Che la reputazione sia il primo asset intangibile per qualunque organizzazione: azienda, ONG, istituzione pubblica, come per qualunque personaggio: politico, artista, sportivo, influencer è ormai fuori discussione ed è confermato da una solidissima letteratura scientifica nonché da migliaia di case-study pratici. E non parliamo banalmente dell’immagine, concetto “effimero” legato al mondo della pubblicità e del marketing, bensì della reputazione vera e propria, costruita nel medio e lungo periodo, centrata sulla propria identità e su ciò che si fa concretamente, non su ciò che troppo spesso agiograficamente si racconta agli altri di sé stessi.

Le crisi reputazionali sono ormai all’ordine del giorno: possono colpire un’azienda, un professionista, un personaggio pubblico o un politico, a prescindere dalla dimensione del business e dalla sua esposizione sui mass-media. Anzi, spesso le realtà pressoché sconosciute al grande pubblico diventano tristemente conosciute proprio a causa di una crisi di reputazione indotta da criticità generate da fattori esterni o interni alla propria attività principale.

Questo è il contenuto di Crash Reputation, l’ultimo lavoro di Luca Poma, professore di scienze della comunicazione e reputation management all’Università LUMSA di Roma e all’Università della Repubblica di San Marino, nonché tra i più apprezzati esperti in gestione della reputazione nel nostro Paese. Dalla gestione della comunicazione online del caso dei due Marò arrestati in India nel 2012 per conto del Ministero degli Esteri, all’impegno nell’eccezionale team di manager Ferrero coordinato dall’Ambasciatore Fulci per la gestione della crisi digitale relativa all’olio di palma nella Nutella, fino a casi più pop come la tutela della reputazione di Cristina Seymandi, abbandonata prima del matrimonio dal banchiere Massimo Segre, che suscitò l’attenzione di centinaia di giornali e TV in più di 50 nazioni del mondo, Poma nel tempo è stato ingaggiato istituzioni pubbliche, banche e team di avvocati di primo piano, ed è sua la firma su alcune tra le più note gestioni di crisi reputazionali nel nostro Paese e non solo.

Libri, arriva il volume “Crash Reputation”: 50 storie di crisi aziendali analizzate da alcuni tra i più apprezzati esperti italiani di gestione della reputazione

Il volume, acquistabile in libreria e su Amazon (www.amazon.it/CRASH-REPUTATION), scritto in collaborazione con Giorgia Grandoni e Alessio Garzina, illustra 50 (+ 1, scritta dall’AI) storie di crisi reputazionali realmente accadute, che variano dal pubblico al privato, dalla moda al mondo informatico, dall’azienda meccanica agli influencer digitali, dal professionista al politico, e riporta in modo circostanziato nomi e retroscena.

“Non parlo mai dei casi che seguo: molte agenzie di comunicazione che si dicono esperte di questa delicata materia pubblicano l’elenco dei propri clienti sul sito web per farsi pubblicità, al contrario ritengo che la discrezione debba essere alla base del nostro lavoro”, dichiara il torinese Poma. “Tuttavia la verità è che quando si parla di reputazione poche cose affascinano il pubblico come tutto ciò che riguarda gli aspetti meno raccontati della gestione delle crisi: scandali, incidenti, emergenze, competizioni sleali tra concorrenti, tutti ingredienti irresistibili per il pubblico. D’altra parte sono gli stessi argomenti che fanno vendere i giornali, anche grazie alla naturale curiosità che suscitano nell’essere umano: in poche parole, noi tutti vogliamo sapere cosa succede dietro le quinte quando le cose si mettono male, e questo – precisa Poma – è esattamente ciò di cui si parla nel libro, con un’analisi dettagliata di molti casi saliti all’onore delle cronache”.

“Lo scopo di questo volume – ha dichiarato la co-autrice dottoressa Giorgia Grandoni, ricercatrice presso il centro studi della start-up innovativa Reputation Management, specializzata in servizi ad alto valore aggiunto nel settore della costruzione della reputazione e della gestione delle crisi reputazionali – è quello di fornire una panoramica variegata seppur sintetica, rispetto all’enorme quantità di casi di crisi reputazionali che ormai popolano le cronache ogni settimana, al fine di far comprendere anche ai non esperti i principali errori e le buone prassi relative alla gestione della crisi. Abbiamo deciso di illustrare i casi in modo trasparente, citando nomi, cognomi e brand, sia riguardo le crisi ben gestite che quelle mal gestite, perché siamo convinti che genuinità e autenticità siano valori fondamentali nel processo di costruzione della reputazione, anche se purtroppo questi due principi vengono troppo spesso solo ‘recitati a memoria’ dalle aziende, le quali invece, in caso di problemi – aggiunge Grandoni – preferiscono a volte mettere la testa sotto la sabbia”.

Poma aggiunge: “Con l’avvento delle tecnologie 2.0 e l’affermarsi dell’impatto globale di Internet vale una regola: il solvente universale di una crisi reputazionale è innanzitutto la capacità di saper chiedere scusa, un’azione catartica e un gesto straordinario. L’essere umano che sa farlo ha ‘la schiena dritta’, è in grado di guardare l’interlocutore negli occhi, capire il perché dei propri errori e impegnarsi a cambiare, affinché quanto è successo non accada mai più. Preferite una persona in grado di prendersi con fermezza le proprie responsabilità, oppure qualcuno che mente, cercando di nascondere la polvere sotto al tappeto? I meccanismi che regolano il funzionamento delle organizzazioni sociali complesse, come le aziende, non sono troppo differenti da quelli che regolano i rapporti interpersonali, eppure le aziende faticano ancora a capirlo e cercano troppo spesso delle scorciatoie del tutto inefficaci, con le quali finiscono poi per distruggere ancor più il valore costruito con fatica nel tempo”.

Il volume vanta una prefazione di Nicola Menardo, avvocato penalista dello Studio Grande Stevens di Torino, e un contributo sulla storia della reputazione di Alberto Pirni, professore di Filosofia morale alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa.

 “Ciò che gli imprenditori e i manager saggi dovrebbero comprendere – sottolineano gli autori – è che, se è vero che la buona reputazione aumenta il valore per gli azionisti e orienta positivamente i comportamenti di acquisto dei cittadini, essa è uno dei beni da tutelare con maggiore attenzione, per cui è meglio agire in maniera prudente e in anticipo, dotandosi di tutti gli strumenti necessari, piuttosto che, per citare l’antico adagio popolare, dover ‘chiudere la stalla dopo che i buoi son scappati’. Sono pochissime, infatti, le aziende italiane che si sono sottoposte a un assessment per la previsione e mitigazione dei rischi reputazionali”, facendo intuire – concludono gli autori – quanto lunga sia la strada da fare nel nostro Paese riguardo queste tematiche di grandissima importanza e attualità.

In un’epoca come quella contemporanea in cui le aziende faticano a trattenere al lavoro i giovani talenti, una delle condizioni essenziali per “guadagnarsi la loro amicizia” è avere un’alta reputazione pubblica. Ottenere quest’ultima e mantenerla nel tempo è reso ancora più arduo dalla enorme esposizione mediatica amplificata dai social network. Per queste e altre ragioni, può essere utile leggere Crash Reputation, il libro che raccoglie 50 + 1 case-history di crisi reputazionali realmente accadute che hanno coinvolto brand e personaggi molto noti.

Pubblicato da Engage Edizioni, il volume è l’ultimo lavoro di Luca Poma, professore di scienze della comunicazione e reputation management all’Università LUMSA di Roma e all’Università della Repubblica di San Marino, nonché tra i più apprezzati esperti in gestione della reputazione nel nostro Paese.

Il testo è stato scritto in collaborazione con Giorgia Grandoni e Alessio Garzina. Tra i casi raccontati ci sono storie che coinvolgono il settore pubblico e quello privato, dalla moda al mondo informatico, dall’azienda meccanica agli influencer digitali, dal professionista al politico, e riporta in modo circostanziato nomi e retroscena.

Sul tema oggetto del suo libro, Poma ha detto: «Quando si parla di reputazione poche cose affascinano il pubblico come tutto ciò che riguarda gli aspetti meno raccontati della gestione delle crisi: scandali, incidenti, emergenze, competizioni sleali tra concorrenti, tutti ingredienti irresistibili per il pubblico».

Alla maggior parte di noi, prosegue l’autore, interessa sapere «che cosa succede dietro le quinte quando le cose si mettono male, e questo – precisa ancora – è esattamente ciò di cui si parla nel libro, con un’analisi dettagliata di molti casi saliti all’onore delle cronache».

Tra i marchi protagonisti delle case history analizzate ci sono ad esempio Armani, Nike e Ferragni. Il testo analizza cosa è accaduto, cosa è stato gestito bene, ma anche cosa si sarebbe potuto fare meglio.

Lo scopo ultimo del volume è essere una sorta di manuale pratico, che possa dar modo ai lettori di imparare dagli errori (degli altri) e affrontare con maggior consapevolezza la gestione efficace della propria reputazione.

Su questo aspetto si è soffermata la co-autrice Giorgia Grandoni, ricercatrice nel centro studi della start-up innovativa Reputation Management, specializzata in servizi ad alto valore aggiunto nel settore della costruzione della reputazione e della gestione delle crisi reputazionali.

«Abbiamo deciso di illustrare i casi in modo trasparente, citando nomi, cognomi e brand, sia riguardo le crisi ben gestite che quelle mal gestite, perché siamo convinti che genuinità e autenticità siano valori fondamentali nel processo di costruzione della reputazione».

La tentazione di troppe aziende, continua la ricercatrice, è di «mettere la testa sotto la sabbia», quando le cose vanno male. Un atteggiamento del genere diventa però del tutto anacronistico oggi, «con l’avvento delle tecnologie 2.0 e l’affermarsi dell’impatto globale di Internet».

Nell’epoca attuale vale insomma solo una regola: «Il solvente universale di una crisi reputazionale è innanzitutto la capacità di saper chiedere scusa, un’azione catartica e un gesto straordinario. L’essere umano che sa farlo ha ‘la schiena dritta’, è in grado di guardare l’interlocutore negli occhi, capire il perché dei propri errori e impegnarsi a cambiare, affinché quanto è successo non accada mai più», rimarca ancora Grandoni.

Da segnalare, infine, anche la prefazione del testo, scritta da Nicola Menardo, avvocato penalista dello Studio Grande Stevens di Torino, e un contributo sulla storia della reputazione di Alberto Pirni, professore di Filosofia morale alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa.

CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE, MARKETING E
DIGITAL MEDIA

GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E RELAZIONI PUBBLICHE DIGITALI

Anno Accademico 2023-24

Introduzione

Nella Tesi – che approfondisce un caso eclatante di danno reputazionale, quello della start-up Bio-on, quotata alla borsa italiana e delistata dopo il crack causato dalla diffusione di un video non genuino e pesantemente diffamatorio – inizierò affrontando il concetto di reputazione, ovvero partendo da un richiamo all’etimologia della parola, per poi tracciare un percorso che coinvolge diversi ambiti, soffermandomi sull’importanza per un’azienda di costruire una buona reputazione inun panorama internazionale dove questa componente della comunicazione assume un ruolo sempre più importante, considerando le moderne sfide poste dal mondo digitale e l’approccio inevitabilmente multi-stakeholder di qualunque strategia di relazioni pubbliche per un’impresa. Proseguirò parlando del fenomeno delle black PR: campagne elaborate a tavolino per diffamare individui, aziende e organizzazioni, basate sulla manipolazione dei destinatari del messaggio attraverso una narrazione distorta della realtà, usando argomenti denigratori, infondati, falsi e che spesso celano finalità di concorrenza sleale. Si tratta di attacchi con caratteristiche precise che approfondirò all’interno dell’elaborato, attacchi dai quali l’azienda bersagliata può difendersi grazie alla preparazione preventiva, al riconoscimento dei primi segnali di crisi e all’utilizzo della massima trasparenza durante la gestione del problema. Mi soffermerò poi specificatamente sul caso Bio-on: nascita, ascesa e distruzione dell’Unicorno Italiano delle plastiche green. L’azienda italiana, forte di un centinaio di brevetti, produceva biopolimeri completamente e totalmente biodegradabili: una svolta importantissima per l’industria italiana e mondiale nel settore dei prodotti plastici a basso impatto ambientale. Nel 2019 l’azienda è stata fatta fallire a seguito di un attacco speculativo mediante un’azione preordinata di black PR da parte di uno speculatore – cittadino italiano ma domiciliato alle Isole Cayman – che – tramite la diffusione di un video che ha compresso l’azienda – ha lucrato sul crollo del titolo in Borsa, facendo perdere centinaia di milioni di euro a investitori e risparmiatori. Nella Tesi presento la cronologia precisa dell’esperienza Bio-on, dai suoi albori sino alla sua “distruzione”, e inserisco anche un dettagliato Fact Checking. Da ultimo, non certo per importanza, ho avuto la possibilità di intervistare Marco Astorri, il fondatore di questo eccezionale progetto industriale, l’imprenditore che ha ideato Bio-on e l’ha portata a essere un’azienda leader nel settore della sostenibilità, che – a processi ancora in corso – mi ha onorato del suo tempo e della sua disponibilità.

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a una parte gli spietati imprenditori edili, pronti a violare qualsiasi legge pur di inondare Milano di colate di cemento. Dall’altra i politici e i funzionari del Comune, pronti ad autorizzare costruzioni abusive per favorire i re del mattone (senza però intascare tangenti). Sembra essere questa la concezione del mondo adottata dalla procura di Milano, che da  due anni ha dato via a una campagna giudiziaria su vasta scala incentrata su presunte irregolarità nel settore immobiliare, fatta di continue indagini e sequestri. Ad attribuire questa presunzione di malafede da parte dei pubblici ministeri nei confronti di costruttori, politici e impiegati comunali sono direttamente i giudici del tribunale del Riesame di Milano in un’ordinanza del 30 giugno 2023, riguardante uno dei primi casi di presunto abuso edilizio: quello della palazzina di sette piani in corso di costruzione in piazza Aspromonte. Secondo il pool di magistrati guidato dall’aggiunto Tiziana Siciliano (e composto dai colleghi Marina Petruzzella, Paolo Filippini e Mauro Clerici), la palazzina sarebbe stata realizzata sulla base di “permessi di costruire illegittimi per violazione delle norme che regolano l’altezza delle costruzioni nei cortili”. Permessi “emessi sulla base di pareri ideologicamente falsi della commissione per il paesaggio” del Comune di Milano. 

I pm avevano chiesto il sequestro dell’immobile, di proprietà della società Bluestone Aspromonte (difesa dagli avvocati Andrea Soliani e Nicolò Pelanda), ma la richiesta è stata bocciata addirittura cinque volte: una dal gip, due volte dal Riesame e due dalla Cassazione. Anche in questo caso, come nei tanti casi che poi sono seguiti, a colpire è innanzitutto l’assenza di ipotesi corruttive. In altre parole, secondo i pm, i politici e i funzionari del Comune avrebbero agevolato l’autorizzazione della costruzione di immobili abusivi senza ricevere tangenti, dunque solo per il piacere di farlo. 

Ciò che risulta interessante della vicenda della palazzina in piazza Aspromonte non è tanto la questione giuridica attorno alla quale la procura ha innestato il suo debole impianto accusatorio (cioè il fatto che la palazzina sarebbe stata realizzata in un “cortile” in cui non si sarebbe potuto costruire, tesi smentita da tutti i giudici), ma è appunto la presunzione di malafede mostrata dai pm, evidenziata dallo stesso tribunale del Riesame che ha rigettato la richiesta di sequestro dell’immobile. Nel 2014, quindi ben prima della realizzazione della palazzina, il Comune era intervenuto con una determina per chiarire la nozione giuridica di “cortile”, che non risultava ben chiara a causa dell’affastellamento di svariate norme. Ebbene, secondo i pm milanesi quella determina nasceva da una “preordinata malafede degli organi comunali e dei suoi funzionari”. Il tribunale del Riesame ha invece chiarito che il provvedimento del Comune “non è (stata) una iniziativa compiacente rispetto agli interessi dei costruttori”, bensì “il tentativo di offrire al cittadino e agli organi deputati alla gestione dell’edilizia parametri trasparenti”. Insomma, un atto di chiarificazione e di trasparenza delle norme da parte del Comune è stato interpretato dalla procura come un’iniziativa furbesca in favore degli interessi degli imprenditori edili. 

La stessa logica di presunzione di malafede si rintraccia proprio attorno all’azione dei costruttori. Per quale ragione un’impresa che per il suo progetto edilizio ha ottenuto legittimamente tutte le autorizzazioni necessarie dai tecnici del Comune, peraltro attraverso un iter lungo diversi anni, deve essere accusata di aver ottenuto il permesso per costruire in modo illecito? Nel caso della palazzina di piazza Aspromonte (ma questo sarebbe facilmente replicabile anche agli altri), il Riesame “rileva la evidente buona fede” dei costruttori, la cui pratica edilizia “ha registrato per tre volte il parere positivo della Commissione Paesaggio in varia composizione, con pareri formulati all’unanimità, che ha visto ripetute interlocuzioni con i funzionari comunali preposti all’istruttoria”, i quali hanno dato “prova di attenzione con la quale risulta esaminata la richiesta di permesso e dell’affidamento che il privato poteva riporre nel titolo rilasciato”. 

La presunzione di malafede della procura di Milano contribuisce a spiegare la valanga di inchieste aperte negli ultimi mesi, che sta facendo scappare gli imprenditori dalla città e sta bloccando l’ufficio urbanistico del Comune. E conferma l’urgenza dell’intervento del Parlamento per mettere fine a questa aggressione giudiziaria. 

Ha generato eccezionale stupore e attenzione la recente svolta stilistica e contenutistica della comunicazione social dei Carabinieri. Per comprenderne ragioni, strategie e obbiettivi, abbiamo intervistato il Col. Andrea Corinaldesi, Capo Ufficio Stampa del Comando Generale dell’Arma.

Colonnello, il vostro digital body ha subito una trasformazione, una virata improvvisa verso una comunicazione molto più fresca e di appeal, a tratti disorientante con riguardo a quanto appare ancora “ingessata” la comunicazione Social nel nostro Paese. A quale agenzia specializzata vi siete affidati?

Non ci siamo affidati ad alcuna agenzia specializzata ma abbiamo fatto ricorso alle nostre “risorse interne”: sia Carabinieri dell’Ufficio Stampa, che occupandosi da anni di comunicazione digitale conoscono cambiamenti e tendenze delle piattaforme social, sia giovani militari dell’Arma con la passione per la realizzazione di contenuti video.

Qual è stato il “momento zero”? A chi, perché, e in quale istante è venuto in mente di predisporre, presentare, far approvare e realizzare un progetto così innovativo?

Non c’è stato un vero e proprio “momento zero”:  osservando attentamente la nostra pagina Instagram, nel corso dell’ultimo anno è possibile trovare dei reels che testimoniano primi tentativi di modernizzare la nostra comunicazione. A settembre, l’elemento di novità è stato quello di pubblicare, in rapida successione, video ancora più innovativi, con scene brevi e di forte impatto visivo, transizioni rapide, riferimenti al mondo dei videogames e utilizzo di brani musicali contemporanei. È stata una decisione maturata in seno all’Ufficio Stampa, con la finalità – condivisa con i vertici – di raggiungere in modo efficace l’utenza più giovane e rendere più attrattiva l’immagine digitale dell’Arma. Si tratta, comunque, di “innesti” e non di una vera e propria trasformazione: continuiamo, ancora oggi, ad utilizzare i nostri canali per divulgare notizie di interesse come operazioni di servizio, ricorrenze ed eventi.

Che tipo di accoglienza ha ricevuto questa “novità”? Esternamente, ma anche internamente…

Le interazioni degli utenti social, inizialmente, hanno testimoniato apprezzamento e curiosità. Una curiosità che presto si è trasformata in entusiasmo: i followers stanno utilizzando i commenti per chiedere di realizzare nuovi reels su specifici settori, oltre che per manifestare l’impazienza per la pubblicazione di nuovi contenuti. Per quanto riguarda l’accoglienza interna, registriamo positive reazioni, con Carabinieri che manifestano l’orgoglio di appartenere ai reparti che stiamo mostrando attraverso i nuovi reels. Allo stesso tempo, colleghi i cui reparti non sono stati ancora coinvolti nel piano di comunicazione ci chiedono di realizzare presto contenuti che mostrino la loro attività in chiave altrettanto attrattiva.   

I risultati ad oggi, numeri alla mano

I risultati parlano di circa 120.000 nuovi followers in poco più di un mese, con un tasso di crescita del 1800% rispetto al periodo precedente.

Quali strategie nella fase II, di consolidamento?

Sappiamo che i nuovi contenuti, seppur privi di messaggi strutturati, sono validi per stuzzicare curiosità e convogliare sull’Arma l’attenzione dell’utenza più giovane. La nostra priorità non è però quella di trasmettere intrattenimento, bensì messaggi chiave relativi alla sicurezza e alla legalità. Certamente proseguiremo con la pubblicazione di ulteriori reels della medesima tipologia, ma immaginiamo, per una fase successiva, contenuti che possano far conoscere meglio l’Istituzione, magari anche attraverso brevi racconti sulle peculiarità del lavoro quotidiano dei militari impiegati nei vari Reparti.

Cosa significa essere Carabiniere oggi, e come sta man mano cambiando l’Arma?

Oggi, i giovani Carabinieri vanno incontro a sfide insidiose e complesse, che devono affrontare con determinazione per rendere ai cittadini un servizio esemplare, anteponendo il bene comune alle prospettive personali. Da sempre, il Carabiniere esprime una straordinaria capacità di porsi in ascolto delle persone: oggi più che mai, l’orientamento al cittadino è il metro di valutazione dell’impegno di ciascun Carabiniere.