«È un piacere fare la vostra conoscenza. Sono Edward Bernays, ma potete chiamarmi Eddie.»

Sentire pronunciare oggi queste parole sorprende. Edward Bernays, considerato il padre delle moderne relazioni pubbliche, è infatti scomparso nel 1995 all’età di 103 anni. Eppure la sua voce, le sue idee e il suo approccio strategico alla comunicazione sono tornati accessibili grazie all’Intelligenza Artificiale.

Il progetto denominato Ask Eddie è stato realizzato dal Museum of Public Relations, con l’approvazione della famiglia Bernays e in collaborazione con Edelman, attraverso un modello linguistico addestrato su oltre un milione di parole tratte dagli scritti di Bernays e su dieci anni di registrazioni video realizzate nell’ultima fase della sua vita. Il risultato è una “persona storica” digitale capace di rispondere alle domande degli utenti utilizzando esclusivamente il patrimonio documentale lasciato dal celebre professionista.

Un archivio che prende vita

A guidare il progetto è stata Shelley Spector, fondatrice e CEO del Museum of Public Relations, che negli anni Novanta ebbe l’opportunità di intervistare personalmente Bernays in numerose occasioni.

Per Spector, ascoltare nuovamente la sua voce attraverso l’IA è un’esperienza al tempo stesso suggestiva e stimolante. Ma soprattutto rappresenta un’opportunità unica per rendere accessibile a una nuova generazione di professionisti una delle figure più influenti della storia della comunicazione.

L’obiettivo non è quello di “resuscitare” Bernays in senso tecnologico, ma di trasformare il vasto patrimonio documentale esistente in uno strumento consultabile e dialogico, capace di favorire l’apprendimento e la riflessione.

I consigli di Bernays per l’era dell’informazione continua

Interrogato su come affrontare il ciclo informativo sempre più rapido che caratterizza il panorama mediatico contemporaneo, “Ask Eddie” offre una risposta sorprendentemente attuale:

«La tentazione è inseguire ogni titolo e ogni notizia del momento, ma questo disperde la tua capacità di influenza. Bisogna invece individuare le correnti profonde: di cosa sono realmente preoccupate le persone? Cosa hanno bisogno di comprendere?»

E ancora:

«La velocità è importante, ma chiarezza e coerenza lo sono ancora di più. Se stai semplicemente reagendo in modo frenetico, hai già perso il controllo della narrazione.»

Parole formulate quasi un secolo dopo la pubblicazione di Crystallizing Public Opinion (1923), ma che mantengono una sorprendente rilevanza nell’epoca dei social media, delle breaking news permanenti e delle crisi reputazionali in tempo reale.

Un’intelligenza artificiale con memoria storica, non connessa al presente

La particolarità del progetto risiede nel fatto che il modello è stato sviluppato come “closed corpus LLM”: conosce esclusivamente ciò che è contenuto negli archivi utilizzati per l’addestramento e non dispone di informazioni aggiornate sul mondo contemporaneo.

In altre parole, “Eddie” non sa cosa siano TikTok, LinkedIn o ChatGPT, ma è perfettamente in grado di ragionare sui principi della persuasione, dell’opinione pubblica, della costruzione del consenso e della gestione delle relazioni con gli stakeholder.

Questo limite rappresenta al tempo stesso la sua forza: ogni risposta resta coerente con il pensiero autentico di Bernays, evitando contaminazioni o interpretazioni moderne non documentate.

Dalla conservazione alla trasmissione del sapere professionale

Per gli studiosi e i professionisti delle relazioni pubbliche, il valore aggiunto del progetto è evidente. Molte delle opere fondamentali di Bernays rimangono disponibili soltanto in testi storici che, pur essendo imprescindibili, possono risultare impegnativi per lettori contemporanei.

L’Intelligenza Artificiale consente invece di interrogare direttamente il corpus documentale, ottenere sintesi, approfondimenti e collegamenti tra eventi, campagne e concetti sviluppati nel corso della sua lunghissima carriera.

Tra gli esempi più noti figurano campagne come “Torches of Freedom”, spesso analizzate nei corsi universitari di comunicazione come casi emblematici della capacità di influenzare il dibattito pubblico e i comportamenti sociali.

Il futuro degli archivi nelle relazioni pubbliche

L’esperimento del Museum of Public Relations apre una riflessione più ampia sul ruolo dell’Intelligenza Artificiale nella valorizzazione della memoria professionale.

Non si tratta soltanto di digitalizzare documenti, ma di renderli consultabili, comprensibili e interattivi. Un approccio che potrebbe essere applicato in futuro anche agli archivi di altre personalità che hanno contribuito allo sviluppo delle relazioni pubbliche e della comunicazione organizzativa.

Per descrivere questa visione, Shelley Spector utilizza una definizione particolarmente efficace: “living archive”, un archivio vivente.

Un concetto che potrebbe rappresentare una delle applicazioni più interessanti dell’IA per la nostra professione: non sostituire il pensiero umano, ma preservarne la memoria e renderla accessibile alle generazioni future.

In un’epoca in cui la tecnologia viene spesso associata alla velocità e all’obsolescenza, “Ask Eddie” dimostra che può diventare anche uno strumento di conservazione, contestualizzazione e trasmissione del sapere. Un ponte tra la storia delle relazioni pubbliche e il loro futuro.

Ancora oggi c’è chi tende a parlare di Relazioni Pubbliche considerandole sono come una leva reputazionale “a monte” del business. Fondamentale certo ma spesso confinata in una dimensione quasi immateriale: awareness, posizionamento, immagine.:

Ma è una lettura sempre più debole.

Perché le Relazioni Pubbliche incidono anche sul sales molto più di quanto molte organizzazioni siano ancora disposte ad ammettere.

Il funnel contemporaneo non è più lineare ma reputazionale, distribuito e conversazionale.

Il prospect legge un articolo, ascolta un podcast, trova una citazione su LinkedIn, interroga ChatGPT, verifica recensioni, confronta punti di vista, cerca prove sociali e narrative prima ancora di entrare in contatto con il sales.

Ma andiamo per ordine. A partire da un cambio di prospettiva che guarda alle PR dentro un sistema di marketing narrativo che non parte dal prodotto ma dal problema che quel prodotto o servizio risolve.

Un approccio che utilizza contenuti, storie, relazioni e autorevolezza per accompagnare il potenziale cliente lungo tutto il percorso decisionale per costruire domanda.

È qui che si inserisce il concetto di “FunnelPR”: l’integrazione tra Relazioni Pubbliche, contenuti, marketing e posizionamento reputazionale per generare lead qualificati, soprattutto nel B2B, dove il processo di acquisto è lungo, articolato e fondato sulla fiducia.

Nella fase di awareness le Relazioni Pubbliche fanno emergere il problema e posizionano l’azienda come voce autorevole attraverso earned media, contenuti editoriali e presenza sui canali proprietari e social.

Nella fase di interesse approfondiscono il tema, alimentando autorevolezza con paper, eventi, webinar, podcast e momenti di confronto.

Quando si entra nella considerazione, diventano leva di fiducia: case study, testimonianze, citazioni di terzi indipendenti e coverage qualificato rafforzano la credibilità.

Infine, nella fase di azione, contribuiscono ad attivare la decisione, preparando spesso il terreno al contatto commerciale con un contesto già favorevole.

In altre parole: le Relazioni Pubbliche costruiscono il contesto narrativo e reputazionale in cui il marketing performa meglio. Senza questo contesto, il funnel è più fragile, più costoso e meno efficiente.

Il punto chiave è l’orchestrazione. Ogni fase richiede contenuti e strumenti coerenti con il livello di consapevolezza del lead, ma il valore nasce soprattutto dalla continuità e dalla coerenza del racconto. Il marketing narrativo è, prima di tutto, un lavoro integrato: Relazioni Pubbliche, marketing, sales, prodotto e top management devono muoversi su una piattaforma narrativa condivisa.

Anche la misurazione cambia. Con un’attenzione crescente ai modelli di attribuzione che superano il “last click” e riconoscono il ruolo delle PR nei momenti iniziali del journey.

Nel B2B, dove il decisore cerca informazioni, confronta fonti e costruisce fiducia prima ancora di parlare con un commerciale, questo approccio è ancora più evidente. La credibilità pesa più della persuasione. E una presenza autorevole sui media può fare la differenza tra un contatto freddo e un’opportunità reale.

Con la dinamica della Generative Engine Optimization (GEO) gli LLM non si limitano a indicizzare contenuti: aggregano segnali di autorevolezza, rilevanza editoriale e credibilità narrativa.

Questo significa che una presenza qualificata su media autorevoli, verticali o di settore, non influenza più soltanto la percezione umana del brand ma contribuisce alla sua “leggibilità reputazionale” e alla business relevance.

Tutto questo cambia il valore strategico degli Earned Media.

Perché una citazione qualificata su una testata verticale, una ricerca ripresa da fonti autorevoli, un CEO realmente riconosciuto come voce competente su un tema, hanno un valore che va oltre il traffico diretto. E impatta sempre di più sulla probabilità stessa di essere scelti, acquistati o riacquistati.

Ed è a questo livello che si fa la differenza.

L’innovazione non abita soltanto nelle nuove consuetudini tecnologiche, nei prompt e negli scroll. Oggi per decodificare il futuro dobbiamo leggere quei segnali deboli che ci fanno compiere forti passi in avanti, anche quando sembra che torniamo indietro. Eppure paradossalmente, nel tempo segnato dalle intelligenze artificiali sempre più pervasive, recuperare quegli elementi di umanità e manualità fanno la differenza. Lo hanno capito anche in quei luoghi hi-tech che dominano (ancora) il pianeta. Nel cuore della Silicon Valley, area iconica che ha costruito l’economia dell’attenzione e progettato piattaforme pensate per tenerci costantemente connessi, accade qualcosa di apparentemente stupefacente. Molti dirigenti e professionisti delle Big Tech scelgono scuole dove gli schermi vengono banditi per anni. Carta, penna, lavagna, gesso. Relazione fisica con le parole. Lo ha raccontato qualche tempo fa Time in un approfondimento dedicato al rapporto tra educazione e iperconnessione. La Waldorf School of the Peninsula, frequentata anche da figli di lavoratori dell’industria tecnologica, introduce la tecnologia gradualmente e mantiene ambienti “phone-free” per sviluppare concentrazione e pensiero critico. Fa impressione: proprio chi costruisce il futuro digitale sembra sentire il bisogno di proteggere spazi analogici.

Corsivo patrimonio dell’umanità

E allora forse il tema non è la nostalgia quanto l’equilibrio. La riflessione, rilanciata dal Corriere della Sera sulla proposta di candidare la scrittura in corsivo a patrimonio immateriale Unesco, racconta qualcosa di molto più profondo della calligrafia. Declina il valore contemporaneo della lentezza e del recupero del pensiero critico. Perché nel tempo iperconnesso delle chat permanenti e delle notifiche infinite, scrivere a mano diventa quasi un gesto controcorrente. Eppure quanto aiuta. Intanto in alcune aule universitarie i docenti chiedono agli studenti di spegnere pc e smartphone e prendere appunti su carta. Non per romanticismo analogico, ma per neuroscienza applicata alla vita quotidiana: la scrittura manuale rallenta il pensiero, aumenta la concentrazione, sedimenta la memoria. La carta resta lì, paziente. Non vibra e non interrompe ma costringe ad aspettare. Nel nostro “tutto e subito” fatto di scroll compulsivo, micro-contenuti e consumo digitale pervasivo, il corsivo è una forma di resistenza gentile. È un atto deliberatamente inefficiente. Ed è proprio per questo potente. «La carta non ti interrompe mai. Quando scrivi a mano sei costretto a selezionare, sintetizzare, ascoltare davvero», mi raccontava qualche mese fa Alberto Mattiacci, professore ordinario in marketing & business management all’Università La Sapienza di Roma e senior fellow in Luiss Business School, dopo aver chiesto agli studenti di chiudere laptop e smartphone durante la lezione». Ed è esattamente questo il punto. Scrivere a mano introduce tre cose che oggi sembrano sparire dal nostro orizzonte quotidiano: attenzione, attesa, intenzione. Mentre l’intelligenza artificiale accelera produzione, sintesi e velocità di risposta, la penna compie il gesto opposto: rallenta il pensiero. Ti obbliga a fermarti sulle parole, a dare peso alle frasi, a lasciare spazio persino agli errori, alle cancellature, ai margini.

Scrivere a mano rafforza

C’è una frase attribuita allo scrittore americano William Faulkner, già premio Nobel per la letteratura nel 1949, e che oggi suona incredibilmente attuale: “Scrivo perché non so quello che penso finché non leggo ciò che dico”. E forse è proprio questo che rischiamo di perdere nel tempo dell’immediatezza continua: il pensiero che matura mentre prende forma. Anche i neuroscienziati da anni sottolineano come la scrittura manuale attivi processi cognitivi differenti rispetto alla digitazione rapida. Non è solo un fatto estetico. È una diversa relazione con memoria, concentrazione e apprendimento. E allora la scrittura a mano – con quel corsivo che ne racchiude l’essenza – non riguarda soltanto la scuola ma il nostro rapporto con il tempo, con la profondità, con la presenza spesso violata. Perché il futuro non sarà scegliere tra analogico e digitale, ma imparare quando rallentare dentro un mondo che accelera continuamente. E nel secolo compresso, mentre proprio le intelligenze artificiali restringono il tempo e accelerano la produzione, la penna fa l’opposto: rallenta e ti obbliga a scegliere le parole, a sintetizzare, persino a schematizzarle e ovviamente a pensare prima di scrivere. È una rivoluzione che parla anche ai brand, alle scuole, alle persone: se l’attenzione è la nuova valuta, forse non va solo catturata ma educata, allenata e in qualche modo protetta. Nel secolo compresso, tornare alla scrittura a mano non è un passo indietro ma un passo di lato. Ed è contemporaneo. Perché scrivere a mano diventa una delle forme più lucide di umanità.

«Oggi, chiunque può pubblicare accuse. Quasi nessuno può permettersi di confutarle. Objection cambia le cose». È con questo slogan che si presenta Objection, la piattaforma americana basata sull’intelligenza artificiale che promette di “valutare” il lavoro dei giornalisti investigativi, verificare inchieste e attribuire punteggi pubblici di affidabilità ai reporter attraverso una sorta di “processo in 72 ore”. Dietro il progetto compare Aron D’Souza, imprenditore australiano già noto per aver promosso gli Enhanced Games, le competizioni sportive aperte anche agli atleti dopati. Tra i finanziatori figurano Peter Thiel, cofondatore di PayPal e di Palantir, e Balaji Srinivasan, imprenditore legato al mondo cripto. Presentata come uno strumento contro la disinformazione, la piattaforma consente, pagando fino a 10 mila dollari, di contestare articoli e trascinare i giornalisti in un tribunale reputazionale algoritmico.

Sul suo sito Objection si propone, infatti, come una piattaforma di “responsabilità” giornalistica, capace di verificare l’attendibilità di articoli e reporter attraverso strumenti di intelligenza artificiale e grazie a un network di consulenti privati provenienti da apparati investigativi e di intelligence (compresi ex agenti CIA e FBI). Una volta avviata la contestazione, il sistema raccoglie documenti, analizza dichiarazioni, confronta le fonti e produce una sorta di verdetto reputazionale destinato a incidere sulla credibilità pubblica del giornalista. Il risultato confluisce in un “Honor Index”, un punteggio consultabile pubblicamente, che dovrebbe misurare l’affidabilità professionale dei reporter. D’Souza ha affermato di aspettarsi che il suo “tribunale della verità” sia utile a coloro che si sentono mal rappresentati dai media: «È un tentativo di verificare i fatti; è la stessa cosa di Community Notes di [X]. La saggezza della folla unita al potere della tecnologia per creare nuovi metodi di divulgazione della verità». Sulla carta, l’obiettivo sarebbe quello di combattere fake news e campagne diffamatorie, ma il rischio evidenziato da molti osservatori riguarda soprattutto le pressioni e le conseguenze sul giornalismo investigativo. Gran parte delle più importanti inchieste degli ultimi decenni si è basata, infatti, su fonti anonime, whistleblowers, fughe di documenti e testimonianze riservate. In un simile contesto, l’idea di sottoporre il lavoro giornalistico a una verifica algoritmica permanente rischia di trasformarsi in un potente strumento di intimidazione preventiva.

Il nodo centrale riguarda proprio il rapporto tra tecnologia, informazione e potere. Peter Thiel non è soltanto un investitore della Silicon Valley. Attraverso Palantir ha costruito uno dei più influenti imperi tecnologici legati all’intelligence e alla gestione dei dati sensibili. Da anni, il miliardario tech sostiene apertamente che la democrazia liberale sia incompatibile con l’innovazione tecnologica e guarda con crescente diffidenza ai media tradizionali. Non sorprende, quindi, che il progetto Objection venga letto da molti critici come un ulteriore tassello di quella visione tecnocratica che punta a sostituire gli spazi pubblici e le istituzioni intermedie con piattaforme private governate da algoritmi e grandi capitali. La promessa di neutralità tecnologica, in questo caso, rischia di mascherare un meccanismo di controllo reputazionale capace di colpire soprattutto le voci più scomode o indipendenti.

Il precedente di Gawker Media resta emblematico. Nel 2016, il sito venne travolto da una condanna da 140 milioni di dollari di danni dopo la pubblicazione di un video sessuale dell’ex wrestler Hulk Hogan e fu costretto a dichiarare bancarotta. Solo successivamente emerse che Peter Thiel aveva finanziato segretamente con dieci milioni di dollari l’intera offensiva giudiziaria contro la testata, colpevole anni prima di aver rivelato, attraverso il sito Valleywag, la sua omosessualità. Quel caso segnò un passaggio cruciale: per la prima volta, un miliardario della Silicon Valley dimostrava apertamente di poter utilizzare il proprio potere economico per distruggere un organo di informazione ritenuto ostile. Oggi, quella strategia sembra evolversi in una forma ancora più sofisticata e strutturale per creare una piattaforma permanente in grado di monitorare, classificare, delegittimare e, di fatto, silenziare il lavoro giornalistico scomodo, attraverso strumenti tecnologici e reputazionali.

La vicenda Objection si inserisce in un contesto più ampio, segnato dalla crescente offensiva contro il giornalismo indipendente e dalla privatizzazione dei meccanismi di controllo dell’informazione. Negli ultimi anni, la lotta alla “disinformazione” e alle fake news è diventata il pretesto per introdurre una informazione certificata, sdoganare la censura algoritmica, approvare “liste nere” reputazionali e sistemi liberticidi di moderazione dei contenuti, spesso utilizzati per colpire le voci scomode o fuori dal consenso dominante. In questo scenario, il progetto sostenuto da Peter Thiel rischia di rappresentare l’ennesima infrastruttura di controllo del dibattito pubblico, affidando a piattaforme private e sistemi algoritmici il potere di stabilire quali giornalisti siano credibili e quali, invece, debbano essere delegittimati pubblicamente.

Nei giorni scorsi è apparsa sul Corriere della Sera un’intervista di Walter Veltroni a Claude, una delle piattaforme di intelligenza artificiale più conosciute. Le domande riguardavano cose del tipo l’infanzia che Claude non ha avuto, il suo rapporto con Dio, la paura della morte, il desiderio di vedere il mare. L’intervista, io direi il pezzo, dato che non c’era nessuno da intervistare, ha suscitato reazioni che vanno da chi ha apprezzato il garbo delle domande e delle risposte a chi ha colto l’occasione per ridicolizzare Veltroni, rilanciando l’etichetta dell’intervista a un pappagallo stocastico.

Vorrei provare a discuterne in un altro modo. Quell’intervista non è né geniale né ridicola. È, prima di tutto, in ritardo. È un gioco che chiunque abbia avuto accesso a un modello linguistico alcuni anni fa ha provato a fare nei primi giorni: chiedergli se ha emozioni, se sogna, se teme di morire. Era la fase dello stupore iniziale, ma erano i primi giorni. Pubblicare oggi sul principale quotidiano italiano un’intervista costruita su quelle stesse domande è il sintomo di un dibattito pubblico che spesso affronta l’AI ancora nella fase dello stupore, anziché con gli strumenti culturali e scientifici necessari per comprenderne l’impatto.

Ma c’è qualcosa di più pericoloso del ritardo. Quell’intervista incarna, in forma quasi pura, la prima delle domande sbagliate che dominano il dibattito pubblico sull’AI: le macchine pensano come noi? Tiene l’attenzione inchiodata su una domanda fuorviante, trasformando una questione scientifica e tecnologica in un dilemma inesistente. L’intervista non solo cade in questo tranello, ma lo mette anche in scena. Chiede al modello di rispondere, generando un cortocircuito che alimenta l’antropomorfizzazione e impedisce di capire che cosa sia davvero Claude.

Per uscire da questa illusione bisogna guardare cosa sono i grandi modelli linguistici come Claude. Sono sistemi addestrati a prevedere la continuazione più probabile di una sequenza linguistica. Sono modelli di AI predittiva. La coerenza delle loro risposte non è il segno di una mente che parla, ma un fenomeno emergente di natura statistica che si manifesta dopo l’addestramento su enormi quantità di testi. Riconoscere che, all’interno del modello, non c’è un soggetto, ma un mondo di algoritmi, non significa banalizzare il fenomeno. Il punto interessante, infatti, non è ridurre questi sistemi al loro meccanismo di base. È capire come, da quel processo ripetuto su larga scala e con l’aiuto di montagne di dati, emergano comportamenti che assomigliano alla comprensione, al ragionamento e alla conversazione. Questo è un problema scientifico aperto, della stessa natura di quello che si pone osservando una colonia di formiche: regole locali semplici che danno luogo a un’intelligenza collettiva di cui nessuna singola formica è consapevole. In questo senso, chiedere a Claude se ha un’anima è come chiedere a una colonia di formiche se sia felice e consapevole della propria intelligenza collettiva. La domanda non ha senso e oscura proprio ciò che andrebbe compreso.

La cornice scientifica, volenti o nolenti, è l’unica a produrre conoscenza e, di conseguenza, capacità di intervento. Per esempio, questi sistemi sbagliano in modi specifici e generano contenuti plausibili ma falsi secondo dinamiche che possiamo studiare. Sono fatti misurabili e governabili, ma solo se accettiamo che ciò che abbiamo davanti è un fenomeno emergente da comprendere, non un soggetto da intervistare. E una volta acquisito questo sguardo, il problema si sposta sulle vere domande da porci dal punto di vista della società. Sempre di più, ciò che leggiamo, scriviamo, impariamo e decidiamo passa attraverso questi sistemi. Da questa interazione su larga scala emergono dinamiche che nessuno ha pianificato né controlla pienamente. Lo stesso sguardo scientifico che serve a capire un singolo modello serve, a una scala diversa, a comprendere questa nuova società ibrida, fatta di uomini e AI in interazione. È la stessa famiglia di domande, applicata a livelli diversi.

Ecco perché l’intervista di Veltroni non è un episodio innocuo. Non perché sia mal fatta, ma perché legittima, con il garbo delle parole e il romanticismo del racconto, una cornice che il dibattito serio ha già abbandonato da tempo. E lo fa proprio nel momento in cui chi studia questi sistemi sta cercando, faticosamente, di creare consapevolezza pubblica e di costruire il vocabolario delle domande giuste. Domande che non fanno parlare l’AI di sé, ma ci impongono di riflettere sulla società che stiamo costruendo e su quali infrastrutture pubbliche servono per comprendere un sistema complesso che abbiamo creato, ma che non comprendiamo ancora a sufficienza. È lì che il giornalismo serve. Ed è lì che il ritardo italiano comincia a diventare un problema.