Che disagio rispondere alla Soncini, che critica gli esperti di crisis communication della domenica facendo lei esattamente la figura dell’esperta di crisis communication della domenica. Perché è vero che giornalisti e opinionisti quello fanno: scrivono e parlano, e la Soncini è anche una bella penna; ma ci si aspetterebbe che scrivessero e parlassero di ciò che sanno, non che sproloquiassero a caso.

E invece niente, non ce la possiamo fare: tutti, ma proprio tutti – pubblicitari, esperti di marketing, social media manager, copywriter, e via discorrendo – si sentono in dovere di dire la loro, aumentando il rumore di fondo, su una materia – la gestione delle crisi reputazionali – sulla quale sono state scritte enciclopedie, e che sta alle normali tecniche di comunicazione come la neurochirurgia di precisione sta alla medicina.

Sul caso Strazzer è stato detto tutto e il contrario di tutto; ovviamente, dal momento che la diretta interessata ha deciso che l’opinione pubblica non era sufficientemente degna da meritare che lei sprecasse qualche minuto – nel suo stesso interesse, peraltro – per spiegare dove sta la verità. Con il risultato che, come ci insegna la fisica, dal momento che il vuoto in natura non esiste, è stato colmato dalla qualunque.

Ciò che sappiamo, e che la ragazza oggetto della querelle sollevata da un servizio della giornalista Charlotte Matteini, era stata assunta prima della maternità con grande fiato di trombe, per poi venir licenziata appena rientrata sul posto di lavoro. In quell’azienda – che è pure un bel progetto – “forse la bocca non parla con la testa”, avevo scritto io commentando il caso su un quotidiano qualche giorno fa. Scrivo forse, perché la Strazzer non ci ha illuminato a riguardo; e forse – dice qualcuno – la ragazza ha lavorato anche durante la maternità (cosa vietata dalla legge, peraltro), ma la Strazzer tace anche su questo, quindi non sappiamo cosa pensare; e ancora forse – ha scritto qualcun altro – il lavoro che ha fatto non è piaciuto, e di lì il “benservito”, ma la Strazzer eccetera.

Secondo la Soncini, comunque sia andata, bene ha fatto Strazzer a non prendere la parola: promossa con lode. Ma non funziona così, e si studia nel primo semestre di università: non esiste un solo caso realmente accaduto di problema reputazionale nell’epoca dell’infosfera nel quale tacere abbia risolto più rapidamente la crisi, o abbia aiutato a far scendere la curva gaussiana delle polemiche. Non uno, davvero: il tema non è se parlare o no, ma, casomai, come prendere la parola, quando e cosa dire. Ed è un lavoro di fino, che richiede specifiche sensibilità, e non si improvvisa.

Sempre secondo la Soncini, “viviamo in un tempo che ha creato posti di lavoro inventando gli esperti di crisi reputazionali”. Che se non fosse un’offesa per un’intera categoria professionale, ci starebbe come battuta, anche perché alla Soncini si perdona (quasi) tutto. E invece no, non è una professione “inventata” in questi tempi di Social e di polemiche fatue: ci sono corsi universitari sul tema, ci sono discenti che si laureano con tesi sul reputation management, c’è una bibliografia pressoché sterminata, e anche vagonate di studi scientifici, che mi risulta complesso richiamare ora in una breve replica, ma il lettore è bravo e li troverà consultando AI Overview di Google, che neanche più bisogna fra la fatica di entrare dentro i siti web per imparare le cose.

Soncini sostiene in sintesi che le polemiche reputazionali danno fuoco al web come incendi indomabili, per poi – a volte – sparire nel silenzio, poco dopo: e almeno su questo ha ragione. Peccato che tu non puoi mai sapere se la tua, di crisi reputazionale, sarà quella che finirà dimenticata, oppure se sarà quella che rovinerà per sempre il tuo business. Citofonare Ferragni per sincerarsene, perché proprio a causa delle sue scuse raffazzonate, tardive e inautentiche la regina di Instagram è passata da 80 milioni di euro di previsionale 2023 a 2 milioni di consultivo 2024.

Ed è certamente corretto dire, cara Guia – ne hai azzeccate almeno due – che la qualità del prodotto è il principale acceleratore di reputazione – ne è il “primo pilastro”, amo dire io – ma se fai l’influencer, e la Strazzer anche quello fa, il prodotto sei anche un poco tu, no…? E il pubblico – per mettere a terra termini altrimenti da iperuranio come “autenticità” – ci tiene giustamente a sapere se, come avrebbe detto mio nonno, la stai prendendo per i fondelli.

Vero è che, come disse il poeta e librettista del XVII secolo Iacopo Badoer, meglio un bel tacer che un brutto dir. Ma ti notizio di una cosa, Guia: la scelta non è solo tra tacere e dire cretinate. C’è anche l’opzione di dire la cosa corretta, con la giusta postura, tempestivamente, ancorché con contenuti giustamente precisi, completi e ponderati, e soprattutto in modo schietto e sincero. Scusandosi, se è il caso, perché le scuse sono segno di grande potenza emotiva ed estrema maturità, e non di debolezza, come ancora nel 2025 qualche imprenditore, manager o influencer continua a ritenere. Certo, bisogna sapere esattamente come farlo, e questo è proprio il lavoro dei più seri consulenti reputazionali.

E poi, no, cara Soncini, la reputazione non è vero che “non esiste ed è un cascame del ‘900”, come tu l’hai definita. È vero, di reputazione si parla da secoli, dall’epoca dei greci e dei romani. Ma ne è stato scritto ininterrottamente, continuativamente, fino a giorni nostri. La reputazione è “moneta sonante”, ovvero opportunità di condizionamento dei comportamenti di acquisto, nella quotidianità del nostro pensare e agire, nella vita e nell’impresa, e contribuisce alla formazione di un ordine sociale più complesso e interconnesso. Nonché – lo dimostrano numeri e studi – è il primo asset intangibile per qualunque organizzazione economica, che a Guia Soncini piaccia o no.

Per mutuare le parole di Alberto Pirni, illuminato professore di filosofia morale al Sant’Anna di Pisa, reputazione è un lessema parassitario, ovvero una parola che ha bisogno di altre parole per poter sostanziare il proprio significato, assorbe significato da esse, e lo restituisce trasformato e potenziato: tra quelle, riconoscimento, affidabilità, rispetto, e molte altre ancora. Anche onore, termine per alcuni in disuso, ma che – come ci ricorda Pirni – nella lingua greca ha almeno due lemmi volti a trasmetterne il significato: “timé”, appunto letteralmente tradotto come onore (in guerra, ad esempio), ma anche “eudoxìa”, traducibile come buona opinione o buona fama.

Aristotele, nel Primo Libro dell’Etica Nicomachea, richiamato successivamente da Seneca nel suo bellissimo De otio, scrive che – a parte l’attività teoretico-contemplativa, pure importante per generare sapere – una parte della nostra vita è dedicata giustamente alla massimizzazione del piacere (“come posso essere contento al massimo grado possibile”), ma una seconda è dedicata alla dimensione della polis, intesa come comunità e vita civile, ed è nell’ambito di essa che cerchiamo approvazione e ci impegniamo per costruire reputazione, che – quando buona – non fa che aumentare la nostra “licenza di operare”, ovvero la facilità con la quale raggiungiamo i nostri obiettivi di vita e di lavoro.

Ma non si tratta di “vanagloria”, non è tentativo di “volerci fare belli agli occhi altrui”: per Aristotele – e ancora per noi, ai nostri giorni, sottolinea sempre Pirni in un contributo a un recente volume su questi temi – l’onore, sebbene sia il più grande dei beni esteriori, corre il rischio di essere solo un bene apparente se non accompagnato dalla virtù. L’onore è da considerarsi quindi il premio della virtù di ciascuno di noi. dell’essere un “buon cittadino” (e perché no, un buon manager, un buon influencer, eccetera): in sintesi – e quando chi fa Social lo capirà non sarà mai troppo tardi, vero Strazzer? – non devo limitarmi a focalizzarmi sulla forma, ma devo partire dalla sostanza, ovvero devo centrarmi non solo sull’apparire, ma anche – e innanzitutto – sull’essere, sulla mia identità, perché l’apparire può essere figlio solo di ciò che sono realmente, con buona pace della maggior parte degli Influencer.

E in epoca più recente hanno toccato questi temi Tommaso D’Aquino, Wolff, Kant, e anche Schopenhauer, che in un gustoso libretto intitolato L’arte di farsi rispettare ci ricorda come l’onore – rectius, la buona reputazione – sia “il rappresentante del nostro valore nei pensieri altrui”: perché volente o nolente questo siamo, esseri sociali, e deriviamo dalla relazione con altri una importante porzione del significato di noi stessi, come esseri umani e come parte del sistema produttivo della società.

E – concludo – restare immobile come un grumo di molecole, per citare Soncini, non risolve le crisi reputazionali, anzi. Dimostra solo una cosa, molto banalmente: totale assenza di rispetto per il pubblico, come quando qualcuno ti parla e tu guardi per aria e ti chiudi nel più assoluto mutismo. Perché le regole che fanno funzionare le organizzazioni sociali complesse come quelle economiche, non sono molto diverse da quelle che fanno funzionare i rapporti di coppia e di amicizia. Ce l’hanno insegnato papà e mamma, da piccoli, che si risponde quando interpellati; diversamente, cara Guia, non è molto complicato, è solo cattiva educazione.

To be continued: a tarda sera, mentre correggevo i typo di quest’articolo, prima di inviarlo al direttore della rivista per la pubblicazione, finalmente, dopo tanti, troppi giorni, Strazzer è uscita con una dichiarazione ufficiale. Contraddicendo coloro che sostenevano che non doveva prendere parola, e nel contempo facendo la cosa sbagliata agli occhi di coloro che sottolineavano la necessità di uscire ben più tempestivamente, il post della Strazzer – pubblicato schermandosi dietro il profilo Instagram del brand, invece che “metterci la faccia” come le buone prassi di crisis communication avrebbero suggerito, è tardivo, piuttosto algido, e zeppo di numeri ridondanti che paiono voler spostare la querelle su un altro piano, invece che affrontarla di petto.

E dire che sarebbe bastato un po’ di buon senso fin dal primo giorno: studiare sollecitamente l’anatomia dell’errore, rilasciare un’intervista a Charlotte Matteini dimostrando disponibilità al confronto, dialogare in modo franco con la dipendente licenziata, e poi con la propria community e con l’opinione pubblica, chiedendo scusa in modo sincero per il disagio arrecato, intervenire sulla cultura aziendale e sui meccanismi decisionali e organizzativi delle risorse umane affinché la problematica non si ripetesse mai più, traendo dalla crisi un prezioso e costruttivo insegnamento. È così bello sbagliare, quanto riconoscerlo ci permette di migliorare. Ma per fare tutto ciò, sarebbe servito un buon consulente di gestione della reputazione…

*Luca Poma è professore di Reputation management all’Università LUMSA di Roma e all’Università della Repubblica di San Marino, ha scritto 17 volumi e oltre 200 tra saggi e articoli sulla gestione della reputazione e sulla risoluzione delle crisi reputazionali, e ha gestito alcune delle più note problematiche di reputazione deflagrate negli ultimi 25 anni, per conto di noti brand, banche, uomini politici, influencer e sportivi.

Cosa accade quando diciamo “assumiamo il miglior candidato” invece di “la miglior figura professionale”?

Apparentemente nulla. Eppure, in quella scelta lessicale, si nasconde un meccanismo cognitivo che influenza il nostro pensiero più di quanto immaginiamo.

Insieme alla Commissione Relazioni di Genere, quest’anno siamo volute andare oltre le buone intenzioni per esplorare il linguaggio come strumento cognitivo, non solo informativo. Perché le parole non si limitano a descrivere la realtà: la costruiscono.

Durante l’ultima assemblea FERPI ho avuto l’opportunità di presentare il risultato di un lavoro che mi sta particolarmente a cuore: il Manifesto per una comunicazione equa, elaborato attraverso un percorso di ascolto e confronto che ha coinvolto decine di colleghi e colleghe.

Dal dialogo nasce la consapevolezza

Quando abbiamo costituito la Commissione Relazioni di Genere, l’idea era di favorire il dialogo tra generi e diversità per essere più incisivi come categoria professionale. Ma per farlo dovevamo assumerci la responsabilità di avere un punto di vista, di non limitarci all’osservazione di ciò che accade, ma di proporre una direzione.

Il punto di partenza è stata una survey rivolta a tutti i soci e le socie FERPI sulla realtà professionale e personale che vivono, seguita da un tavolo di confronto durante Inspiring PR a Venezia dello scorso maggio che ha coinvolto una trentina di partecipanti. Quello che è emerso da questo dialogo allargato è stata la necessità di avere un punto di vista plurale: non solo tra generi, ma anche tra generazioni.

Dal “problema senza nome” alla costruzione del futuro

Uno degli aspetti che più mi ha colpito è stata la scoperta di quanto, accanto a un progresso sociale innegabile, stiamo trasmettendo ai nostri figli e alle nostre figlie anche molta rabbia – quella che abbiamo incamerato negli anni di lotte e rivendicazioni e di cui spesso non siamo pienamente consapevoli.

I giovani presenti al tavolo ci hanno fatto riflettere su una verità scomoda: questa rabbia, che fin qui è stata forse adattiva, oggi rischia di trasformarsi in un ostacolo al dialogo costruttivo. Come ha sottolineato la vicepresidente Daniela Poggio durante l’assemblea, abbiamo bisogno di avviarci a un percorso di “disarmo della parola”.

Il riferimento  sul “problema senza nome” che ho citato durante la presentazione del manifesto, è al lavoro di Betty Friedan, attivista e saggista che nel secondo dopoguerra identificò nelle donne americane un senso di frustrazione e depressione latente di cui non riuscivano a identificare le cause.

Dobbiamo evitare che oggi questo “problema senza nome” passi dall’idea di depressione e frustrazione latente a un’idea di rabbia latente che ci impedisce di portare il dialogo tra generi verso qualcosa di davvero costruttivo.

I dieci principi: una piattaforma di partenza

Il manifesto che è nato dal confronto partito durante il workshop di Inspiring PR, raccoglie dieci principi che vogliono essere una piattaforma di partenza, non un documento definitivo o normativo:

1. Scegli le parole che costruiscono, non quelle che separano
2. Ascolta prima di parlare
3. Racconta la realtà, non le convenzioni
4. Coinvolgi, non convincere
5. Supera il modello della rabbia. Allenati alla collaborazione come strategia
6. Sii consapevole dei tuoi bias quando parli, scrivi, progetti
7. Non celebrare la leadership femminile come evento straordinario
8. Non cercare differenze tra uomini e donne, cerca talento, dappertutto
9. Confrontati con le nuove generazioni per costruire il presente, non solo il futuro
10. Dai valore alla comunicazione, sempre. Perché conta, sempre.

Un manifesto da vivere insieme

Quello che mi ha motivato di più durante l’assemblea è stato ritrovare nelle parole dei colleghi intervenuti – da Luca Poma che ci ha ricordato che siamo “costruttori di senso” a Biagi Oppi e il Presidente Filippo Nani sull’advocacy per incidere sul valore della professione, fino all’intelligenza relazionale citata da Daniela Bianchi – la conferma che siamo al posto giusto e nel modo giusto.

Questi dieci principi aspirano a declinarsi in modalità concrete a cui tutti possiamo contribuire. Il manifesto vuole essere solo l’inizio di un cammino che possiamo fare insieme.

Il manifesto è a disposizione di tutti e di tutte come un pezzo della cultura aziendale che vogliamo costruire. Lo potete trovare qui. Spero che possiate portarlo come momento di dialogo nelle vostre aziende, approfondire con momenti di formazione, magari da fare insieme e appenderlo perché la presenza visiva sia il segno tangibile di un lavoro che possiamo fare insieme.

Il dialogo è solo il primo passo di un cammino che tutti e tutte possiamo fare insieme. La comunicazione è il nostro mestiere: facciamo in modo che diventi anche il nostro strumento di cambiamento.

Luca Poma ad Affaritaliani: “Caso Strazzer, non è un nuovo Ferragni ma resta una gestione sbagliata”

Un’azienda in crescita, un’assunzione presentata come simbolo di inclusività e poi il mancato rinnovo del contratto al termine della maternità. Il caso Martina Strazzer ha infiammato il dibattito online, sollevando interrogativi sulla coerenza e la trasparenza della comunicazione aziendale – tanto da far tornare alla mente la recente crisi reputazionale che ha travolto Chiara Ferragni.

Per analizzare quanto accaduto e comprendere le criticità di una gestione reputazionale che sembra trascurare le basi del crisis management, Affaritaliani ha intervistato Luca Poma, professore di Reputation Management all’Università Lumsa di Roma. Secondo Poma, il caso Strazzer è l’ennesima dimostrazione di quanto la mancanza di coordinamento interno e la sottovalutazione dell’impatto pubblico delle proprie azioni possano trasformare un’opportunità in un grave danno reputazionale. 

Secondo Lei, quello che sta accadendo intorno al caso Martina Strazzer può essere definito un “nuovo caso Ferragni”?

No, ma si evidenziano alcuni tratti comuni, il primo tra tutti la carenza di autenticità. L’autenticità è uno dei pilastri fondamentali per costruire una buona reputazione, e in questo caso è venuta a mancare. La sensazione che ho avuto sul caso, da un punto di vista tecnico, è che ci siano stati problemi di comunicazione e coordinamento interni.

Facendo una metafora, è come se la testa non dialogasse con la bocca. Hanno utilizzato questa assunzione per fare comunicazione in chiave di sostenibilità e inclusività, però poi l’HR, probabilmente sulla base di ragionamenti sull’organico, non ha ritenuto opportuno confermare la lavoratrice una volta terminato il periodo di maternità.

Allora sembra quasi che una funzione aziendale non parli con l’altra, e questo stupisce, perché parliamo di un’azienda in forte crescita, ma comunque ancora piccola. Forse proprio perché sono sottodimensionati, e quindi travolti dall’affanno della crescita, è mancato il coordinamento interno. Penso che questo sia stato principalmente il problema. Quello che è certo è che si tratta dell’ennesimo caso di incapacità nella gestione della reputazione. 

Parliamo di aziende che non riescono a comprendere e riflettere sul fatto che ogni azione ha un impatto pubblico. Purtroppo, non sarà né il primo né l’ultimo caso. Perché se non rifletti e non ti organizzi per gestire in anticipo gli impatti delle tue azioni sulla pubblica opinione, questa catena interminabile di distruzione di valore non avrà mai fine.

Secondo lei verrà “perdonata”? Anche alla luce del fatto che sono già emersi molti haters che la stanno attaccando?

Ad oggi non mi risulta nemmeno che abbia chiesto scusa; quindi, è impossibile perdonare qualcuno che non chiede scusa. Questa è un’ulteriore evidenza del fatto che le più elementari regole della crisis communication sono ignorate o disattese. E questo dispiace, perché è una bella azienda, un bel progetto, una bella esperienza. Quindi è davvero incredibile che, per carenza di conoscenza o di applicazione delle regole di crisis management e crisis communication, un progetto così bello venga penalizzato da scelte non tempestive. Mi pare sia passata ormai una settimana, se non sbaglio forse anche di più, dai fatti. E ancora non c’è stata una presa di posizione ufficiale da parte dell’azienda. Questo è veramente incredibile.

Ma secondo lei si tratta solo di un inciampo passeggero, oppure questa caduta potrebbe avere un impatto reale e duraturo sull’economia dell’azienda?

Qualunque impatto reputazionale negativo ha sempre un riflesso sui conti, sulle finanze. La reputazione è uguale a soldi. Quindi questo fatto, che ha generato cattiva reputazione, avrà sicuramente anche un impatto sul business. Certo, non tale da compromettere in senso assoluto e totale l’intera azienda, quindi non parliamo di una voragine come quella della Ferragni, però un impatto ci sarà. La cosa che lascia più perplessi è che tutto questo era evitabile.

Mi spiego meglio: il problema non è sbagliare. L’opinione pubblica è disposta a perdonare chi sbaglia, perché le aziende sono come le persone — non esiste la persona perfetta, così come non esiste l’azienda perfetta. Il vero problema è come si gestisce l’errore: serve la capacità di chiedere scusa in maniera sincera e tempestiva. Ecco, questo mi sembra sia decisamente mancato”.

Come ben sanno gli addetti ai lavori, il Social media marketing (SMM per gli amici) è una branca del marketing digitale che utilizza le piattaforme Social per promuovere marchi, prodotti o servizi: strumenti e strategie per connettersi con il pubblico di riferimento, costruire relazioni, aumentare la visibilità del brand, e, in ultima analisi, raggiungere – o quantomeno, come vedremo, tentare di raggiungere – i propri obiettivi di business.

Secondo i giovani creativi delle agenzie, l’eldorado; secondo i vecchi relatori pubblici, un parco giochi per nerd, e per giunta di dubbia efficacia.

In medio stat virtus, dicevano in latino, ma per farsi un’idea ben ancorata a numeri e statistiche, e non solo a sensazioni, suggerisco la lettura del bel volume di Marco Carnevale La reclame dell’apocalisse (collana Bill di Prospero Editore): sarcastico, a volte velenoso, ma assai godibile, e in grado di stimolare più di un’interessante riflessione, sia per chi non va oltre l’orizzonte della propria tastiera, sia per chi vede il SMM come un “di cui” di una più ampia strategia di costruzione della reputazione.

Manipolare le evidenze di efficacia

Critico, Carnevale, sull’efficacia delle strategie di SMM: secondo lui “l’interattività non gode di buona salute”, e – a riprova – cita il fatto che Google già 9 anni fa smise di aggiornare (e poi addirittura rimosse in toto da Doubleclick, la funzione dedicata appunto alla web-ADV) il Display Benchmarking Tool, lo strumento – inizialmente utilissimo per gli investitori pubblicitari – che permetteva di monitorare l’efficacia delle campagne ADV. Carnevale, perfido, sostiene che il motivo sia stato il crollo verticale delle performance e dei ritorni degli investimenti, reso evidente in modo (troppo) trasparente proprio da quel cruscotto. In effetti le statistiche confermano che proprio il 2017 è stato – sarà un caso? – il periodo d’inizio del progressivo (poi inarrestabile) abbassamento del CTR (Click Through Rate, il numerino che misurava la quantità di interazioni online degli utenti con la pubblicità). Soluzione, quindi? Levare il misuratore di metriche, invece che interrogarsi sul perché i conti non tornavano più.

Nel settembre ’19, fece eco a Google la ricerca USA della società Small Insight, che confermò che il tasso medio di engagement pubblicitario online era sceso da 0,1% (dato 2016) a… 0.05% (dato 2018). “Ci sono cimiteri nei quali i processi di decomposizione delle salme fanno registrare indici di vitalità superiori – ironizza caustico Carnevale – ma questo evidentemente non è un problema per la nostra industria, che continua ad affollare plaudente decine di convegni nei quali si trastulla con i tecnicismi più astrusi sulla gestione dell’interattività, purché idonei a offuscare il dato della sua obiettiva inconsistenza, come fosse normale concentrarsi sulla perfetta ergonomia dell’impugnatura di un revolver che però fa fuoco solo 5 volte ogni 10.000 che si preme il grilletto”.

Aiuto, mi hanno profilato! O forse no

E che dire dei meccanismi di profilazione? Sarà capitato a tutti di visitare qualche pagina – o anche solo di parlare di un certo argomento ad alta voce con il cellulare accanto – e di venire dopo pochi minuti vedere i propri wall inondati di ADV e pop-up su quello specifico argomento, finalizzati a vendere prodotti o servizi che l’algoritmo ritiene per noi fondamentali. Come l’acquisto di biglietti aerei, ingressi a monumenti o prenotazioni di cene stellate in località dalle quali però – strano che l’algoritmo questo non lo sappia! – siamo già tornati, essendoci stati il mese scorso. Circostanze confermate da innumerevoli ricerche – tra tutte, quelle di Nico Neumann, professore della Melbourne Business School – che hanno dimostrato che i meccanismi di profilazione dei target da parte di big tech sono “nel migliore dei casi inaccurati, e nel peggiore del tutto inaffidabili”, che le metriche di misurazione dei risultati sono “spazzatura” e che il ritorno degli investimenti in pubblicità digitale gestiti in automatico dagli algoritmi di intelligenza (si fa per dire) artificiale tendono “ad essere addirittura inferiori a quelli che si registrerebbero in loro assenza”.

Altro dato interessante: nel 2014, tre anni dopo la scoperta che le piattaforme addebitavano agli inserzionisti anche gli annunci che non comparivano affatto sugli schermi dei device (!), la Media Rating Council USA formulò delle nuove linee guida, validate poi dall’autority internazionale in materia (IAB, International Advertising Bureau), ancora oggi in uso ovunque nel mondo, stabilendo che il costo dell’annuncio poteva essere addebitato se almeno il 50% dei pixel della ADV fosse comparsa per almeno 1 secondo (!) sullo schermo del telefonino dell’utente. Al giorno d‘oggi, META pare essere arrivata alla frutta, con l’abituale autenticità (sic!) che da sempre contraddistingue le politiche e le strategie di Zuckerberg: dal momento che gli annunci scorrevano per lo più ignorati, ora su Instagram vengono “bloccati” (interrompendo forzatamente lo scroll) per 3 secondi, obbligando l’utente a sorbirseli, distratto, per poi poter continuare ad usare il telefonino, e permettere così ai venditori di tappeti di Menlo Park di addebitare dollari agli ignari (o imbecilli?) investitori pubblicitari, spacciando per ore ed ore di visualizzazione ciò che a ben vedere è il nulla cosmico, esattamente come spacciano per “click” gli accessi al risultato di ricerca in cima alla prima pagina di Google, che tutti noi clicchiamo istintivamente solo per praticità, ma che Google rivende alle aziende inserzioniste come “obiettivo raggiunto”, dal momento che incidentalmente era un ADV (e noi spesso neppure lo sapevamo, dal momento che è esattamente identica per grafica ai risultati seguenti).

Bisogna davvero essere americani per riuscire a illudersi o arrivare a presupporre che il temporaneo blocco forzato di un annuncio digitale sullo schermo – prassi in grado di generare solo irritazione nell’utente, sia verso META, che spesso verso lo stesso brand pubblicizzato – sia una strategia utile per costruire buona reputazione e orientare conseguentemente i comportamenti di acquisto. CI sarà una ragione se il 95% dei proprietari di telefoni mobili al mondo, iPhone ma non solo, ha optato per il blocco dei cookies di terze parti (il “tesoro” di Meta e Google, indispensabili per tracciare le preferenze dell’utente) e laddove possibile anche degli annunci pubblicitari.

Inglesismi a gogò: ma il ROI?

Saltellando tra SEO copywriting, SEM, Direct Response Marketing, Referral e altre amenità simili, la domanda resta una: quanto rende realmente, e che ritorni è in grado concretamente di garantire, l’investimento sull’online?

Impossibile saperlo realmente, sia a causa della fitta cortina fumogena stesa da chi quegli spazi virtuali li vende, per mascherare la verità di score insignificanti e del tutto inattendibili, sia per colpa di chi dovrebbe vigilare, ovvero il mondo del giornalismo, che invece non fa che ripetere a pappagallo – e senza effettuare alcuna verifica – le veline e i comunicati stampa passati dai giganti Big Tech. Ed anche – non ultimo – a causa del fatto che, in base alle più recenti ricerche, il 65% del traffico online è generato da BOT, bias questo che sballa ulteriormente i conti, un po’ come se – ironizza Carnevale – “due terzi dell’audience delle TV fosse costituito da manichini”.

Per non parlare poi delle false impression, frodi online costruite sulla generazione di funnel in grado di far cliccare l’utente su ADV fraudolente, che hanno finito per pesare il 40% dei click nei soli Stati Uniti. Click che da un lato contribuiscono a gonfiare il traffico online, permettendo alle big tech di continuare nel proprio lavoro di illusionisti nei confronti degli inserzionisti, e – dall’altro lato – fanno perdere miliardi a investitori pubblicitari in buona fede, i quali affidano alle società di consulenza ADV ingenti capitali per banner pubblicitari che finiscono per apparire su siti farlocchi, per decisione insindacabile di algoritmi automatici le cui logiche sfuggono ai più, e che quindi non verranno visti praticamente da nessuno, ma “faranno comunque numero”.

E a big tech i numeri piacciono eccome, anche quelli falsi, tanto che nel 2019, anno nel quale Facebook su pressioni delle istituzioni pubbliche americane iniziò a fare pulizia di false account, ne eliminò solo nei primi 9 mesi ben 5,4 miliardi (si, miliardi, non è un errore di battitura…).

Non con gioia, però: proprio l’altra settimana ho personalmente segnalato per 3 volte a Instagram un profilo falso recante logo e nome (storpiato) di una Banca piemontese, la mia regione, profilo che ha evidentemente intenti fraudolenti, per vedermi chiudere la task con un messaggio dell’assistenza (sicuramente non “umana”) che ha affermato che “il team addetto al controllo ha rilevato che l’account segnalato non viola gli standard della community”; i quali, evidentemente, includono la possibilità di creare un profilo falso di una banca vera per promuovere chissà quale attività illegale; e a META sta benissimo così.

Big tech versus pubblicità, quella vera

In tutto ciò, TV e giornali come sono messi? Secondo i profeti delle ADV online “è roba da boomer”: peccato che gli stessi colossi che drenano sempre più miliardi alle aziende loro inserzioniste per l’acquisto di promozione sui canali digitali abbiano negli ultimi anni aumentato vertiginosamente i propri investimenti sui canali cosiddetti “tradizionali”, fino a diventare big spender mondiali appunto su televisione e carta stampata, canali che – lo confermano numerosissimi studi – continuano a garantire una brand awareness di tutto rispetto, e soprattutto misurabile.

Anche sorvolando sugli scandali nei quali i colossi USA dell’online sono stati periodicamente coinvolti, sulle innumerevoli violazioni della privacy (una tra tutte, le App di big tech possono tracciare i nostri movimenti e raccogliere informazioni su di noi attraverso parti terze anche se noi quella data App non l’abbiamo mai scaricata), sulla bassissima (a volte assente) imposizione fiscale garantita de governi compiacenti retti da politici solo formalmente attenti alla difesa degli interessi dei loro Paesi, sul ridicolo numero di dipendenti assunti (wordlwide 75.000 per Google e 17.000 per Facebook, per fare due esempi), sulle previsioni di sviluppo non confortanti, e sulla totale assenza di trasparenza circa gli algoritmi che condizionano il modo in cui percepiamo il mondo, già solo per questa questione della pubblicità digitale in parte poco utile e della manipolazione dei ritorni sull’investimento, la tentazione di gettare il bambino annegato nella sua acqua sporca è davvero fortissima. Possibilmente da un piano alto, così da assicurarci muoia veramente.

Nell’attesa di repliche dagli uffici stampa di big tech, che non arriveranno mai, ci piace ricordare che il reputation management è un costrutto complesso, multistakeholder, time-based e in continua e mutevole evoluzione, che la web-reputation (intesa come mera manipolazione degli algoritmi per far sparire articoli negativi) è una pratica ridicola e aberrante, e che se è vero che nel digitale ci siamo immersi molte ore ogni giorno, bastasse solo un ADV in mezzo a uno scroll per orientare un comportamento di acquisto le aziende che hanno speso miliardi di dollari in investimenti pubblicitari sui canali digitali avrebbero decuplicato il loro fatturato; e così non è stato.

Quella dei “califfi del click” – sostiene Carnevale – non è certamente “pubblicità”, la pubblicità quella vera è un’altra cosa, ben più seria e centrata su creatività in grado di generare emozione. È invece un enorme sistema parassitario basato sulla manipolazione di gonzi e sprovveduti investitori.

Severo ma giusto; e i numeri – purtroppo – paiono dargli ragione.

L’accusa di discriminazione in Cina 

La reazione in Cina è stata molto negativa, con numerosi commenti di protesta sui social media, in particolare sulla piattaforma Weibo, dove gli utenti hanno accusato il marchio di discriminazione.

Le scuse di Swatch che però non sono servite a molto 

In seguito alle critiche, Swatch ha ritirato la campagna pubblicitaria a livello globale e ha pubblicato delle scuse ufficiali sia su Instagram che su Weibo, esprimendo “sincere scuse per qualsiasi disagio o malinteso” e assicurando di aver rimosso tutti i materiali pubblicitari contestati. Tuttavia, le scuse non sono state accolte positivamente da molti utenti cinesi che hanno continuato a chiedere boicottaggi e hanno criticato l’azienda per aver sfruttato il mercato cinese pur offendendo la cultura del paese.

Il delicato momento per il gruppo 

Il caso arriva in un momento delicato per Swatch, il cui fatturato in Cina, Hong Kong e Macao rappresenta una quota significativa ma è in calo, e la controversia potrebbe danneggiare ulteriormente l’immagine e le vendite del gruppo in questa regione strategica.

Come potrebbe cambiare la strategia pubblicitaria di Swatch 

Dopo la polemica legata alla pubblicità che ha offeso il pubblico cinese, la strategia pubblicitaria di Swatch potrebbe cambiare in diversi modi per evitare ulteriori controversie e recuperare la fiducia dei consumatori:

– Maggiore attenzione culturale e sensibilità: Swatch dovrà evitare contenuti che possano essere percepiti come stereotipi o offensivi, investendo sicuramente in consulenti culturali e team di revisione per assicurare che le campagne siano rispettose e inclusive, soprattutto in mercati sensibili come quello cinese.

– Personalizzazione e diversificazione della comunicazione: potrebbero essere adottate strategie di marketing più localizzate e personalizzate per rispettare le diverse culture, evitando campagne globali uguali per tutti i mercati, soprattutto in paesi con sensibilità culturali molto diverse.

– Focus sul valore del prodotto e sull’innovazione: dopo la polemica, Swatch potrebbe spostare il focus della comunicazione sugli aspetti tecnici, innovativi e di design dei propri prodotti, come è stato fatto con le campagne di successo del MoonSwatch, puntando su storie e valori condivisi piuttosto che su elementi visivi potenzialmente controversi.

– Strategie di marketing esperienziale: vendite esclusive o eventi con presenza fisica, come la strategia per il lancio del MoonSwatch che ha creato attesa e comunità attorno al brand, potrebbero essere privilegiate per generare interesse e fedeltà senza rischiare fraintendimenti.

– Gestione rapida delle crisi e comunicazione trasparente: il caso ha mostrato l’importanza di rispondere velocemente con scuse ufficiali, quindi Swatch probabilmente rafforzerà i propri piani di gestione e comunicazione di crisi per intervenire prontamente in futuro, minimizzando danni di immagine.

Queste potenziali modifiche puntano a rilanciare il brand in Cina e altrove, mantenendo alta la reputazione e creando una comunicazione di marca moderna che valorizzi l’unicità e qualità dei prodotti, evitando errori culturali che possono creare forti reazioni negative.

Swatch Group e il mercato degli orologi (ma non solo) 

Swatch Group è una holding multinazionale svizzera fondata nel 1983 da Nicolas Hayek, nata dalla fusione di due grandi gruppi orologieri svizzeri (ASUAG e SSIH). È il più grande produttore mondiale di orologi finiti e opera anche nella produzione e vendita di gioielli, movimenti e componenti orologieri. Il gruppo gestisce quasi tutta la catena produttiva degli orologi per i suoi 16 marchi, fra cui famosi brand come Omega, Longines, Tissot, Rado, Hamilton e lo stesso Swatch. 

È inoltre leader mondiale nel cronometraggio sportivo e nel settore dei sistemi elettronici utilizzati nell’orologeria e in altre industrie. Oggi impiega più di 32.000 persone in oltre 50 paesi.

Per quanto riguarda i dati economici recenti, nel primo semestre del 2025 Swatch Group ha registrato un fatturato di circa 3,1 miliardi di franchi svizzeri (circa 2,89 miliardi di euro), segnando un calo dell’11% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, principalmente dovuto alla contrazione delle vendite nella regione della Grande Cina (compresa Hong Kong e Macao). Questo mercato ha avuto un forte calo delle vendite retail (-15%) e wholesale (-30%). Al contrario, il gruppo ha registrato forti crescite in Nord America, India, Turchia, Medio Oriente e Australia, con stabilità in Giappone e tenuta in Europa, ad eccezione della Svizzera penalizzata dal franco forte. L’utile netto è crollato dell’88% a 17 milioni di franchi e il risultato operativo è diminuito del 67% a 68 milioni.

Nel 2024 il fatturato netto annuale di Swatch Group è stato di circa 6,735 miliardi di franchi svizzeri, in calo del 12,2% rispetto all’anno precedente a causa delle difficoltà nel mercato cinese, ma il gruppo prevede un andamento positivo per il 2025 con lanci di nuovi prodotti e miglioramenti in diverse aree geografiche.