C’è una cosa che noto quando parlo con direttori corporate affairs. Arrivano sempre da una crisi oppure stanno per viverla. È come se il public affairs fosse una squadra di pompieri che entra in scena solo quando il fuoco è già partito e il tetto crolla. Una crisi scoppia, chiami il comunicatore, scrivi un comunicato che suona sensato dopo quarantasette slide di riposizionamento strategico, speri che il danno si contenga. Risk management. Gestione reattiva. Tutto fermo finché non arriva la prossima tempesta. Non è sbagliato, naturalmente. È solo che è una partita già decisa prima ancora che inizi a giocarsi.

Il vero lavoro non è il comunicato

Il vero potere non sta nel rispondere bene quando le cose vanno male. Il vero potere è far sì che le cose non vadano male. Kotler lo ha capito perfettamente quando ha scritto del brand activism. Non è un tocco estetico per sembrare buoni. È strategia pura. È il controllo di ciò di cui si parla. È potere. Granovetter ha mostrato qualcosa di straordinario nei suoi studi sulle reti sociali: i tuoi alleati decisivi non sono quelli che conosci bene, non sono i colleghi con cui passi tutte le giornate. Sono quelli che conosci per caso. Il collega che vedi una volta l’anno. Il giornalista che segui su LinkedIn da chissà quando. Quando costruisci advocacy, quello che stai facendo in realtà è creare canali attraverso cui il tuo messaggio diventa di altri. Non è più la cosa che ha detto l’azienda X. Diventa la cosa che dicono gli esperti. All’improvviso non devi più convincere nessuno. La gente inizia a convincersi da sola.

La struttura: dal nazionale all’europeo, prima che le issue arrivino

La politica di public affairs non vive a Bruxelles. Vive nei ministeri a Roma, Berlino, Madrid, Parigi. Nelle università, nei centri di ricerca, negli uffici dei consulenti dei governi. Vive nella percezione geopolitica che ogni paese ha dell’importanza economica del tuo settore. Quando il tuo settore è radicato a livello nazionale, quando cioè la Francia sa che è importante per l’innovazione botanica, la Germania sa che è critica per il settore chimico specializzato, l’Italia sa che è rilevante per gli estratti e la sostenibilità, il governo di quel paese diventa naturalmente tuo alleato. Non perché l’hai convinto con un comunicato. Ma perché ha ragioni geopolitiche concrete per supportarti. Ha bisogno di raccontare ai suoi cittadini che sta proteggendo un’industria che vale miliardi, che crea posti di lavoro, che s’impegna per il clima. Il governo vince una battaglia politica interna. Tu vinci la tua.

Questo radicamento non si costruisce in due mesi. È il lavoro di anni, di una strategia che tiene insieme molte cose contemporaneamente. Finanziare ricerca nelle università locali. Scegliere partner accademici in ogni paese. Creare tavoli permanenti con i ministeri, dove le conversazioni continuano nel tempo. Sviluppare studi rigorosi di impatto economico locale. Coinvolgere le associazioni di categoria. Supportare concretamente la sostenibilità ambientale invece di parlarne soltanto. Comunicare il contributo sociale del settore a livello nazionale, far capire ai cittadini perché questo settore importa. È lento. È noioso. Non fa notizia. Non ti farà sembrare intelligente in una riunione aziendale. Ma quando a Bruxelles si discute di una nuova regolazione, il governo del tuo paese sa esattamente cosa rischia se non ti supporta. Sa che i suoi cittadini, le sue università, la sua economia soffrirebbero qualora il settore scomparisse o si spostasse altrove. È allora che il lavoro fatto negli anni precedenti diventa reale, non è più un comunicato, è un fatto geopolitico.

Il coordinamento simultaneo tra paesi è la struttura stessa di una strategia vincente. Se il tuo settore arriva a Bruxelles con il supporto di Germania, Francia, Italia, Spagna, se i loro governi sanno che è importante per loro, che gli studi lo dimostrano, che le università lo supportano, che l’opinione pubblica è positiva, hai già una maggioranza prima ancora che le questioni siano formalmente definite nei dossier. Non insegui, allora. Anticipi. Hai già vinto mentre gli altri stanno ancora scrivendo il comunicato stampa.

La geopolitica e i guadagni politici

Dietro ogni regolazione c’è sempre qualcuno che vuol fare un guadagno politico. E il loro guadagno non è il tuo. Se non lo capisci, costruisci advocacy nel vuoto, nel deserto, in una stanza chiusa parlando al telefono di una fattura che non arriverà mai. Nietzsche parlerebbe di volontà di potenza. Il regolatore europeo vuole dimostrare di aver fatto qualcosa, di essere rilevante, di avere il controllo politico. Ha bisogno di poter dire ai suoi superiori, ai suoi parlamentari, ai suoi costituenti che ha semplificato la legislazione sulla comunicazione ambientale mantenendo la protezione dei consumatori. È la frase che lo farà sopravvivere politicamente. Ma come la dice se non ha i governi nazionali al suo fianco? Se l’Italia, la Francia, la Germania protestano pubblicamente dicendo che questo standard è impossibile per le loro PMI, allora la Commissione si muove diversamente. Il guadagno politico della Commissione passa attraverso il supporto dei governi nazionali, i quali hanno il loro proprio guadagno nazionale.

Ricœur direbbe che la narrazione non è neutrale. È costruzione di realtà. Non esiste una realtà oggettiva sulla regolazione della comunicazione ambientale europea. Esiste solo ciò che la Commissione riesce a raccontare se ha i governi nazionali al suo fianco, se le associazioni industriali la supportano, se l’opinione pubblica è positiva. Se non hai costruito questo background negli anni precedenti, se non hai radicato il tuo settore come questione di importanza geopolitica nazionale in ogni paese, se non hai fatto capire che cosa il tuo settore rappresenta per ogni nazione, allora la narrazione della Commissione ti ignora completamente. Non c’è nulla da fare.

Il caso: la Green Claims Directive bloccata

La Commissione europea aveva proposto di irrigidire al massimo la comunicazione dei claim ambientali delle aziende. Era presentata come protezione contro il greenwashing. In realtà, significava regolamentare la sostenibilità con uno standard che avrebbe asfissiato qualsiasi sforzo autentico. Prove scientifiche impossibili da raccogliere. Certificazioni triple. Per le PMI non era un ostacolo, ma un incubo. Per le micro-imprese era il blocco totale.

La tentazione per tutti era la solita. Aspettare. Reagire quando il testo fosse finito. Correre al Parlamento a chiedere favori dell’ultimo minuto. Chi ha capito il gioco ha fatto il contrario. Si è mosso anni prima. Ha radicato il settore nei singoli paesi europei. Ha coinvolto le associazioni industriali nazionali. Ha creato tavoli permanenti con i ministeri. Ha sviluppato studi rigorosi di impatto economico locale. Ha coltivato un sentimento positivo nei singoli paesi. Ha fatto capire nei ministeri dell’economia e della ricerca che questo settore è importante, che la nostra innovazione autentica dipende da questo, che i nostri impegni climatici non sono parole vuote, sono fatti che questo settore sostiene.

Giugno 2025. Le negoziazioni finali della Green Claims Directive erano fissate per il 23 giugno. L’Italia, a Bruxelles, ha detto quello che doveva dire. Questo standard è impossibile per le nostre PMI. Questa regola blocca l’innovazione sostenibile autentica. Non era la voce di una lobby disperata. Era il governo italiano che considerava tutto questo come questione nazionale. Con le associazioni di categoria al loro fianco. Con studi concreti. Con consenso politico locale. Risultato: per la prima volta nella storia europea, una direttiva è stata bloccata. Non rinviata. Bloccata. La Commissione ha dovuto annunciare il ritiro della proposta.

La narrazione della Commissione, quella del proteggere i consumatori dal greenwashing, non ha retto di fronte al racconto più potente che veniva dal governo italiano e dalle sue associazioni di categoria. Quella regola blocca l’innovazione sostenibile autentica delle nostre aziende. Il background costruito negli anni precedenti, il radicamento nei singoli paesi, la percezione di importanza nazionale, il supporto governativo, si è dimostrato più forte della volontà politica della Commissione.

Chi non si era mosso prima non avrebbe nemmeno potuto stare al tavolo. Avrebbe scoperto che il gioco era già deciso, in riunioni dove non era stato invitato.

Quando l’azione pubblica diventa il tuo vantaggio

Hannah Arendt diceva che l’azione pubblica non è quello che fai da solo in una stanza. È quello che fai con altri, al cospetto di altri. Se non agisci pubblicamente in ogni paese europeo, se non costruisci questo radicamento geopolitico simultaneamente, altri lo faranno. E il loro script diventerà la realtà per i decenni a venire.

Giddens capiva profondamente qualcosa che la maggior parte della sociologia ha ignorato. La struttura non è fissa, non è come una cattedrale che una volta costruita rimane lì. È l’insieme di pratiche che ripeti. È viva. La cambi creando alleanze nei singoli paesi, nuove conversazioni con i ministeri, nuove reti di associazioni industriali. Pratiche diverse ripetute con altri attori in molteplici paesi creano strutture diverse. Questo è quello che Giddens chiamava structuration.

Ecco perché una frase latina vale più di cento discorsi. Legitimae sunt actiones quae ante agitur quam cataclysmus venit. Le azioni che davvero contano, le azioni che costruiscono il terreno su cui poi tutti cammineranno, le azioni che influenzano come una regolazione sarà implementata, sono quelle che fai prima che la crisi arrivi. E che fai simultaneamente in ogni paese europeo. Non inseguire le questioni quando arrivano a Bruxelles. Anticiparle. Averle già strutturate, radicate, supportate dai governi nazionali. L’advocacy non è difesa. È creazione di realtà geopolitica. È il vero lavoro del potere.

Se non sai chi sono i tuoi veri alleati nei governi nazionali europei, se non conosci le conversazioni di policy reali che stanno accadendo in ogni ministero, se non hai radicato il tuo settore come questione di importanza geopolitica nazionale in ogni paese, va bene così. Continua a fare le cose come le hai sempre fatte. Continua a scrivere i comunicati, continua a reagire quando arriva la crisi, continua a pensare che basti dire le cose giuste al momento giusto. Intanto, qualcun altro sta facendo qualcosa di completamente diverso. Qualcuno che è più sveglio, più paziente, più strategico, molto più coordinato. Sta costruendo il supporto dei governi attraverso le associazioni di categoria. Sta costruendo la credibilità nei singoli paesi. Sta coltivando il sentimento positivo di importanza economica in ogni capitale europea. E quando arriva il momento della decisione a Bruxelles, i governi si muoveranno naturalmente a suo favore. Perché sanno di avere qualcosa da perdere se non lo fanno. E quella sarà l’unica realtà che tutti ricorderanno e seguiranno.

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Filippo De Caterina è consulente in non-market strategy e corporate diplomacy, con un background in comunicazione istituzionale, corporate affairs e media. Ha lavorato in L’Oreal, Costa Crociere e Mediaset. Ha oltre trentacinque anni di esperienza in questi ambiti. Se questo numero ti è piaciuto, condividilo con un collega che ha ancora il tempo di decidere prima che altri decidano per lui.

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Riferimenti bibliografici

Arendt, H. (1958). Vita activa. La condizione umana. Bompiani, Milano [trad. it. S. Finzi, 1997].

Baron, D. P. (1995). Integrated strategy: market and nonmarket components. California Management Review, 37(2), 47-65.

Giddens, A. (1984). La costituzione della società. Lineamenti di teoria della strutturazione. Edizioni di Comunità, Milano [trad. it. G. Rigamonti, 1990].

Granovetter, M. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360-1380.

Henisz, W. J. (2016). The political constraint index (polcon) dataset. University of Pennsylvania, Wharton School.

Kotler, P., & Sarkar, C. (2020). Brand activism. Dal purpose all’azione. Hoepli, Milano [trad. it. S. Addamiano].

Nietzsche, F. (1886). Oltre il bene e il male. Adelphi, Milano [trad. it. F. Fortini, 1971].

Ricœur, P. (1984). Tempo e racconto. Jaca Book, Milano [trad. it. G. Grampa, 1986].

Si è svolto lunedì 27 aprile 2026, presso il Centro Congressi dell’Unione Industriali di Torino, il convegno Quanto vale la (Buona) Reputazione? sponsorizzato da Reputation Management Srl, patrocinato da FERPI e moderato dalla bravissima giornalista Filomena Greco (IlSole24Ore).

In apertura, i saluti del Presidente dell’Unione Industriali, Marco Gay.

Qui sotto nella locandina, puoi leggere l’elenco completo dei numerosi e prestigiosi relatori che hanno partecipato

Ma cosa si è detto nel convegno?

Un breve articolo di Luca Poma, per Ferpinews, fa il punto sui contenuti esposti durante l’evento, lo puoi leggere a questo link.

Il videomaker Max Judica Cordiglia ha invece intervistato i relatori a margine del convegno stesso, ne risulta una breve clip (9 minuti) con il fulcro dei loro interventi, eccola:

Per Luca Poma, docente di Reputation management alla LUMSA di Roma, il nodo centrale è l’impianto strategico della comunicazione di Michelle Comi.
“Quello che fa Comi è l’opposto di ciò che serve per costruire una buona reputazione”, osserva, sottolineando come l’ingrediente imprescindibile sia l’autenticità. Qui, al contrario, prevale una logica di provocazione permanente e manipolazione dell’attenzione, con l’obiettivo prioritario di generare hype e denaro.
Il caso dell’invio di capi griffati in un villaggio del Senegal viene letto come passaggio dalla mercificazione del proprio corpo – legittima – alla mercificazione della sofferenza altrui: Poma definisce questa dinamica “pornografia emotiva”.

L’esperto punta il dito anche sull’entourage della creator: è “sconcertante” che professionisti possano avallare simili scelte, riproponendo il vecchio principio del “bene o male, purché se ne parli”, giudicato inefficace nel medio-lungo periodo.
Il caso della presunta finta adozione segna, per Poma, lo sconfinamento sul piano morale: “Comi è stata pesantemente offensiva verso chi patisce davvero la fame”. Il denaro non può essere l’unico pilastro del successo, e la vicenda Ferragni avrebbe dovuto fungere da monito sull’uso disinvolto di beneficenza e comunicazione commerciale.

Rischi per i brand e prospettive di uscita dalla crisi

In un ecosistema dove la creator economy è già osservata speciale, la comunicazione di Michelle Comi rischia di danneggiare l’intero comparto degli influencer, alimentando percezioni negative di superficialità e speculazione.
Poma sottolinea che “non c’è limite al peggio”: anche figure già controverse possono precipitare ulteriormente nel posizionamento reputazionale. Una “riserva indiana” di follower fedeli può garantirle visibilità, ma il costo è la perdita di opportunità di collaborazioni commerciali con i brand più esposti al rischio reputazionale.
“Chi vorrà abbinarsi con un personaggio così divisivo, polarizzante e discusso?”, domanda l’esperto, chiarendo che non mancano alla Comi le risorse per fare meglio: è la strategia, condivisa con il suo team, a risultare profondamente errata.

Poma propone un paragone con Moana Pozzi: presupposti provocatori simili, ma esito opposto. Moana, ricorda, riuscì a distinguersi positivamente, costruendo un’immagine complessa ma credibile.
La lezione è che si può essere divisivi, sensuali ed eccentrici senza rinunciare a una presenza pubblica coerente e rispettosa. “Nulla vieta di suonare una melodia diversa, ma è diverso essere originali o semplicemente stonati”, osserva Poma.
La via d’uscita indicata passa per un periodo di silenzio comunicativo e un serio percorso di ricostruzione reputazionale: trasformare ogni elemento – compresa la povertà – in materiale da engagement non è una strategia sostenibile né eticamente accettabile.

Chi è Luca Poma e perché è rilevante nel caso Michelle Comi?

È un riconosciuto esperto italiano di reputation management, docente alla LUMSA di Roma, con lunga esperienza nella gestione di crisi reputazionali complesse.

Perché la strategia di Michelle Comi viene definita pornografia emotiva?

Viene definita così perché utilizza la sofferenza e la povertà altrui come strumento narrativo per generare hype, visibilità e ritorni economici.

Quali rischi corrono i brand che collaborano con influencer molto divisivi?

I brand rischiano danni reputazionali, boicottaggi e perdita di fiducia dei consumatori, con conseguenti cali di vendite e maggiore scrutinio mediatico.

Come può un influencer ricostruire la propria reputazione dopo una crisi?

Può farlo con un periodo di silenzio, ammissione chiara degli errori, azioni concrete di riparazione e una strategia comunicativa più autentica e trasparente.

Quali sono le fonti alla base di questa ricostruzione giornalistica?

Sono derivate da una elaborazione congiunta delle fonti ufficiali Ansa.it, Adnkronos.it, Asca.it e Agi.it, rielaborate dalla Redazione.

Michelle Comi nella bufera, Luca Poma: “Strategia di comunicazione errata. Trasformare ogni cosa in engagement non è la ricetta per il successo”

“Le uniche due cose che sembrano contare, per lei, sono hype e denaro”. Luca Poma, professore di Reputation management all’Università LUMSA di Roma, uno dei massimi esperti italiani in materia, dietro alcune delle più delicate gestioni di crisi reputazionali nel nostro Paese, commenta così il caso che vede protagonista Michelle Comi.

Negli ultimi giorni, infatti, l’influencer e star della piattaforma per adulti OnlyFans, è finita un’ennesima volta sotto i riflettori, dopo il servizio de Le Iene che ha messo in discussione alcune delle sue più recenti narrazioni pubbliche, dalla presunta adozione a distanza di un bambino in Senegal, con capi di abbigliamento firmati e costosi recapitati dalla Comi in uno sperduto villaggio africano, fino alla sua auto vandalizzata, episodio che — secondo le ricostruzioni — sarebbe stato studiato a tavolino.

Secondo Poma, però, il punto non è solo la singola polemica. Il tema è più profondo, riguarda il modo in cui un personaggio pubblico decide di costruire la propria immagine. “Quello che fa Comi è l’opposto di ciò che serve per costruire una buona reputazione che duri nel tempo”, spiega, “per la quale uno degli ingredienti essenziali è l’autenticità. Qui, invece, siamo davanti a una strategia che sembra vertere sulla provocazione permanente e sulla manipolazione dell’attenzione al fine di fare hype fine a se stesso. Recapitando capi griffati in Africa, invece che aiutare davvero chi in quel continente ha bisogno, Comi è passata da mercificare il suo corpo – liberissima di farlo – a mercificare la sofferenza altrui per fare soldi. Questa è pornografia emotiva”.

E – per l’esperto – una domanda inevitabile riguarda chi lavora attorno all’influencer: “Com’è possibile che chi l’assiste le faccia fare cose del genere? È sconcertante che dei professionisti possano consigliarle strategie di questo tipo”. Il ragionamento di Poma è netto: una strategia basata sul principio del “bene o male, purché se ne parli” può produrre hype immediato, ma difficilmente costruisce valore nel tempo. “Funzionava, forse, nel secolo scorso”, dice.

Poma, poi, entra in tackle sul caso della presunta finta adozione. “È qui che, la questione reputazionale diventa anche morale, perché Michelle Comi è stata pesantemente offensiva verso chi patisce davvero la fame. Il problema non è essere atipici, provocatori o controversi. Il problema è pensare di ottenere denaro speculando sulla povertà e le difficoltà della gente. Il denaro non può essere e non deve essere l’unico pilastro per il successo, ed è sconcertante che il caso che ha devastato l’impero Ferragni non abbia insegnato nulla”.

Il caso arriva infatti in un momento in cui il mondo degli influencer è già sottoposto a forte scrutinio pubblico: dopo il Pandoro Gate il rapporto tra comunicazione commerciale, beneficenza, trasparenza e fiducia è diventato uno dei temi centrali nel dibattito sulla creator economy. Per Poma, la strategia dell’influencer milanese rischia quindi di produrre un danno anche più ampio. “La sua comunicazione è svilente per l’intero settore degli influencer, che é da tempo negativamente sotto i riflettori”, sottolinea.

Un altro spunto di riflessione riguarda la base di partenza. Un personaggio oggettivamente provocatorio, controverso e divisivo come la Comi può davvero essere danneggiato da un’ulteriore crisi reputazionale? Secondo Poma, sì. “Non c’è limite al peggio. Anche un personaggio già controverso può peggiorare ancor più il proprio posizionamento. Con la riserva indiana di follower affezionati può proseguire a lungo, certo, ma il vero punto sono le occasioni che sta perdendo”. Il riferimento è soprattutto alle collaborazioni commerciali con i brand: “Chi vorrà abbinarsi con un personaggio cosi divisivo, polarizzante e discusso?”

“Un influencer come lei potrebbe avere collaborazioni importanti”, spiega Poma. “Ma con questa reputazione molte aziende eviteranno di avvicinarla, e questo si traduce in perdita di chance. Il punto è che non le mancano le risorse per fare meglio: é la sua strategia a essere sbagliata, e la responsabilità a mio avviso è sia sua, che del suo entourage”.

Poma propone anche un paragone provocatorio, Moana Pozzi. “Ci sono punti di similitudine sui presupposti di partenza, ma Moana ha saputo spiccare e distinguersi in senso positivo: fare rumore a tutti i costi come fa Comi non è funzionale a costuire buona reputazione sul medio e lungo periodo”. La differenza, dunque, sta proprio lì: si può essere divisivi, sensuali, eccentrici o anche fuori dagli schemi, bisogna però saper abitare lo spazio pubblico in modo adeguato. “Nulla vieta di suonare, come orchestra, una melodia diversa, ma un discorso è comporre una musica anche originale ed eccentrica, un altro discorso é essere semplicemente stonati”, afferma Poma.

Ma una via d’uscita, nonostante tutto, c’è. “Un periodo di silenzio, e iniziare poi un lavoro reale di ricostruzione reputazionale”, spiega Poma, che conclude “Trasformare ogni cosa — compresa la povertà altrui — in materiale da engagement sui social, non è mai la ricetta giusta per il successo”.

Un candidato al Senato americano guarda dritto in camera, sorridente davanti alla bandiera del Texas, e pronuncia frasi che non ha mai detto. Il video è un falso generato dall’intelligenza artificiale, pubblicato dal comitato elettorale nazionale dei repubblicani. In basso a destra, in caratteri che nessuno legge, la scritta «AI generated». È successo poche settimane fa, nel pieno della campagna per le elezioni di metà mandato americane. Il candidato si chiama James Talarico, e le parole che gli sono state messe in bocca sono state costruite montando vecchi post sui social. Ma chi guarda il video non lo sa. Vede un uomo, sente una voce, e ci crede. Questo non è uno scenario da fantascienza, ma il presente. E soprattutto il futuro, se nessuno interviene. In Italia, quarantaquattro milioni di persone sono attive sui social e, secondo i dati di Agcom, una su due si informa online. Non siamo immuni: siamo esposti. A novembre 2025 un video deepfake ha mostrato la presidente della Regione Umbria, Stefania Proietti, inseguita da una folla inferocita. Non era opera di un troll anonimo, ma di un esponente politico. Ci sono stati deepfake contro esponenti di tutti gli schieramenti: Donzelli, Tajani, Santanché da una parte, Salis dall’altra. Le immagini generate dall’intelligenza artificiale vengono già utilizzate nella propaganda di diversipartiti. Tutti hanno firmato un impegno volontario a non usare deepfake contro gli avversari. Ma un impegno volontario senza sanzioni è una stretta di mano senza contratto: vale finché conviene. Il problema non ha colore politico, e la soluzione nemmeno. L’Italia ha già fatto un primo passo importante: la legge 132 del 2025 sull’intelligenza artificiale ha introdotto il reato di deepfake, con pene da uno a cinque anni per chi diffonde contenuti manipolati senza consenso. È una base solida.

Ma un processo penale ha tempi incompatibili con quelli di una campagna elettorale. Se un deepfake del mio avversario circola nell’ultimo fine settimana prima del voto, il processo inizierà quando le urne saranno chiuse da mesi. La sentenza arriverà troppo tardi per rimediare il danno.

Per completare il quadro serve un meccanismo amministrativo rapido, con l’Agcom nel ruolo di arbitro e la possibilità di ordinare la rimozione di un contenuto falso entro ventiquattro ore. Non la satira, non la parodia dichiarata: solo i contenuti fabbricati per ingannare l’elettore. Una legge del genere non limita la libertà di espressione, la difende: perché un elettore ingannato non è un elettore libero.

Chi pensa che il problema sia teorico guardi agli Stati Uniti, dove nessuna legge federale regola l’uso dell’IA nella comunicazione politica. Il disastro è già in corso, come documenta un’inchiesta della Reuters di pochi giorni fa. Oltre al caso Talarico, la campagna di un candidato repubblicano della Georgia ha fabbricato un deepfake del senatore Jon Ossoff, facendogli pronunciare parole mai dette sull’agricoltura e sullo shutdown del governo. Solo ventotto stati su cinquanta hanno leggi in materia, e nella maggior parte dei casi l’obbligo si riduce a una scritta in corpo minuscolo 2 nell’angolo di un video che scorre su uno smartphone. Uno studio del 2025 pubblicato sul Journal of Creative Communications ha confermato ciò che tutti sospettano: le persone non riescono a distinguere i deepfake dai video autentici, e ne sono influenzate. Le piattaforme, intanto, hanno smantellato i sistemi professionali di fact-checking. L’Europa si muove: il Parlamento europeo ha appena fissato a novembre 2026 la scadenza per il watermarking dei contenuti generati dall’IA, riducendo i tempi rispetto alla proroga più lunga proposta dalla Commissione. L’obbligo di etichettare audio, video e testi sintetici sarà vincolante. Ma il watermarking non basta: serve anche la possibilità di rimuovere rapidamente i contenuti prodotti per inquinare una campagna elettorale. Nessun paese europeo ha ancora una legge del genere. La normativa sulla propaganda elettorale risale al 1956, quando il peggior attacco alla democrazia informativa consisteva in un volantino ciclostilato. Il governo italiano ha l’occasione di colmare questo vuoto per primo, costruendo sulla legge 132 già approvata e completandola con uno strumento amministrativo rapido ed efficace. Il Parlamento ha già esplorato questa direzione con una proposta di legge che prevedeva proprio il ruolo dell’Agcom come garante: non è passata, ma il lavoro preparatorio c’è e può essere messo a frutto.

L’Italia va alle politiche nel 2027. Mancano meno di due anni. La tecnologia per creare un deepfake indistinguibile dal vero costa poche decine di euro, richiede pochi minuti e competenze elementari. Tra un anno, che in informatica equivale a un decennio, la situazione si sarà molto aggravata. Approvare una legge che vada in questa direzione (condivisa, trasversale, perfezionata insieme) significherebbe proteggere l’elettore, cioè tutti. Non è una questione di destra o di sinistra: un deepfake avvelena il dibattito indipendentemente da chi lo produce e da chi lo subisce. Un’Italia che approva per prima in Europa una legge contro i deepfake elettorali si presenta ai tavoli internazionali con un argomento in più, in un momento in cui gli Stati Uniti mostrano al mondo quanto costa non avere regole. Sarebbe un risultato spendibile ovunque, e un ottimo segnale, in Europa e nei rapporti bilaterali. Ma soprattutto sarebbe il modo migliore per arrivare alle politiche del 2027 con la certezza che la competizione elettorale si giochi sulle idee, non sulle falsificazioni.