Da semplice mecenatismo a sofisticata leva di marketing, l’arte contemporanea è diventata un asset fondamentale nella cassetta degli attrezzi dei brand più influenti. Ma cosa si nasconde dietro questa tendenza? Un’analisi delle motivazioni strategiche e dei meccanismi cognitivi che trasformano un’opera d’arte in un potente strumento di comunicazione.
Le recenti, e ormai iconiche, collaborazioni tra Louis Vuitton e artisti come Yayoi Kusama o Jeff Koons, le “Art Car” di BMW che da decenni vedono la luce grazie a geni creativi come Alexander Calder e Jenny Holzer, o le tazzine d’autore di Illycaffè. Questi non sono episodi isolati, ma la punta di un iceberg che rivela una delle strategie di branding più affascinanti e complesse del nostro tempo: la fusione tra mondo aziendale e arte contemporanea.
Se in passato il rapporto si limitava a un mecenatismo più o meno disinteressato, oggi si è evoluto in una simbiosi strategica che agisce su leve psicologiche profonde, costruendo valore, identità e una connessione emotiva con il consumatore.

Un Legame Storico: Le Radici del Fenomeno

Sebbene il fenomeno appaia prettamente attuale, le sue radici affondano nel XX secolo. Un precursore illuminato fu Adriano Olivetti, che negli anni Cinquanta concepì l’azienda come una comunità in cui la cultura, l’architettura e il design erano parte integrante del processo industriale e del benessere dei lavoratori.
Tuttavia, è con la Pop Art che il confine tra arte e commercio si assottiglia in modo irreversibile. Andy Warhol, con le sue serigrafie della zuppa Campbell’s o le bottiglie di Coca-Cola, non solo elevò l’oggetto di consumo a soggetto artistico, ma dimostrò che i due mondi potevano parlare lo stesso linguaggio. Negli anni Ottanta, fu Absolut Vodka a istituzionalizzare la collaborazione artistica con la sua celebre campagna “Absolut Warhol”, dando il via a una serie di partnership che hanno fatto la storia della pubblicità.

L’Art Infusion Effect: La Scienza Dietro la Strategia

Il vero cuore della strategia non risiede nella semplice apposizione di un nome famoso su un prodotto. Il successo di queste operazioni si basa su un fenomeno scientifico preciso chiamato “Art Infusion Effect“: la mera presenza di arte in un contesto commerciale migliora automaticamente la valutazione del prodotto da parte del consumatore, indipendentemente dal contenuto specifico dell’opera o dalla sua qualità artistica.
Questo effetto, documentato dalla ricerca accademica, è automatico e non conscio. Il consumatore non deve necessariamente apprezzare l’arte o essere un intenditore: il semplice contatto visivo tra prodotto e opera d’arte crea un “contagio simbolico” che trasferisce attributi positivi in modo duraturo.

Perché Proprio l’Arte Visiva?

Non è casuale che i brand prediligano l’arte visiva rispetto ad altre forme artistiche come teatro, cinema o musica. La ragione risiede in una caratteristica unica dell’arte visiva: la capacità di creare avanguardie senza capitali.
Come evidenziato dalla ricerca di Tyler Cowen e Alexander Tabarrok in An Economic Theory of Avant-Garde and Popular Art (2000), esiste una correlazione diretta tra il capitale necessario per produrre un’opera e la libertà espressiva dell’artista. Un’opera d’arte visiva richiede risorse finanziarie quasi nulle – si pensi all’”Orinatoio” di Marcel Duchamp del 1917 o alla recente Comedian di Maurizio Cattelan (la banana attaccata al muro con il nastro adesivo venduta per 120.000 dollari). Al contrario, una rappresentazione teatrale necessita di maggiori investimenti, mentre un film richiede capitali ingenti.
Questa inversione della catena del valore – dove il prodotto nasce prima del mercato e non viceversa – permette agli artisti visivi di esprimere libertà creativa assoluta, sperimentazione e contemporaneità senza vincoli commerciali immediati. È proprio questa indipendenza ideologica che i brand desiderano acquisire per associazione: l’artista visivo incarna perfettamente i concetti di libertà di espressione, avanguardia e autenticità creativa che le aziende faticano a costruire autonomamente.
Il “ridicolo costo manifatturiero dell’arte visiva”, come lo definisce la ricerca di Victoria L. Rodner e Elaine Thomson in The art machine: dynamics of a value generating mechanism for contemporary art, consente agli artisti di essere percepiti come puri innovatori, liberi da compromessi commerciali. Questa purezza creativa diventa un asset preziosissimo per i brand che vogliono comunicare innovazione e autenticità.
Il successo dell’Art Infusion si manifesta attraverso meccanismi cognitivi ed emozionali precisi che modificano la percezione del brand nella mente del consumatore:

1. L’Effetto Alone (Halo Effect): È il meccanismo psicologico centrale. L’associazione di un brand con un artista o un’istituzione culturale prestigiosa genera un “effetto alone”. Le qualità positive associate all’arte – creatività, esclusività, raffinatezza, intelletto, avanguardia – vengono trasferite per osmosi al brand e ai suoi prodotti. Una borsa non è più solo una borsa se porta la firma di un’artista concettuale; diventa un oggetto carico di nuovi significati.
2. Luxury Perception Enhancement: L’arte non solo trasferisce attributi positivi generici, ma specificamente aumenta la percezione di lusso anche in prodotti non-luxury. Questo meccanismo giustifica automaticamente un premium pricing: i consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti associati all’arte, percependoli come più preziosi e esclusivi.
3. Il Transfert di Valori e lo Storytelling: Ogni artista porta con sé un universo di valori: ribellione, lusso, minimalismo, critica sociale. Il brand, collaborando, “prende in prestito” questi valori, arricchendo la propria narrazione. Questo permette di costruire uno storytelling potente e autentico. L’acquisto non è più motivato solo dalla funzione dell’oggetto, ma dalla storia che racconta e dall’identità che permette di esprimere.
4. Creazione di Esclusività e Capitale Culturale: Possedere un prodotto nato da una collaborazione artistica non è solo una dimostrazione di potere d’acquisto, ma anche di “capitale culturale”. Segnala l’appartenenza a una nicchia di consumatori informati, colti e dotati di gusto. Questo senso di esclusività è una leva potentissima, specialmente nel settore del lusso, dove il desiderio è alimentato dalla rarità e dalla distinzione.

Le motivazioni strategiche dei brand

Se questi sono gli effetti sulla mente del consumatore, le ragioni che spingono un’azienda a investire in arte sono puramente strategiche e mirano a obiettivi di business concreti.

Differenziazione e Posizionamento Premium: In mercati saturi, dove i prodotti sono tecnicamente simili, l’arte offre un linguaggio unico per differenziarsi in modo radicale dalla concorrenza. Questa unicità giustifica e sostiene un posizionamento di prezzo premium, supportato dalla enhanced luxury perception generata dall’Art Infusion Effect.

Targeting di nicchie qualificate: Le iniziative artistiche permettono di raggiungere e dialogare con un pubblico specifico, spesso altospendente, istruito e influente, che è tipicamente difficile da intercettare con la pubblicità tradizionale.

Generazione di contenuti e risonanza mediatica (PR): Una collaborazione artistica è una notizia per definizione. Genera un’enorme quantità di contenuti organici per la stampa, i social media e il passaparola, garantendo una visibilità che sarebbe molto costosa da acquistare con mezzi classici.

Mecenatismo 2.0 e Legacy: Attraverso la creazione di fondazioni aziendali (come Fondazione Prada a Milano e Venezia, Pirelli HangarBicocca o la Fondation Louis Vuitton a Parigi), i brand trascendono la logica del profitto a breve termine. Si posizionano come attori culturali, contribuendo attivamente al patrimonio della società. Questo “mecenatismo moderno” costruisce una legacy duratura, rafforzando la reputazione e l’immagine del marchio su un piano quasi istituzionale.

Il rischio dell’”Art-Washing”

Naturalmente, esiste un rovescio della medaglia. La critica più frequente è quella di “art-washing”: l’accusa mossa ai brand di utilizzare l’arte come una patina di rispettabilità per distogliere l’attenzione da pratiche commerciali o etiche discutibili.
Il meccanismo del contagio simbolico che rende potente l’Art Infusion Effect può ritorcersi contro il brand quando l’associazione non è percepita come autentica. Quando l’operazione appare cinica, slegata dai valori reali dell’azienda e priva di un genuino supporto al mondo dell’arte, il rischio di un boomerang reputazionale è molto alto. L’autenticità e la coerenza della partnership sono, quindi, cruciali per il suo successo.

Un Futuro Sempre Più Ibrido

Il legame tra brand e arte contemporanea è destinato a diventare sempre più profondo e strutturato. In un’epoca post-pubblicitaria, dove i consumatori sono sempre più immuni ai messaggi promozionali diretti, l’arte offre una via per costruire relazioni basate sull’emozione, sul significato e sulla cultura.
L’Art Infusion Effect dimostra scientificamente che non si tratta più di vendere un prodotto, ma di offrire un’esperienza che trasforma automaticamente la percezione di valore. Non più di costruire un’immagine, ma di forgiare un’identità che si basa su meccanismi cognitivi profondi e non consci. Per i brand, l’arte non è più solo una decorazione, ma una dichiarazione strategica di chi sono e, soprattutto, di cosa vogliono rappresentare nel mondo.

Concludo con una citazione che amo particolarmente di Witold Marian Gombrowicz: La Forma è opposta al Caos, come la Superiorità è opposta all’Inferiorità. Gombrowicz scopre amaramente che lottiamo incessantemente per la Forma e la Superiorità, ma siamo attratti costantemente dal Caos e dall’Inferiorità, perché ci sembra che in essi si possa essere più liberi. In realtà l’unica possibile, seppur parziale, libertà risiede nella creatività artistica. L’artista, seppur impossibilitato a sfuggire alla Forma o a raggiungere la Forma perfetta, può almeno sentirsi libero di “giocare” con lei. Può rendere “visibili”, invece di occultarle, sia la maturità della convenzione artistica sia la propria Immaturità e così, stabilendo una salutare distanza da entrambe, liberarsi in una certa misura dalla loro oppressione. L’Arte è, per Gombrowicz, l’unico mezzo che gli uomini hanno nel caos dell’Esistenza per far valere un po’ la propria forma.

Bibliografia

1. Hagtvedt, H., & Patrick, V. M. (2008). Art Infusion: The Influence of Visual Art on the Perception and Evaluation of Consumer Products. Journal of Marketing Research, 45(3), 379-389.
2. Cowen, T., & Tabarrok, A. (2000). An Economic Theory of Avant-Garde and Popular Art, or High and Low Culture.
3. Rodner, V. L., & Thomson, E. The art machine: dynamics of a value generating mechanism for contemporary art.
4. Rodner, V. L., & Kerrigan, F. (2014). The art of branding − lessons from visual artists.
5. Schroeder, J. (2005). The artist and the brand.
6. Meyer, J.-A., & Even, R. Marketing and the Fine Arts – Inventory of a Controversial Relationship.
7. Hirschman, E. (1983). Aesthetics, ideologies and the limits of the marketing concept. Journal of Marketing, vol 47.
8. Bricco, P. (2008) Adriano Olivetti. Un italiano del Novecento, Rizzoli
9. Gombrowicz, W. (2011). Corso di filosofia in sei ore e un quarto. SE Editore

Fonti web consultate:

• Artuu Magazine. “Arte, branding e brand performance (pt. 1)“.
• Vogue Singapore. Louis Vuitton and Yayoi Kusama’s collaboration is back for 2023.
  https://vogue.sg/louis-vuitton-and-yayoi-kusama-collaboration
• BMW Group. BMW Art Cars: Celebrating 50 Years of Automotive Art
• Calder Foundation. BMW Art Car, 1975.
  https://calder.org/works/unusual-project/calder-bmw-art-car-1975
• PR Newswire. Venezuelan artist Sol Calero designs the new Illy Art Collection.

(dall’Introduzione:) I beni immateriali («intangible») di un’azienda sono una particolare categoria di bene economico caratterizzata dalla mancanza di materialità. Questa caratteristica li rende non facilmente rilevabili nel bilancio delle imprese, dove, ricorrendone i requisiti, assumono la natura di immobilizzazioni immateriali. Le immobilizzazioni immateriali sono un sottoinsieme dei beni (anche “risorse”) immateriali e ai fini della loro iscrizione a bilancio soccorrono i principi contabili predisposti, in sede nazionale, dall’Organismo Italiano di Contabilità (OIC) e, in sede europea, tramite un articolato processo di recepimento e adozione nell’ordinamento giuridico dell’Unione…

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Come dimostra il caso Delivery Hero-Glovo, i primati del food delivery non finiscono mai. Le multinazionali del settore hanno reso un mercato mondiale un’economia che, fino a 15 anni fa, era considerata sommersa. Sono riuscite a creare flotte di lavoratori senza diritti, che sfrecciano quotidianamente nella precarietà di un finto lavoro da freelance guidati da un algoritmo. In Italia, come in altri paesi europei, hanno assoldato migliaia di migranti con permesso di soggiorno, sfruttando la mancanza di alternative alla quali le carenti politiche migratorie del nostro paese li mettono davanti. Poi, lo scorso novembre è entrata in vigore una direttiva sul lavoro di piattaforma, primo spiraglio di luce in questo abisso oscuro del “nuovo lavoro” guidato dagli algoritmi, ma capirne gli effetti è ancora troppo presto.

A un certo punto però, come dice un detto fin troppo azzeccato in questo caso, la ruota gira. Lo scorso 2 giugno la Commissione europea ha inflitto una sanzione complessiva di 329 milioni di euro alle due aziende di food delivery Delivery Hero e Glovo, con l’accusa di aver partecipato a un cartello nel settore della consegna di cibo online.

È la prima volta che le multinazionali sono sotto i riflettori per questa ragione in Europa, a dieci anni e più dalla loro nascita. “L’Antitrust spagnola – commenta a Wired il professor Antonio Aloisi, docente di Diritto del lavoro europeo e comparato alla IE University Law School di Madrid – aveva indagato su possibili clausole di esclusiva tra piattaforme e ristoranti (che coinvolgevano Just Eat, Deliveroo, Uber Eats e Glovo) ipotizzando restrizioni verticali alla concorrenza. Tuttavia, a inizio 2022 ha deciso di archiviare l’indagine senza aprire un procedimento formale”.

Le due aziende hanno ammesso alla Commissione le proprie responsabilità, e hanno accettato una procedura di transazione. Una sorta di “patteggiamento antitrust”, per cui hanno riconosciuto di aver partecipato a un cartello, accettano la loro responsabilità legale e si impegnano a non contestare la decisione della Commissione. In cambio, ricevono una riduzione della sanzione (fino al 10%). “Il caso della sanzione a Delivery Hero e Glovo funge da deterrente e da monito per tutto il settore. La multa elevata e la pubblicità data alla vicenda segnalano che qualsiasi intesa segreta tra concorrenti sarà oggetto di attenzione e potenziali sanzioni severe”, continua Aloisi.

Tre le pratiche anti-concorrenziali accertate

L’indagine della Commissione è iniziata a seguito di un’attività di monitoraggio del mercato stimolata da segnalazioni anonime e da un’autorità nazionale garante della concorrenza europea. È durata dal luglio 2018 allo stesso mese del 2022. Delivery Hero negli anni ha comprato molte società di delivery del settore, tra cui nel 2021 anche la stessa Glovo (aveva iniziato ad acquisirne partecipazioni minoritarie già nel 2018). Questione che non è sfuggita alla Commissione, che ha sottolineato come la partecipazione di minoranza di Delivery Hero in Glovo abbia facilitato una coordinazione anticoncorrenziale multilivello. Non è di per sé illegale possedere quote in un concorrente, ma l’Antitrust ha fatto luce su una serie di pratiche che comunque si sono rivelate illecite.

Le due società hanno concordato di non reclutare attivamente i lavoratori dell’altra, limitando per esempio la mobilità dei lavoratori nel settore. “Parliamo in particolare di dipendenti con ruoli dirigenziali o impiegatizi, non rider”, precisa Aloisi. Le compagnie hanno messo in piedi un do ut des che riguardava non solo le informazioni su prezzi, capacità aziendali e costi, ma anche dati sulle strategie commerciali, allineando così le politiche aziendali. Infine si sono spartite la torta di mercato senza pestarsi i piedi, coordinando l’ingresso del servizio di delivery in nuove aree geografiche. Quest’ultima può aver condizionato anche il lavoro dei rider. Dice Aloisi: “il cartello implicava che una sola piattaforma operasse in certi Paesi/zone. Il che può aver significato che, con un solo operatore in città, i rider non avessero alternative, perdessero potere negoziale e potenzialmente vedessero compensi e condizioni peggiori rispetto a uno scenario di concorrenza”.

E, tenuto conto che la Commissione esplicita chiaramente la possibilità a chiunque di “richiedere il risarcimento nei tribunali nazionali” in quanto “una decisione della Commissione rappresenta una prova vincolante della condotta illecite”, anche i fattorini potrebbero attivarsi. Come chiarisce Aloisi, “con un unico datore di lavoro disponibile, quel rider non poteva “cambiare piattaforma” per ottenere condizioni migliori. Se si dimostra che i compensi o le condizioni dei rider in quella situazione sono stati più sfavorevoli rispetto a un mercato contendibile, anche i rider (tramite le loro associazioni o sindacati) potrebbero avanzare richieste di risarcimento”.

Sanzioni che incidono sui bilanci delle aziende

Con questa sanzione, comunque, da ora in poi le regole del gioco cambiano dice Aloisi: “L’eliminazione di queste pratiche dovrebbe giovare al mercato: in assenza di accordi occulti, le aziende dovranno competere sul serio. In altri termini, invece di “adagiarsi” su un patto di non concorrenza, le piattaforme saranno spinte a investire in nuove soluzioni per guadagnare o difendere quote di mercato”. Aspettiamo di vedere in che modo le multinazionali del delivery si reinventeranno. Anche perché, guardando agli utili annuali prodotti dalle più famose aziende di delivery, non c’è trippa per gatti come ci si aspetterebbe. E sanzioni simili peserebbero non poco sui loro bilanci.

“Contrastare la disinformazione. Dall’infodemia ai Trusted Flaggers” è un webinar promosso da FERPI con il supporto non condizionato di Pfizer Italia. L’incontro – in programma venerdì 20 giugno 2025, dalle 16:00 alle 18:00 – offrirà cinquanta crediti CASP e verrà registrato per consentirne la fruizione anche in differita.

L’appuntamento online approfondirà i seguenti temi:

• Il ruolo delle professioni della comunicazione nella prevenzione della disinformazione scientifica e sanitaria.
• L’impatto crescente dell’intelligenza artificiale nella costruzione dell’informazione medico-scientifica
• Le prime ricadute del Digital Services Act sulla strategia di contenuto delle imprese e sulla tutela dei minori online.
• Il funzionamento pratico del bollino di segnalatore di fiducia: requisiti, iter di certificazione, obblighi per le piattaforme.

Relatori di ambiti diversi – fact‑checking, industria farmaceutica, relazioni pubbliche e giornalismo scientifico – presenteranno casi di studio e strumenti immediatamente applicabili.

Chi sono i Trusted Flaggers

Il Digital Services Act (DSA) dell’Unione europea – la regolamentazione europea sulla regolamentazione delle piattaforme digitali come Google e Meta – istituisce un canale di segnalazione privilegiato: i soggetti del terzo settore che dimostrano competenza specialistica, indipendenza e rapidità operativa possono ottenere la certificazione di “segnalatore di fiducia” (Trusted Flagger) dal Coordinatore nazionale per i servizi digitali (AgCom in Italia). Le piattaforme di grandi dimensioni – fra cui Meta, X, TikTok e YouTube – sono obbligate a esaminare con priorità le loro segnalazioni di contenuti illegali.

In Italia, i Trusted Flaggers sono Argo Business Solutions S.r.l, Barzanò & Zanardo S.p.A., Telefono Azzurro e la Federazione contro la pirateria musicale e multimediale (FPM). (Qui una lista con i contatti e le competenze).

Perché i Trusted Flaggers contano per i comunicatori e i giornalisti

• Difesa della reputazione e del marchio. Collaborare con un Trusted Flagger accelera la rimozione di falsità che danneggiano la credibilità di un’azienda o di un ente.
• Report annuale sulle segnalazioni. Come parte del DSA, i Trusted Flaggers devono produrre un report annuale dei loro lavori, indicando quanti e quali segnalazioni hanno fatto. Per i giornalisti, questi report rappresentano una fonte di informazioni sui contenuti illegali online.
• Conformità normativa e riduzione del rischio. Conoscere il meccanismo di segnalazione consente di anticipare richieste di adeguamento provenienti da autorità o piattaforme.
• Valore ambientale, sociale e di governance. Integrare la lotta alla disinformazione nelle strategie di sostenibilità rafforza la dimensione sociale della responsabilità d’impresa.
• Early‑warning e intelligence. I Trusted Flaggers rappresentano sensori sul territorio digitale e possono segnalare trend ostili prima che diventino crisi reputazionali.
• Crescita della credibilità personale. Dimostrare familiarità con gli standard europei di moderazione accresce l’autorevolezza professionale e la fiducia degli stakeholder.

Programma in breve

• Filippo Nani, Presidente FERPI
• Biagio Oppi, Direttore Comunicazione Esterna Pfizer Italia
• Luca Alfieri, Task Force FERPI
• Massimo Alesii, Coordinatore comitato scientifico progetto “A DIRE IL VERO”
• Angelica Giambelluca, Giornalista medico-scientifica
• Noemi Urso, Debunker & Fact Checker – BUTAC
• Lorenzo Canu, Università di Amsterdam
• Matteo Forte, CEO Mosai.co
• Sessione domande e risposte

Iscrizioni e materiali

L’iscrizione è possibile qui.

Per approfondire il tema dei Trusted Flaggers e cosa FERPI sta facendo sul tema della disinformazione: 

• L’articolo precedente sul tema dei Trusted Flaggers “Maggiore sicurezza nell’era digitale”.
• Le risorse FERPI sul tema della disinformazione, come Dal disordine informativo una sfida epocale.
• Cosa è emerso nell’edizione precedente di questo webinar, in ottobre.
• Domande a info@ferpi.it: le affronteremo nella sessione di domande e risposte.

Contrastare la disinformazione è un gioco di squadra che coinvolge istituzioni, piattaforme, media e professionisti della comunicazione. Conoscere i Trusted Flaggers è il primo passo per giocare bene la partita.

Non un solo specialista in comunicazione d’impresa o marketer metterebbe oggi in dubbio che la reputazione è l’asset più importante per un’azienda, complici anche le, ormai frequentissime, crisi reputazionali che, una settimana sì e l’altra anche, generano distruzione di valore per gli azionisti. Parole come identità, coerenza, autenticità, sono tornate di moda, e hanno acquistato nuovi significati: è infatti da tempo dimostrato che le aziende che producono i maggiori utili sono quelle che inseriscono preoccupazioni di carattere etico nel proprio business a livello strategico, e che le organizzazioni con questa sensibilità sono le più resilienti e quindi le più interessanti per gli investitori.
A parole, quindi, tutti sono d’accordo: gli interventi ai congressi si sprecano, come anche gli articoli agiografia sulle eccezionali performance ESG di questa o quell’altra azienda, in qualunque comparto, di produzione industriale, finanziaria o di servizi.

L’apparire continua a essere più rilevante dell’essere

La verità, invece, dobbiamo esser schietti, è che l’apparire continua a essere più rilevante dell’essere: i manager e gli imprenditori continuano, nel concreto, a mirare a un vantaggio competitivo nel breve periodo, e la nostra è l’epoca dei “false ESG”, che si moltiplicano del tutto fuori controllo. Il modello “Enviromental, Social and corporate Governance”, tanto di moda negli ultimi anni – seppure messo in parte in crisi dalla raccapricciante svolta Trumpiana – restano al centro di crescenti speculazioni da parte di una vasta platea di professionisti che vendono a caro prezzo consulenze per poter ottenere le ambite certificazioni, delle quali aziende medie e grandi, in preda a una specie di bulimia compilativa tipica del framework americano, paiono non poter fare a meno.

Come ho scritto nella prefazione a un fascicolo di recente pubblicazione a cura della Scuola Etica Leonardo, opinione diffusa vuole che le società con le posizioni migliori in classifica sulla base di metriche ESG, otterranno – già solo per questo – migliori rendimenti per gli azionisti: questa convinzione è errata, per tutta una serie di ben documentati motivi.

Gli indici ESG, per come sono oggi intesi, sono centrati su uno sguardo del tutto generale, avulso dal particolare, che può generare effetti imprevisti e preoccupanti: si tratta di una vera e propria mania classificatoria, l’ennesima, tipica del mondo anglosassone. Ad esempio, l’impatto ambientale di una banca non è necessariamente rilevante per la sua performance economica: una corretta politica di contenimento delle emissioni nocive in atmosfera otterrebbe un punteggio alto sugli indici ESG, ma non influenzerebbe significativamente le emissioni di carbonio globali; al contrario, l’emissione da parte della banca di prestiti subprime che i clienti non saranno in grado di ripagare o la commercializzazione di titoli tossici, potrebbe(ro) avere devastanti conseguenze sociali e finanziarie, come le cronache di pochi anni fa hanno dimostrato. Nonostante ciò, il reporting ESG ha dato credito alle banche per la prima questione e, allo stesso tempo, ha tralasciato colpevolmente – o dolosamente? – la seconda.

L’adozione diffusa del reporting ESG ha indirettamente “tranquillizzato” gli investitori e i cittadini, ma, al contempo, ha distratto le aziende dall’attrezzarsi per causare un impatto sociale rilevante riguardo alle questioni centrali per i propri business: come se, assolti gli obblighi ESG, si potesse tirare un respiro di sollievo, con la certezza di aver fatto bene “i compiti a casa”.

Fare meno, ma fare meglio

Sono le politiche aziendali di alta sostenibilità che devono riflettere la cultura di fondo dell’organizzazione, e non deve essere la cultura dell’organizzazione a dover essere “piegata” al servizio dell’immagine per far apparire l’organizzazione più green e quindi più appetibile agli occhi di Clienti e investitori; così facendo, le aziende tradiscono i fondamentali del reputation management, la fiducia dei cittadini e bruciano valore, come veri e propri Giani Bifronte che – tristemente — fanno della comunicazione effimera condita da scarsa autenticità una delle peculiarità del proprio posizionamento.

Fare meno, ma fare meglio, è un paradigma che nel nostro mondo, quello della costruzione e difesa della reputazione, è considerato scontato da anni, ma evidentemente, e inspiegabilmente, ancora non lo è nella pratica d’impresa. La verità è che – al netto dell’agiografia pubblicitaria – solo una esigua minoranza di aziende dimostra di aver davvero a cuore il valore dei propri azionisti, e ogni giorno opera con la convinzione di poter fare bene, e di poter cambiare in meglio qualcosa nell’ecosistema sociale nel quale opera, consapevoli che questo cambiamento non si può improvvisare, e richiede tempo, fatica, risorse, non riducendosi a un certificato da appendere dietro alla scrivania, frutto magari dell’auto-compilazione di questionari o di analisi non sollecitate svolte dall’esterno da auditor compiacenti e benevoli.

Non c’è più tempo da perdere

L’economista italiano Antonio Genovesi (1713-1769), in pieno Illuminismo, “predicava” inascoltato sul tema dell’importanza della costruzione di una “economia civile”, ovvero finalizzata alla responsabile felicità delle persone, sostenibile in quanto capace di coniugare crescita economica ed equità sociale, all’insegna di parole chiave come reciprocità, fiducia e mutuo vantaggio.

Oggi, tre secoli dopo, le imprese sono chiamate a nuove responsabilità: non c’è più tempo da perdere, e non si può continuare a ingannare ancora a lungo il mercato. L’ora della coerenza, dell’autenticità, della responsabilità, è qui, ora.