Authentic Glow Worms è il progetto ideato da Toni Muzi Falconi per confrontarsi sui tre temi chiave del suo percorso professionale ed intellettuale in oltre 60 anni di attività nelle relazioni pubbliche: Change, Relationship e Listening. Toni è tra le voci più autorevoli delle relazioni pubbliche in Italia e nel mondo, tanto che una intera sessione del World Public Relations Forum 2026 in Nigeria sarà dedicata proprio a lui come annunciato da Justin Green ad Inspiring PR lo scorso maggio. Toni ha proposto ad alcuni di noi di costruire un progetto capace di mettere in dialogo passato, presente e futuro della professione.​

“Noi siamo come delle lucciole” ci dice Toni, “Ci muoviamo in un sistema creando relazioni e, se portiamo luce, come le lucciole appunto, ovvero consapevolezza e valore, interpreteremo in modo autentico la nostra professione”.

Al momento è cominciata la raccolta dei contributi di Toni dalle pubblicazioni agli interventi più recenti (chi avesse testi originali di Toni può contribuire e inviarli via email a info@authenticglowworms.com).

In aggiunta ai testi e alle riflessioni di Toni, sono oltre 100 i colleghi e le colleghe internazionali ed italiani che sono stati contattati per offrire le proprie prospettive originali sui temi di Change, Relationship e Listening. I contenuti, in formato testuale e video, saranno messi a disposizione sulla piattaforma digitale che andrà online nei prossimi mesi, per aprirla al dialogo con l’intera comunità professionale.​

Il progetto si intreccia con il riconoscimento che la Global Alliance for Public relations and Communication Management gli dedicherà al World Public Relations Forum 2026 di Abuja in Nigeria. Il World Public Relations Forum è l’appuntamento globale promosso dalla Global Alliance – di cui FERPI è socio fondatore – che riunisce professionisti, accademici e associazioni da tutto il mondo per discutere standard, responsabilità ed evoluzione della comunicazione, con particolare attenzione ai temi etici e all’impatto sociale della professione.​

Ma il progetto, una volta presentato al WPRF 2026, continuerà per alimentare il dibattito e la riflessione sul ruolo strategico che le relazioni possono avere se interpretate in maniera autentica e valorizzando in particolare i temi chiave dell’ascolto, delle relazioni e del cambiamento.

Chi fosse interessato a proporre contributi sui tre temi può inviare una mail a info@authenticglowworms.com per segnalare il proprio interesse.

Nel 2025, lo scenario digitale italiano si presenta più interconnesso e in evoluzione che mai, segnato soprattutto da una crescente integrazione dell’AI nei processi di marketing e comunicazione. Non a caso, la maggioranza delle agenzie di comunicazione digitali hanno sostituito la dicitura data driven, con quella di AI driven, e sempre più campagne pubblicitarie ormai hanno integrato l’AI nei loro processi. Nel giro di un anno, dunque, l’AI è passata dall’essere semplice strumento di automazione a leva strategica fondamentale per le aziende che puntano su creatività, personalizzazione e performance.  Anche al di fuori dei confini nazionali, i segnali forti non mancano. È il caso del brand di abbigliamento svedese H&M, che ha introdotto modelli generati con intelligenza artificiale nelle proprie campagne, suscitando reazioni contrastanti nel settore. Un’anticipazione di ciò che potrebbe diventare prassi, anche nel panorama italiano, dove il dibattito su etica, identità e futuro della comunicazione è più aperto che mai. Anche nel nostro Paese, nell’ultimo periodo diverse realtà italiane hanno dimostrato come l’intelligenza artificiale possa essere integrata nei processi di comunicazione non solo per migliorare l’efficienza, ma anche per rafforzare il legame tra brand e comunità. È il caso di Coop Liguria che, in occasione dell’80° anniversario della cooperativa, ha lanciato la campagna Più che personale. Persone, firmata dall’agenzia Olive (Genova), in sinergia con le risorse umane dell’azienda. Si tratta di una campagna di recruiting, destinata a 100 giovani under 30 e, in questo caso, l’AI è stata utilizzata per analizzare i profili dei candidati, identificando quelli più in sintonia con i valori dell’azienda. Ciononostante, con lo slogan utilizzato si è voluto sottolineare come Coop Liguria presti attenzione alle persone, non solo intese come lavoratori, ma come individui con un valore fondamentale per l’azienda.

Un approccio simile, ma focalizzato sulla ridefinizione del posizionamento strategico, è stato adottato da Yamamoto Nutrition, marchio milanese specializzato in nutrizione sportiva e nutraceutica. Nella campagna digitale It’s up to YA, l’agenzia Caffeina (Parma) ha utilizzato l’intelligenza artificiale per raccogliere e interpretare dati complessi, affinando così le proprie strategie di comunicazione e migliorando l’efficacia nel raggiungimento del pubblico di riferimento. L’AI ha quindi permesso l’analisi dei dati dei consumatori per identificare insight rilevanti sui bisogni e le abitudini del target, al fine di personalizzare i messaggi e le creatività oltre che ottimizzare la distribuzione dei contenuti sui diversi canali digitali. Inoltre, ha supportato la produzione di contenuti visivi e video, rendendo più efficiente la creazione e l’adattamento dei materiali per i diversi touchpoint digitali. L’AI, in questo contesto, ha rappresentato un acceleratore di insight e creatività, capace di tradurre numeri e comportamenti in azioni concrete. Spostandoci sul fronte più creativo nell’utilizzo dell’AI, si segnala lo storico brand Nutella che, in collaborazione con l’agenzia di marketing Ogilvy Italia (Milano), ha lanciato una campagna utilizzando l’intelligenza artificiale per creare confezioni uniche dell’iconico barattolo della Nutella in vetro. Una rete neurale ha analizzato migliaia di immagini, tra cui paesaggi italiani, opere d’arte e riferimenti alla moda, generando sette milioni di adesivi originali destinati ai barattoli di Nutella. L’iniziativa ha riscosso un successo straordinario, con l’esaurimento completo di tutte le confezioni nel giro di una sola settimana.

Proseguendo nell’analisi dei principali trend, dopo l’impiego dell’intelligenza artificiale, si conferma un altro fenomeno già esploso negli anni precedenti: il Festival di Sanremo, diventato un momento imprescindibile per le strategie di marketing e di comunicazione dei brand, evolvendosi in una manifestazione capace di vivere sia all’interno del Teatro Ariston sia all’esterno, coinvolgendo l’intera città. Sanremo si configura oggi come una vera e propria piattaforma di attivazione per i brand, offrendo opportunità di visibilità e ingaggio uniche. Emblematico è il progetto Tra Palco e Città, la più grande iniziativa di brand integration legata al Festival, che ha trasformato Sanremo in un “evento diffuso”. Grazie all’impegno di Rai Pubblicità, in collaborazione con Rai e il Comune di Sanremo, è stato realizzato un ampio programma di eventi e attività pensati per coinvolgere appassionati e visitatori, rendendo l’esperienza del Festival ancora più immersiva e partecipativa. Numerosi i brand che hanno colto l’opportunità offerta da Tra Palco e Città per rafforzare la propria presenza durante il Festival. Webboh (Milano), testata online nata nel 2019 e oggi parte di Mondadori Media, rapidamente affermatasi come media di riferimento della Gen Z, insieme al marchio di cosmetici Astra Make-Up, ha organizzato un’esperienza dedicata alla musica, alla bellezza e alla creatività: nei giorni del festival il Webboh Van Studios, un van completamente personalizzato, ha attraversato la città di Sanremo offrendo momenti esclusivi e attività coinvolgenti per la propria community. Anche Veralab ha rinnovato la sua partecipazione al Festival, confermandosi skincare partner ufficiale. Una nuova campagna pubblicitaria ad hoc è stata presentata proprio in occasione del Festival, dal nome Perfectly Imperfect, creata insieme a Dentsu Creative Italy (Milano e Roma), divisione creativa di Dentsu, network globale di comunicazione che ha origine in Giappone. Si tratta di un progetto on air diffuso in contemporanea al Festival su TV, radio, cinema, digital e social che celebra le imperfezioni come parte essenziale dell’identità di ciascuno, esaltando la verità e l’ironia della vita reale e trasformando le imperfezioni in segni distintivi. La campagna, che incarna il DNA di Veralab e il suo approccio autentico alla bellezza, rappresenta un atto di coraggio e una sfida ai codici tradizionali della comunicazione nel settore beauty, ponendo al centro l’accettazione di sé e la celebrazione della bellezza reale. Anche gli artisti in gara al Festival hanno scelto di ampliare la promozione dei propri brani attraverso attivazioni speciali e temporary store. Tra le proposte più originali, il rapper in gara Tony Effe insieme a Ruben (food influencer) hanno inaugurato un food truck sul lungomare di Sanremo, offrendo specialità tipiche della tradizione romana, creando un’esperienza gastronomica unica a supporto della loro presenza al Festival. Il progetto ha unito musica, cucina e cultura romana, celebrando il legame di Tony Effe con la sua città anche attraverso il cibo. Il chiosco e il “Tony’s Club” (locale in stile Roma anni ’70) sono diventati luoghi di incontro e intrattenimento per artisti, addetti ai lavori e pubblico, creando un’esperienza multisensoriale coerente con l’identità dell’artista. Damme da Magnà di Tony Effe e Ruben Bondì a Sanremo è stata ideata e realizzata con il supporto di Capital Innova (Brescia), un’agenzia specializzata nella creazione di format su misura, progetti di influencer marketing, eventi e campagne pubblicitarie che opera come anello di congiunzione tra creator, talent, aziende e brand. Il progetto ha potuto contare sulla presenza fissa al chiosco del creator Ruben Bondì, noto per il suo format “cucina dal balcone” e seguito da milioni di follower, protagonista di showcooking e momenti di intrattenimento. la campagna ha saputo fondere storytelling, cucina, intrattenimento e influencer marketing in un format esperienziale.

Non si può parlare di Sanremo senza citare il FantaSanremo, tra le best practices più interessanti nel panorama della comunicazione e della creazione di contenuti multimediali. Il merito è tutto del team di Quelli del FantaSanremo (Porto Sant’Elpidio, Fermo): dopo il successo consolidato del loro progetto originario – che nell’ultima edizione ha coinvolto milioni di giocatori e numerosi brand sponsor – il gruppo ha ampliato il proprio raggio d’azione lanciando altre iniziative. Tra queste, il FantaGiro d’Italia rappresenta un’estensione naturale della loro proposta: dopo il Festival di Sanremo, infatti, il team ha collaborato con RCS Sport per sviluppare il fantasy game ufficiale del Giro d’Italia. Invece, tra i brand che hanno collaborato con il Fantasanremo, in occasione del Festival, si segnalano Perlana e Biochetasi. Perlana ha rinnovato la sua partnership confermandosi main sponsor anche per l’edizione 2025. Il brand ha introdotto tre nuovi bonus, in modo da aumentare l’ingaggio tra audience e artisti sul palco; inoltre, è stata creata una Lega brandizzata Perlana, con oltre 35.000 iscritti e molti premi in palio. La campagna è stata ideata internamente dall’azienda, con la pianificazione media affidata a OMD – Optimum Media Direction, una delle più grandi e innovative agenzie di media marketing a livello mondiale con oltre 140 uffici in 80 paesi, con sedi principali in Italia a Milano e Roma), che le ha assicurato una presenza integrata e di grande impatto su TV, digital e social, contribuendo a renderla una delle più visibili e coinvolgenti del Fantasanremo 2025. Biochetasi Integratori ha esordito quest’anno al FantaSanremo, lanciando la sua lega ufficiale con oltre 98.000 iscrizioni. In collaborazione con l’agenzia media Initiative (Milano), è stato introdotto il Bonus Biochetasi Integratori, che ha premiato chi ha avuto in squadra l’ultimo classificato del Festival. La campagna, inoltre, è stata amplificata sui social con il coinvolgimento di influencer come Ginevra Fenyes e Vittorio Pettinato, utilizzando l’hashtag #cipuoicantare.

Quest’ultima attivazione ci conduce direttamente in un altro trend emerso nel 2025: l’utilizzo dei micro-influencer. Dopo il picco di popolarità dei grandi influencer e ambassador, il panorama della creator economy si è evoluto, portando alla ribalta talent con piccole fanbase ma un livello di ingaggio molto più alto, capaci di instaurare un rapporto realmente autentico con le loro community. Questo cambiamento ha spinto i brand a rivalutare le strategie di comunicazione, optando per collaborazioni più genuine e mirate. Eurospin, ad esempio, ha lanciato la campagna Amo Essere Goes To University, pensata e creata dall’agenzia di comunicazione Temporary Box (Roma), per promuovere la linea di prodotti Amo Essere tra gli studenti universitari. Si tratta di un roadshow con un food truck che ha visitato sette campus universitari in tutta Italia. Durante l’evento, gli studenti hanno potuto degustare gratuitamente i prodotti e ricevere gadget brandizzati. Per massimizzare l’impatto dell’iniziativa, sono stati coinvolti sette micro-influencer locali, uno per ciascuna delle sette tappe del roadshow, specializzati nel settore food e particolarmente in sintonia con il target universitario. La loro partecipazione ha contribuito a creare un legame autentico tra il brand e la giovane generazione. Nel settore beauty, che insieme alla moda ha maggiormente risentito dei cambiamenti nell’influencer marketing, Yves Rocher Italia (Milano, Varese) si distingue per l’adozione di strategie innovative con i micro-influencer. Negli ultimi anni, il brand ha intensificato la sua presenza sui social, puntando su un marketing autentico e altamente coinvolgente. La strategia ha privilegiato la collaborazione con micro e nano influencer, scelti per l’elevata affinità con il target di riferimento e per la loro capacità di creare contenuti genuini e credibili. Un esempio particolarmente significativo di questa direzione è la campagna dedicata allo struccante Pur Bleuet, che è stata completamente sviluppata a livello locale in Italia.

Proseguendo con l’evoluzione delle strategie di marketing, l’adozione dei micro-influencer si inserisce perfettamente nel contesto di un altro trend significativo del 2025: l’espansione dell’identità di marca dei brand storici, che si aggiorna attraverso linguaggi moderni e inclusivi, rispondendo alle nuove esigenze di un pubblico sempre più attento alla diversità e all’autenticità. Durante l’ottava edizione del Diversity Brand Summit – Iniziative che cambiano il mondo, sono stati premiati dieci brand per le loro azioni concrete nell’ambito della DEIA – Diversity, Equity, Inclusion & Accessibility. In particolare, Sephora Italia è stata riconosciuta per l’uso innovativo del digitale e della tecnologia a favore dell’inclusione, grazie alla campagna We Belong Here, ideata da Media.Monks, azienda internazionale che spazia dalla creatività alla produzione di contenuti, dal media planning al social, fino al marketing basato sui dati e all’innovazione tecnologica. Nello specifico, il team milanese di Media.Monks (nata dall’integrazione dell’agenzia italiana Miyagi) – polo italiano del network globale e hub creativo e operativo per l’Italia e per progetti a respiro globale – ha ideato la campagna, realizzata in collaborazione con Arcigay, sensibilizzando sull’importanza dei Safe Place per la comunità LGBTQIA+, sia nei negozi Sephora che nei suoi spazi digitali. Oltre alla realizzazione di uno short film e di un manifesto, Sephora ha finanziato 1.000 ore di supporto psicologico-educativo online, accessibile gratuitamente a tutta la comunità studentesca queer, creando uno “spazio sicuro” virtuale. ACE, invece, ha rilanciato la campagna Formula Anti-Odio per sensibilizzare sul tema delle discriminazioni verso le minoranze. La campagna, firmata DLV BBDO – agenzia di comunicazione e creatività nata a Milano e parte del network internazionale BBDO, tra i gruppi pubblicitari più premiati al mondo – e realizzata in collaborazione con l’associazione di volontariato Retake e con Diversity Lab, si è espressa attraverso l’intervento su muri e spazi pubblici, cercando di diffondere consapevolezza riguardo a questa forma di odio, ancora troppo diffusa nelle strade. La campagna si distingue per il suo approccio integrato tra comunicazione, attivismo sociale e coinvolgimento della comunità, trasformando un prodotto di largo consumo in simbolo e strumento di lotta contro le discriminazioni. Infine, il Premio Accessibilità – Design 4 All è stato assegnato a Ikea Italia per l’iniziativa Quiet Hours, una shopping experience pensata per le persone con neurodivergenze. In tutti i 22 store italiani, sono state ridotte le sollecitazioni sonore e sono stati allestiti appositi spazi, chiamati Stanze Relax, per accogliere le persone con neurodivergenze durante la loro visita nei negozi. Il progetto è stato realizzato con il supporto delle sedi regionali di ANGSA – Associazione Nazionale Genitori per Persone con Autismo della Lombardia e del Lazio.

Si conclude l’excursus delle best practices italiane nel mondo della comunicazione digitale con uno slancio verso il mondo e quindi, con l’internazionalizzazione dei brand italiani. Nel 2025, l’espansione dei marchi italiani a livello globale si consolida, con un focus sempre maggiore su campagne che celebrano l’identità culturale e i valori distintivi dell’Italia nel panorama internazionale. Lavazza, ad esempio, ha lanciato la campagna globale Pleasure Makes Us Human, che celebra l’essenza dell’esperienza umana attraverso una storia che coniuga leggerezza, allegria ed emozioni. La campagna che coniuga innovazione visiva, storytelling emozionale, ironia e un messaggio profondo, è stata ideata da Publicis Italy / LePub – sigla italiana del gruppo Publicis Worldwide con sede a Milano e parte del network globale nato a Parigi -, per connettere il brand con il pubblico di tutto il mondo, enfatizzando il piacere quotidiano che il caffè può portare nelle vite delle persone. La campagna si distingue per il suo approccio emozionale, riuscendo a trasmettere il legame profondo che Lavazza ha con la tradizione italiana, ma con un linguaggio che parla a una dimensione internazionale. È stato il team creativo italiano, guidato da Bruno Bertelli e Francesco Poletti, a firmarla, come già avvenuto per altri progetti Lavazza. In parallelo, Agenzia ICE (Roma) e Eataly hanno avviato una partnership per promuovere il made in Italy all’estero nel 2025. La campagna di digital marketing si articola attraverso una strategia multicanale che unisce contenuti educativi e commerciali per far conoscere al consumatore internazionale concetti chiave come l’Italian lifestyle, la filiera e l’artigianalità italiana. L’iniziativa mira a rafforzare l’immagine del brand italiano nel mondo, rendendo accessibili i prodotti autentici e di qualità, attraverso una narrazione che esprime la cultura e la tradizione che li contraddistinguono.

I prossimi anni saranno cruciali per il marketing e la comunicazione digitale in Italia: le best practices analizzate dimostrano, però, come i brand nostrani stiano affrontando questa trasformazione non solo puntando sull’innovazione tecnologica, ma anche valorizzando autenticità, identità culturale e impatto sociale. Guardando al futuro, il settore si trova davanti a nuove sfide e opportunità, prima fra tutti l’adozione consapevole dell’AI, e poi il rafforzamento del legame con le comunità e la capacità di parlare a un pubblico globale: fattori chiave per costruire strategie efficaci e sostenibili.

La comunicazione aziendale dei dati è un tema cruciale per qualsiasi impresa che voglia prendere decisioni informate e guidare la propria crescita in modo scientifico e solido, quindi data driven. La raccolta e l’analisi dei dati sono fondamentali ma, senza una comunicazione efficace, possono essere inutili.

Per chiarire meglio il concetto di efficacia comunicativa – che potrebbe rimanere astratto se non correttamente compreso – è utile rifarsi a un modello ideale che schematizzi il modo in cui le informazioni passano da un mittente a un destinatario.

Di modelli questo tipo ne sono stati sviluppati, a dir la verità, molteplici: il più celebre di questi è probabilmente quello ipotizzato da Harold Lasswell, detto anche delle 5 W. Questo modello, risalente agli anni Quaranta del secolo scorso, è quello più diffuso nell’immaginario collettivo e sicuramente è il primo che ti viene in mente quando si parla di comunicazione tra un mittente e un destinatario.

Il modello di Shannon e Weaver sulla comunicazione delle informazioni

Negli stessi anni in cui Lasswell pubblicava la sua teoria dell’informazione, in contesti del tutto differenti veniva elaborato un altro modello, simile a quello delle 5W ma per alcuni aspetti più complesso e in grado di descrivere più accuratamente la realtà.  Stiamo parlando, ovviamente, del modello di Shannon e Weaver.

Il modello in questione fu sviluppato nel 1948 da due ingegneri – Claude Shannon e Warren Weaver, appunto – in forze in quel periodo alla Bell e descrive la comunicazione come un processo in cui un mittente trasmette un messaggio a un destinatario attraverso un canale, ma in modo più elaborato rispetto a quanto teorizzato da Lasswell. Il modello prevede infatti la presenza di rumore nel canale di comunicazione, che può interferire con il messaggio e influenzare la sua comprensione da parte del destinatario.

Il rumore nella trasmissione delle informazioni

Uno dei motivi per cui il modello di Shannon e Weaver è così importante nella teoria dell’informazione è proprio nel fatto che esso introduce un concetto chiave, assente nei modelli precedenti: quello di rumore. Il modello infatti evidenzia l’importanza della riduzione del rumore nella comunicazione, sottolineando che il mittente deve essere attento al design e al contenuto del messaggio per ridurne al minimo la presenza.

Il rumore nel modello di Shannon e Weaver è definito come qualsiasi interferenza che può causare una distorsione del messaggio durante la trasmissione. Ciò significa che, a causa sua, il messaggio trasmesso può essere interpretato in modo errato o addirittura non compreso. Esso può manifestarsi in diversi modi, ad esempio come interferenza elettrica o acustica, o come distorsione dovuta a fattori ambientali.

Ma non solo. Un aspetto fondamentale della teoria del rumore è che esso può essere causato anche da fattori endogeni al messaggio che intendiamo comunicare, come ad esempio (entrando nel nostro contesto, quello del data storytelling) la mancanza di contesto, un linguaggio troppo tecnico o una visualizzazione dei dati poco chiara.

Il ruolo del rumore nella data visualization e nel data storytelling

Il modello di Shannon e Weaver è un utile strumento per comprendere il processo di comunicazione e l’incidenza del rumore nel canale di comunicazione nella trasmissione dei dati aziendali. Il rumore può interferire con la comprensione del messaggio da parte del destinatario, ma può essere ridotto o in alcuni casi del tutto eliminato attraverso l’attenzione al design e al contenuto del messaggio.

Il data storytelling e la data visualization, infatti, pur essendo di per sé tecniche potenti per comunicare i dati in modo efficace e coinvolgente, richiedono anch’essi l’attenzione alla riduzione del rumore, per garantire che il pubblico comprenda correttamente i dati e prenda decisioni informate.

Per questo motivo, le aziende che si occupano di analisi dei dati devono prestare particolare attenzione alla comunicazione degli stessi, utilizzando il modello di Shannon e Weaver come guida per garantire un’efficace trasmissione delle informazioni. La scelta del giusto tipo di narrazione e di visualizzazione dei dati, l’attenzione alla scelta dei canali di comunicazione e alla scelta del linguaggio utilizzato nella comunicazione dei dati sono elementi fondamentali per una comunicazione aziendale dei dati di successo. Ma come si presenta il rumore in una informazione che viaggia lungo un canale visuale, come accade quando si fa data storytelling?

Tanto per iniziare, in una scelta inappropriata dal punto di vista della tipologia di visualizzazione. Scegliere il giusto tipo di grafico in base ai dati che si vogliono rappresentare e al pubblico a cui ci si rivolge vuol dire di fatto aumentare l’ampiezza di banda attraverso cui passano le informazioni e, conseguentemente, diminuire l’impatto del rumore di fondo – o dei distrattori – nella trasmissione del messaggio.

Lo stesso tipo di risultato lo otteniamo, ad esempio, quando operiamo una scelta dei colori corretta. Non solo – e già sarebbe un risultato – nel senso che questi dovranno sufficientemente distinti e leggibili (abbiamo già parlato di come sia importante scegliere colori che non ostacolino la lettura dei grafici in caso di daltonismo), ma soprattutto nel senso che questi colori devono trasportare anch’essi un’informazione, ad esempio attraverso l’uso di metafore o mediante la codifica cromatica di informazioni quantitative o qualitative.

Più ancora di questi fattori, la fonte di rumore più importante rimane però, probabilmente, la mancanza di un contesto che guidi la lettura del dato e di una gerarchizzazione delle informazioni che possa ancora una volta fornire un ordine e con esso una chiave di lettura. Senza questi elementi, non ci si potrà quindi aspettare che la nostra audience comprenda correttamente e senza ostacoli il significato dei dati che stiamo visualizzando.

Eliminare il rumore non è facile, ma è fondamentale per riuscire a comunicare meglio

Garantire una riduzione del rumore secondo il modello Shannon-Weaver è essenziale per una comunicazione aziendale dei dati efficace. Il data storytelling e la data visualization sono tecniche potenti per comunicare i dati in modo coinvolgente, ma richiedono l’attenzione alla riduzione del rumore per garantire una corretta comprensione dei dati da parte del pubblico. Le aziende che si occupano di analisi dei dati devono pertanto prestare particolare attenzione alla comunicazione dei dati, utilizzando tutti gli accorgimenti necessari per garantire un’efficace trasmissione delle informazioni, amplificando e gerarchizzando i dati davvero importanti e riducendo i distrattori, ma soprattutto fornendo al pubblico degli elementi di contestualizzazione senza i quali la comprensione dei dati non sarebbe possibile.

AGI – La Procura di Milano ha notificato 13 ordini di consegna a altrettante case della moda che avrebbero “utilizzato manodopera cinese in condizione di pesante sfruttamento”. Le maison coinvolte sono: Dolce & Gabbana, Prada, Versace, Guccio Gucci, Missoni, Ferragamo, Yves Saint Laurent, Givenchy, Pinko, Coccinelle, Adidas, Alexander McQueen Italia, Off-White Operating.

Le accuse ricalcano quelle già contestate ad altri brand, come Tod’s, sempre dal pm Paolo Storari. Alle case di moda viene chiesto di consegnare tutta la documentazione relativa ai modelli organizzativi di lavoro come modelli di audit, bilanci, elenco di fornitori e subfornitori. Nel documento, di una quarantina di pagine, vengono indicati i nomi dei lavoratori cinesi presunte vittime dello sfruttamento.

Le reazioni politiche

“Dall’alba al tramonto di mercoledì, il pubblico ministero Paolo Storari, insieme ai carabinieri del Nucleo ispettorato del lavoro, ha notificato 13 ordini di esibizione documentale ad altrettanti marchi del lusso – da Dolce & Gabbana a Prada, da Versace a Gucci, passando per Missoni, Ferragamo, Yves Saint Laurent, Givenchy, Pinko, Coccinelle, Adidas, Alexander McQueen Italia e Off-White Operating. Tutti coinvolti, a vario titolo, nelle inchieste sugli opifici cinesi clandestini che operano come subfornitori in condizioni di sfruttamento e illegalita’”. Lo afferma Marco Grimaldi di Avs intervenendo nell’Aula di Montecitorio.

“Non si tratta di episodi isolati – prosegue il vicecapogruppo rossoverde alla Camera – ma di un sistema strutturato che appalta e subappalta fino a sette livelli, che tollera laboratori-dormitorio illegali, dove lavoratrici e lavoratori, spesso migranti, sono costretti a turni massacranti senza diritti, senza sicurezza, senza dignità. È li’ che nascono le borse da migliaia di euro prodotte a pochi spiccioli e rivendute con ricarichi fino al 10.000%. È li’ che si suda sfruttamento, e dove purtroppo, si muore. Come il giovane del Bangladesh, deceduto nel 2023 a Trezzano sul Naviglio nel suo primo giorno di lavoro. Chiediamo con urgenza una comunicazione in Aula della Presidente del consiglio Giorgia Meloni, insieme ai ministri Urso e Calderone. Basta con le difese d’ufficio, basta con gli audit di facciata, basta con le leggi che proteggono i forti e abbandonano i deboli. Serve verità, serve giustizia, serve una riforma radicale delle filiere produttive. E serve il coraggio di dire i nomi, perché chi produce lusso sulla pelle degli ultimi non può più nascondersi. Il vero prestigio dell’Italia – conclude Grimaldi – non sta nei loghi cuciti sulle etichette, ma nei diritti garantiti a chi quelle etichette le cuce. Basta lavoro povero in un’Italia ricca, basta moda per super ricchi costruita sullo sfruttamento. La dignità del lavoro non è negoziabile”.

Lo so, la #AI è uno strumento preziosissimo, ci aiuta a tagliare i tempi, e *di molto*. Ma leggere email integralmente confezionate con l’Intelligenza Artificiale mi genera una grande irritazione: tu spendi tempo e neuroni per elaborare un pensiero complesso, e un tuo interlocutore ti risponde con una controproposta partorita dall’AI (che nella quasi totalità dei casi contiene per metà delle castronerie). A me pare una mancanza di rispetto, perdonatemi per questo.

Oggi con la #AI appariamo *tutti esperti di qualunque disciplina*: per qualcuno, leggere un intero libro e meditarci sopra ha lo stesso identico valore che chiedere all’AI di leggerlo per noi ed estrapolarci alcuni concetti chiave. E no, non è la stessa cosa, lo dimostrano fior di studi nel campo delle #neuroscienze, con i quali i fanatici della AI (strumento, ripeto, utilissimo in mille situazioni) ovviamente preferiscono non confrontarsi.

Tutto ciò è vero al punto che – vengo al dunque – persino Frank Merenda, marketer con un ampio seguito sui Social (con stile parecchio “divisivo”, ma questa sarebbe un’altra analisi e ci porterebbe nel campo del Reputation management) diventa “tuttologo” e improvvisamente esperto di Crisis communication, che è una scienza sociale che richiede un’elevata specializzazione (il che equivarrebbe a dire che un buon medico generico è automaticamente anche esperto di neuro-chirurgia).

Merenda – personaggio sicuramente di grande visibilità e sulle cui competenze in campo marketing non discuto proprio perché non sono un esperto di quello specifico settore – qualche giorno fa ha pubblicato quest’articolo, che mi viene segnalato da un mio assistito (bravissimo marketer anche lui, pur senza alcuna preparazione specifica in Crisis): https://frankmerenda.substack.com/p/il-manuale-signorini-come-trasformare

Nota: nell’articolo Frank Merenda consiglia, tra varie cose, di “controllare la narrativa”: forse vuole suggerire a manager e imprenditori di andare in libreria a piantonare gli scaffali dei romanzi? Perché se parliamo di Crisis, sarebbe stato corretto scrivere “governare la narrazione”, non “controllare la narrativa”… Tant’è, al netto delle battute, non serve il software antiplagio che usiamo in Università per capire che il pezzo è scritto con un massiccio ricorso (a voler essere generosi) alla AI: basta notare la sciatteria (propria delle Intelligenze Artificiali) delle maiuscole messe a casaccio ovunque nel titoli…

Qualcuno dirà: che problema c’è? (E infatti il mio assistito ha scritto: “Si, ma… nel merito cosa hai da dire?”).

Ecco cosa gli ho risposto: “L’analisi di Frank Merenda è in larga parte *corretta*, anche se un po’ *semplicistica* per com’e scritta e impostata. Per capirci, nessuna rivista seria nel campo del management la pubblicherebbe mai: chiediti perché. Aggiungo per completezza che – premesso che Merenda neanche sapeva cos’è l’effetto Straisand prima di (farsi) scrivere quell’articolo – non è che dica queste grandi novità sotto il profilo dell’analisi. Anche evitando autocitazioni che sono sempre poco eleganti, su cosa fare e non fare in un caso del genere è stato scritto tutto *già 15 anni fa*, almeno. Oggi ci è arrivata anche la AI di Merenda. Meglio tardi che mai”.

Sintesi (quanto segue non riguarda specificatamente Merenda, la cui vicenda mi ha solo ispirato queste riflessioni):

– è sbagliato utilizzare la AI per sveltire processi di ricerca? No, *non è sbagliato*;

– è sbagliato spacciare per proprio un testo dell’AI, o confezionato in larga parte dall’AI? Si, si chiama *plagio* (basterebbe citare che l’articolo è fatto dall’AI, come già fanno molte redazioni giornalistiche), tanto che in Università le indicazioni dell’Ateneo in questi casi sono di ritirare l’assegnazione della tesi e segnalare l’accaduto agli organi accademici (nello specifico, la AI di Merenda ha attinto a fonti terze *senza citarle*);

– la qualità garantita dall’AI è la stessa garantita dal lavoro cognitivo dell’essere umano? *No*, mettetevelo in testa;

– è sciatto fare copia incolla di una ricerca svolta dall’AI senza neanche revisionarla e farla propria aggiungendoci qualcosa che sia frutto del punto di vista dell’autore che firma l’articolo? Si, è *sciattissimo*!

– è vietato fare divulgazione di concetti legati a un settore scientifico-disciplinare del quale non si ha alcuna competenza? *No*, ci mancherebbe, ma quanto meno *dillo* (che non è il tuo, che stai proponendo farina di altri, e cita le opere alle quali ti sei ispirato, o dì che l’articolo è “made in AI” per la quasi totalità etc.).

Banalizzo: se io chiedo all’AI un’analisi sui rischi dell’esposizione alle radiazioni nucleari in caso di malfunzionamento di una centrale, e poi lo pubblico a mia firma, NON SONO diventato magicamente un ingegnere nucleare. Ne deriva che è bene che nessuno mi affidi la gestione di una centrale nucleare, perché poi quando il gioco si fa duro non posso sempre chiedere “l’aiuto da casa” all’AI.

Quindi: dovrei stare zitto, invece di vendermi come pseudo-esperto su una specifica materia (per altro ad alto tasso di tecnicismo) solo perché ho usato un Prompt adeguato che ha permesso all’AI di restituire un testo decente dal punto di vista dei contenuti? Si, dovrei stare zitto.

Anche perché la domanda, alla fine, è una sola: cosa voglio dimostrare pubblicando un articolo su una materia tecnica della quale *non ho alcuna specifica preparazione* spacciandolo per mio? Frank Merenda vuole acchiappare nuovi clienti, questo é tanto chiaro quanto legittimo (infatti al fondo del suo articolo c’è una call-to-action), ma attenzione: perché poi quando le persone capiscono che fai del plagio (o del copia-incolla da fonti terze che non citi mai) uno dei tuoi strumenti di lavoro, forse potrai interessare qualcuno non particolarmente preparato su quei temi, ma il boomerang #reputazionale è li che ti aspetta… come in questo caso.

E allora magari ti servirà un esperto di #Crisis: uno vero, però, non “sintetico”. Daniele Chieffi e Patrick Trancu, CBCI, candidatevi voi, che io avendone scritto non posso… 😅

(Nell’immagine, una copia della Gioconda. Fatta bene. Ma non è la Gioconda)

AGGIORNAMENTO del 02/01/26 h 14:16: Frank, dopo aver avuto notizia della mia analisi e presumibilmente averla letta, ha avuto come unica reazione quella di bloccarmi su Linkedin, impedendomi tra l’altro di partecipare alla discussione sulla sua pagina; curioso, per una persona che fa il suo lavoro e che dovrebbe avere familiarità con la netiquette. Ciò detto, una collega socia FERPI, che aveva segnalato a Merenda l’articolo, mi ha riferito di aver avuto una conversazione con Lui (presumo in DM) nella quale il marketer ha affermato sostanzialmente (sintetizzo) che “non si abbassa a replicare alle mie affermazioni perché non ama il dissing e per non darmi visibilità, che tutto quanto ho scritto è animato da invidia, che lui le maiuscole le usa in virtù del Title Case che insegna anche, e che non si è mai spacciato per esperto di Crisis, tanto che quando deve aver a che fare con la materia chiama in soccorso Matteo Flora che se ne occupa”. Ok, prendiamo nota, e facciamo un veloce debunking di quanto scrive Merenda:

1) a prescindere che in 30 anni di professione non ho mai usato il dissing per guadagnare notorietà (vedete: c’è qualcosa su cui io e Merenda siamo d’accordo), la visibilità certo fa sempre piacere (sarebbe ipocrita negarlo) ma non ho bisogno di quella che mi porterebbe Merenda, ne ho davvero abbastanza dal mio lavoro, sia in ambito accademico che professionale, e comunque io e Merenda parliamo a pubblici completamente diversi, lui a liberi professionisti e PMI, io a C-level di medie e grandi aziende, quindi aver visibilità sulla sua pagina o grazie alla sua pagina non mi porterebbe nulla, anzi, sarebbe fuori posizionamento per me;

2) chi mi conosce bene sa che non ho mai provato invidia verso nessuno, anzi, sono ben felice del successo di Merenda che possiede doti di divulgazione al grande pubblico che a me probabilmente mancano. Inoltre abbiamo diverse conoscenze che lo stimano (ad esempio Matteo Flora, da lui citato, è un amico, nonché serio professionista nel proprio settore, che è quello della gestione delle complessità del mondo digitale). No, Frank Merenda, davvero non hai capito nulla del perchè ho scritto questa analisi, che va ben oltre te (capisco che la notorietà possa essere un bias, ma non esageriamo);

3) il Title case è una prassi made in USA, e non solo propria dell’AI, è vero, ma è stata a più riprese contestata perfino dall’Accademia della Crusca, che consiglia invece il Sentence case (solo la prima lettera maiuscola, salvo nomi propri etc). Quindi, Merenda, se é farina del tuo sacco e non della tua AI, e lo insegni, fai male, perchè lavori in Italia e ti riferisci a imprenditori italiani, e in Italia non è una prassi corretta;

4) se non sei (e non lo sei, in questo caso) un esperto di qualcosa, scrivilo in apertura. Merenda in nessun passo del suo articolo fa questa precisazione, non segnala le fonti terze dalle quali lui (o più probabilmente la sua AI) ha attinto, e anzi dimostra esattamente l’intenzione contraria a quanto afferma, quando risponde nel merito e approfonditamente (e di nuovo: in maniera in larga parte anche corretta!) a suoi follower che gli pongono domande più specifiche sul thread, “vendendo” quindi una propria seniority sulla materia (e a vendere, Merenda, non c’è nulla da dire, è davvero bravissimo, lo riconosco, ed è evidente agli occhi di chiunque). Io – my 2 cent – fossi in lui sarei molto più prudente nel dibattere di materie sulle quali non ho competenza, e questo va anche ben oltre il caso specifico, ma riguarda il mood purtroppo dominante sui Social: questa è una critica costruttiva, Merenda invece che irritarsi e bloccarmi avrebbe potuto coglierla come tale…

Per questi motivi, principalmente, la risposta di Merenda – contro il quale lo ribadisco non ho proprio nulla e sulle cui doti di divulgatore non discuto minimamente – non convince. Anzi, a ben guardare, pare che sia lui a vivere poco bene questo confronto. To be continued…