Si è svolto lunedì 27 aprile 2026, presso il Centro Congressi dell’Unione Industriali di Torino, il convegno Quanto vale la (Buona) Reputazione? sponsorizzato da Reputation Management Srl, patrocinato da FERPI e moderato dalla bravissima giornalista Filomena Greco (IlSole24Ore).

In apertura, i saluti del Presidente dell’Unione Industriali, Marco Gay.

Qui sotto nella locandina, puoi leggere l’elenco completo dei numerosi e prestigiosi relatori che hanno partecipato

Ma cosa si è detto nel convegno?

Un breve articolo di Luca Poma, per Ferpinews, fa il punto sui contenuti esposti durante l’evento, lo puoi leggere a questo link.

Il videomaker Max Judica Cordiglia ha invece intervistato i relatori a margine del convegno stesso, ne risulta una breve clip (9 minuti) con il fulcro dei loro interventi, eccola:

Per Luca Poma, docente di Reputation management alla LUMSA di Roma, il nodo centrale è l’impianto strategico della comunicazione di Michelle Comi.
“Quello che fa Comi è l’opposto di ciò che serve per costruire una buona reputazione”, osserva, sottolineando come l’ingrediente imprescindibile sia l’autenticità. Qui, al contrario, prevale una logica di provocazione permanente e manipolazione dell’attenzione, con l’obiettivo prioritario di generare hype e denaro.
Il caso dell’invio di capi griffati in un villaggio del Senegal viene letto come passaggio dalla mercificazione del proprio corpo – legittima – alla mercificazione della sofferenza altrui: Poma definisce questa dinamica “pornografia emotiva”.

L’esperto punta il dito anche sull’entourage della creator: è “sconcertante” che professionisti possano avallare simili scelte, riproponendo il vecchio principio del “bene o male, purché se ne parli”, giudicato inefficace nel medio-lungo periodo.
Il caso della presunta finta adozione segna, per Poma, lo sconfinamento sul piano morale: “Comi è stata pesantemente offensiva verso chi patisce davvero la fame”. Il denaro non può essere l’unico pilastro del successo, e la vicenda Ferragni avrebbe dovuto fungere da monito sull’uso disinvolto di beneficenza e comunicazione commerciale.

Rischi per i brand e prospettive di uscita dalla crisi

In un ecosistema dove la creator economy è già osservata speciale, la comunicazione di Michelle Comi rischia di danneggiare l’intero comparto degli influencer, alimentando percezioni negative di superficialità e speculazione.
Poma sottolinea che “non c’è limite al peggio”: anche figure già controverse possono precipitare ulteriormente nel posizionamento reputazionale. Una “riserva indiana” di follower fedeli può garantirle visibilità, ma il costo è la perdita di opportunità di collaborazioni commerciali con i brand più esposti al rischio reputazionale.
“Chi vorrà abbinarsi con un personaggio così divisivo, polarizzante e discusso?”, domanda l’esperto, chiarendo che non mancano alla Comi le risorse per fare meglio: è la strategia, condivisa con il suo team, a risultare profondamente errata.

Poma propone un paragone con Moana Pozzi: presupposti provocatori simili, ma esito opposto. Moana, ricorda, riuscì a distinguersi positivamente, costruendo un’immagine complessa ma credibile.
La lezione è che si può essere divisivi, sensuali ed eccentrici senza rinunciare a una presenza pubblica coerente e rispettosa. “Nulla vieta di suonare una melodia diversa, ma è diverso essere originali o semplicemente stonati”, osserva Poma.
La via d’uscita indicata passa per un periodo di silenzio comunicativo e un serio percorso di ricostruzione reputazionale: trasformare ogni elemento – compresa la povertà – in materiale da engagement non è una strategia sostenibile né eticamente accettabile.

Chi è Luca Poma e perché è rilevante nel caso Michelle Comi?

È un riconosciuto esperto italiano di reputation management, docente alla LUMSA di Roma, con lunga esperienza nella gestione di crisi reputazionali complesse.

Perché la strategia di Michelle Comi viene definita pornografia emotiva?

Viene definita così perché utilizza la sofferenza e la povertà altrui come strumento narrativo per generare hype, visibilità e ritorni economici.

Quali rischi corrono i brand che collaborano con influencer molto divisivi?

I brand rischiano danni reputazionali, boicottaggi e perdita di fiducia dei consumatori, con conseguenti cali di vendite e maggiore scrutinio mediatico.

Come può un influencer ricostruire la propria reputazione dopo una crisi?

Può farlo con un periodo di silenzio, ammissione chiara degli errori, azioni concrete di riparazione e una strategia comunicativa più autentica e trasparente.

Quali sono le fonti alla base di questa ricostruzione giornalistica?

Sono derivate da una elaborazione congiunta delle fonti ufficiali Ansa.it, Adnkronos.it, Asca.it e Agi.it, rielaborate dalla Redazione.

Michelle Comi nella bufera, Luca Poma: “Strategia di comunicazione errata. Trasformare ogni cosa in engagement non è la ricetta per il successo”

“Le uniche due cose che sembrano contare, per lei, sono hype e denaro”. Luca Poma, professore di Reputation management all’Università LUMSA di Roma, uno dei massimi esperti italiani in materia, dietro alcune delle più delicate gestioni di crisi reputazionali nel nostro Paese, commenta così il caso che vede protagonista Michelle Comi.

Negli ultimi giorni, infatti, l’influencer e star della piattaforma per adulti OnlyFans, è finita un’ennesima volta sotto i riflettori, dopo il servizio de Le Iene che ha messo in discussione alcune delle sue più recenti narrazioni pubbliche, dalla presunta adozione a distanza di un bambino in Senegal, con capi di abbigliamento firmati e costosi recapitati dalla Comi in uno sperduto villaggio africano, fino alla sua auto vandalizzata, episodio che — secondo le ricostruzioni — sarebbe stato studiato a tavolino.

Secondo Poma, però, il punto non è solo la singola polemica. Il tema è più profondo, riguarda il modo in cui un personaggio pubblico decide di costruire la propria immagine. “Quello che fa Comi è l’opposto di ciò che serve per costruire una buona reputazione che duri nel tempo”, spiega, “per la quale uno degli ingredienti essenziali è l’autenticità. Qui, invece, siamo davanti a una strategia che sembra vertere sulla provocazione permanente e sulla manipolazione dell’attenzione al fine di fare hype fine a se stesso. Recapitando capi griffati in Africa, invece che aiutare davvero chi in quel continente ha bisogno, Comi è passata da mercificare il suo corpo – liberissima di farlo – a mercificare la sofferenza altrui per fare soldi. Questa è pornografia emotiva”.

E – per l’esperto – una domanda inevitabile riguarda chi lavora attorno all’influencer: “Com’è possibile che chi l’assiste le faccia fare cose del genere? È sconcertante che dei professionisti possano consigliarle strategie di questo tipo”. Il ragionamento di Poma è netto: una strategia basata sul principio del “bene o male, purché se ne parli” può produrre hype immediato, ma difficilmente costruisce valore nel tempo. “Funzionava, forse, nel secolo scorso”, dice.

Poma, poi, entra in tackle sul caso della presunta finta adozione. “È qui che, la questione reputazionale diventa anche morale, perché Michelle Comi è stata pesantemente offensiva verso chi patisce davvero la fame. Il problema non è essere atipici, provocatori o controversi. Il problema è pensare di ottenere denaro speculando sulla povertà e le difficoltà della gente. Il denaro non può essere e non deve essere l’unico pilastro per il successo, ed è sconcertante che il caso che ha devastato l’impero Ferragni non abbia insegnato nulla”.

Il caso arriva infatti in un momento in cui il mondo degli influencer è già sottoposto a forte scrutinio pubblico: dopo il Pandoro Gate il rapporto tra comunicazione commerciale, beneficenza, trasparenza e fiducia è diventato uno dei temi centrali nel dibattito sulla creator economy. Per Poma, la strategia dell’influencer milanese rischia quindi di produrre un danno anche più ampio. “La sua comunicazione è svilente per l’intero settore degli influencer, che é da tempo negativamente sotto i riflettori”, sottolinea.

Un altro spunto di riflessione riguarda la base di partenza. Un personaggio oggettivamente provocatorio, controverso e divisivo come la Comi può davvero essere danneggiato da un’ulteriore crisi reputazionale? Secondo Poma, sì. “Non c’è limite al peggio. Anche un personaggio già controverso può peggiorare ancor più il proprio posizionamento. Con la riserva indiana di follower affezionati può proseguire a lungo, certo, ma il vero punto sono le occasioni che sta perdendo”. Il riferimento è soprattutto alle collaborazioni commerciali con i brand: “Chi vorrà abbinarsi con un personaggio cosi divisivo, polarizzante e discusso?”

“Un influencer come lei potrebbe avere collaborazioni importanti”, spiega Poma. “Ma con questa reputazione molte aziende eviteranno di avvicinarla, e questo si traduce in perdita di chance. Il punto è che non le mancano le risorse per fare meglio: é la sua strategia a essere sbagliata, e la responsabilità a mio avviso è sia sua, che del suo entourage”.

Poma propone anche un paragone provocatorio, Moana Pozzi. “Ci sono punti di similitudine sui presupposti di partenza, ma Moana ha saputo spiccare e distinguersi in senso positivo: fare rumore a tutti i costi come fa Comi non è funzionale a costuire buona reputazione sul medio e lungo periodo”. La differenza, dunque, sta proprio lì: si può essere divisivi, sensuali, eccentrici o anche fuori dagli schemi, bisogna però saper abitare lo spazio pubblico in modo adeguato. “Nulla vieta di suonare, come orchestra, una melodia diversa, ma un discorso è comporre una musica anche originale ed eccentrica, un altro discorso é essere semplicemente stonati”, afferma Poma.

Ma una via d’uscita, nonostante tutto, c’è. “Un periodo di silenzio, e iniziare poi un lavoro reale di ricostruzione reputazionale”, spiega Poma, che conclude “Trasformare ogni cosa — compresa la povertà altrui — in materiale da engagement sui social, non è mai la ricetta giusta per il successo”.

Un candidato al Senato americano guarda dritto in camera, sorridente davanti alla bandiera del Texas, e pronuncia frasi che non ha mai detto. Il video è un falso generato dall’intelligenza artificiale, pubblicato dal comitato elettorale nazionale dei repubblicani. In basso a destra, in caratteri che nessuno legge, la scritta «AI generated». È successo poche settimane fa, nel pieno della campagna per le elezioni di metà mandato americane. Il candidato si chiama James Talarico, e le parole che gli sono state messe in bocca sono state costruite montando vecchi post sui social. Ma chi guarda il video non lo sa. Vede un uomo, sente una voce, e ci crede. Questo non è uno scenario da fantascienza, ma il presente. E soprattutto il futuro, se nessuno interviene. In Italia, quarantaquattro milioni di persone sono attive sui social e, secondo i dati di Agcom, una su due si informa online. Non siamo immuni: siamo esposti. A novembre 2025 un video deepfake ha mostrato la presidente della Regione Umbria, Stefania Proietti, inseguita da una folla inferocita. Non era opera di un troll anonimo, ma di un esponente politico. Ci sono stati deepfake contro esponenti di tutti gli schieramenti: Donzelli, Tajani, Santanché da una parte, Salis dall’altra. Le immagini generate dall’intelligenza artificiale vengono già utilizzate nella propaganda di diversipartiti. Tutti hanno firmato un impegno volontario a non usare deepfake contro gli avversari. Ma un impegno volontario senza sanzioni è una stretta di mano senza contratto: vale finché conviene. Il problema non ha colore politico, e la soluzione nemmeno. L’Italia ha già fatto un primo passo importante: la legge 132 del 2025 sull’intelligenza artificiale ha introdotto il reato di deepfake, con pene da uno a cinque anni per chi diffonde contenuti manipolati senza consenso. È una base solida.

Ma un processo penale ha tempi incompatibili con quelli di una campagna elettorale. Se un deepfake del mio avversario circola nell’ultimo fine settimana prima del voto, il processo inizierà quando le urne saranno chiuse da mesi. La sentenza arriverà troppo tardi per rimediare il danno.

Per completare il quadro serve un meccanismo amministrativo rapido, con l’Agcom nel ruolo di arbitro e la possibilità di ordinare la rimozione di un contenuto falso entro ventiquattro ore. Non la satira, non la parodia dichiarata: solo i contenuti fabbricati per ingannare l’elettore. Una legge del genere non limita la libertà di espressione, la difende: perché un elettore ingannato non è un elettore libero.

Chi pensa che il problema sia teorico guardi agli Stati Uniti, dove nessuna legge federale regola l’uso dell’IA nella comunicazione politica. Il disastro è già in corso, come documenta un’inchiesta della Reuters di pochi giorni fa. Oltre al caso Talarico, la campagna di un candidato repubblicano della Georgia ha fabbricato un deepfake del senatore Jon Ossoff, facendogli pronunciare parole mai dette sull’agricoltura e sullo shutdown del governo. Solo ventotto stati su cinquanta hanno leggi in materia, e nella maggior parte dei casi l’obbligo si riduce a una scritta in corpo minuscolo 2 nell’angolo di un video che scorre su uno smartphone. Uno studio del 2025 pubblicato sul Journal of Creative Communications ha confermato ciò che tutti sospettano: le persone non riescono a distinguere i deepfake dai video autentici, e ne sono influenzate. Le piattaforme, intanto, hanno smantellato i sistemi professionali di fact-checking. L’Europa si muove: il Parlamento europeo ha appena fissato a novembre 2026 la scadenza per il watermarking dei contenuti generati dall’IA, riducendo i tempi rispetto alla proroga più lunga proposta dalla Commissione. L’obbligo di etichettare audio, video e testi sintetici sarà vincolante. Ma il watermarking non basta: serve anche la possibilità di rimuovere rapidamente i contenuti prodotti per inquinare una campagna elettorale. Nessun paese europeo ha ancora una legge del genere. La normativa sulla propaganda elettorale risale al 1956, quando il peggior attacco alla democrazia informativa consisteva in un volantino ciclostilato. Il governo italiano ha l’occasione di colmare questo vuoto per primo, costruendo sulla legge 132 già approvata e completandola con uno strumento amministrativo rapido ed efficace. Il Parlamento ha già esplorato questa direzione con una proposta di legge che prevedeva proprio il ruolo dell’Agcom come garante: non è passata, ma il lavoro preparatorio c’è e può essere messo a frutto.

L’Italia va alle politiche nel 2027. Mancano meno di due anni. La tecnologia per creare un deepfake indistinguibile dal vero costa poche decine di euro, richiede pochi minuti e competenze elementari. Tra un anno, che in informatica equivale a un decennio, la situazione si sarà molto aggravata. Approvare una legge che vada in questa direzione (condivisa, trasversale, perfezionata insieme) significherebbe proteggere l’elettore, cioè tutti. Non è una questione di destra o di sinistra: un deepfake avvelena il dibattito indipendentemente da chi lo produce e da chi lo subisce. Un’Italia che approva per prima in Europa una legge contro i deepfake elettorali si presenta ai tavoli internazionali con un argomento in più, in un momento in cui gli Stati Uniti mostrano al mondo quanto costa non avere regole. Sarebbe un risultato spendibile ovunque, e un ottimo segnale, in Europa e nei rapporti bilaterali. Ma soprattutto sarebbe il modo migliore per arrivare alle politiche del 2027 con la certezza che la competizione elettorale si giochi sulle idee, non sulle falsificazioni.

La parola coscienza ricorre spesso nel dibattito attuale sull’intelligenza artificiale. Viene però usata per indicare la capacità di provare emozioni, di “sentire” qualcosa, che macchine più progredite potrebbero per ipotesi manifestare, avvicinandole agli esseri umani. Meno frequente è l’uso dell’altro significato del termine: quello morale, la sorta di bussola etica che ci guida nelle scelte e ci orienta, nella maggior parte dei casi, verso ciò che riteniamo giusto. Se l’idea di sistemi di IA davvero “coscienti” nel primo senso appare ancora molto lontana, non meno difficile sembra incorporare in una macchina una coscienza, intesa come guida efficace per le decisioni. Eppure, è proprio questo l’obiettivo ambizioso di un’iniziativa tutta italiana, che punta a portare nel panorama globale dell’intelligenza artificiale sistemi capaci di integrare al loro interno il meglio della riflessione etica sviluppata dall’umanità nel corso dei secoli.

L’intento è fare in modo che questi sistemi possano allineare il proprio funzionamento in modo più coerente con i valori umani, riducendo il rischio di conseguenze dannose. Che non si tratti di un compito semplice è riconosciuto dagli stessi promotori del progetto, il cui obiettivo dichiarato è quello di alzare l’asticella – il benchmark, come si dice nel settore – di ciò che può essere considerato un sistema di intelligenza artificiale moralmente istruito.

Naturalmente, di etica dell’intelligenza artificiale si parla molto, e anche i grandi gruppi che dominano il mercato si stanno muovendo in questa direzione. Il punto, però, è capire se alle dichiarazioni di principio seguano realizzazioni adeguate. I temi sono noti: l’uso dell’IA per il bene comune, la crescita della ricchezza, l’evoluzione del lavoro senza penalizzare le persone. Ma perché queste istanze non restino una semplice “patina etica”, occorre tradurle in soluzioni concrete, capaci di incidere davvero sul funzionamento dei sistemi. La sfida è rilevante: si tratta di superare un modello estremamente centralizzato, in cui dati e informazioni confluiscono in poche grandi piattaforme, per avvicinarsi a una prospettiva più decentralizzata, capace di includere anche un approccio “sapienziale”.

È in questo contesto che si colloca il progetto Colnissar – acronimo complesso che rimanda a un’«infrastruttura noetica stratificata per sistemi sapienziali e ragionamento antropocentrico» – presentato come il cuore di una più ampia piattaforma di innovazione sviluppata da Harmonic Innovation Group, società benefit con forti e rivendicate radici calabresi e mediterranee, promossa da Francesco Cicione, imprenditore fortemente orientato all’innovazione e alla sostenibilità, presidente dell’incubatore Entopan. Il partner tecnico del progetto è Altilia, società spin-off del Cnr fondata da Massimo Ruffolo. Il tutto si inserisce in un piano industriale sostenuto da un importante round di finanziamento da oltre 590 milioni di euro, segno dell’interesse strategico suscitato dall’iniziativa.

L’idea non è quella di creare semplicemente un nuovo Llm, un chatbot, ma un vero livello cognitivo all’interno di un ecosistema più ampio, che comprende infrastrutture digitali, fisiche e industriali. Accanto al modello, il progetto prevede anche una piattaforma applicativa già operativa, pensata per orchestrare agenti intelligenti in contesti complessi. Dal punto di vista tecnico, Colnissar, presentato dai promotori come la prima infrastruttura di “Intelligenza Artificiale Armonica Generale”, si configura come un foundation model multimodale, basato su architetture di tipo transformer, con dimensioni che dovrebbero arrivare fino a decine di miliardi di parametri. Tuttavia, la differenza affermata rispetto ai modelli oggi più diffusi non riguarda tanto la struttura computazionale, quanto il modo in cui il sistema viene addestrato e orientato, come ci ha spiegato Ruffolo, computer scientist di lunga esperienza e impegnato nel compito con una squadra di giovani ingegneri, in gran parte provenienti dall’Università della Calabria.

Nei modelli attuali, l’etica è in genere gestita attraverso filtri esterni o meccanismi di controllo a posteriori – i cosiddetti guardrail. Colnissar, invece, punta a incorporare principi etici direttamente nel processo di apprendimento. Questo avviene attraverso un addestramento su dataset selezionati, che includono filosofia morale, tradizioni etiche e testi di carattere umanistico e sociale, con l’obiettivo di ridurre il “rumore” tipico dei dati raccolti indiscriminatamente dal Web.

Secondo i promotori, anche le tecniche più avanzate oggi utilizzate per allineare i modelli – come il feedback umano nel training – agiscono soprattutto sul comportamento, senza modificare in profondità il modo in cui il sistema elabora le informazioni. In prospettiva, il progetto guarda anche a nuove architetture capaci di rappresentare la conoscenza in modo più ricco e concettuale, superando l’attuale elaborazione basata su sequenze di token. Resta tuttavia da verificare in che misura queste differenze teoriche possano tradursi in un effettivo salto qualitativo rispetto ai modelli già esistenti.

Un altro elemento distintivo è il tentativo di costruire un sistema capace non solo di generare risposte corrette o plausibili, ma di fornire risposte “orientanti”, meno medie e più profonde, anche a costo di sacrificare velocità o immediatezza. In termini concreti, l’idea è che il sistema possa intervenire in contesti complessi – ad esempio decisioni aziendali, scelte organizzative o situazioni con implicazioni etiche – non limitandosi a offrire opzioni possibili, ma evidenziando anche le conseguenze e le criticità dal punto di vista dei valori in gioco. In questa prospettiva, Colnissar viene descritto come un modello pensato per “ragionare per contesto”, integrando conoscenze e valori piuttosto che limitarsi a riprodurre schemi linguistici.

Il progetto si inserisce inoltre in una strategia più ampia che punta alla costruzione di una “via europea” all’intelligenza artificiale, caratterizzata da maggiore attenzione a trasparenza, controllo e centralità della persona. In questo senso, assume rilievo anche l’idea di superare la dipendenza dalle grandi piattaforme globali, promuovendo modelli in cui dati e processi restino maggiormente sotto il controllo degli utenti e delle organizzazioni. Al momento, la piattaforma è pensata soprattutto per un utilizzo business, più che per un accesso diretto da parte del pubblico. Una diffusione su larga scala, in modalità “consumer”, richiederebbe infatti capacità di calcolo molto elevate e infrastrutture che oggi restano concentrate nei grandi data center. Non è escluso, tuttavia, che in futuro si possano aprire scenari diversi.

In ambito aziendale, Colnissar potrebbe avere una funzione specifica: offrire una forma di “sovranità” dell’IA, mantenendo dati e processi all’interno dell’organizzazione, invece di trasferirli verso piattaforme esterne controllate da grandi operatori globali. Si colloca qui l’uso di componenti di intelligenza artificiale simbolica, che permettono di rappresentare le informazioni in forma strutturata – ad esempio, tramite grafi – rendendo più trasparente e comprensibile il funzionamento del sistema e facilitando forme di reale controllo umano.

L’obiettivo, almeno nelle intenzioni, è quello di introdurre un maggiore grado di eticità nei processi decisionali delle organizzazioni. Il sistema potrebbe segnalare comportamenti o scelte non coerenti con determinati criteri morali. Resta però centrale il ruolo dell’essere umano: sarà sempre l’utilizzatore a decidere se seguire o meno queste indicazioni. Pertanto, più che parlare di una “coscienza morale” della macchina, si può forse parlare di una coscienza che emerge nell’interazione: tra un sistema che, sulla base dei dati e dei principi incorporati, segnala ciò che potrebbe non essere eticamente accettabile, e un individuo che, in ultima istanza, mantiene la responsabilità della decisione.