio e video erano bloccate già dall’estate scorsa e ora i problemi si sono estesi anche all’invio e alla ricezione dei messaggi e all’apertura dei canali. Ufficialmente queste restrizioni sarebbero state adottate per “violazione delle leggi russe”: da tempo Roskomnadzor chiede a Telegram di collocare i propri server nella Federazione Russa e lo accusa di non reprimere l’estremismo e il terrorismo.

“Otto anni fa – ha scritto Durov – l’Iran ha provato la stessa strategia, fallendo. Ha vietato Telegram con pretesti inventati, cercando di costringere le persone a utilizzare un’alternativa gestita dallo stato. Nonostante il divieto, la maggior parte degli iraniani continua a utilizzare Telegram (aggirando la censura) e lo preferisce alle app sorvegliate. Limitare la libertà dei cittadini non è mai la risposta giusta”, ha scritto il fondatore di Telegram Pavel Durov, che dopo aver criticato i paesi occidentali per le misure distopiche che stanno minacciando l’internet libero, ora si scaglia contro le autorità russe, con cui evidentemente sembra non aver accettato di collaborare.

La strategia di migrazione degli utenti

Il blocco di Telegram non è un caso isolato e rientra in un’operazione di “migrazione” forzata degli utenti: nei giorni scorsi le autorità russe hanno bloccato o limitato l’accesso anche ad altre piattaforme come WhatsApp e YouTube. Instagram e Facebook invece erano già stati oscurati nel 2022, quando la Russia aveva dichiarato Meta un’organizzazione estremista.

“Il tentativo di bloccare Telegram e WhatsApp è da ricercare nella volontà di non avere spazi indipendenti di circolazione delle informazioni, anche quando possano essere ‘lealiste’ e proputiniane: non è un caso vi siano state rimostranze persino da chi è in prima linea nel sostegno alla guerra in Ucraina – ha commentato a Wired Giovanni Savino, esperto di Russia, professore di storia contemporanea all’Università Federico II –. In sintesi, si deve pubblicare, scrivere, dire solo quel che è autorizzato dall’alto, anche quando si è a favore”.

Come spiegano gli esperti, questi servizi – così come altri siti oscurati – sono stati praticamente rimossi dal National Domain Name System, l’infrastruttura statale che fa parte del progetto di costruzione dell’internet sovrano e che replica in Russia la “rubrica” globale dei domini, consentendo alle autorità di decidere quali siti siano accessibili e quali no.

Una sorta di strangolamento selettivo, con duplice finalità: limitare le informazioni contrarie alle politiche di Mosca e spingere sempre più utenti a lasciare le app di messaggistica più comuni e registrarsi a Max, il nuovo sistema di messaggistica statale russo, ispirato al cinese WeChat.

Chi c’è dietro al progetto

L’app Max è un sistema di messaggistica di stato lanciato a marzo 2025 dal gruppo VK, il colosso tecnologico russo che controlla, tra gli altri, il social network VKontakte, fondato in origine da Pavel Durov ma oggi guidato da Vladimir Kirienko, figlio di Sergej Kirienko, primo vice capo dell’amministrazione presidenziale che secondo il New York Times avrebbe gestito negli ultimi anni tutti gli aspetti politici della guerra in Ucraina.

Secondo quanto scrive la Bbc, dietro alla gestione di VKontakte ci sarebbe anche Stepan Kovalchuk, pronipote di Yuri Kovalchuk, che gli Stati Uniti definiscono il “banchiere personale” del presidente russo Vladimir Putin, e molte ricostruzioni parlano di controllo finale del gruppo VK riconducibile a Gazprom. Un intreccio di controllo societario e legami familiari che mostra come il progetto Max sia strettamente legato alle autorità russe.

L’idea di creare una piattaforma di messaggistica statale era stata avanzata già nel 2015 dall’allora capo di Roskomnadzor, Aleksandr Zharov. Oggi, a dieci anni di distanza, il progetto è diventato realtà.

Come funziona Max

Pensato come uno “sportello unico” per i servizi digitali, soprattutto statali, Max offre chat, canali pubblici e privati, account business, mini-app, un sistema per prenotare biglietti e hotel, una banca digitale lanciata da VTB, sistemi integrati di pagamento e ovviamente accesso ai servizi governativi. Insomma, una super-app sul modello della cinese WeChat.

Nel 2025 il governo russo ha reso obbligatoria l’installazione dell’app Max su tutti i dispositivi mobili venduti in Russia e ora, con il soffocamento di Telegram, sta cercando di ampliare il bacino utenti. L’idea di creare un’alternativa alle app occidentali fa parte della strategia di “sovranità digitale” di Mosca per ridurre la dipendenza dalle tecnologie straniere e costruire un ecosistema controllato dallo stato.

Quanto cresce il nuovo servizio di messaggistica

Il servizio di messaggistica statale Max è attivo da meno di un anno e secondo l’ufficio stampa il pubblico starebbe crescendo rapidamente. A dicembre 2025 si contavano circa 75 milioni di utenti registrati. Secondo Mediascope, a dicembre Max sarebbe stato utilizzato da circa 70 milioni di persone, un dato che lo colloca al terzo posto nella classifica delle app di messaggistica più usate in Russia dopo Telegram e WhatsApp (rispettivamente 93 e 94 milioni). Ma come si legge sul giornale indipendente Meduza, a contare non sono solo i numeri, ma anche il modo in cui viene utilizzato il servizio. In più, il volume di utenti non coincide del tutto con l’uso attivo delle servizi, soprattutto dei canali, che per il Cremlino sono uno strumento fondamentale per diffondere la narrativa ufficiale russa.

Come scrive Kommersant, a gennaio 2026 su Max si contavano 150mila canali, per un audience totale di 59 milioni di iscritti. Numeri in crescita, ma ancora lontanissimi da quelli di Telegram, che in Russia ospita più di 1,5 milioni di canali e un ecosistema informativo di ordine di grandezza nettamente superiore.

Per fare un confronto, uno dei principali propagandisti del Cremlino, il conduttore Vladimir Solovyov, sul suo canale Telegram ha 1,2 milioni di iscritti, su Max appena 400mila. Il vice presidente del consiglio di Sicurezza Dmitrij Medvedev attraverso il suo canale Telegram raggiunge 1,8 milioni di iscritti, su Max appena 193mila.

Nel tentativo di ampliare ulteriormente il bacino di utenti e rendere questo servizio un perno della vita digitale in Russia, Mosca ha imposto l’utilizzo di Max anche nelle scuole e negli enti pubblici. Ma molti temono che l’installazione di questa app rappresenti una minaccia alla propria sicurezza. Per questo spesso viene installata su un secondo telefono, libero da qualsiasi informazione personale.

I rischi per la sicurezza

Secondo gli esperti, Max potrebbe diventare un “libro aperto” per i servizi segreti russi, perché potrebbe dare accesso ai dati personali degli utenti e alle loro conversazioni. La app infatti accede a un’ampia serie di dati: geolocalizzazione, contatti, file, fotocamera, microfono, bluetooth, notifiche e dati biometrici, e apre alla possibilità di trasferirli ad altri soggetti.

Dati sensibili che in realtà vengono raccolti anche da molte app occidentali, con rischi potenzialmente molto alti. Secondo un esperto russo citato da Novaya Gazeta, questi dati “potrebbero essere usati per fare pressione sul dissenso” e “realizzare report molto interessanti” sui cittadini.

Non è chiaro se Max utilizzi una crittografia end-to-end: le indicazioni disponibili fanno pensare piuttosto a una cifratura tra utente e server, che protegge il traffico in transito ma consente alla piattaforma di accedere ai contenuti. Inoltre, tutti i dati sono archiviati su server localizzati in Russia, un elemento che facilita l’accesso da parte delle autorità e rafforza il timore che Max possa trasformarsi in un’infrastruttura di sorveglianza più che in un semplice strumento di comunicazione.

La battaglia di Yulia Navalnaya contro Max

Visti i potenziali rischi per gli utenti, in un contesto di ampio controllo e repressione, la Fondazione per la Lotta alla corruzione guidata da Yulia Navalnaya, vedova dell’oppositore russo Aleksej Navalny, ha lanciato una campagna per contrastare l’espansione dell’ecosistema digitale controllato dal Cremlino: chiedono sanzioni contro i responsabili delle restrizioni online in Russia e pressioni sulle Big Tech affinché integrino strumenti di aggiramento dei blocchi nei propri servizi. L’obiettivo più ambizioso è spingere Apple e Google a rimuovere Max dai loro store: secondo Yulia Navalnaya, colpire la distribuzione del messenger statale significherebbe indebolire l’intera strategia russa di sostituzione delle piattaforme di messaggistica.

Le ripercussioni sull’economia russa

Paradossalmente, il piano di Mosca per strangolare Telegram e deviare gli utenti su Max rischia di avere sgradevoli ripercussioni su interi settori dell’economia, dal mercato pubblicitario a quello turistico. La piattaforma di Pavel Durov infatti non è solo un’app di messaggistica, ma una vera e propria piattaforma-ecosistema che riunisce, oltre ai canali, mini-applicazioni, una propria criptovaluta e vari altri servizi.

Il rallentamento di Telegram ad esempio rischia di colpire il mercato pubblicitario online, visto che molti canali basano la propria sopravvivenza sulla vendita di spazi advertising. Gli inserzionisti però tendono a evitare piattaforme instabili o poco affidabili (come ormai sta diventando Telegram).

Secondo l’Associazione dei tour operator russi, poi, le agenzie e i tour operator stanno perdendo uno dei principali canali di contatto con i clienti, usato da anni per risolvere rapidamente problemi e richieste urgenti.

E secondo alcuni esperti citati da RBC, il rallentamento di Telegram colpirà anche l’ecosistema della blockchain Ton (acronimo di Telegram Open Network) e, più in generale, il settore crypto russo: un progetto che deve gran parte della propria visibilità al supporto diretto della piattaforma.

In generale, la società per la protezione di internet ha calcolato che le perdite economiche causate dall’interruzione dei vari servizi internet in Russia ammontano a circa 600 milioni di dollari al giorno.

Ma le ricadute più pesanti potrebbero sentirsi al fronte, nella guerra in Ucraina, dove i soldati comunicano e coordinano le operazioni proprio attraverso Telegram. Lì, il nuovo servizio di messaggistica Max, non è ancora arrivato.

Le conseguenze nella guerra in Ucraina

Negli ultimi giorni hanno iniziato a circolare diversi video girati al fronte: si vedono soldati russi in mimetica e con il volto coperto che si rivolgono alle autorità con la richiesta di ripristinare Telegram. “Ci rivolgiamo alla dirigenza di Roskomnadzor: non rallentate e non bloccate Telegram. In questo momento Telegram è uno strumento indispensabile”, dice uno di loro. “Telegram è il nostro unico canale di comunicazione”, sostiene un altro.

Secondo l’Institute for the Study of the War, le forze russe in alcune regioni starebbero conducendo assalti di fanteria minimi e poco efficaci. Le cause sarebbero in parte da attribuire al rallentamento di Telegram, che limita le comunicazioni tra le forze armate.

“Il problema sta nel fatto che i soldati sono tutti registrati su Telegram, non su Max – ha commentato il fondatore del Conflict Intelligence Team, Ruslan Leviev –. Attraverso Telegram è facile contattare il capo di Stato maggiore, un’unità di artiglieria o i soldati di un’altra divisione. Se invece si pretende di farlo attraverso Max, bisognerebbe recuperare il contatto di tutti”.

In gioco insomma non c’è solo il destino di un’app, ma la trasformazione di internet da spazio globale a infrastruttura nazionale controllata, con confini sempre più simili a quelli di uno Stato e ripercussioni che potrebbero varcare le frontiere nazionali.

La folle corsa dell’AI sta portando aziende e sviluppatori del settore a fare di tutto per riuscire a conquistare il mercato con un prodotto che sia davvero degno di nota. E in questo gioco di potere non ci sono regole, nè limiti che possano essere rispettati. Lo dimostra il caso di OpenStreetMap, una delle più note piattaforme di crowdmapping al mondo, che di recente ha segnalato la diffusione crescente di bot che cercano di effettuare lo scraping (selvaggio) di dati dal sito.

“Il nostro ingegnere senior per la sicurezza, Grant Slater, sta assistendo a livelli senza precedenti di bot che tentano di sottrarre dati dall’hashtag #OSM – si legge in un post pubblicato dall’account LinkedIn della piattaforma, con cui questa ha attirato l’attenzione dei giornalisti sul tema – A titolo di confronto, negli ultimi anni ha visto 1 o pochi IP effettuare più di 10.000 richieste, ma questa settimana stiamo assistendo a più di 100.000 IP coordinati per effettuare lo scraping, con ogni IP che effettua poche richieste. In precedenza avrebbe bloccato temporaneamente 1 o 2 IP e sarebbe andato avanti. Ora questo non è più possibile”.

Quale sia l’obiettivo reale di questo scraping dei dati tanto massivo non è ancora chiaro. Probabilmente, alcune aziende stanno cercando di mettere a punto un servizio di mappe e navigazione simile a quello offerto da OMS. Oppure, semplicemente, alcuni sviluppatori vogliono raccogliere dati utili per addestrare i chatbot AI a fornire informazioni precise sugli spostamenti su scala locale o globale. In entrambi i casi, poco conta. Perché quello che ha lasciato perplessi i referenti della piattaforma è l’aumento costante, e crescente, dell’attività di “raschiamento” dei dati. Quello che c’è da tenere in considerazione è che OpenStreetMap è a tutti gli effetti un portale open data, come riferisce la sezione “Copyright e licenza” della piattaforma, in cui si legge che è possibile “liberamente copiare, distribuire, trasmettere e adattare i nostri dati, finché li attribuisci a OpenStreetMap e ai suoi contributori. Se alteri o ti basi sui nostri dati, puoi distribuire il risultato solo con la stessa licenza. Il codice legale completo su Open Data Commons illustra i tuoi diritti e le tue responsabilità”.

La battaglia di OSM allo scraping di dati

OpenStreetMap fa notare come questa pratica abbia un impatto effettivo sull’infrastruttura del sito, dato che l’uso massivo che richiede dei server. Questo, come è facile intuire, influisce notevolmente non solo sui costi che la piattaforma deve sostenere per garantire il corretto funzionamento della sua infrastruttura, ma anche sull’esperienza degli utenti, che potrebbe risultare rallentata o (addirittura) compromessa dall’abuso che ne fanno i bot per la raccolta dei dati. Certo, OpenStreetMap sta facendo tutto il possibile per limitare le conseguenze dello scraping, ma i referenti della piattaforma sono più che convinti che la questione della diffusione sempre crescente della pratica sia da tener d’occhio, per non compromettere il lavoro delle piattaforme collaborative.

“Tecnicamente abbiamo quasi tutto sotto controllo, ma non credo che questo problema scomparirà senza una discussione più ampia. Una quantità enorme di risorse (umane e materiali) viene spesa in progetti come il nostro per mantenere online i nostri servizi, e non siamo soli: anche Wikipedia, Arch Linux, KDE, Gnome e molti altri stanno difendendosi dallo tsunami”, scrive Grant Slater, ingegnere senior di OSM, chiamando le piattaforme all’azione.