CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE, MARKETING E DIGITAL MEDIA

Anno accademico 2022/23

INTRODUZIONE

Le argomentazioni trattate nel presente lavoro intendono affrontare l a tematica riguardante gli effetti della crisi sulla reputazione del brand, in particolar modo verrà approfondito il caso Balenciaga.
Lo scopo della tesi è quello di analizzare il tema della crisi aziendale in relazione ad uno degli scandali più recenti, lo scandalo Balenciaga, facendo riferimento ad una delle più controverse campagne “Balenciaga Gift Shop”.
Nella prima parte dell’elaborato è analizzato il concetto di reputazione aziendale, la reputazione, l’identità e l’immagine ed il Corporate Social Responsability.
Il concetto di reputazione evoca persone, idee, relazioni e comunicazioni. Rappresenta un costrutto sociale costituito da credenze, valutazioni e percezioni degli individui formate dalla comunità. Non si tratta solo di individui, ma può anche riferirsi a organizzazioni che conducono valutazioni degli stakeholder, dove gli stessi sono definiti come: qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o essere influenzato dal raggiungimento degli obiettivi organizzativi. Sono attori importanti nella reputazione di un’azienda e alcuni possono svolgere un ruolo più attivo di altri, a seconda del tipo di esigenze e interessi che li guidano.
Ci sono principalmente due elementi che caratterizzano la reputazione: uno temporale e l’altro situazionale. Il fattore temporale fa riferimento al fatto che le reputazioni si costruiscono e si consolidano nel tempo; inoltre, proprio perché coinvolge i valori e le percezioni articolate dagli stakeholder, non può essere definito statico. Le percezioni possono cambiare e, di conseguenza, anche la reputazione può avere significati diversi. Allo stesso modo, la reputazione cambia a seconda del contesto di riferimento. La stessa entità, che si tratti di un individuo o di un’azienda, può avere una buona reputazione in un’area ma non in un’altra.

(…)

Il testo integrale della tesi (40 pagine. in pdf) è disponibile a questo link

CORSO DI LAUREA IN Scienze della comunicazione, marketing e digital media – Giornalismo, relazioni pubbliche e digital media

Anno accademico 2022/23

Introduzione

L’obiettivo di questo progetto di tesi sperimentale è lo studio della gestione e dell’impatto reputazionale del personaggio televisivo di Alessandro Borghese. Come recita il sito internet treccani.it; “Borghese, Alessandro. – Chef e conduttore televisivo. Diplomatosi alla Rome International School di Roma, ha effettuato il suo apprendistato sulle navi da crociera, quindi in città quali Londra, San Francisco e Parigi, prima di rientrare definitivamente in Italia, dove ha affinato la sua formazione lavorando in vari ristoranti di Roma e Milano. Fondatore nel 2006 della società di catering e consulenza per la ristorazione Il lusso della semplicità, conduttore e talora autore di programmi televisivi dedicati alla gastronomia quali Cortesie degli ospiti, Chef a domicilio, Cuoco gentiluomo, Fuori menù e Ale contro tutti, autore di manuali culinari (L’abito non fa il cuoco: la cucina italiana di uno chef gentiluomo, 2009; Tu come lo fai?, 2013), nel 2013 ha creato il portale paginafood.it2 dedicato alle eccellenze gastronomiche italiane e agli utensili di cucina di design”.3L’idea del progetto è nata dalla volontà di utilizzare gli strumenti acquisiti durante il corso di Gestione Della Reputazione e Relazioni Pubbliche Digitali del professore, nonché relatore, Luca Poma specialista in corporate social responsibility, digital strategy e crisis communication, il quale ha pubblicato 11 libri, tra i quali “#influencer. Come nascono i miti del web”4, “Apri la tua mente. Pensiero circolare e nuovi percorsi all’interno delle organizzazioni sociali complesse”5ed oltre 150 saggi/articoli. In cattedra con lui, la professoressa Giorgia Grandoni, specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni, la quale si occupa di ricerca e sviluppo sui temi del reputation management, del crisis management e della crisis communication. Durante questo corso accademico vi è stata l’occasione di approfondire termini e modalità necessari a scoprire le dinamiche di gestione relative a diversi tipi di “attori” che vanno dall’organizzazione complessa pubblica o privata, passando per interi Stati fino a personaggi con rilievo nella sfera pubblica. Sarà proprio un personaggio noto al pubblico, ad essere oggetto di studio di tale elaborato. Nel presente lavoro di tesi nel primo capitolo si introdurranno elementi di fondamentale importanza per la comprensione del concetto di reputazione e della sua relativa gestione. Si partirà definendo il concetto di immagine nel contesto del Reputation Managment,, a seguito del quale verrà mostrato un sondaggio volto ad analizzare la prospettiva del pubblico attorno a tale costrutto. Successivamente verrà spiegato il concetto di identità al quale, come per il precedente capitolo, seguirà sondaggio sulla percezione della cittadinanza. Anche il fondamentale ruolo degli stakeholder, i “portatori di interesse” verranno introdotti seguendo tale schema. Nel primo capitolo, per un taglio specialistico in relazione a questi importanti elementi, è stato intervistato il Dottor Lorenzo Bruno, esperto Social Strategies nel settore del food e della ristorazione Nel capitolo due si definirà il concetto di lovemark ipotizzando come, anche un personaggio appartenente alla sfera pubblica possa essere considerato tale, nonostante non sia per definizione un prodotto. Anche questo capitolo dell’elaborato sarà supportato da sondaggi online somministrati alla cittadinanza. Nel penultimo capitolo verranno trattati i dati online dei profili social di Alessandro Borghese, attraverso i quali è stato possibile eseguire, dopo averne definito modalità e scopi, una social network analysis. Tale progetto di tesi si conclude con l’intervista al protagonista di tale ricerca, Chef Borghese, che chiarirà offrendo il suo inedito punto di vista, dal diversi analizzati dal punto di vista teorico e sperimentale.

A questo link, il testo integrale della Tesi (42 pagine)

Corso di Laurea in Comunicazione e Digital Media

Anno accademico 2022/23

ABSTRACT

Al giorno d’oggi è fortemente sostenuto e condiviso il ruolo fondamentale che assume la CSR come strumento di costruzione e consolidamento della brand reputation. In luce di ciò, sempre più realtà si impegnano in ambiti sociali e di tutela dell’ambiente.

In seguito all’entrata in vigore della Direttiva UE 2019/904 sulle Plastiche Monouso (SUP- Single Use Plastic) e del D.lgs. 8 novembre 2021, n. 196, sempre più aziende si stanno dirigendo verso un approccio Plastic Free, cioè si impegnano a sostituire o eliminare le plastiche monouso a favore di alternative riutilizzabili nei loro processi produttivi e di distribuzione, oltre che all’interno dei loro uffici.

L’obiettivo di questo elaborato è quello di indagare come il pubblico percepisce l’utilizzo dell’approccio Plastic Free da parte di brand e aziende; in particolare, l’elaborato vuole indagare se la conoscenza dell’impiego di questo tipo di approccio influenza i comportamenti di acquisto del pubblico e, in caso affermativo, in che modo li influenza.

Il Testo integrale della Tesi (43 pagine, in lingua italiana, formato .pdf) è disponibile a questo link

ietro la sfida dell’Intelligenza Artificiale generativa, e i suoi impatti su lavoro, società e comunicazione, ce n’è un’altra, altrettanto complessa: quella dei consumi idrici.

L’acqua viene usata per raffreddare i data center in cui vengono installati i server che elaborano le tantissime domande che vengono fatte, ogni minuto, a servizi come ChatGPT di OpenAI o Bard di Google: questo lavoro produce calore, proprio come un computer deve espellere aria calda generato dal lavoro del processore.

Ma i server devono lavorare in condizioni ottimali, perciò serve una certa temperatura: nei posti freddi, viene usata l’aria dall’esterno, ma a volte non è sufficiente e, a quel punto, viene aggiunta l’acqua.

Le Intelligenze Artificiali “bevono” tantissimo. Per addestrare ChatGPT sono serviti 3,5 milioni di litri d’acqua

Secondo le anticipazioni di una nuova ricerca, di cui ha dato notizia l’Associated Press e il cui paper verrà pubblicato entro la fine dell’anno, il gruppo di ricercatori guidato da Shaolei Ren, dell’Università della California, ha stimato che quando vengono fatte fra le 5 e le 50 domande a ChatGPT, a seconda del posto in cui si trova il server a cui viene inviata la richiesta, viene consumato mezzo litro di acqua. Praticamente una classica bottiglietta.

Nell’ultimo rapporto sul suo impatto ambientale, Microsoft, per esempio, ha evidenziato un netto aumento del consumo di acqua: da 4,7 megalitri di acqua dell’anno fiscale 2021 a 6,4 megalitri dell’anno fiscale successivo.

Secondo Ren, questo aumento può essere spiegato proprio con la crescita degli investimenti nell’IA generativa e alla collaborazione con OpenAI, in cui Microsoft ha investito dieci miliardi di dollari.

Come parte della collaborazione con OpenAI, Microsoft offre alcuni dei suoi data center per l’elaborazione delle richieste fatte a ChatGPT. Per esempio, uno di questi è in Iowa, negli Stati Uniti, dove Microsoft ha predisposto il supercomputer “più grande e più potente al mondo”.

Anche il consumo d’acqua di Google è aumentato fra il 2021 e il 2022: in questo caso del 20%; anche qui, alla luce dei maggiori investimenti nei sistemi basati sull’IA generativa.

Google, che fa parte del gruppo Alphabet, è la società che consuma più acqua, che perlopiù è potabile, fra le grandi società tecnologiche.

La sfida, quindi, è la coesistenza di progetti dei data center – che rappresentano anche una fonte di introiti per le città – con l’uso idrico a fine residenziale, soprattutto nelle zone dove l’acqua è scarsa e va preservata il più possibile.

Tutti, almeno una volta, abbiamo avuto l’impressione che i social ci leggano nel pensiero, quasi ci spiassero. Per capire se, e come, questo è possibile abbiamo fatto un esperimento eseguito dagli esperti informatici di Swascan di Pierguido Iezzi, con la supervisione scientifica di Andrea Rossetti, docente di Informatica giuridica della Bicocca, e Stefano Rossetti, avvocato per la protezione dei dati personali di noyb («None of your business», il centro europeo per i diritti digitali con sede a Vienna).

L’esperimento su TikTok

Abbiamo preso due smartphone: uno nuovo, mai usato prima e che per semplicità consideriamo intestato a Gabanelli, e uno utilizzato abitualmente che identifichiamo come intestato a Ravizza. Entrambi vengono collegati alla stessa rete wi-fi. Con il telefono vergine apriamo un account TikTok, il social che in Italia oggi conta 14,8 milioni di utenti attivi al mese, e 1,2 miliardi a livello globale, di cui il 25% con un’età compresa tra i 10 e i 19 anni. Per aprire il nuovo account bisogna fornire i dati personali e creare una password. Età minima richiesta 13 anni, ma di fatto lo usano anche i bambini perché non c’è nessun tipo di controllo. Per continuare occorre accettare i termini d’uso e la policy privacy. Vediamo che cosa si accetta con la nota scritta in caratteri minuscoli e che quasi nessuno legge ma che equivale alla firma di un contratto.

I termini d’uso

Le condizioni principali che accettiamo sono due, spiegate così da TikTok:
1) «Non devi pagare per l’uso della nostra Piattaforma, ma, in cambio, veniamo pagati da terzi affinché ti possano pubblicizzare o vendere prodotti»;
2) «Quando pubblichi un contenuto sulla Piattaforma, rimani il titolare dello stesso, tuttavia, potremo mostrarlo ad altri utenti e utilizzarlo per consentire la fruizione della Piattaforma, così come altri utenti potranno a loro volta utilizzarlo. Laddove tu decida di rimuoverlo successivamente, copie dello stesso realizzate da altri utenti potranno comunque essere visualizzate sulla Piattaforma».
Con l’informativa sulla privacy invece autorizziamo TikTok a raccogliere tutti i contenuti che creiamo: fotografie, video, registrazioni audio, livestream, commenti, hashtag, feedback, revisioni, nonché i relativi metadati (fra cui, quando, dove e da chi è stato creato il contenuto). I testi dei messaggi e i relativi metadati (l’ora in cui il messaggio è stato inviato, ricevuto e/o letto, nonché i partecipanti alla comunicazione). Informazioni sugli acquisti. Ci sono poi le informazioni raccolte in modo automatico: modello del dispositivo, il sistema operativo, gli schemi o i ritmi di battitura, l’indirizzo IP e la lingua del sistema. Localizzazione. Contenuti visualizzati, durata e frequenza di utilizzo. Infine ci sono le informazioni dedotte: generalità dei soggetti con cui interagisco, nonché i nostri interessi.

Le conseguenze del consenso

Noi non lo vediamo, ma ogni volta che utilizziamo TikTok, come qualsiasi altro social, si generano migliaia di file di testo con tutte le informazioni di cui sopra. A chi vanno questi dati? Dall’analisi del traffico degli esperti di Swascan si vede che i file confluiscono nei server di proprietà di TikTok e in un’immensa rete di computer (CDN) che ridistribuisce i contenuti. Da qui le informazioni che ci riguardano – lo sappiamo perché lo dichiara lo stesso TikTok – vengono inviate ai cosiddetti data broker, ossia società specializzate nelle operazioni di profilazione che classificano ogni singolo utente e lo collocano in una o più categorie. I data broker di TikTok sono 16: Adbrix Original, Adform, Adjust, Appmetrica, Appsflyer, Branch, Doubleclick, Flashtalking, Kantar, Kochava, Moat by Oracle, Mytracker, Nielsen, Singular, Sizmek, Tenjin. A questo punto si alza un muro: cosa accade durante il data sharing (la condivisione dei dati) è impossibile da ricostruire, perché le piattaforme schermano il flusso dei dati e anche gli esperti di informatica non riescono a «bucarlo». È il motivo per cui abbiamo deciso di procedere con l’esperimento sul campo per un paio di settimane e vedere concretamente cosa succede sui due telefoni.

Test numero 1

Sullo smartphone vergine di Gabanelli decidiamo di seguire 20 brand tra i più noti e seguiti: Adidas, Balenciaga, Chiara Ferragni, Dior, LuisaviaRoma, Nike, Zalando, Zara, ecc. Ebbene, su Instagram del telefono di Ravizza, dove non è stata eseguita nessuna ricerca, compare la pubblicità degli stessi brand di cui è diventata follower Gabanelli. È la conferma pratica che tramite i data broker almeno tre informazioni essenziali passano da TikTok di Gabanelli a Instagram di Ravizza: indirizzo IP, user agent e geolocalizzazione. Il risultato è che in base all’indirizzo Ip che indica il wi-fi a cui io sono collegata, chi è vicino a me e collegato alla stessa rete, riceve pubblicità su quello che interessa a me.

Test numero 2

Sul telefono vergine cerchiamo su Google informazioni su un noto brand di tecnologia, Samsung, e accettiamo tutti i cookies. Su TikTok di Gabanelli compare in tempo reale la pubblicità di Samsung. Il perché sta nell’analisi del traffico dei dati: per le campagne social Samsung manda le informazioni alla società Sprinklr, che a sua volta è partner di TikTok.

Test numero 3

Sempre su TikTok del telefono usato abitualmente da Ravizza compare la pubblicità di VGP, un’agenzia di videogames. Dall’analisi del passaggio di informazioni si vede che TikTok fornisce al data broker Adjust i dati degli utenti, che in base alla loro profilazione possono diventare giocatori. Siccome Adjust è anche socio di VGP, grazie alle informazioni ricevute può fare pubblicità mirata su TikTok individuando gli utenti più inclini a spendere soldi all’interno dell’app. Il team di marketing di VGP riceve poi notifiche in tempo reale da TikTok su chi clicca, chi scarica e chi acquista. In questo modo il Roas di VGP, che è l’indice di redditività che misura l’efficienza degli investimenti pubblicitari, è passato dal 15 al 30%. Ma come ha fatto Ravizza a finire classificata come potenziale giocatrice? È stato sufficiente fare qualche ricerca sulle società di game per scriverci un articolo. Ogni click viene registrato e quindi diventa possibile protocollare l’intera vita.

Le tracce digitali

Per dare un’idea della precisione dei dati raccolti su ciascun individuo, si può osservare il recente caso della «lista Xandr», uno dei principali data brokers. La lista permette di conoscere il grado di dettaglio con cui queste società operano. Per esempio, se utilizzate il vostro cellulare con una frequenza superiore alla media, sarete etichettati come «Mobile addicts». Una certa tendenza a comprare farmaci online vi collocherà nella categoria «Addiction medicine». Se fai ricerche online sull’aborto diventi sostenitore dell’«Abortion Rights». Poi ci sono le categorie sull’etnia (italiani, ispanici, ecc.), le classificazioni di classe («Sophisticated hispanic»), situazione finanziaria («Very poor»), e stato di salute. Gli «Xandr files» dimostrano che le informazioni si stratificano nel tempo e non sono utilizzate solo per le annunciate finalità pubblicitarie. Le stesse informazioni sono infatti usate, per fare qualche esempio, per valutare il merito creditizio, nella ricerca del personale e per il microtargeting politico (qui la fonte).
Shufa, un’azienda tedesca privata che raccoglie dati di natura economica e finanziaria di cittadini e imprese a vantaggio di agenzie di credito e dei loro partner commerciali, possiede i dati di circa 66 milioni di cittadini tedeschi. Quella Usa di analisi di big data Acxiom dispone dei dati di circa 300 milioni di cittadini americani, cioè quasi tutti. Il suo quartier generale nell’Arkansas è protetto da cancelli strettamente sorvegliati, come fosse un edificio del Servizi Segreti, ed è probabile che abbia più informazioni sugli americani della stessa Fbi.
Il filosofo sudcoreano Byung-chul Han nel saggio «Nello sciame» la sintetizza così: «L’analisi dei big data permette di conoscere modelli di comportamento che rendono possibili anche delle previsioni: al posto dei modelli basati su ipotesi subentra il confronto diretto dei dati. E quindi la teoria è superflua. La società della sorveglianza digitale, che ha accesso all’inconscio collettivo, al futuro comportamento delle masse, sviluppa tratti totalitari: ci consegna alla programmazione psicopolitica e al controllo».