L’iniziativa di Oxfam chiama le multinazionali del food a una corporate social responsibility proattiva e produttiva di risultati

Il concetto di Corporate Social Responsibility (CSR) nacque nel 1984, con la “teoria degli stakeholder” del filosofo e docente americano Robert Edward Freeman. Egli sosteneva che l’azione delle imprese dovesse rappresentare differenti “portatori di interessi”, compresi soggetti esterni all’azienda ma in interazione con la stessa (consumatori, ambiente e società in generale).
Negli ultimi trent’anni l’idea di CSR è progressivamente mutata, così come l’approccio delle aziende alla stessa. Nel passato, infatti, queste si limitavano a un impegno, generico e più o meno rigoroso, al rispetto dell’ambiente fisico e sociale nel quale operavano.
Oggi, invece, una corretta politica di CSR richiede un approccio proattivo, nel quale le aziende devono impegnarsi fattivamente nel miglioramento delle condizioni delle realtà in cui sono presenti e attive.
La loro azione in questo senso è continuamente monitorata da organizzazioni no-profit edenti istituzionali preposti a questo fine. Questi analizzano, giudicano e comunicano all’opinione pubblica le iniziative e i risultati raggiunti dalle imprese, spesso attraverso classifiche, comparazioni e quantificazioni tangibili di quanto prodotto in termini di beneficio sociale.
L’organizzazione non governativa (ONG) Oxfam, network internazionale che riunisce 17 differenti realtà nazionali, ha lanciato nel 2013 l’iniziativa “Behind the Brands – scopri il marchio”, che si occupa di controllare l’azione delle 10 più grandi multinazionali del food, giudicandola su parametri specificamente definiti e redigendo una classifica, periodicamente aggiornata, sulla base dei risultati conseguiti.
I temi su cui è valutato l’impatto sociale dell’azione economica di queste imprese sono 7:

1. Trasparenzadei processi aziendali;
2. Trattamento delledonne che lavorano nella filiera produttiva;
3. Diritti deibraccianti agricoli all’interno dell’intera filiera produttiva;
4. Trattamentoeconomico e commerciale dei piccoli produttori agricoli;
5. Terra, intesa come diritti d’accesso alla terra e uso sostenibile del suolo;
6. Acqua, intesa come diritti e accesso alle risorse idriche e uso sostenibile delle stesse;
7. Cambiamento Climatico, sia in materia di riduzione delle emissioni di gas serra che di aiuto agli agricoltori nell’adattamento ai cambiamenti climatici.

Gli indicatori sulla base dei quali le imprese sono valutate su ciascun tema sono raggruppati in 4 categorie:

1. Consapevolezzadell’azienda riguardo a uno specifico tema e realizzazione di progetti ad esso relativi;
2. Conoscenza,intesa come misurazione, valutazione e segnalazione, da parte dell’azienda, di questioni e fatti chiave sul tema nelle sue filiere di produzione;
3. Impegno attivo dell’aziendanell’affrontare le questioni chiave relative a questo tema nelle sue filiere di produzione;
4. Gestione della filiera, intesa come azione diretta da parte dell’impresa sui propri fornitori per spingerli a rispettare le norme pertinenti al tema di riferimento.

Ciò che è più interessante, nell’approccio al pubblico di Oxfam, è la call to action che viene realizzata attraverso la campagna “Agisci ora”. Accedendo all’omonima sezione del sito e compilando un apposito form è possibile richiedere a una multinazionale di impegnarsi direttamente in una causa sociale.
In questo momento, ad esempio, viene richiesto a Coca Cola e Pepsi di porre fine agli espropri di terra per coltivare piantagioni di zucchero.
Un altro elemento che differenzia Oxfam è la facile consultabilità per il pubblico dei risultati della sua attività. In una sezione della piattaforma dedicata behindthebrands.org è infatti possibile inserire, in maniera intuitiva e interattiva, il propriobrand preferito e, risalendo automaticamente alla multinazionale proprietaria, leggere le “prestazioni sociali” della stessa e la sua conseguente posizione in classifica.
Adottando una prospettiva di consultazione e approfondimento inversa, è anche possibile, sullo stesso sito, partire dal tema di maggiore interesse per l’utente e valutare gli impegni e i risultati delle diverse multinazionali a riguardo.
Oxfam offre infine anche diversi contenuti e approfondimenti facilmente fruibili, anche dai non addetti ai lavori, che arricchiscono la sua azione dandole un senso e una concretezza maggiori.
Nell’ultima pagella di marzo 2015 Unilever, con un punteggio del 71%, ha superato Nestlé(69%), salendo così al primo posto della classifica. Le differenze prestazionali tra differenti multinazionali rimangono considerevoli, come si può notare dal misero 30% della britannicaABF.
Contemporaneamente, anche l’impegno e i risultati ottenuti nell’ambito dei diversi temi hanno pesi notevolmente differenti. Il trattamento delle donne lavoratrici e il rapporto con i piccoli produttori agricoli appaiono infatti come le note più dolenti della rilevazione di Oxfam, sui quali è quindi auspicabile un impegno maggiormente produttivo di risultati tangibili.
 
E’ chiaro quindi come l’azione sociale delle imprese debba ormai necessariamente interfacciarsi e collaborare con realtà come Oxfam, universalmente riconosciute come competenti, imparziali e quindi attendibili.
La credibilità e l’immagine di un’azienda, soprattutto se multinazionale, dipendono sempre di più dal rapporto che questa riesce a stabilire con il tessuto sociale, culturale, economico e ambientale con il quale questa è portata a relazionarsi.
Oggi, tuttavia, un’opinione pubblica sempre più informata, istruita ed esigente, anche grazie all’azione di realtà come Oxfam, non si accontenta più di semplici impegni generici.
Le multinazionali sono quindi obbligate a darsi degli obiettivi specifici e misurabili in ambito di CSR e, soprattutto, a rispettarli.
Solo in questo modo, infatti, esse potranno creare e mantenere una relazione di fiducia con i propri consumatori, proponendosi come attori economici credibili e attrattivi per la domanda finale.
 

Una produzione di olio di palma più sostenibile è possibile? CSR Asia ha deciso di fare il punto della situazione con il rapporto “Smallholders and inclusive business opportunities in palm oil“.
L’olio di palma è sempre più oggetto di critiche poiché ormai tutti ne conoscono le modalità di produzione su larga scala, che implicanodeforestazione, incendi nelle foreste tropicali, land grabbing e violenza nei confronti delle popolazioni locali.
La produzione di olio di palma si sta espandendo poiché questa materia prima non interessa più soltanto l’industria alimentare, della cosmesi e della detergenza, ma anche il settore deibiocarburanti. Per almeno 15 anni governi e Ong hanno cercato di fare pressione sui produttori di olio di palma per migliorare la situazione.

Grande attenzione viene rivolta a RSPO, Roundtable for Sustainable Palm Oil, una tavola rotonda nata nel 2003 per la certificazione di olio di palma. Si tratta probabilmente della più vasta e capillare realtà operativa in proposito, che purtroppo però risulta ancora oggetto di critiche poiché non prenderebbe abbastanza sul serio il problema della deforestazione.
Secondo CSR Asia i maggiori danni ambientali e sociali sono causati dai grandi produttori di olio di palma, mentre le realtà minori sono in grado di fornire una produzione di qualità con un maggior rispetto del pianeta e con la possibilità di cogliere nuove opportunità di business. A parere di CSR Asia, l’inclusione di piccoli produttori darà nuova linfa al settore, soprattutto in quei Paesi dove rappresenta una realtà emergente, come la Thailandia.
In particolare, CSR Asia sottolinea 7 punti fondamentali:
1) E’ necessario che RSPO rafforzi i propri strumenti sociali per affrontare le sfide ed evitare i conflitti.
2) Le aziende del settore privato sono nella posizione migliore per guidare le opportunità di business inclusivo per i piccoli proprietari e migliorare la produttività, ma possono avere bisogno di un sostegno per il finanziamento e lo sviluppo di nuova abilità.
3) Il governo ha il ruolo importante di fornire chiarezza su titoli fondiari giuridici e di consentire la risoluzione civile dei conflitti senza interferenze. Inoltre, il governo può fornire i finanziamenti e la capacità di aziende che desiderano coinvolgere i piccoli agricoltori in luoghi marginali.
4) Le organizzazioni intergovernative e non-governative svolgono un ruolo fondamentale come facilitatori e sostenitori per le comunità e i piccoli proprietari.
5) Le pressioni sulle aziende per ridurre le emissioni di carbonio e proteggere le foreste stanno aumentando; quadri specifici di partecipazione devono essere sviluppati al fine di garantire che lo sviluppo non impedisca alle comunità locali l’accesso alle risorse primarie.
6) RSPO ha rivolto scarsa attenzione alle donne dal punto di vista del coinvolgimento lavorativo, dunque sarà necessario fare di più.
7) Tra i principali vantaggi strategici troviamo la creazione di catene produttive e di fornitura a basso rischio e facilmente tracciabili.
Consulta qui il rapporto di CSR Asia sull’olio di palma.

Come ampliare i profitti nel rispetto dell’ambiente e dei lavoratori? Alla CSR le aziende possono affiancare l’approccio CSV per la creazione di valore condiviso (shared value).
Le aziende possono creare un notevole valore condiviso attraverso azioni mirate alla responsabilità sociale, a partire dal miglioramento delle condizioni dei lavoratori. A tutto ciò si affianca un maggior rispetto dell’ambiente, che sia soprattutto concreto. Ecco dunque alcuni suggerimenti per creare valore condiviso in azienda.
1) Dichiarate pubblicamente che l’obiettivo della società è creare valore condiviso non soltanto per gli azionisti, ma anche per i consumatori, i dipendenti, i fornitori e i partner commerciali, così come per l’ambiente. A partire da questa decisione dovrete ottenere l’appoggio da parte di tutti i livelli di gestione dell’azienda.

3) Attuate il CSV in tutte le aree di attività aziendali, non solo in programmi o iniziative volte al sociale. Il CSV è un principio da portare avanti in tutta l’azienda, finalizzato a costruire la fiducia e la collaborazione, indipendentemente dal fatto che si concentri sulla soluzione dei problemi sociali. Ciò include marketing, produzione, distribuzione, risorse umane, rispetto dei diritti dei lavoratori.
4) Focus su aree strategiche fondamentali per il business. Le aree chiave per la creazione di valore condiviso dipendono dalla natura di ciascuna attività e della società stessa. Ad esempio Nestlé ha scelto nutrizione, sviluppo rurale e acqua tra le tre aree principali per la creazione di valore tra gli azionisti, ma d’altra parte è stata fortemente criticata poiché la produzione di acqua in bottiglia richiede di sottrarre risorse preziose alle popolazioni in via di sviluppo.
Dunque la creazione di valore condiviso non dovrebbe scontrarsi con le reali azioni messe in campo dall’azienda per la produzione di beni. Nestlé ora dal punto di vista della propria strategia CSV si sta impegnando anche nella riduzione dei rifiuti, con un risultato del -40% dal 2010 per quanto riguarda gli Stati Uniti.
5) Occupatevi di tutti gli aspetti della sostenibilità, non solo di quelli che sono redditizi. La vera applicazione del principio CSV non si limita a ricercare un aumento dei profitti attraverso misure ambientali, ma piuttosto va alla ricerca di soluzioni positive per il pianeta e poi trova il modo di adattare i propri processi aziendali.
6) Non cercate di sostituire la CSR con la CSV, ma attuate l’approccio CSV con il supporto della CSR. Ad esempio, non è sufficiente che le aziende si impegnino a fare donazioni per cause meritevoli al fine di dare lustro alla propria immagine, se poi in concreto non sono in grado di agire in modo sostenibile dal punto di vista ambientale e sociale.

eBay sta cercando di dipingersi come un’azienda che mantiene le promesse. Sperando di constatare che effettivamente le mantiene, diamo un’occhiata al suo annual update, il primo che realizza, nel quale sono contenuti parecchi buoni propositi e parecchi risultati relativi al 2013, base dalla quale la società riparte.
GIGANTI E INFLUENZA – Un colosso con oltre 33 mila di dipendenti in tutto il mondo sa benissimo l’influenza che ormai ha sulle abitudini – in questo caso di compravendita – dei propri clienti. Il mese scorso ha annunciato una serie di obiettivi per andare sostanzialmente incontro ai valori degli stakeholder, da perseguire nei prossimi 3 anni per generare un cambiamento sociale e di tipo ambientale. Obiettivi condivisibili, non c’è dubbio.
“Abbiamo pensato a lungo e creduto nella capacità di eBay di guidare i valori degli stakeholder e, allo stesso tempo, il cambiamento, che è di fatto costruito in quello che facciamo ogni giorno”, ha infatti spiegato Lauren Moor, capo del Global Social Innovation. E si parla di crescita sostenibile, definizione spesso utilizzata per il suo appeal più che come descrittore di realtà davvero sostenibili. E eBay da che parte sta? Il documento appena diffuso si divide in 3 aree: creare opportunità economiche, spingere il commercio green, dare impulso a opere di beneficenza. Ecco quindi anche i 3 obiettivi principali di eBay.

IL COMMERCIO GREEN – L’impegno è quello del taglio delle emission. eBay nel 2013 ha utilizzato energia pulita per il 7,5%. Questo include un impianto installato nel suo data center nello Utah e l’acquisto di energia pulita al 100% per il centro di customer center nello stesso Stato. Lo stesso meccanismo vale per gli uffici in Germania a Berlino e Dreilinden in Irlanda a Dublino, dove si consuma energia verde.
Ma anche le procedure di consegna sono state riviste perché il loro impatto ambientale sia ridotto ed è stato promosso l’utilizzo di imballaggi sostenibili, così come di modelli di trasporto ottimizzato per limitare le emissioni di CO2. Altro impegno portato avanti nel 2013, quello nato dalla creazione del “Supplier Code of Business Conduct and Ethics”, che ha chiesto ai fornnitori di aderire a condotte che prevedono integrità dal punto di vista della csr (quindi sul fronte ambientale e su quello dei diritti dei lavoratori).
LA SOLIDARIETA’ – eBay ha supportato varie cause in tutto il mondo, impegnandosi ad esempio in occasione di raccolte fondi. Tutto questo si è tradotto in 4,9 mld di dollari di donazioni a favore di organizzazioni noprofit.
I DIPENDENTI – In questo scenario, i dipendenti sono stati coinvolti: lo stesso report parla di 7.855 dipendenti che hanno preso parte almeno ad uno dei programmi di social innovation. Così sono diventati anche volontari, hanno aiutato a piantare alberi, a ripulire parchi, a costruire abitazioni per persone in difficoltà.
IL FUTURO – La sharing economy si sta diffondendo sempre di più e in tutto il mondo le aziende ne stanno tenendo conto. Inutile dire che per eBay questo discorso vale doppio e che, per il tipo di business, ha come imperativo quello di tenere d’occhio l’evolversi delle abitudini d’acquisto del cliente potenziale.
Ecco perché l’intenzione è quella di far leva sulla tecnologia per agevolare il commercio peer-to-peer. Nella pratica, ad esempio, si lavora sistematicamente sulla sicurezza delle piattaforme e delle transazioni, spesso fianco a fianco con le istituzioni dei vari Stati, sempre con l’intento di generare e condividere best practice e modelli.

Foxconn ha deciso di modificare le proprie strategie di produzione. Si tratta di uno dei più tristemente noti fornitori di Apple e Dell. Foxconn in passato ha ammesso di aver sfruttato stagisti minorenni nei propri stablimenti.
Di recente aveva annunciato di voler puntare alla sostenibilità e di voler aprire si sindacati. Ma la strada da percorrere è ancora lunga. I robot sostituiranno gli operai?
Un androide per evitare i suicidi e per ridurre il numero di persone coinvolte in un lavoro faticoso da svolgere in condizioni disumane. Potrebbe essere questa la motivazione della futura svolta di Foxconn. Ora i robot sarebbero arrivati ad una fase finale di test e presto raggiungeranno gli stabilimenti.

L’introduzione dei robot non ridurrà l’offerta di lavoro. La produzione è talmente in crescita sulla base delle richieste internazionali che di recente l’azienda ha deciso di assumere altri 100 mila operai. Serviranno a far fronte alla realizzazione di nuovi prodotti, come iPhone di dimensioni diverse e smart-watch. Ma quali saranno le condizioni di lavoro degli operai?
Ciò che è certo è che i robot – in una visione cinica, che punta al profitto facile – non si ammalano, non protestano, non hanno necessità di vitto e alloggio, non causano problemi di gestione e non si suicidano. Foxconn in questo modo risolverebbe parte dei propri problemi e sfuggirebbe alle accuse relative alle assurde condizioni di lavoro dei propri operai.
Anche dopo l’annunciata apertura di Foxconn ai sindacati, pare che non cambierà molto. Addirittura, in passato, l’azienda aveva negato che gli operai avessero indetto uno sciopero di protesta. Soltanto se all’introduzione dei robot si accompagnerà un migliore trattamento dei lavoratori, Foxconn si starà muovendo in maniera corretta per migliorare la propria CSR, ricordando che delle sue scelte risentono i marchi più noti di cui è fornitore, a partire da Apple.
Nel lungo periodo i robot, dei macchinai all’avanguardia, dovrebbero ridurre i costi e aumentare la produttività, con vantaggi economici innegabili per l’azienda. Daremo loro il benvenuto soltanto se saranno accompagnati da interventi utili per ridurre il numero di suicidi e le condizioni di malessere e di sfruttamento del lavoro tra gli operai.