Non riconoscendo l’importanza delle buone comunicazioni, i leader possono incappare in costi elevati per le proprie organizzazioni.

Nel nuovo film, “Horrible Bosses” sicuramente i personaggi negativi sono colpevoli di peccati ben peggiori della mera comunicazione qualitativamente scadente, ma – dopo aver visto il trailer, questa settimana – mi ha fatto riflettere (ancora) sulle implicazioni e sui costi associati a una leadership inefficace. “Horrible Bosses” è pieno di scenari irrealistici e insinuazioni ridicole su come certi dirigenti si comportino oggi. La realtà, però, non è una questione su cui ridere molto. Per mia diretta esperienza, alcuni errori non intenzionali possono essere i più cari per le aziende.
La maggior parte dei leader oggi non inizierebbe mai la propria giornata pensando. “Oggi ignorerò di proposito i miei impiegati.” Detto questo, non riconoscendo l’importanza delle buone comunicazioni, i leader possono incorrere in costi significativi per le proprie organizzazioni. Ho visto di persona quanti danni possano arrecare situazioni come comunicazione insufficiente, problemi di comunicazione o nessuna comunicazione.
Come al solito, i dati ci mostrano quanto sia pesante il costo di una cattiva comunicazione:

1. 37 miliardi di Dollari: costo totale stimato delle incomprensioni dei dipendenti (includse azioni o errori di omissione da parte di impiegati che hanno frainteso o sono stati male informati sulle politiche aziendali, sui processi aziendali, sulla propria funzione sul posto di lavoro, o una combinazione dei tre fattori) in 400aziende di almeno 100.000 dipendenti, sondate negli Stati Uniti e nel Regno Unito (il costo medio per azienda è 62,4 milioni di dollari l’anno);
2. 041 Dollari, è il costo per lavoratore – anno dovuto a perdita di produttività derivante da barriere nella  comunicazione.

Al contrario:

3. Le aziende che hanno come comunicatori altamente efficaci hanno, avuto il 47% in più di rendimento complessivo per gli azionisti negli ultimi cinque anni rispetto ad aziende i cui leader sono i comunicatori meno efficaci;
4. Best Buy ha rilevato che punteggi più elevati di coinvolgimento dei dipendenti hanno portato a una miglior prestazione dei relativi negozi. La società ha scoperto che per ogni punto percentuale di aumentato del coinvolgimento dei dipendenti, i singoli negozi hanno visto un aumento del reddito operativo di 000 Dollari all’anno.

Questi pochi fatti sono la punta dell’iceberg per ampiezza e profondità di una ricerca che dimostra un ritorno economico tangibile per quelle aziende che comunicano bene con i propri dipendenti e per i problemi che si presentano quando non lo fanno.
Sfortunatamente, le cattive capacità comunicative sono il risultato di una decisione consapevole dei leader di non migliorare. “Non ho tempo per comunicare”, è un mito comune che sento, insieme al pensiero che “la gente non ointraprenderà azioni se non parliamo loro di cose concrete”.
I leader comunicano con o senza intenzione, quindi il mio punto di vista è: potreste essere bravi anche nella comunicazione.
Migliorare la comunicazione implica molto più che diffondere il messaggio correttamente in modo che sia ascoltato (anche se questo da solo può già essere una sfida); significa assicurarsi che il messaggio risuoni e sia compreso dagli ascoltatori in modo tale da spingerli all’azione. È un duro lavoro, ma ne vale la pena. Tutto ciò che un leader ha bisogno di ottenere compiuto oggi è fatto attraverso le persone.
Quindi cosa possono fare i leader per essere migliori comunicatori?

1. Smetti di inventare scuse. Impegnati a migliorare, per te, il tuo team e la tua azienda. Assegna il tempo, l’energia e le risorse necessarie per far arrivare il tuo messaggio nel contesto giusto e con lo scopo di coinvolgere i tuoi dipendenti.
2. Prendi uno specchio. Rifletti su ciò che gli altri vedono e leggono ogni volta che interagiscono con te. Capisci dove sei, non dove pensi di essere. Se possibile, ottieni dati su come stai procedendo, con una sondaggi ed analisi a 360°.
3. Sii concentrato sul pubblico. Sapere da dove viene tuo pubblico aiuta i leader a posizionare i messaggi nel modo giusto in modo che siano significativi e pertinenti. I leader devono anche sfruttare i canali e i mezzi di comunicazione utilizzati dal loro pubblico per assicurarsi che le proprie comunicazioni arrivino effettivamente ai destinatari.
4. Avere un piano ed essere propositivo. Creare una strategia di comunicazione e tradurla in un piano orientato all’azione. Non aspettarti risultati immediati. Il “Fallo e basta” non funziona nella comunicazione. I leader devono iniziare con una valutazione chiara dei risultati aziendali che vogliono raggiungere, e poi avere un cronoprogramma nel quale disporre le azioni volte al raggiungimento degli obiettivi.
5. Ascolta e interagisci. Chiedere suggerimenti ai dipendenti e agire sulla base delle suggestioni ricevute, dire grazie, articolare le aspettative, fornire informazioni significative e non far girare messaggi a vuoto. Questi sono i modi in cui dimostri di apprezzare i tuoi dipendenti.
6. Sii persistente. Ricorda, una buona comunicazione è un’abilità e, come tutte le abilità, ci vuole pratica e analisi dei riscontri step by step per migliorare.

Garantire comunicazioni coerenti e strategiche ti consentirà di allineare i tuoi dipendenti e il loro ruolo, con le tue aspettative e il quadro generale degli obiettivi di business. La posta in gioco sono soldi veri, Il vero denaro è in gioco e solo degli “Horrible Bosses” non se ne prenderebbero cura.
 
L’autore: David Grossman, ABC, APR, Fellow PRSA, è autore di You Can not Not Communicate  e del seguito, You Can Not Not Communicate 2 . È fondatore e CEO di The Grossman Group , una società di consulenza di comunicazione con sede a Chicago.

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TORINO – SAA – School of Management, Dipartimento di Management
Corso di Laurea triennale in Management dell’Informazione e della Comunicazione Aziendale, Anno Accademico 2017-18
Reputazione aziendale: perché e come investire nell’immagine di un’azienda
Relazione di Camilla Brossa – Relatore Prof.ssa Maria Grazia Turri
 
A questo link, il testo integrale della Tesi (44 pagine)
 

È con tutta probabilità Massimo Mantellini, postando poco prima delle nove di Domenica su Twitter l’annuncio pubblicitario del noto brand di acqua minerale comparso su molti quotidiani di ieri, a scatenare la polemica nata sulla piattaforma di microblogging, prontamente approdata su Facebook ed Instagram, per poi, come quasi sempre succede, arrivare sui siti web di tutte le testate giornalistiche del nostro Paese, per poi a sua volta tornare a diffondersi online generando viralità sulle accuse di razzismo a Uliveto.

L’accusa nei confronti di Uliveto, come certamente saprete, è di razzismo, o comunque di aver pubblicato un annuncio pubblicitario che copriva l’ atleta di colore della nazionale per non inimicarsi quella quota di persone che ha un orientamento ostile nei confronti di chi non è di razza europoide. Ci sono diversi aspetti di questa vicenda che la rendono interessante per chi si occupa di marketing e comunicazione. Proviamo ad esaminarli con ordine.
La pubblicità in questione è realizzata partendo da una foto che in realtà è prodotta da un’immagine di archivio e non è relativa alla rassegna iridata in Giappone appena conclusasi. È perlomeno singolare, per usare un eufemismo, che lo sponsor della Federazione Italiana di Pallavolo non avesse a disposizione una foto di maggior attualità per realizzare l’annuncio pubblicitario che come d’abitudine molti brand realizzano in queste occasioni. L’eventuale mancanza di materiale inoltre è ancor più strana visto che l’azienda sicuramente aveva in animo di fare l’annuncio avendone pianificato l’uscita. Comunque sia l’immagine poteva essere trattata in maniera diversa, scontornando la foto per inserire il packaging, come è stato fatto nel caso della nazionale maschile.
È altamente improbabile, diciamo, che, come ha suggerito qualcuno, l’azienda abbia montato ad arte un caso per far parlare di sé. È da tempo finita l’era del “purchè se ne parli” e, come sappiamo, ha assunto crescente rilevanza il “come se ne parla”. Immaginare che nell’epoca della brand reputation un’impresa, un brand, si giochi ad hoc la propria per accrescere la propria notorietà generando viralità in Rete è perlomeno ingenuo. Resta dunque la scelta tra improvvisazione/dilettantismo, di un penoso errore, o scelta dissennata.
Se si guarda all’annuncio pubblicato solamente pochi giorni prima, in cui la Egonu compariva, si propende per la legge del rasoio di Hanlon, ma attribuire l’errore, perché comunque sia di questo si tratta, a stupidità potrebbe essere uno sbaglio.
Un’indicazione sulla vera ragione della pagina pubblicitaria che tanto clamore ha sollevato si può ricercare nella politica di canale che il brand in questione fa sui social presidiati. Infatti, mentre sull’account Instagram nel tempo sono state postate diverse immagini, sostanzialmente repost di quelli della Federazione di Pallavolo, che hanno la presenza della giocatrice di colore, sulla pagina Facebook non vi è mai traccia di quella che è una delle più forti giocatrici della nostra nazionale femminile. Scelta che è difficile ritenere casuale, poiché fare gli altri troppo stupidi è da stupidi.
Naturalmente, in un tempo ragionevolmente breve, specie in considerazione che la crisi di comunicazione si è verificata in un giorno festivo, l’azienda, su entrambe le piattaforme social presidiate dal brand, smentisce fermamente qualunque ipotesi di razzismo, e in risposta ad un commento ad un post su Instagram si lascia andare ad uno sfogo con «lasciate perdere, stiamo toccando il ridicolo e lo squallido con queste polemiche».
Smentita che non ottiene l’effetto di calmare gli animi delle persone come si evince dai commenti, anche su Instagram, con, tra le tante obiezioni in risposta, quella più corretta che giustamente fa notare che aver coperto la Egonu è «Come una foto della Juve con CR7 coperto da un SUV».
Se si è trattato di un’ingenuità è comunque grave, come altrettanto è grave, se l’potesi di un semplice errore fosse fondata, non aver chiesto scusa per la leggerezza commessa in buona fede. Aspetto ancor più grave se si considera che tra sponsorship, presenza sui social e campagne adv sia stampa che TV, il brand realizza investimenti significativi che, per stare alle “battute da social”, certamente escludono la possibilità che il brand sia servito da dilettanti della comunicazione d’impresa.
Insomma, a mio avviso, è difficile credere che si sia trattato di casualità e di ingenuità nella scelta dell’immagine e del relativo trattamento. Come, correttamente, osserva Luca Poma «[…] il mancato preventivo coordinamento tra marketing/pubblicità [troppo frequentemente auto-referenziali e impreparati sul tema crisis] e l’area di risk analisis e reputation. Ci sono certamente delle non conformità sotto il profilo dei flussi interni, senza contare che qualunque reputation manager un minimo preparato [ma proprio un minimo…] avrebbe bloccato quella pubblicità dopo avergli dato un’occhiata anche solo distratta».
Una cosa è certa, si tratta dell’ennesima conferma, che quando il brand prende posizione vince, perché le persone si attendono sempre più sensibilità ed attenzione su i temi legati ai diritti civili, mentre quando prova, come appare il caso, a fare “acchiappa tutto”, sbaglia, e ne paga le conseguenze.

 
La fonte dei dati elaborati nelle due infografiche sopra riportate è Talkwalker con cui DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto della Rete. Questa e le molte altre analisi prodotte sono, anche, delle “demo” di una parte di quello che potremmo fare per il vostro brand, la vostra organizzazione. Se d’interesse contattateci attraverso l’apposito modulo. Grazie.
Read more: http://www.datamediahub.it/2018/10/22/analisi-delle-conversazioni-online-relativamente-ad-uliveto/#ixzz5VoBDoR1y
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Visita a uno dei centri distributivi più evoluti del colosso americano. Brady: «Abbiamo messo a punto un gilet attrezzato con sensori che, una volta indossato, fa sì che gli scaffali si muovano tenendo una distanza di sicurezza dal lavoratore»

Talvolta per comprendere a fondo un fenomeno è necessario porsi interrogativi che a prima vista possano sembrare “contraddittori” o che semplicemente permettano di focalizzare la propria visione di un determinato problema da una angolazione diversa dal solito.

Ma facciamo un passo indietro, sezionando la domanda del titolo nelle sue parti per comprendere meglio…. Iniziamo dalla web reputation.
Sino a qualche anno fa suonava avveniristico acquistare un paio di scarpe o un volo aereo, un orologio o un abito da sposa in un negozio on line. Ora le piattaforme di acquisto in Rete si moltiplicano, spesso sono più convenienti dei negozi fisici, e col tempo comprovano anche la propria affidabilità, per esempio grazie alle recensioni ricevute come feedback dai clienti.

 Ma cosa è di preciso la web reputation?

Si tratta della reputazione che un’attività costruisce on line e di certo non vale meno di quella che negli anni si costruiscono i negozi fisici. Il sistema del passaparola esiste da tempi inimmaginabili, di certo prima che il web fosse inventato. Eppure il meccanismo è analogo: se operi bene, i clienti parleranno altrettanto bene di te. E tornano, magari trascinando altri clienti.

Il feedback che costruisce nel tempo una buona reputazione, però, non è solo affidata al giudizio del cliente, anche se a parere di una piattaforma specializzata come eShoppingAdvisor.com, questi rimane il motore principale della reputazione. L’ecosistema del web, negli anni si è modificato, arricchendosi di dinamiche complesse. Tra queste c’è il servizio destinato ai clienti, il posizionamento nei principali motori di ricerca (essere trovati in Rete attraverso parole chiave è fondamentale) , la comunicazione “corporate” necessaria per interagire con il pubblico di riferimento attraverso il blog, i social, i servizi di mailing, le newsletter eccetera.
Così come nella vita quotidiana, le variabili che classificano la web reputation sono almeno tre: il tempo, senza il quale la reputazione non si costruisce, la continuità  rigorosa dei servizi web senza adottare pause ingiustificate (no a “buchi” temporali nella gestione di servizi ai clienti, aggiornamento di social e siti), e la cura del rapporto con il cliente, che continua anche se questi – soprattutto- non è soddisfatto dei vostri servizi. Se si sbaglia, c’è sempre tempo per riparare.
 

Parola magica: web reputation.

 
Tutti ne parlano, ma pochi sanno in cosa consista realmente. Uno studio made in USA spiega le varie sfaccettature della reputazione di un’attività on line traducendola nella concretezza del linguaggio quotidiano. A cimentarsi nell’analisi è stata Invespcro.com (qui l’infografica completa) che riscontra in almeno tre aspetti fondamentali, e cioè l’affidabilità (per il 27% degli intervistati), le competenze (21%) e la professionalità (18%) i più importanti tratti sui quali si basa la reputazione di un’azienda.
Molte imprese investono significativi capitali in studi di settore per analizzare questi aspetti e diffonderne i risultati per ottenere una buona pubblicità di ritorno. La reputazione guadagnata sul web, invece, è veicolata a costo zero dagli stessi consumatori che, diffondendo i loro feedback, contribuiscono a creare quel “passaparola” che disegna l’identikit dell’eshop. È questa la forza della community della Rete e nel caso delle recensioni legate al mondo dell’ecommerce, col tempo viene costruita una preziosa banca dati che consente al consumatore di orientarsi tra la varietà e la qualità di prodotti e servizi offerti.
Proprio all’interno di una community di acquirenti che hanno scelto di affidarsi al web, eShoppingAdvisor.com permette ai negozi on line di avere in automatico recensioni “certificate”, anche con il profilo gratuito per sempre; sarà anche possibile monitorare gli andamenti delle recensioni e ottenere un riconoscimento concreto rispetto a questi valori con una prospettiva del + 3-5% di aumento delle vendite grazie alla versione PRO.
Talvolta però gli imprenditori non si avvicinano al mondo delle recensioni perché hanno paura, anzi terrore di quelle negative, non considerando un principio fondamentale e ineluttabile: avere una piccola percentuale di recensioni negative è fisiologico e se rimane una piccola percentuale permette al proprio “score” di assumere una connotazione più “umana” e vera.
Cosa fare quando la recensione al proprio ristorante o albergo su piattaforme globali come Trip Advisor è negativa? E come reagire a fronte di commenti aggressivi o addirittura giudizi falsi? La buona notizia è che si può far fronte non solo a sfide molto complesse sul web ma si può anche costruire un percorso di crescita insieme ai consumatori.
Lo dimostrano nel loro saggio “Web Marketing delle recensioni. Guida di sopravvivenza a TripAdvisor & co per albergatori e ristoratori” (Apogeo), gli autori Francesco Tapinassi  e Nicola Zoppi  , il primo dirigente alle politiche del turismo presso il Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo, il secondo docente in vari master di Hotel Management. Lungo i nove capitoli della guida, il lettore viene accompagnato dai due professionisti della comunicazione turistica on line che propongono un percorso di comprensione del valore reale delle web recensioni, del loro ruolo centrale nelle strategie di marketing  e di monitoraggio della struttura (o della destinazione), nell’evoluzione del mercato turistico in Rete. Ma come gli stessi autori spiegano nel testo, l’analisi è valida anche per il sistema di recensioni dedicata ai negozi on line.

 eShoppingaAdvisor.com ha chiesto a Francesco Tapinassi di chiarire alcune dinamiche per venditori o clienti.
 Per cominciare, quanto conta il processo di “condivisione” durante l’acquisto?
“Il consumatore è di certo consapevole del proprio ruolo. Lo dimostra anche un’intervista che citiamo nel libro ad una prolifica produttrice di recensioni che spiega quanto sia importante per lei, viaggiatrice solitaria, confrontarsi con i giudizi degli altri viaggiatori. Il bello di questi strumenti è che nessuno ti obbliga a scrivere nulla, nessuno ti sollecita, eppure ci si può sentire utili con il proprio contributo. Siamo tutti autori, in veste di singola monade o di elemento di valore. Poi se scrivo molto e anche in maniera informata, vengo riconosciuto come un bravo selezionatore e magari può arrivarmi un riconoscimento. L’elemento utilitaristico ovviamente esiste, eccome. Il sistema funziona per me e per gli altri, ma solo se tutti partecipano…”
 I venditori comprendono appieno il valore delle recensioni?
“La consapevolezza dei venditori è crescente e non c’è più la resistenza culturale degli anni scorsi. Ma resta sempre in ballo una componente conservatrice; in pratica, non è facile demolire l’idea della comunicazione enfatica che cerca di negare gli eventuali aspetti negativi. Rimane ancora la traccia del marketing più antico: quello del “purché si venda!”. Questo però è un concetto in crisi, non solo perché le recensioni smascherano l’eventuale servizio gestito male o assente, ma anche perché le false promesse incrinano il rapporto di fiducia tra compratore e venditore che nella dimensione virtuale è ancora più importante”.
 E se arriva una recensione negativa che non ci si aspetta?
“Esiste un concetto importante: la “qualità percepita”. La soggettività fa parte del gioco, perché spesso non ci sono dati oggettivi di valutazione e le stelle, da sole, fanno fatica a reggere la sfida, perché non possono raccontare anche l’ospitalità o la cordialità della struttura. Pensiamo alla ristorazione ad esempio, e di come sia difficile giudicare con il proprio gusto. Ecco perché il gran numero di recensioni fa la differenza…”
 Fatta salva la buona fede, come dovrà comportarsi il gestore o venditore di fronte alla critica?
“La critica è un privilegio, è una delle tesi di Gianluca Diegoli. Nella nostra guida spieghiamo chiaramente l’importanza della replica della direzione della struttura, come strumento essenziale nelle relazioni con gli utenti della Rete per confermare la centralità della cura dei bisogni dell’ospite”.
 Se si diventa bersaglio di fake reviews, gravi falsità, o addirittura insulti?
“Non posso di certo chiedere l’intervento della polizia postale se la recensione alla mia struttura non mi piace, ma in caso di elementi diffamatori di certo se ne può chiedere l’intervento. Personalmente però sarei più attento all’eventuale richiesta risarcitoria dei danni…”

 Il venditore spesso si chiede: ma quanto ci guadagno da tutto questo? 
“La nostra guida affronta il delicato rapporto tra marketing, revenue e reputazione. È scientificamente dimostrato che la reputazione è correlata alla revenue e dunque ai guadagni. La vera domanda è: lei acquisterebbe in Rete da una struttura o negozio senza neppure una recensione? Più che per gli alberghi o i ristoranti che esistono a prescindere dal web, la questione riguarda soprattutto l’e-commerce, che ha dalla sua solo gli strumenti di verifica delle piattaforme”.
Noi abbiamo una piccola ricetta per gestire le recensioni negative.
Prepararsi, Parlare, Prodigarsi. Non è poi difficile tenere sotto controllo le recensioni negative dei clienti e trarne persino vantaggio. Se pensi che ricevere giudizi non positivi dai consumatori che acquistano beni o servizi sul web equivalga a subire un danno per la tua reputazione, siamo pronti a dimostrati che non è così.
Le recensioni degli utenti sugli eshop sono una risorsa dal valore inestimabile. Quando la propria attività riceve un giudizio positivo sul web, e quando queste gratificanti valutazioni a quattro/cinque stelle si ripetono nel tempo, il negoziante ha la possibilità di verificare che la strada intrapresa è quella corretta. Ma soprattutto costruisce, giorno dopo giorno, una buona web reputation analoga (anzi, di valore maggiore) rispetto a quella che qualunque commerciante crea faticosamente nei negozi fisici.

 Ma come affrontare una recensione negativa sul web?

Noi di eShoppingAdvisor.com ti proponiamo di seguire la regola delle tre P e considerarla parte integrante della tua customer care.
P come Prepararsi: non lasciare nulla al caso. Studia con anticipo una risposta dai toni cordiali e dai contenuti convincenti, meglio se del tutto veritieri, in grado di convincere il cliente che l’errore può accadere e che non è affatto una regola. Spiegane brevemente le cause. Se puoi, affida questo compito ad un collaboratore in grado di trovare il tempo per seguire lo scambio con garbo e attenzione.
P come Parlare: se possibile, cerca di contattare privatamente il cliente.
Già con il profilo gratuito di eShoppingAdvisor.com abbiamo fatto in modo che tu possa rispondere in privato nei 3 giorni precedenti la pubblicazione di una recensione negativa; in questo modo, prima della potrai gestire il reclamo in privato. L’utente potrà anche modificare la recensione. In alternativa avrai comunque la possibilità di rispondere pubblicamente e quindi di gestire il reclamo on line. Gli altri clienti apprezzeranno la prontezza di spirito e l’onestà del venditore.
P come Prodigarsi: ecco arrivati al punto che ci sta più a cuore. Le recensioni negative spesso funzionano da preziosi allarmi rispetto ad aspetti critici dell’attività che magari erano stati ignorati. Capita nella vita di tutti i giorni di fare ogni cosa per bene ma di farne qualcuna male, senza comprenderne cause e dinamiche. Prodigarsi, dunque, affinché gli errori non si ripetano.