Se il contenuto è promozionale, bisogna dirlo chiaramente. In Italia non esiste una norma ad hoc, mentre gli Stati Uniti hanno dato indicazioni precise

Alle aziende ormai sono più graditi dei classici testimonial. Sono gli influencer, coloro che, per via del grande seguito che hanno sui social network e sul web, sarebbero in grado di orientare le mode. Attori, modelle, vip del piccolo schermo o star ascese direttamente dalla rete all’empireo dei divi. La loro fortuna sta nella fama o nella credibilità che hanno raggiunto tra il pubblico.

Negli Stati Uniti, d’altronde, i cachet sono stellari. “Si possono pagare fino a 300mila dollari per un post per i personaggi che hanno un’audience di milioni di follower, come le Kardashian”, spiega Karim De Martino, vicepresidente dello sviluppo del business in Europa di Instabrand, società di influencer marketing nata a Los Angeles nel 2014, che nel 2016 ha chiuso l’anno con 9 milioni di dollari di fatturato.
Anche in Italia gli affari si muovono. La sola Instabrands ha visto raddoppiare i suoi ricavi lo scorso anno e ha siglato accordi con colossi della pubblicità, come la storica agenzia francese Publicis e il centro media globale GroupM.
La nuova industria dell’influencer marketing, tuttavia, ha aperto questioni legali. Perché se le aziende corteggiano queste star della rete per far conoscere al pubblico i loro prodotti, quanto sono sinceri e spontanei i contenuti web degli influencer? L’influencer indossa quella specifica felpa perché la trova veramente elegante o perché ha ricevuto soldi per farlo? Soggiorna in quel dato albergo perché l’accoglienza è con i guanti bianchi o perché l’ospitalità è offerta per farsi pubblicità? La crema che si spalma in viso ha proprietà eccezionali o è solo sponsorizzata dietro cachet? In sostanza, quanto è attendibile per il consumatore la sua raccomandazione?
Gli Stati Uniti, culla dei social network e, di conseguenza, degli influencer, hanno anche messo a punto le prime regole del settore. Nel 2009 la Federal Trade Commission, l’agenzia indipendente che si occupa della difesa dei consumatori, ha stilato le prime raccomandazioni e l’anno scorso ha prodotto un manuale sull’argomento.
Hashtag come #sponsored, #sp o #spon o frasi rituali come “thanks to”non sono più sufficienti, ma è doveroso far capire che l’azienda ha consegnato il prodotto all’influencer o lo ha pagato. Su Instagram l’agenzia statunitense pretende che la società sponsor sia taggata nel post e bene in evidenza e che hashtag come #ad, #adv o #sponsored non siano annegati nella massa, ma risultino tra i primi e leggibili per l’utente.
Il consumatore deve essere messo nelle condizioni di capire, senza troppi sforzi, che quel contenuto è frutto di un accordo commerciale tra azienda e influencer e ogni accorgimento che può rendere più trasparente questo rapporto è ben accetto.
In Italia non esiste una norma specifica. Si occupano della materia l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap), che ha il compito di far rispettare il codice pubblicitario nazionale (compilato e promosso dalle stesse aziende che lo usano), e il codice del consumo. Nel 2016 Iap ha promosso una Digital chart per orientare i propri associati alle regole da rispettare sul web. “Il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa da celebrity/influencer/blogger, qualora non sia già chiaramente riconoscibile dal contesto, deve essere reso noto all’utente con mezzi idonei”, si legge nel documento. Come? Inserendo hashtag abbinati alla campagna pubblicitaria in corso, link al sito internet dell’azienda o taggando il profilo social della società nel post.
“L’articolo 23 del Codice del consumo – spiega Paolo Peroni, socio dello studio legale Rödl & Partner – considera illecita la condotta consistente nel dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che un soggetto stia agendo quale consumatore e non nell’ambito di un’attività remunerata. Volente o nolente, il blogger che agisce quale testimonial di un brand è tenuto a rivelarlo ai propri follower”.
“È un terreno scivoloso – prosegue il legale – perché la forma di remunerazione non consiste solo nella corresponsione di un compenso, ma anche con forme di incentivo come il prestito di una borsa o l’invito a una manifestazione”. Se il messaggio non è chiaro, si rischiano sanzioni fino a un milione di euro per pubblicità occulta, a carico sia delle aziende sia degli influencer.
“Ritengo opportuno che l’Italia si doti di regole strutturate per blogger e influencer” risponde via mail a Wired Manuela Vitulli, che in rete si è fatta conoscere con il blog Pensieri in viaggio e ora ha 43mila follower su Instagram e 12mila 900 su Twitter. Per Vitulli un regolamento “non riguarda solamente i post sponsorizzati, ma anche il fatto che oggigiorno in Italia la nostra figura non è (ancora) ben definita dai codici di classificazione delle attività economiche. Credo dunque che ci sia bisogno di regolamentare un po’ tutto iniziando a considerare la nostra una vera realtà professionale”.
“Spesso pubblico dei post in cui menziono dei prodotti. A volte questi prodotti vengono citati da me spontaneamente, perché acquistati da me in prima persona. Altre volte, invece, questi prodotti vengono mostrati in seguito ad accordi con brand (o agenzie per conto del brand)”, spiega l’influencer. “Purtroppo in Italia non ci sono ancora delle precise linee guida – ammette la travel blogger -, quindi non sempre ci viene richiesto di inserire i tag #sponsored o #ad, come funziona in America. Va da sé che la linea tra un post sponsorizzato ed un post spontaneo in cui viene mostrato un prodotto si fa molto sottile, quasi invisibile”.
Per Maria Rosaria Rizzo, fondatrice del blog di moda La Coquette italienne, “il cambiamento tecnologico è semplicemente più veloce della capacità che i governi hanno nel regolamentarlo e in questo modo nascono delle zone grigie. In ogni caso non credo che ci sia questa grande necessità di regole strutturate, perlomeno fino a quando non sarà chiara la figura del “web influencer” e che cosa il proprio profilo rappresenti dal punto di vista legale. L’influencer al momento ha semplicemente sostituito la figura delle celebrities di un tempo“. La Rizzo precisa che il 90% dei suoi contenuti sono editoriali e che la maggior parte dei suoi introiti deriva dalle vendite online, mentre dall’attività di influencer ha ricavato meno di 100mila euro in un anno.
Mediakix ha calcolato che l’anno scorso su Instagram sono circolati 9,7 milioni post pubblicitari, ossia con hashtag come #ad, #sponsored, #spon o #sp. E quest’anno stima che aumenteranno a 14,5 milioni fino a 32,3 milioni nel 2019. Siamo di fronte a una valanga di contenuti sponsorizzati, più o meno chiari. Per questo si studiano regole precise sul settore.
“L’influencer funziona perché coinvolge da vicino il pubblico – approfondisce De Martino – Sembra un amico, supera gli ad block degli utenti e la cecità verso i tradizionali banner pubblicitari. Questi che oggi sono gli influencer, un tempo erano i comici di Zelig. La loro bravura è saper seguire l’evoluzione dei canali di comunicazione e dei social”. Di recente De Martino ha lavorato a un progetto della casa automobilistica Lexus con l’attore Jude Law. E il budget arrivava dal capitolo influencer.
Aggiornamento 27 aprile, ore 15.03: L’Unione nazionale consumatori ha presentato un esposto all’Antitrust per accertare la natura delle foto di vip con prodotti o marchi ben visibili e “la legittimità di questa sorta di product placement camuffato sui social network“. “L’obiettivo dell’associazione – si legge in una nota – è quello di ottenere maggiore trasparenza: la proposta è che, d’ora in poi, accanto alla foto, compaia una didascalia di accompagnamento che informi correttamente il fan del carattere promozionale del messaggio, nel rispetto del Codice del Consumo, che all’art. 22 prescrive di indicare l’intento commerciale di una pratica promozionale“.

IL MARCHIO STATUNITENSE È PRONTO A LANCIARE DELLE SCARPE BIODEGRADABILI CHE POTRANNO ESSERE COMPOSTATE

L’economia circolare in questi ultimi anni è penetrata in alcuni settori più che altrove. Negli ultimi tempi, per esempio, abbiamo visto molti brand del settore dell’abbigliamento farsi più coscienziosi nei confronti dell’ambiente, andando a invitare i propri clienti a riportare nei negozi i propri vestiti usati affinché questi ritrovino nuova vita: è il caso del marchio internazionale H&M, che fin dal 2013 invita a depositare i capi d’abbigliamento usato negli appositi cassonetti all’interno dei negozi affinché questi vengano recuperati o riciclati. Ma non è tutto qui: non si sta solamente provando a dare nuova vita alle fibre tessili. Alcuni innovatori stanno infatti cercando di fare di più, portando fin dall’inizio il settore dell’abbigliamento sui binari dell’ecosostenibilità: è per esempio il caso di Wineleather, ovvero della pelle vegan prodotta a partire dalle vinacce e presentata pochi giorni fa a Vinitaly. Anche alcune aziende al top, però, stanno iniziando a muoversi nella giusta direzione. Avete sentito parlare di Reebok e delle sue scarpe biodegradabili di origini vegetale?

Cotton + Corn: scarpe biodegradabili di mais

La Reebok è una compagnia industriale statunitense che fin dal 1895 produce scarpe da corsa e abbigliamento sportivo: il suo fondatore, Joseph William Foster, è stato un vero pioniere nella creazione e nello sviluppo delle calzature sportive. Ma a quel tempo, ovviamente, non si faceva assolutamente caso alla sostenibilità dei materiali utilizzati. Del resto, tutt’oggi il mercato presenta molti capi ed accessori che tutto si possono definire meno che sostenibili. Le stesse scarpe da ginnastica, con le loro suole in gomma e gli inserti in plastica, non sono poi pensate per essere riciclate comodamente, anzi. Il problema però scompare con le nuove scarpe Reebok, che si chiamerannoCotton + Corn, ovvero cotone e mais: queste saranno infatti delle scarpe biodegradabili, che non rilasceranno né ora né mai delle sostanze inquinanti o tossiche per l’ambiente. Ma come si è potuti arrivare a delle scarpe biodegradabili?

Ripulire il ciclo di vita delle calzature

Per poter portare sul mercato le proprie scarpe biodegradabili Cotton + Corn la Reebok ha avviato una collaborazione con la DuPont Tate & Lyle Bio Products, un’azienda che si dedica alla creazione di prodotti innovativi e completamente sostenibili. Ed è così, grazie a questa lungimirante partnership, che sì arrivati a delle scarpe biodegradabili: la tomaia è infatti realizzata con il solo cotone, mentre la suola è fatta con il mais, ovviamente molto più sostenibile della normale gomma. Come ha voluto spiegare Bill McInnis, Vice presidente del team Reebok Future, «Reebok sta cercando di ripulire l’intero ciclo di vita delle proprie calzature, a partire dal materiale con cui sono realizzate fino a come vengono smaltite a fine vita».

Scarpe compostabili per realizzare nuove scarpe

Non solo, dunque, queste nuove scarpe biodegradabili possono vantare una produzione del tutto sostenibile. Il loro punto forte, infatti, sta proprio nello smaltimento. Nello specifico, secondo il piano di Reebok, queste le scarpe biodegradabili in cotone in mais, una volta dismesse dai clienti, potranno essere utilizzate per creare del compost, il quale verrà a sua volta utilizzato per concimare del terreno in cui coltivare mais e cotone. In questo modo, dunque, le stesse scarpe biodegradabili potranno dare i nutrienti necessari alla produzione di nuovi cotone e mais per il paio di scarpe successivo. Quale migliore e più esplicativo esempio di economia circolare? La volontà di Reebook, come ha affermato Mc Inniss, è infatti quella di «controllare l’intero ciclo».

«Questo è solo il primo passo di tanti per Reebok, in quanto il nostro obiettivo è quello di creare una ampia gamma di scarpe di origine vegetale che possono poi essere compostate alla fine del loro utilizzo».

Il motto di Reebok – che prende il nome dalla dizione afrikaans di rhebok, un’antilope africana – è «be more human» e secondo il presidente Matt O’Toole, «per essere più umani la sostenibilità è una parte fondamentale del processo, e come esseri umani abbiamo la piena responsabilità di lasciare questo pianeta alle generazioni future come l’abbiamo trovato».

Sulle orme di Adidas, e oltre

Da più di dieci anni il marchio Reebok è stato acquistato dal colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo Adidas, il quale si mostra fortemente impegnato sul lato ambientale. Nel 2015, per esempio, l’azienda aveva presentato il primo paio di scarpe mai confezionato con dei rifiuti raccolti dagli oceani. Ma aldilà di questi atti ‘propagandistici’, l’azienda tedesca ha voluto pubblicare i propri obiettivi per quanto riguarda la sostenibilità nei prossimi anni. L’imperativo è quello di ridurre lo spreco di acqua, sia a livello dei propri stabilimenti che a quello dei propri rifornitori, oltre a diminuire concretamente la mole di rifiuti prodotti: Adidas mira per esempio a ridurre il consumo di carta del 75%, oltre che aumentare la quota di riciclo complessivo interno del 50% entro il 2020.

Per un brand che comunica sui social media una crisi d’immagine può scatenarsi per molti motivi diversi: una campagna mal strutturata o una campagna che si trova a dover fronteggiare un contesto improvvisamente avverso.

O, ancora, una dichiarazione infelice di un personaggio di spicco legato al brand o l’associazione del brand stesso a un fatto percepito come negativo possono far scattare la molla di un “epic fail” che può colonizzare l’attenzione del pubblico per giorni.

Un po’ più raro, ma altrettanto possibile, è quando un brand diventa protagonista di una “bufala”: insomma, un fatto non vero o completamente inventato che però ha il potere di diventare virale e far parlare di sé, non necessariamente in termini lusinghieri.

È quello che è successo qualche giorno fa ad Avis – l’Associazione Volontari Italiani del Sangue – che si è ritrovata improvvisamente sotto i riflettori dopo essere diventata suo malgrado protagonista di una “falsa campagna” per incentivare le donazioni di sangue. Falsa campagna che, ovviamente, è stata presa per vera, con tutte le conseguenze del caso.

L’autore del poster diventato virale in rete è Ermes Maiolica, noto “bufalaro” famoso un po’ in tutto il web italiano per la sua incessante attività di pubblicazione di fake news – alcune particolarmente ben riuscite – che da anni porta avanti quella che definisce essere una “missione pedagogica” contro la disinformazione sul web. Naturalmente, come accade con la quasi totalità delle “creature” di Ermes Maiolica, anche il poster della finta “campagna” di Avis è stato preso per vero e in molti si sono riversati sulla pagina Facebook dell’Associazione per chiedere spiegazioni. A quel punto Avis risponde pubblicamente con un post dai toni ironici che esprime la lusinga per essere entrati nel “mirino” del “re delle bufale”:

Purtroppo per Avis, però, l’ironia non ottiene l’effetto sperato e il post volutamente “leggero” viene equivocato dagli utenti di Facebook ,che finiscono per pensare che Avis abbia “commissionato” a un personaggio come Ermes Maiolica una campagna virale. Il mood volgarotto e sessista del manifesto fa il resto. E la frittata è servita:

E al social media manager non resta che intervenire specificando che no, Avis non c’entra nulla con la “trovata” di Ermes Maiolica:

Ma il chiarimento non sembra essere sufficiente, sopratutto dopo che compare un secondo manifesto sempre ad opera dello stesso autore…

… che scatena commenti ancora più indignati:

A quel punto Avis deve per forza cambiare strategia: abbandona i toni scherzosi e si mette “a fare sul serio”, sia nei confronti di chi dimostra di apprezzare la bufala che dello stesso Maiolica, che si palesa nei commenti a mo’ di ringraziamento:

Inutile far finta che non sia vero: le bufale sono fatte apposta perché la gente ci caschi e, peggio ancora, per fare in modo che le persone continuino ad arrabbiarsi anche dopo che siano state svelate come tali. Nel caso di Avis, il social media manager probabilmente non poteva immaginare che “dare corda” all’autore della bufala anche solo per lo spazio di un post avrebbe causato una tale reazione negativa degli utenti.

In un periodo dove si parla sempre più spesso di fake news, colui che diffonde false notizie viene percepito quantomeno come un personaggio fumoso dagli scopi oscuri e un brand che si vede associato a una bufala rischia la propria credibilità nonostante non abbia nulla a che fare con la bufala stessa e nonostante ne venga svelato l’intento ironico. Tuttavia, quel primo post di ringraziamento al “re delle bufale” ha il potere di confondere molti utenti, forse poco avvezzi a quel sottobosco satirico del web a cui ci hanno abituato personaggi come Ermes Maiolica.

Avis mette un punto alla faccenda il giorno successivo con un post che, se da una parte vuole chiedere in qualche modo scusa a chi si è sentito offeso dal “gioco” e rinfrancare il rapporto di fiducia tra l’Associazione e i suoi donatori, dall’altra suona un po’ come una tirata d’orecchie nei confronti dell’autore della bufala:

Il problema, però, non è tanto chiedere scusa per essere stati oggetto di una “bufala” o perché il logo di un’associazione importante come AVIS sia stato associato a immagini denigratorie per la professione infermieristica, né strigliare chi si è impossessato di quel logo per scopi opinabili: a confondere gli utenti e a peggiorare la faccenda è stata l’assenza di una linea coerente da parte di Avis, che prima si dice lusingata per l’accaduto ma poi, vedendo che l’intento ironico non veniva compreso, ha dovuto cambiare strategia.

E se al team social di Avis va tanta solidarietà per una giornata che certamente non deve essere stata tra le più facili, la faccenda della “campagna fake” dimostra quanto sia importante non dare mai nulla per scontato quando si tratta di dialogare con gli utenti e che conoscere il proprio pubblico è una questione cruciale per sapere come impostare la propria social media strategy: la situazione peggiore in cui ci si può trovare è essere sul punto di pubblicare qualcosa e improvvisamente chiedersi se gli utenti capiranno i nostri scopi senza alcun tipo di fraintendimento. Quando poi ci si mettono di mezzo le bufale…

Lesson Learned: è impossibile prevedere le circostanze in cui può nascere una conversazione attorno al tuo brand, e la piega che può prendere. Fai però in modo di dimostrare di avere sempre il polso della situazione e di tenere una linea salda e coerente anche in caso di un’improvvisa ondata di “visibilità non richiesta”.

Mentre in Italia si sta spegnendo (forse) la polemica circa l’arrivo di Starbucks a Milano con relativa discussione aggiuntiva sulle palme in Piazza Duomo, il colosso statunitense delle caffetterie è stato protagonista – suo malgrado – di una débâcle su Instagram che nelle ultime settimane ha tenuto impegnato mezzo web.

Sappiamo che, dopo i gattini, uno dei soggetti di maggior successo sui social network fotografici è proprio il cibo, specialmente se colorato, accattivante e dall’aspetto esotico. Sappiamo anche che a Starbucks sono particolarmente bravi a confezionare immagini di bevande e dolcetti che riscuotono regolarmente centinaia di migliaia di like da utenti di tutto il mondo. E, quando ti chiami Starbucks e ti sei costruito una certa reputazione sul web, non di rado sono gli altri a parlare per te, innescando conversazioni globali in grado di creare veri e propri trend.

Qualsiasi brand piangerebbe di gioia al pensiero di essere protagonisti di un processo tanto virtuoso, se non fosse che i risultati possono essere decisamente altalenanti e addirittura trasformarsi in pubblicità negativa.

Ed è quello che è successo a Starbucks da quando DailyFoodFeed, popolare account Instagram specializzato in immagini di cibi particolarmente colorati e appetitosi – insomma, il famoso food porn -, ha pubblicato la foto di una curiosa bevanda colorata, in un bicchiere Starbucks.

La bevanda in questione è stata ribattezzata Matcha Pink Drink e non fa parte del menù ufficiale di Starbucks: chi frequenta abitualmente le caffetterie della catena sa però che è possibile farsi preparare delle bevande personalizzate, realizzate al momento dagli addetti di Starbucks su precise indicazioni del cliente. Insomma, il Matcha Pink Drink è la nuova moda delle bevande Starbucks dell’estate 2017 e con il suo colore sfumato e gli ingredienti dal nome esotico si appresta a diventare un tormentone un po’ in tutto il mondo. Non è la prima volta che questo accade: la scorsa estate era stata la volta del Pink Drink, un beverone alle fragole di un delicato color rosa che era diventato virale perfino laddove Starbucks non è presente. A guidare, anche in questo caso, sono i famosi “influencer” che dettano i trend andando oltre le proposte ufficiali del brand creando un cosiddetto “Menù Segreto” che nasce e si sviluppa sul web.

Insomma: il Matcha Pink Drink diventa virale e in molti cominciano a recarsi da Starbucks chiedendo al “barista” di prepararlo con gli ingredienti riportati da DailyFoodFeed per poi fotografare il proprio bicchierone e pubblicare orgogliosi la foto su Instagram. Solo che i risultati sono lontani anni luce dalla foto originale di DailyFoodFeed…

È evidente che per preparare una bevanda come quella della foto di DailyFoodFeed occorrono non solo i giusti ingredienti nelle giuste dosi e alla giusta temperatura ma anche una certa dimestichezza da parte di chi la prepara. Non basta entrare da Starbucks e dire a chi sta dietro il bancone di mixare latte di cocco e fragole con il latte aromatizzato al tè matcha per ottenere quel risultato. Sopratutto se si ha idea dell’affollamento medio di una caffetteria Starbucks in qualsiasi angolo del pianeta (e non si ha Photoshop a disposizione, nonostante DailyFoodFeed sostenga che si tratti di una preparazione reale al 100%).

Però le foto pubblicate dagli utenti non sono particolarmente invitanti: e nonostante questo fantomatico Matcha Pink Drink non faccia parte del menù ufficiale di Starbucks è evidente che il brand non ne esce particolarmente bene. Anche perché tra i commenti cominciano ad emergere le voci dei dipendenti di Starbucks che raccontano esasperati di clienti che chiedono una bevanda di cui non solo non esiste una ricetta precisa, ma per la quale non hanno nemmeno ricevuto alcun tipo di formazione su come prepararla.

Da un lato, quindi, ci sono i dipendenti Starbucks che devono vedersela con orde di clienti vogliosi di bevande arcobaleno, e che se ne lamentano sul web. Dall’altro c’è un brand che, pur godendo di un’improvvisa ondata di viralità, non può sapere con quale stranezza si sveglieranno i propriaficionados domattina. Nel mentre ci sono foto di bevande decisamente poco invitanti che circolano in ogni dove con il logo di Starbucks in bella vista, accompagnate da commenti sarcastici di utenti delusi.

L’unica cosa da fare, per Starbucks, è cercare di sistemare la questione dando un colpo al cerchio e uno alla botte: se da una parte è impensabile far passare il messaggio che le “trovate” degli utenti non sono gradite, dall’altra è importante cercare di non mandare nel caos le caffetterie di mezzo mondo inseguendo il mito della bevanda arcobaleno. Così, interpellato da BuzzFeed, un portavoce di Starbucks dichiara:

Se un cliente vuole ordinare una bevanda che non è sul menù, ci raccomandiamo che sappiano la ricetta in modo che il loro barista possa prepararla. Per esempio, non offriamo un Matcha Pink Drink ufficiale – la bevanda a strati verde e rosa – ma se un cliente vuole ordinarla, la cosa più semplice è chiedere uno Strawberry Acai Refresher con latte di cocco al posto dell’acqua, e stratificarlo con latte di cocco e matcha.

Essere social, per un brand, non significa soltanto progettare e lanciare campagne sui social ma anche essere al centro di conversazioni nate dagli utenti che possono dare vita a nuove esperienze di fruizione e di consumo dei prodotti del brand. Situazioni che, tuttavia, il brand deve saper gestire: un po’ come ha fatto Starbucks che, seppure con un certo ritardo, ha saputo fornire una soluzione per non deludere i propri clienti né far impazzire i propri dipendenti. E chissà che il Matcha Pink Drink non finisca per entrare nel menù ufficiale…

Lesson Learned: Quando sei famoso e hai una buona reputazione, fai sempre molta attenzione alle discussioni che avvengono intorno al tuo brand. Anche se il sentiment è positivo, non è detto che non possa nascere una crisi d’immagine indipendentemente dal tuo operato, ma che sarai comunque tu a dover gestire. 

Quand’è che un team di social media marketing può festeggiare una campagna ben riuscita?
Forse quando a pochi minuti dalla messa online un contenuto riceve già un buon numero di condivisioni e di commenti, lasciando intuire che quello è un contenuto destinato a diventare virale? Oppure quando la campagna diventa fondamentale nel raggiungimento di un obiettivo (maggiori vendite, incremento nel traffico di un sito web o nella visibilità di un brand)? E, dall’altra parte, quand’è che un team social di un qualsiasi brand può considerare conclusa una campagna basata su una call to action rivolta agli utenti di una specifica piattaforma?
Molto probabilmente su quest’ultima domanda avranno riflettuto molto a lungo i social media strategist di Tr Hotels, la catena di hotel di lusso di proprietà di Donald Trump, che negli ultimi giorni hanno visto tornare alla ribalta – con un sentiment decisamente poco positivo – una campagna lanciata su Twitter oltre cinque anni prima.
Le cose sono andate così: nei giorni scorsi Trump ha emanato il cosiddetto “muslim ban”, l’ormai famoso provvedimento sull’immigrazione che, tra le altre cose, ha bloccato i visti di ingresso negli Stati Uniti per i cittadini di sette paesi a maggioranza musulmana, con il risultato che moltissime persone che vivevano da anni o che viaggiavano regolarmente negli Stati Uniti si sono letteralmente trovate bloccate in aeroporto da un minuto all’altro, senza sapere cosa sarebbe successo. Un provvedimento quanto mai contestato, che ha fatto parlare tutto il mondo.
Ebbene, all’indomani dell’emanazione del muslim ban, su Twitter è tornato improvvisamente in auge un vecchio tweet di Trump Hotels, pubblicato nell’ottobre del 2011 in cui si invitava agli utenti a raccontare il proprio “miglior ricordo” legato a un viaggio.

Un copione, quello di Trump Hotels, che somiglia pericolosamente a quello che soltanto qualche mese più tardi avrebbe seguito McDonald’s per il lancio dell’hashtag #McDstories e che, come sappiamo, non finì nel migliore dei modi. Eppure quando Trumps Hotels lanciò quel tweet, nel lontano ottobre 2011, le cose non andarono troppo male e probabilmente il team social avrà tratto le proprie conclusioni sulla strategia da seguire in materia di engagement degli utenti.
Insomma, tutto dimenticato fino a alla scorsa settimana e al famoso muslim ban, quando qualcuno ricapita su quel tweet e decide di rispondere con una risposta sagace. Tra i primi a “riesumare” la richiesta di raccontare il proprio miglior ricordo legato a un viaggio c’è Nell Scovell, sceneggiatrice americana famosa per aver scritto la popolare sitcom per adolescenti Sabrina – Vita da strega. La Scovell twitta:

E il tweet, visto dai 17 mila follower della Scovell, diventa virale dando il là a una pioggia di nuovi messaggi diretti a Trump Hotels ma ovviamente indirizzati al suo magnate, il presidente Donald Trump.
Negli oltre 8000 tweet generati tra il 28 e il 31 gennaio c’è veramente di tutto: storie personali e ricordi di famiglia, storie che raccontano di persone arrivate negli Stati Uniti in cerca di fortuna, fuggendo dalla guerra e dalla povertà, certi di trovare un paese accogliente e una terra di nuove opportunità per chiunque avesse voglia di darsi da fare. Insomma, l’American dream nella sua migliore espressione, ma comunque lontana anni luce dalla politica sull’immigrazione dichiarata da Trump nei suoi primissimi giorni da presidente.

 

 
… E, sì, c’è anche la deriva à la #McDstories sulle “storie trucide”:

 
Ora, a parte qualche sporadico caso, la maggior parte della nuova ondata di messaggi al vecchio tweet di TrumpHotels non ha realmente a che vedere con il brand in sé, ma più che altro con il nuovo ruolo del suo patron. È anche vero che i personaggi pubblici come Donald Trump tendono ad estendere la propria immagine anche ai brand di cui sono fautori, diventando a loro volta un il brand di se stessi e finendo per legare a filo doppio la propria reputazione con quella dei propri brand. E, in ogni caso, nessun social media manager vorrebbe vedere sulle pagine che amministra una tale mole di commenti che, anche se non direttamente correlati con il brand, sono comunque connotati da un sentiment decisamente negativo.
Cosa c’era di sbagliato nel tweet di TrumpHotels? Nulla, anche se il tempo avrebbe poi dimostrato quanto possa essere rischioso stimolare l’engagement degli utenti dando loro carta bianca su un argomento vago e poco definito. I social media manager di TrumpHotels avrebbero potuto in qualche modo prevedere la piega che avrebbe preso, cinque anni più tardi, un tweet pensato in tutt’altro contesto per ravvivare la conversazione attorno a un profilo? Ovviamente no, ed è probabile che chi oggi gestisce l’account Twitter di TrumpHotels nemmeno sapesse dell’esistenza di quel tweet.
Il caso è comunque interessante per fare una riflessione: spesso abbiamo considerato gli “epicfail” sui social media come il frutto di una call to actionmal strutturata (come nel già citato caso di #McDstories) o perché non si è studiato abbastanza bene il contesto in cui agire o senza considerare lareputazione del brand agli occhi del pubblico che si va a interpellare, come è successo a Volkswagen o alla nostra Trenitalia con #MeetFS. Ma la faccenda è ancora più complessa: in un luogo come i social media, dove tutti gli archivi sono pubblici, nessuna conversazione si più dire mai “conclusa”, così nessuna call to action può essere mai realmente fermata una volta che viene lanciata con un tweet o con una campagna con tanto di hashtag dedicato. In sostanza non si può revocare l’invito a dire la propria e gli utenti possono potenzialmente tornare a cogliere quell’invito in qualsiasi tempo e in qualsiasi circostanza, senza che nessuno possa arrestare questo processo, ma soltanto osservarlo e cercare di gestirlo. Specialmente quando, come in questo caso, la discussione non riguarda il brand in se stesso ma la reputazione del suo leader che opera in un contesto completamente diverso da quello di allora.
Lesson Learned: Nessuna conversazione che avviene in Rete si esaurisce mai completamente, ma può tornare alla ribalta in qualsiasi momento, con risultati sorprendenti. Sul web è impossibile dimenticare – o far dimenticare – qualcosa.