In febbraio sono state pubblicate le motivazioni della sentenza sul crack BioOn, l’unicorno regina delle bioplastiche distrutta dal panic-selleing generato da un video pubblicato online che accusava la start-up tecnologica “verde” di inconsistenza sul fronte brevettuale, di insussistenza della tecnologia produttiva, etc, tesi accolta acriticamente dal PM Martorelli nelle sue requisitorie (“BioOn vendeva barattoli con dentro l’aria di Napoli”) ma in realtà non confortate dalla sentenza di I Grado del Tribunale di Bologna, che ha invece condannato i vertici dell’azienda non già per questioni afferenti l’aspetto tecnologico bensì per false comunicazioni sociali.

Per chi si fosse perso le puntate precedenti, qui il nostro godibilissimo documentario dal titolo BioOn: Unfair Game, e qui la puntata che la trasmissione d’inchiesta Report (RAI 3) ha dedicato al caso (gustosissimi gli ultimi minuti, non perdeteveli!).

Di seguito, uno schema riepilogativo delle accuse e della successiva sentenza:

CAPO 1: MANIPOLAZIONE DEL MERCATO

• prescrizione per i fatti fino al 24/07/2019
• condannati per il fatto commesso il 30/09/2019 (emissione di un comunicato stampa al mercato, approvato da Borsa Italiana, ma considerato fuorviante)

CAPO 2: BANCAROTTA IMPROPRIA, reato riqualificato in FALSE COMUNICAZIONI SOCIALI per i soli anni 2015 e 2016

• condannati

CAPO 3: TENTATO RICORSO ABUSIVO AL CREDITO

• assolti perché il fatto non costituisce reato

CAPO 4: BANCAROTTA FRAUDOLENTA PER DISTRAZIONE

• assolti perché il fatto non sussiste

I vertici societari sono quindi stati condannati a 5 anni e 2 mesi di reclusione, più all’inabilitazione per 5 anni all’esercizio dell’impresa. La pena accessoria dell’inabilitazione è sospesa per tutti i gradi di giudizio, fino a condanna definitiva, quindi l’ex Presidente Marco Astorri è per ora un cittadino fisicamente libero, e libero anche – se riterrà – di fare impresa.

In ogni caso, ciò che – in estrema sintesi – il Tribunale, quanto meno in primo grado, ha contestato ai vertici di BioOn nelle oltre 500 pagine di motivazioni alla sentenza, sono le false comunicazioni sociali: l’azienda avrebbe comunicato al mercato con eccessiva enfasi i risultati raggiunti (o gli obiettivi ancora da raggiungere) “dopando” così la percezione degli investitori e facendo salire oltre misura il titolo azionario.

L’Avv. Tommaso Guerini, che coordina il team di difesa di Marco Astorri, ha commentato gli esiti del primo grado come segue: “Come ci aspettavamo, è una sentenza ampia e complessa, che andrà attentamente studiata nei prossimi giorni e che non si presta a letture semplicistiche. Ad ogni modo emerge chiaramente che non è la qualità tecnologica di Bio-On la ragione di condanna: è evidente che il tribunale ha considerato esistente la tecnologia e che oggetto di contestazione è esclusivamente il criterio di contabilizzazione in bilancio dei ricavi dal trasferimento a terzi mediante licenza della tecnologia stessa. È questione estremamente tecnica e le valutazioni del Tribunale, invero diverse dal parere di tutti i consulenti tecnici sentiti nel processo, saranno nuovamente discusse in appello. La storia non è finita qui”, ha concluso Guerini.

Il team legale ha quindi annunciato di essere impegnato a predisporre gli atti per il ricorso in appello: lo scontro sui resti di BioOn, la regina del green che avrebbe voluto salvare il mondo dall’inquinamento da microplastiche, pare quindi destinato a proseguire.

Dopo la pubblicazione delle motivazioni, è intervenuto anche Marco Astorri, che per l’intera durata del processo di primo grado ha mantenuto un basso profilo, a suo dire per rispetto al lavoro dei magistrati: “Ho totale fiducia nel mio team legale e nella Magistratura, e sono certo che in appello potremo dimostrare l’assoluta correttezza del nostro operato. La verità è che l’Italia non è un paese ospitale per le start-up, ma sono certo che, anche grazie al nostro caso, la legislazione e la giurisprudenza italiane si allineeranno agli standard internazionali, contribuendo a rendere il nostro Paese competitivo e attrattivo per gli investimenti innovativi esteri”, ha concluso Astorri.

Il punto di vista di Astorri – che pare intenzionato a proseguire nella sua battaglia e anzi a intensificare le attività di comunicazione e sensibilizzazione sul caso BioOn come emblematico dell’inefficienza del nostro sistema Paese nel ospitare investimenti in tecnologia innovativa e in sostenibilità – è chiaro: qualunque start-up potrebbe essere messa sul banco degli imputati e fatta fallire a causa delle iniziative di un Tribunale in quanto “sopravvalutata” rispetto agli asset materiali, ovvero valutata solo per essi e non per il potenziale di sviluppo futuro (a titolo di esempio, Satispay macina 50 milioni di perdite all’anno eppure vale più di un miliardo, perché allora i suoi vertici non vengono inquisiti, potrebbe chiedersi qualcuno, aderendo alla narrativa del Tribunale di Bologna? E questo vale beninteso per qualunque start-up FinTech, lo stesso colosso Meta fattura “solo” 50 miliardi di dollari all’anno, ma vale oltre 1.500 miliardi in borsa).

In ogni caso, sono diverse le domande scottanti sul dossier BioOn che purtroppo – ad oggi, quanto meno – restano senza risposta. Non in ordine di importanza:

1. perché i vertici di BioOn sono stati accusati di aver emesso comunicati stampa troppo enfatici e – se così fosse, vedremo gli esiti degli ulteriori gradi di giudizio – Borsa Italiana e Nomad non sono stati indagati con BioOn, dal momento che quei comunicati li hanno approvati loro, tutti, nessuno escluso, fornendo anche di volta in volta indicazioni correttive?
2. Perché lo sciatto video di denuncia che causò il panico in Borsa facendo crollare il titolo BioOn non è stato attenzionato dalla Magistratura, e perchè le denunce per diffamazione e turbativa del mercato sporte a riguardo dagli azionisti di BioOn sono state (qualche osservatore ha scritto “troppo frettolosamente”) archiviate?
3. Perché Consob, contrariamente alla consuetudine, non ha sollecitamente sospeso il titolo BioOn quando esso era sotto attacco, permettendo che quasi 800 milioni di euro di capitalizzazione di cittadini investitori venisse bruciata in un solo giorno?
4. Com’è possibile che la Procura di Bologna e il PM Martorelli abbiano deciso – di fatto – di dare credito alla tesi di Gabriel Grego, speculatore basato alle Isole Cayman e autore del video diffamatorio su BioOn, e persona senza alcuna preparazione nel settore bio e green, che si è pronunciato convintamente sulla (a suo dire inesistente) qualità dei brevetti BioOn facendosi forte del parere di un proprio perito, che è solo insegnante delle scuole medie superiori senza alcuna preparazione scientifica, e ignorando per contro il parere di luminari e scienziati di fama internazionale come il Prof. Paolo Galli, che definì la tecnologia di BioOn “rivoluzionaria”?
5. Com’è possibile che sia stato dato credito, nelle accuse mosse nel video contro BioOn, al parere del Dott. Maurizio Salom, commercialista strettamente connesso a Novamont, principale concorrente di BioOn?
6. Perché – nonostante Marco Astorri e Guy Cicognani avessero prontamente versato nelle casse dell’azienda oltre 8 milioni di euro – quando BioOn andò in crisi a seguito del crollo in borsa non venne mai convocata un’Assemblea degli Azionisti, come previsto peraltro dalle normative vigenti, per verificare la disponibilità degli azionisti stessi a sostenere l’azienda o a ricomprare le azioni in circolazione, assicurando la business continuity del progetto delle plastiche biodegradabili made in Italy?
7. Perché la Consob – stante il diffuso interesse pubblico sul dossier BioOn – non ha permesso di accedere alla lista dei soggetti che hanno speculato sul crollo dell’azienda, mantenendola secretata per tutta la durata del processo, e ancor oggi?
8. Perchè la Procura – e poi il Giudice nella sua sentenza – ha di fatto ignorato i pareri e le perizie di professionisti e accademici di chiara fama, come il Dott. Andrea Perini, commercialista e Professore di diritto penale all’Università di Torino, o l’Avv. Paolo Gualtieri, Ordinario di Economia degli intermediari finanziari all’Università Cattolica di Milano, prendendo invece per buono il parere del dott. Michele Casò, che è stato nominato dal Tribunale consulente del curatore fallimentare di BioOn ma che – sorprendentemente – era anche Presidente del Collegio sindacale di Novamont, principale concorrente di BioOn?
9. Perché la Presidenza del Consiglio dei Ministri dopo aver dichiarato BioOn “azienda di interesse nazionale” non è intervenuta con gli strumenti istituzionalmente a propria disposizione per salvaguardarla e proteggerla da un attacco etero-indotto dall’estero?

Il processo ora continuerà in II grado, e probabilmente in Cassazione, ma ciò che è certo è che il capitolo finale di questo giallo finanziario – che ha privato l’Italia di un patrimonio di tecnologia innovativa in grado di contribuire alla concorrenzialità del nostro sistema Paese sui mercati internazionali – è lungi dall’essere già stato scritto.

Italcer, società benefit hub del design nella ceramica Made in Italy guidata dal CEO Graziano Verdi e partecipata dai fondi Mindful Capital Partners, Miura Partners e Capital Dynamics, ha ottenuto l’ok dagli esperti esaminatori del programma LIFE Subprogramme Climate Action della Commissione Europea [1], strumento finanziatore di progetti ambientali e di azione per il clima, per l’impianto brevettato che eliminerà la CO₂ dal processo produttivo della ceramica. Per la prima volta, non solo un impianto industriale elimina le emissioni di CO₂ che si creano nella produzione, ma trasforma gli agenti inquinanti di scarto in materie prime per altri usi in vari settori industriali: dalla farmaceutica, alla cosmetica, contribuendo a ridurre l’impatto ambientale. Grazie all’innovazione introdotta da Italcer, questo processo diventa complementare alla produzione ceramica.

Si stima che il primo impianto pilota che Italcer realizzerà a Sassuolo (Modena) una volta deliberato il finanziamento da circa 6 milioni di euro, non solo azzererà tutte le emissioni prodotte ad oggi, pari a circa 5.500 tonnellate di CO₂ all’anno in aggiunta ad altri fumi e gas, ma consentirà un ulteriore risparmio per l’ambiente di 3.700 tonnellate di CO₂ per anno. Un risultato straordinario per Italcer e in generale per l’ambiente, in quanto il particolare design del sistema ne consente l’applicazione in molte industrie che oggi utilizzano combustibili fossili, da quella alimentare all’automotive, rendendo la tecnologia brevettata scalabile e di grande impatto.

L’impianto che ha superato favorevolmente il giudizio della Commissione Europea è infatti in grado di eliminare la CO₂ e gli altri inquinanti atmosferici dai processi produttivi, convertendoli in prodotti a valore aggiunto utilizzabili come materie prime seconde purissime per altri usi (come carbonato di calcio precipitato, nitrato di calcio e solfato e solfito di calcio). Il calcolo considera l’intero ciclo produttivo, includendo le emissioni associate alla sola fabbricazione dei prodotti nobili, rispetto ai metodi tradizionali per produrli.

Questo innovativo processo, che ha già ottenuto il brevetto per l’invenzione industriale ed è frutto di investimenti in ricerca e sviluppo realizzati dall’azienda pari a circa 2 milioni di euro negli ultimi anni, adotta infatti soluzioni di “Industria 4.0” che consentono un controllo costante ed automatizzato della produzione, con un impatto ambientale positivo.

Graziano Verdi, Amministratore Delegato di Italcer Group spiega: “Siamo entusiasti di annunciare che il nostro Gruppo ha ricevuto il plauso dalla Comunità Europea per questa importante innovazione. Questo riconoscimento sottolinea il nostro impegno per la sostenibilità. La policy ambientale del Gruppo Italcer si fonda su una strategia che punta ad una decarbonizzazione realistica dei processi produttivi. Siamo da tempo impegnati anche nel promuovere lo sviluppo dell’economia circolare, cercando di riutilizzare le materie di scarto dei processi trasformandole in materie prime per altri usi industriali. Contiamo di investire altri 50 milioni di euro in cinque anni per creare un impianto su scala industriale che stimiamo genererà 80 milioni di ricavi aggiuntivi nei prossimi sette anni grazie proprio dall’applicazione di questo brevetto considerando sia la vendita di materie prime seconde che risparmi di tasse sulla CO₂”.

Tale innovazione ha ottenuto l’ok degli esperti esaminatori del programma LIFE Subprogramme Climate Action che hanno attribuito al progetto 69 punti, ben al di sopra della soglia di 55 punti richiesta. L’impianto, inoltre, si distingue per un bassissimo impatto energetico perché sfrutta reazioni esotermiche che avvengono in modo spontaneo, riducendo il fabbisogno e migliorando l’efficienza complessiva.

Il Gruppo Italcer, che stima di chiudere il 2025 con un fatturato di circa 380 milioni di euro, è da sempre impegnato nella sfida della decarbonizzazione del processo produttivo. Ha investito nello sviluppo di questa rivoluzionaria tecnologia per il trattamento delle emissioni, perseguendo gli ambiziosi obiettivi di sostenibilità grazie al supporto del Prof. Isidoro Giorgio Lesci. Nel 2024 il Gruppo Italcer ha inoltre lanciato in Spagna il primo forno 100% elettrico, che consente di risparmiare 1.500 tonnellate di C0₂ all’anno. Sempre nel 2024, Italcer è stata inoltre premiata al Sustainability Award, classificandosi al primo posto tra le aziende italiane per il suo impegno ambientale.

(Rubiera (Re), 28 febbraio 2025)

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[1] Il programma LIFE è uno strumento di finanziamento dell’Unione Europea dedicato a progetti ambientali e di azione per il clima. Il suo obiettivo è contribuire all’implementazione e allo sviluppo della politica e legislazione ambientale dell’UE, cofinanziando progetti con un significativo valore aggiunto europeo.

Nella bella cornice della Fondazione dell’Avvocatura Torinese Fulvio Croce ho avuto il piacere di partecipare come relatore alla presentazione del libro scritto dal professor Luca Poma e da un team di suoi collaboratori, tra cui la brillante Giorgia Grandoni.

Il titolo – CRASH REPUTATION – edizioni Engage – da subito l’idea del tema affrontato e comunica proprio la sensazione fisica degli effetti di una crisi reputazionale che, come una valanga, può piombare addosso ad una persona, ad una impresa ma anche su una comunità o ente locale.

Il libro affronta l’ipotesi del cosiddetto “danno reputazionale” cioè quello che si viene a subire quando la nostra immagine sociale improvvisamente e massivamente viene messa in discussione, aggredita con una comunicazione digitale moltiplicata dalle piattaforme social che ne vada ad appannare la percezione da parte della comunità e dei soggetti con cui si è in relazione. L’immagine sociale è la caratteristica saliente di un soggetto, nel senso che in ogni epoca la reputazione della persona è stata posta in relazione alla sua capacità di avere autorevolezza e dare fiducia nelle sue relazioni. Nel mio intervento – riallacciandomi alla bella introduzione al libro del prof. Alberto Pirni della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa – ho voluto mettere in evidenza l’aspetto su cui si basa il concetto di buona reputazione: il tratto che la persona esprime con le “virtù umane”, cioè le caratteristiche comportamentali che esprime, che vive abitualmente e che come tali sono percepite dall’ambiente sociale in cui ci si muove ed in cui sviluppa i suoi rapporti. Nella storia e anche nella letteratura viene spesso messo in evidenza come la buona reputazione diventi un elemento di valorizzazione di una persona o di una realtà sociale: già nella Bibbia si racconta di come il suocero Ietro consiglia a Mosè di ridurre il suo impegno individuando un gruppo di “uomini integri che temono Dio e che odiano la venalità” – due caratteristiche apprezzate nel contesto sociale – che potessero aiutarlo nella gestione nelle tante questioni che Israele doveva affrontare nel suo percorso verso la “terra promessa”.

La buona reputazione è quindi da sempre un valore positivo riconosciuto e ricercato, da tutelare come nel caso di un brand che viene percepito come ICONA di una qualità: Dior o Hermès sono icone del lusso, Ferrari è icona di potenza e velocità, Bosch è icona di affidabilità ed efficienza tecnologica…. Gli esempi potrebbero essere tanti ma importante è mettere a fuoco questa idea: un brand, un marchio può diventare icona di una qualità (bontà, eleganza, modernità, qualità, ecc.), valore che  può essere messo in discussione improvvisamente: una influencer diffonde una falsa campagna di beneficenza per promuovere un prodotto; una casa dolciaria usa un ingrediente nocivo (o ritenuto tale); una società lancia una campagna pubblicitaria che offende una categoria di  persone o un intero Paese; una industria produce auto falsando i dati sull’impatto ambientale; un’altra mantiene linee produttive rischiose e provoca una disastro con vittime.

La caratteristica principale del “danno reputazionale” è quella di andare ad incidere in tempi rapidissimi e con effetti devastanti su una qualità costruita in anni di serio lavoro e costante attenzione, con un effetto negativo dilatato dalla pervasività della infosfera che caratterizza la nostra epoca, in cui ciò che è riportato su un giornale locale può essere ripreso dal New York Times e da milioni di blog.

Nella nostra esperienza di giuristi siamo abituati a confrontarci con i casi di diffamazione a mezzo stampa, ma è chiara la diversità rispetto all’ipotesi del “danno reputazionale” anche se l’esperienza e la giurisprudenza sviluppatasi intorno ai casi di diffamazione possono essere molto utili, in base al principio dell’analogia per la soluzione di casi di “danno reputazionale”. Sappiamo che il danno da diffamazione ai fini del risarcimento non può considerarsi in re ipsa ma deve essere provato e documentato nel corso dell’eventuale causa, ma se pensiamo che il danno non patrimoniale da diffamazione è stato inserito solo da qualche anno nelle previsione delle Tabelle milanesi (che fissano i criteri consolidati di risarcimento), però con quantificazioni talmente riduttive da risultare del tutto inadeguate quando il danno può arrivare a provocare il tracollo di un titolo in borsa.  Il valore dell’immagine di un brand in alcuni casi è infatti un asset molto più significativo di tutti i beni materiali valorizzati nel bilancio di un’azienda; quindi, l’avvocato investito di un caso di “danno reputazionale” per ottenere un’adeguata tutela del proprio cliente che subisce una aggressione mediatica, dovrà attrezzarsi per andare a definire/quantificare la voce di danno in modo percepibile dal magistrato.

Il libro del Prof. Poma disamina una serie di casi che hanno coinvolto importanti brands e vicende rimanendo nella memoria collettiva: Costa Concordia, Dolce & Gabbana, Dieselgate, Ponte Morandi, Nike, Armani e Dior, Seymandi-Segre, il “pandoro-gate” di Ferragni e tanti altri.

La lettura è piacevole, mettendo in evidenza aspetti a volte trascurati dai media, soprattutto dando pratiche istruzioni per avere l’approccio corretto con cui affrontare e gestire un caso di “danno reputazionale”: la regola aurea è pensare che una situazione di simile emergenza può capitare ad ogni realtà, soprattutto se ha grandi interazioni con il mondo dei consumatori, quindi va previsto ed organizzato un team di specialisti che alla bisogna ed in tempi ristretti possa intervenire a tutela dell’immagine della società, in particolare organizzando un unico centro di comunicazione verso i media e tutti gli stakeholders coinvolti. Sarà fondamentale affidarsi a professionisti esperti di casi simile ed in grado di agire velocemente ed efficacemente, in una cornice di verità e trasparenza poiché è fondamentale far percepire l’autenticità di quanto si sta facendo.

Il web e il mondo dei social sembrano infatti non aver la capacità di distinguere una condotta dolosa da un mero incidente che può capitare in qualsiasi contesto, con i leoni da tastiera sempre pronti a mettere la vittima di turno sulla graticola digitale: in situazioni simili l’obiettivo deve essere recuperare la fiducia e limitare – se non evitare – danni all’immagine, scegliendo l’approccio, i toni e gli argomenti.

In definitiva il libro del prof. Poma è davvero da consigliare, perché dà gli strumenti per muoverci in maniera più consapevole – anche come professionisti – nella dimensione della infosfera, cioè la globalità del mondo dell’informazione in cui siamo immersi e che dobbiamo evitare di subire passivamente.

La disputa legale tra Blake Lively e Justin Baldoni sta assumendo dimensioni sempre più rilevanti, trasformandosi in una battaglia senza esclusione di colpi. Gli ultimi sviluppi della battaglia legale tra Baldoni e Lively rivelano che l’attrice ha deciso di rafforzare il suo team legale con l’ingresso di un ex membro della CIA, per gestire una situazione che si complica giorno dopo giorno.

Nel suo gruppo di esperti, Lively ha infatti arruolato Nick Shapiro, specialista in comunicazione di crisi, per affrontare lo scontro legale in corso contro il suo ex collega di It Ends With Us e regista Justin Baldoni.

Shapiro vanta un passato di alto profilo: oltre a essere stato vice capo dello staff della CIA, ha ricoperto il ruolo di assistente senior per l’antiterrorismo e la sicurezza interna sotto l’amministrazione di Barack Obama. Ora si occuperà di definire la strategia di comunicazione legale per l’attrice. Con oltre 15 anni di esperienza nella gestione di crisi, Shapiro ha avuto un ruolo chiave nella risposta del governo americano a eventi drammatici come la sparatoria alla scuola elementare di Sandy Hook e l’attentato alla maratona di Boston.

In una dichiarazione ufficiale, il team legale di Lively ha precisato: “Il signor Shapiro è stato incaricato di occuparsi della strategia di comunicazione legale in relazione alla causa per molestie sessuali e ritorsioni attualmente in corso presso il Tribunale del Distretto Meridionale di New York.”

La vicenda continua a suscitare clamore, con accuse e dichiarazioni che si susseguono da entrambe le parti. Intanto, Blake Lively ha recentemente denunciato di aver ricevuto numerosi messaggi di odio e minacce, al punto da richiedere misure di protezione per garantire la propria sicurezza.

«Posto tipo bettola». Questo commento al vetriolo assai negativo inserito in una recensione di un ristorante di Recanati, ventimila anime nella provincia maceratese, e pubblicato su TripAdvisor e su Facebook da una cliente insoddisfatta ha guadagnato le prime pagine dei giornali. Ed è costato assai caro all’autrice. Quasi settemila euro. A tanto ammonta la multa comminata per questa recensione ritenuta diffamatoria. Per alcuni si tratta di lesa maestà della libertà d’espressione, per altri è un freno alla dittatura delle recensioni. Per tutti però sono iniziati tempi duri per i giudizi implacabili dei clienti in rete e sui social. «La condanna per diffamazione di una recensione offensiva non deve essere letta come una vittoria delle imprese o una sconfitta dei consumatori. Perché questo caso non ci toglie il diritto di esprimere civilmente la nostra insoddisfazione quando giustificata, ma potrebbe servire per responsabilizzare tutta la filiera: i consumatori nella scrittura delle recensioni, le piattaforme nel moderare i contenuti e anche le imprese nella gestione delle risposte». Così afferma Massimiliano Dona, presidente di Consumatori.it, l’unione nazionale dei consumatori, divulgatore social e in libreria con “Il carrello dalla parte del manico” per Vallardi. Insomma, siamo usciti dalle dinamiche dei commenti al vetriolo fine a se stessi e come divincolarsi tra libertà di espressione e calunnia rilanciata a mezzo social? «Bisogna comprendere l’importanza di basare le critiche su fatti reali, ma non si devono scoraggiare le recensioni oneste e costruttive né essere usate da ristoratori e albergatori come strumento di intimidazione verso i consumatori», precisa Dona.

Ascia social da guerra

La partita è assai complessa e si gioca su uno scacchiere digitale con più attori. Parafrasando gli aggiornamenti sui nostri profili social, si potrebbe dire che la relazione tra brand e utenti diventa sempre più complicata. Una conversazione difficile da intavolare, un po’ come quella messa in scena dalla nuova campagna del marchio di abbigliamento sportivo svizzero On Sportswear tra il campione pluripremiato Roger Federer e Olmo, uno dei protagonisti più amati della saga dei Muppets. Non a caso tempo addietro il Guardian allertava le organizzazioni sulla deriva delle recensioni social. «L’ascia da guerra è stata dissotterrata e la protesta corre online e si aggiorna grazie alle leve del digitale, alle app, alle class action virtuali. Oggi bisogna temere i consumatori, non soltanto ascoltarli», scriveva Ryan Gilbey sul Guardian. Un effetto moltiplicatore difficile da arginare: la presenza di più canali di relazione in ambiente digitale ha forgiato il profilo di un consumatore più connesso e agguerrito. La survey promossa da American Express ha evidenziato come i clienti raccontano in media a 8 persone le loro esperienze positive di acquisto, mentre coinvolgono addirittura 21 persone per quelle negative. «Oggi però siamo entrati in una fase più matura del fenomeno, dove c’è maggiore consapevolezza da parte di tutti gli attori coinvolti. All’inizio, quando i consumatori si sono trovati tra le mani questo potente megafono digitale, c’è stato un effetto simile a quello che gli psicologi chiamerebbero “ebbrezza del potere”. Le persone si sentivano finalmente in grado di urlare la propria voce, a volte esagerando. Oggi vediamo un utilizzo più consapevole e costruttivo, con recensioni più articolate e specifiche, non più solo sfoghi emotivi. Le recensioni online stanno tornando al loro scopo originale: essere uno strumento di informazione e orientamento per altri consumatori, piuttosto che un’arma di vendetta o un mezzo per sfogare la propria frustrazione», dice Dona. In ballo c’è la salvaguardia del capitale reputazionale, capitale prezioso che si costruisce nel tempo con azioni concrete e coerenti. «Per salvaguardarlo alle aziende suggerisco innanzitutto di investire nella formazione del personale, insegnando loro anche la gestione delle criticità, stabilendo protocolli chiari e autentici di risposta alle recensioni online. Poi di costruire un dialogo continuo con i clienti: non solo rispondere tempestivamente e offrire soluzioni concrete, ma mostrare disponibilità al confronto diretto. E ancora incrementare standard elevati e misurabili, anticipando potenziali problemi», conclude Dona.

Reputazione a rischio

C’è poi un altro elemento che diventa centrale nel tempo segnato dagli stream senza fine e dall’attenzione ridotta. Il silenzio per le imprese – siano grandi multinazionali o piccole attività – non è più un’opzione percorribile. Perché mina quel tesoretto reputazionale raggiunto col tempo. «Le recensioni online sono solo una parte pur importante di un mondo molto più ampio che è quello della gestione della reputazione. A volte autentiche, a volte eterodirette e malevoli, ma anche queste ultime vanno necessariamente gestite. Le organizzazioni devono sempre prendere la parola – e questo punto non è più in discussione – ma la vera sfida è capire come farlo: Da Alitalia a Ceres e fino a Ryanair, sono molti i casi di gestione ben riuscita delle criticità online. Mai andare in scontro perché in caso di recensione negativa l’arma dell’ironia è sempre potente. In caso di errore dell’esercente, invece, mai avere paura di chiedere scusa, schiena dritta e impegno per migliorarsi e non ripetere l’errore», afferma Luca Poma, professore di reputation management all’Università Lumsa di Roma e autore di “Crash Reputation”. Intanto le nuove frontiere dell’intelligenza artificiale complicano la partita perché moltiplicano i rischi con i chatbot di varia natura e quindi l’esposizione dei brand. E poi c’è l’effetto deepfake che inquina l’ambiente digitale. «L’intelligenza artificiale aumenterà la complessità e quindi anche i rischi: occorre prepararsi per tempo, possibilmente con l’aiuto di professionisti, perché la buona reputazione è lunga da costruire ma velocissima da distruggere», conclude Poma.