Il nuovo libro scritto da Salvatore Giannella, «Michele Ferrero. Condividere valori per creare valore» uscito per l’editore Salani, esplora la cultura d’impresa e il modello di crescita della Ferrero, multinazionale italiana di fama mondiale e tra i principali player internazionali del settore dolciario. Il libro rivela come Michele Ferrero sia stato non solo uno dei più grandi imprenditori italiani, ma anche l’artefice di un modo di fare impresa che ha realmente messo al centro la persona e che ha permesso alla sua azienda di diventare un vero e proprio mito, con in portafoglio alcuni tra i brand più amati al mondo, prima tra tutte Nutella®. Una delle caratteristiche principali della cultura d’impresa della Ferrero è la grande attenzione data alla reputazione e al valore umano: come sappiamo, la reputazione di un’azienda è la percezione che il pubblico ha della qualità dei suoi prodotti e dei suoi servizi, ma anche il suo approccio all’ etica e le sue pratiche di responsabilità sociale. L’imprenditore piemontese ha fin dal principio avuto grande cura dei suoi dipendenti, garantendo loro un ambiente di lavoro sicuro e salutare, ma anche offrendo formazione continua, sviluppo delle carriere e molte opportunità di crescita professionale e personale. Questi valori, trasmessi di generazione in generazione, sono ancora oggi alla base del successo della Ferrero.

Olio  di palma e la piantagione Sime Darby: la crisi reputazionale del decennio affrontata da Ferrero

Nel 2014 la Ferrero subì un significativo attacco mediatico che rischiò di coinvolgere l’azienda in un boicottaggio “etico” in merito all’utilizzo dell’olio di palma nei suoi prodotti. Stando ai numeri conosciuti, negli stabilimenti di Alba la Ferrero ne raffina ogni anno 180mila tonnellate: la preoccupazione di alcuni clienti ed associazioni erano rivolte alle implicazioni ambientali, dato che la coltivazione dell’olio di palma richiede grandi quantità di terreno e di acqua, contribuisce alla deforestazione, alla perdita di biodiversità e alla distruzione degli habitat naturali degli animali. I dubbi sul palma toccavano anche il tema di possibili effetti negativi per la salute, seppure la documentazione scientifica in tal senso appariva lacunosa. Ma qual è la verità dietro questo scenario?

In realtà, la coltivazione di palma da olio richiede meno terra e meno acqua rispetto alla quasi totalità degli oli vegetali ad oggi conosciuti. Il palma poi rappresenta il 35% degli oli vegetali prodotti al mondo a volume, ma occupa uno spazio inferiore al 10% dei terreni coltivati: quindi, grande resa per ettaro, da cui bassa quantità di acqua necessaria per manutenere la pianta, e pochi fertilizzanti per ogni kg. di olio. Infine, esiste si il problema della deforestazione per lasciar spazio alle piantagioni di palma: peccato che oltre il 90% del palma coltivato al mondo venga utilizzato non già per gli alimentari – di cui Nutella® è solo un minimo “di cui” – bensì per l’industria cosmetica, in particolare per le creme per il viso e il corpo.

La Ferrero non fece passi indietro, nemmeno quando l’allora ministro francese all’ecologia Segolène Royal invitò a boicottare la Nutella® proprio per questo motivo: l’azienda – dopo aver commissionato alcuni studi universitari che confermarono che il palma di per se è tutt’altro che pericoloso per la salute, e che lo può diventare solo se lavorato a temperature troppo alte – ha sostenuto l’uso di olio di palma come un ingrediente essenziale e non ha mai dato il via a un cambio di strategia come altre aziende italiane che hanno ceduto alle lusinghe del “palma-free”. Ferrero – pur dimostrandosi sensibile alle preoccupazioni di carattere etico – ha intrapreso una serie di azioni volte a dimostrare la trasparenza del suo operato: ha riconosciuto le perplessità di clienti e associazioni riguardo al possibile impatto ambientale e sociale della produzione di olio di palma e ha agito per assicurare che quello utilizzato dalla multinazionale di Alba fosse prodotto in modo responsabile, adottando una politica di approvvigionamento sostenibile per il palma e impegnandosi a utilizzare solo quello certificato RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil), assicurando una piena tracciabilità del prodotto, dalla piantagione alla fabbrica. Quando poi presero corpo accuse in merito ai rapporti commerciali con la piantagione Sime Darby, grazie ad un’indagine in USA che evidenziava come in quell’area si praticasse lavoro forzato a danno di migranti provenienti dall’India, dall’Indonesia e dal Bangladesh, Ferrero ha immediatamente – senza tentennamenti – interrotto le forniture di olio di palma proveniente da questo produttore.

Tutto ciò è coinciso con una comunicazione aziendale coraggiosa e coerente: la Ferrero non si è nascosta, ha deciso di affrontare le polemiche in modo trasparente e ha messo in evidenza l’uso di olio di palma da coltivazioni sostenibili in spot televisivi appositi, andati in onda sulle TV nazionali. In più, ha dedicato una pagina del sito ufficiale di Nutella alle virtù dell’olio di palma, evidenziando la piena tracciabilità del prodotto e i controlli di qualità. Questa audace campagna di comunicazione, insieme all’apertura degli stabilimenti e ai convegni dedicati al tema, sembra aver premiato l’azienda con un aumento delle vendite di Nutella® nel tempo. La Ferrero ha saputo quindi dimostrare quanto autenticità e trasparenza siano degli elementi imprescindibili per un’azienda, grazie ai quali è possibile costruire una solida reputazione uscendo anche da scenari di crisi potenziale.

Una leadership basata sulla sostenibilità

Ferrero è l’azienda italiana con la migliore reputazione, come attestato dall’Italy Reputation Ranking 2023, la classifica delle prime 100 aziende italiane per reputazione realizzata da The RepTrak Company: ha raggiunto questo prestigioso traguardo grazie alla sua visione sostenibile, in linea con la crescente attenzione alle tematiche ambientali e sociali da parte degli utenti e dei mercati.

Il successo dell’azienda si basa su una strategia a lungo termine, come è buona pratica nella costruzione di reputazione, che prevede una serie di azioni per ridurre l’impatto ambientale della produzione, migliorare la gestione delle risorse e promuovere lo sviluppo sostenibile delle comunità locali. Uno dei principali obiettivi di Ferrero è la riduzione delle emissioni di CO2: l’azienda ha investito in tecnologie avanzate e fonti di energia rinnovabile, ad esempio installando un grande impianto fotovoltaico presso la sua fabbrica di Alba.

La sostenibilità di Ferrero non si limita alle questioni ambientali: l’azienda è anche impegnata in progetti sociali e culturali per migliorare la qualità della vita delle persone che vivono nelle comunità in cui opera. Ha avviato un programma di sostegno per le piccole imprese locali e gli agricoltori, con l’obiettivo di promuovere la produzione sostenibile e di garantire la qualità degli ingredienti utilizzati nei suoi prodotti. Inoltre, l’azienda ha collaborato con diverse organizzazioni per sostenere l’istruzione e la formazione dei giovani, contribuendo alla creazione di opportunità per le future generazioni.

La leadership di Ferrero nel settore della sostenibilità dimostra come l’impegno a lungo termine per la riduzione dell’impatto ambientale e per il benessere sociale possa generare successo e reputazione positiva per un’azienda: soprattutto in un momento in cui i clienti sono sempre più consapevoli dell’importanza delle questioni ambientali e sociali, le società che si concentrano con pazienza e determinazione sulla sostenibilità, e che investono in pratiche realmente responsabili, avranno maggiori probabilità di prosperare e di essere apprezzate dai propri stakeholder. Ferrero è sicuramente un esempio concreto della funzionalità questo approccio vincente alla costruzione di valore.

Giulia Cavaglià, nota influencer ed ex concorrente di “Uomini e Donne”, è stata al centro di una controversia sui media – social e tradizionali – quando, dopo aver perso un volo a causa di un ritardo, ha pubblicato una serie di video in cui accusava le hostess di aver chiuso il gate senza aspettarla, lamentandosi del loro comportamento accusando il personale per il disguido subito. La reazione dell’influencer ha sollevato un dibattito acceso, nel quale si è anche espressa la giornalista Selvaggia Lucarelli, sulla responsabilità morale che i personaggi pubblici dovrebbero assumersi, soprattutto quando le circostanze evidenziano che l’errore è stato interamente loro.

Nel mondo iperconnesso di oggi, gli influencer come Giulia Cavaglià hanno un seguito numeroso e influente. Le loro azioni e parole possono avere un impatto significativo sui loro follower, modellando opinioni e atteggiamenti. Tuttavia, con questo potere arriva anche una grande responsabilità. Gli influencer dovrebbero essere consapevoli del peso delle loro dichiarazioni, soprattutto quando queste coinvolgono altre persone, come i lavoratori dei servizi che, in situazioni come quella descritta, si limitano a svolgere il proprio lavoro seguendo regole e procedure stabilite.

Nel caso di Cavaglià, invece di riconoscere il proprio errore – essere arrivata in ritardo al gate – ha scelto di puntare il dito contro il personale dell’aeroporto. Questo tipo di reazione può essere visto come un tentativo di evitare la responsabilità delle proprie azioni, spostando la colpa su chi non può difendersi altrettanto facilmente. È importante che gli influencer, come chiunque altro, si assumano la responsabilità dei propri errori, riconoscendo che non tutto può essere risolto o giustificato con l’accusa a terzi.

Questo episodio mette in evidenza un problema più ampio riguardo la cultura della colpa nei social media. Se è facile esprimere giudizi e critiche online, spesso però manca la riflessione su quanto sia importante l’onestà intellettuale e l’integrità personale. Influencer come Cavaglià hanno un ruolo importante nel modellare la percezione pubblica su come affrontare gli errori e le difficoltà. Invece di criticare ingiustamente chi svolge il proprio lavoro, avrebbero un impatto molto più positivo se dimostrassero umiltà, riconoscendo i propri errori e utilizzando la loro piattaforma per promuovere comprensione e rispetto reciproco. Questa vicenda ci ricorda che la visibilità e l’influenza sui social media devono essere accompagnate da una forte responsabilità morale. Gli influencer non solo devono essere modelli di comportamento per i loro follower, ma devono anche saper affrontare le situazioni difficili con maturità e rispetto per gli altri. Attaccare il personale dei servizi per coprire i propri errori non è solo ingiusto, ma anche controproducente per la reputazione dell’influencer stesso. In un mondo sempre più governato dalle dinamiche online, la capacità di assumersi la responsabilità delle proprie azioni è una qualità indispensabile per chiunque abbia una piattaforma pubblica.

La campagna internazionale di promozione turistica del Ministero del Turismo ed Enit è un obbrobrio. Manca di originalità, non ha un chiaro target (troppo pseudo-acculturata per chi non ha idea, troppo poco culturale per chi qualche idea ce l’ha), ma soprattutto proietta l’immagine stereotipata di un’italietta di provincia, un po’ sciocca e superficiale, inconsapevole della sua profonda ricchezza storica e culturale. Invece di essere interpretabile a più livelli, segno di una buona comunicazione che riesce a raggiungere persone e culture diverse, la campagna ha lo spessore di un souvenir aeroportuale. Tutto sembra un po’ troppo influencer, nel suo vuoto di contenuti, idee, valori, informazione, intelligenza (quanto mi dispiace essere d’accordo con Sgarbi su questo, ma pazienza). È la banalità non del male ma del nulla che omologa. È l’astuzia non della ragione, ma della furbizia cinica. Very much sanremista, direbbero loro.

Il danno è fatto, i 9 milioni di euro sono stati spesi. Ma forse si può ancora fare qualcosa. Ecco una piccola proposta. Care creative e cari creativi, unitevi! Per favore donate due idee per produrre una campagna pubblicitaria di un’Italia che merita molto di più, immagini che non includano frasi senza senso (“open to meraviglia” è ridicolo, ricalca l’ “open to business” e l’ “open to work”), pizza, mandolino … o una ragazzetta botticelliana con lo sguardo vacuo e solipsista, da influencer-pesce-lesso autoreferenziale. Fatelo per amor di patria, per non farci vergognare tutte e tutti, per orgoglio, per decenza, per spirito civile, per ribellarvi, per farvi anche un po’ di pubblicità … per favore. Affinché non si dica che questa è l’Italia, che è ridotta così, che tutto ciò ci rappresenta veramente. Io non so neppure fare la punta alla matita, ma se serve mi volontarizzo a dare una mano. Per favore! Una campagna alternativa potrebbe finire per attrarre l’attenzione internazionale, e così raggiungere il fine voluto: ritrarre l’Italia come un paese splendido e non come una caricatura.

Transizione digitale, mutamenti climatici, pandemia: negli ultimi vent’anni è cambiato il mondo, e con lui l’arte della diplomazia. Se per negoziare bisogna comunicare, il negoziatore 2.0. ha bisogno di nuovi ferri del mestiere: non più tastare il polso all’interlocutore nelle pause caffè di trattative fiume, ma padroneggiare la dittatura tecnologica, sorta di dad istituzionale che impone video-riunioni. Fino alla “twiplomacy” (almeno prima di Elon Musk), la declinazione per cui nel 2011 il ministro degli Esteri svedese fu contattato dal suo omologo del Bahrein attraverso un cinguettio. Ma andò peggio a Massimo D’Alema che nel 2007, da ministro degli Esteri, si ritrovò in prima pagina sulla stampa la lettera aperta di sei ambasciatori stranieri che lo invitavano pubblicamente a non abbandonare l’Afghanistan. Insomma, con il rimescolamento degli equilibri economici e finanziari globali portare a casa un accordo commerciale o un trattato di pace richiede competenze in costante
aggiornamento.

E proprio alla fluttuante arte della diplomazia novella è dedicato il manuale “Negoziato e comunicazione negli anni Venti” curato da Francesco Tufarelli, attuale segretario generale del Cnel, e da Monica Didò, direttrice del centro studi La Parabola (in uscita per edizioni The Skill Press).

Una “cassetta per gli attrezzi” con i contributi di una ventina di esperti tra cui Constantina
Skenteri docente della Swiss School of Management, Cristiano Zagari esperto di tecniche di negoziato e posizionamento internazionale, Luca Poma professore di reputation management alla Lumsa. Il titolo gioca sui parallelismi tra gli avvenimenti del primo ventennio del secolo scorso – Mussolini e il primo populismo tra partiti di massa e suffragio universale – e quelli del primo ventennio di questo millennio funestato da crisi economica e pandemia.

Anni, questi ultimi, adrenalinici anche per chi tesse i fili delle intese. Cambiamo strumenti e modalità negoziali. I grandi game changer sono due: la transizione ecologica – che intreccia obiettivi politici e bilancia degli scambi – e quella digitale che ha introdotto nel linguaggio comune criptovalute, fintech e metaverso. Emerge quello che Zagari chiama “effetto Bruxelles”: il ruolo dell’Unione europea come titolare di un soft power a livello mondiale, crocevia di regole certe e autorevoli, mercato enorme di consumatori consapevoli, infine partner affidabile ma non temibile (troppo arretrate la sua tecnologia e le sue infrastrutture) per Usa e Cina, al punto da diventare quasi un arbitro nelle loro contese commerciali. Un ruolo che la partita collettiva dei vaccini anti-covid ha amplificato. E che ora si trova davanti alla sfida del Pnrr, “cigno bianco” per il futuro degli Stati, frutto di un braccio di ferro in guanti di velluto: moltiplicatore di valore sul piano delle riforme e della formazione di classe dirigente (attenzione: a valle come a monte, inutile avere grandi cervelli programmatori se negli enti locali si strozza l’imbuto). Mentre caso di scuola delle difficoltà pratiche sono stati gli estenuanti round per arrivare alla direttiva sul tabacco aromatizzato, contemperando interessi economici dei produttori e tutela della salute collettiva.

Il negoziatore moderno, poi, deve tenere conto dei novelli stakeholder: non più solo pubbliche amministrazioni e governi. In partita sono entrate le grandi aziende capaci di influenzare il dibattito (un esempio su tutte: le Big Tech che detengono il potere assoluto sui nostri dati sensibili) e i gruppi di pressione e interesse civico. Si è affermato nel tempo un concetto che affianca quelli tradizionali della “diplomazia segreta” – la Triplice Alleanza versus la Triplice Intesa – e della “diplomazia aperta e trasparente” tessuta dal presidente americano Wilson che portò alla nascita della Società delle Nazioni. Et voilà la “public diplomacy”, la diplomazia pubblica che consiste – spiega il professor Poma – nell’insieme di azioni e procedure per influenzare le opinioni pubbliche. Insieme al “nation branding” ovvero l’applicazione di tecniche di marketing e comunicazione aziendale a supporto della reputazione di uno Stato.

Tutto questo esisteva già durante la Guerra Fredda, quando gli Usa combattevano i sovietici a colpi di blue jeans e rock’n’roll, e la propaganda si rivelava più efficace delle minacce. Penultima evoluzione (prima appunto della twiplomacy) è la “digital diplomacy” cavalcata da Barack Obama, che in campagna elettorale fece distribuire non gadget ma 10mila questionari per “profilare” gli elettori e rispondere alle loro attese. Anche se ogni regola contiene un’eccezione: accusato di laconicità, Mario Draghi stroncò i cronisti con un “parlerò quando avrò qualcosa da dire”. Tufarelli mette in guardia dagli eccessi tecnologici: “Nelle video call il
negoziato ha perso la sua vera anima”. Già: qualsiasi comunicazione parte dall’empatia, dalla chimica che si sviluppa tra le persone. E il “diaframma del video”, oltre ai costi, spesso riduce anche i risultati.

Tutti

È stata pubblicata la classifica delle 100 aziende con la miglior reputazione a livello globale stilata da The RepTrak Company, società statunitense con sede a Boston che pubblica rapporti sulla reputazione di aziende e luoghi, sulla base di sondaggi sui consumatori e copertura mediatica. Sette imprese sono italiane.

Nel report sono anche indicati i criteri che le aziende devono rispettare per poter entrare nel Global RepTrak 100. Primo fra tutti, un fatturato totale superiore a 2 miliardi di dollari; una soglia di familiarità media globale superiore al 20% in tutti i 14 Paesi misurati e una soglia di familiarità superiore al 20% in valori in oltre 7 di questi Paesi presi in esame. In più, è necessario che queste raggiungano un punteggio di reputazione superiore a 67,3 punti.

Quali sono le aziende in classifica

Alla testa della classifica 2023, sul gradino più alto del podio, troviamo Lego. La famosa aziende danese dei mattoncini conferma il primo posto dell’anno passato con un ‘reputation score‘ di 76.8. Seguono al secondo e terzo posto della classifica Bosch e Rolls Royce. 

La aziende italiane più in alto in classifica generale sono Ferrari al 13esimo posto e Pirelli al 15esimo. Mentre più in basso, nel settore alimentare, alle posizioni 30, 33 e 44 ci sono i colossi Ferrero, Barilla e Lavazza. Per il comparto moda, invece, al 47esimo posto c’è Giorgio Armani e sul penultimo gradino della classifica, al 99esimo, Prada, presente nel Global RepTrak 100 solo da due anni.