Senza dubbio il 2023 sarà un anno in cui dovremo essere ancora più focalizzati.

Le sfide e i disagi causati dalla pandemia, dalle tensioni geopolitiche e dall’incertezza economica lo renderanno un anno unico nel suo genere.

Le aziende non possono, però, mettere in pausa la pianificazione per il 2023 e aspettare di vedere come si svilupperà la situazione. Per continuare a crescere e sopravvivere, i leader aziendali devono mettere in atto strategie sin da ora. E il marketing ha un ruolo importante da svolgere.

Per aiutare la tua attività a trovare chiarezza in un mare di incertezza e andare avanti con fiducia, ho chiesto ai leader di Google di farci partecipi delle principali tendenze e previsioni di marketing per il 2023. Spero che i loro approfondimenti ti aiutino a orientarti mentre ci avviciniamo al nuovo anno.

Piani media più inclusivi

Il settore pubblicitario si è concentrato molto su una rappresentazione più inclusiva in ambito creativo negli ultimi anni. Questo lavoro deve ora estendersi ai piani media. Non è solo importante che le persone sentano affinità con chi vedono e ascoltano, ma, soprattutto, è fondamentale che l’esperienza si svolga in ambienti a loro familiari.

A intralciare la stesura di piani media inclusivi, tuttavia, possono intervenire pregiudizi involontari. Per poter veramente coinvolgere un pubblico eterogeneo ed entrare in sintonia con quest’ultimo, i professionisti del marketing devono affrontare questi preconcetti e includere nelle campagne, in tutta la loro ampiezza, i contenuti fruiti dal loro pubblico.

Quest’anno abbiamo notato che inserzionisti come Domino’s e Diageo hanno rivalutato significativamente le loro scelte di posizionamento sui media e hanno ampliato i momenti in cui appaiono i loro annunci, per entrare meglio in contatto con tutto il loro pubblico. Per farlo, hanno rimosso le esclusioni di parole chiave e argomenti che contenevano potenziali preconcetti e hanno investito in modo proattivo in voci autorevoli e publisher selezionati con cura.

Nel 2023 i brand dovrebbero effettuare un audit del loro piano media. Valuta se il mix di canali e publisher raggiunge l’ampiezza del pubblico previsto ed esamina eventuali pregiudizi nelle esclusioni di parole chiave e argomenti. Considera anche quale azione affermativa può essere intrapresa per supportare in modo autentico le voci e le comunità sottorappresentate.

Pubblicità con uno scopo

Le persone danno priorità alla sostenibilità e vogliono che i brand le aiutino a rendere le scelte sostenibili più gestibili. Si aspettano, inoltre, che le organizzazioni intensifichino il loro impatto sulla società e mantengano le promesse quando passano all’azione. In risposta, vediamo che i brand passano dal semplice cercare di ridurre al minimo il proprio impatto ambientale a concentrarsi su uno scopo di più ampio respiro. Stanno assumendo un ruolo più attivo per evidenziare cause importanti e ispirare l’azione.

Il brand di cibo per gatti Sheba, ad esempio, si è assunto il compito di salvare il pesce a livello mondiale e per farlo ha utilizzato una campagna pubblicitaria innovativa. Il team ha lanciato il più vasto programma al mondo per ripristinare le barriere coralline realizzando video sul lavoro svolto e utilizzando le entrate pubblicitarie di YouTube per contribuire a finanziare la campagna.

Per altri brand, lo scopo è anche la loro ragion d’essere. L’azienda francese Back Market ha sfruttato il mantra di “riutilizzo, riduzione, riciclo” in risposta alla quantità di rifiuti elettronici nella società. Ha creato un’economia circolare con il suo marketplace online per dispositivi tecnologici ricondizionati volto a ridurre l’impatto ambientale del settore. I loro annunci comunicano in modo intelligente questo scopo.

Quando allinei la pubblicità a uno scopo, evita il “purpose-washing”. L’impegno per le cause deve essere autentico, a lungo termine e rafforzato da azioni che vanno oltre le parole.

Privacy e serenità d’animo

Nel 2023 le attività dovranno differenziarsi e nello stesso tempo affrontare la concorrenza in un mercato incerto. Dovranno dimostrare i loro valori per mantenere e acquisire clienti. Ora che le persone gestiscono più che mai la vita quotidiana online, la privacy in questo canale non è mai stata così importante.

L’anno scorso abbiamo condotto un sondaggio su oltre 7000 europei e abbiamo scoperto che, quando i brand rispettano la privacy del pubblico, i loro annunci hanno un rendimento migliore. Quest’anno abbiamo approfondito la nostra analisi: abbiamo chiesto a 20.000 persone quali fossero le conseguenze di esperienze di privacy positive e negative.

Abbiamo scoperto che le esperienze di privacy incidono sulla fiducia degli utenti. Siamo rimasti sorpresi nell’apprendere quanto possa essere dannosa una cattiva esperienza di privacy online. I consumatori considerano le cattive esperienze sulla privacy dannose quasi quanto un furto dei loro dati. È sufficiente per far passare il 43% di loro a un altro brand.¹

Le esperienze online devono essere fornite garantendo la privacy che le persone si meritano, da brand di cui possono fidarsi. Nel 2023 assicurati di fornire ai clienti tutto il necessario perché siano e si sentano in controllo dei propri dati. Quando manca loro il controllo sui propri dati, le persone diventano scettiche nei confronti del marketing digitale. Fornisci strumenti accessibili e comprensibili che i clienti possono utilizzare per gestire la propria privacy, ogni volta che lo desiderano.

È il mondo della generazione Z, noi siamo solo ospiti

La generazione Z è la prima a essere completamente cresciuta con Internet e il modo in cui naviga e interagisce online è in continua evoluzione. Le piattaforme più rilevanti per questa generazione oggi sono quelle dinamiche e con contenuti altamente visivi, che soddisfano le loro mutevoli esigenze in modi nuovi e innovativi. La generazione Z esprime preferenze rispetto ai luoghi e ai modi in cui vuole impegnarsi e lo fa con la sua presenza nelle occasioni più importanti per lei.

Ecco perché la nostra ultima campagna rivolta alla generazione Z promuoveva un nuovo modo di cercare le immagini. “Find that thing” era una celebrazione della ricerca visiva, che offriva a questo pubblico orientato alle immagini un modo di utilizzare Google Lens per trovare gli oggetti indescrivibili che cercava. Abbiamo creato diversi video nati dalle tendenze della generazione Z, dalla moda (stivali da cowboy) agli interessi (pattini a rotelle) passando per gli artisti (Aitch), adattandoli alle specifiche piattaforme social.

Nel 2023 non cercare di portare il pubblico della generazione Z nel tuo mondo, ma incontralo nel suo. Comprendi i suoi bisogni insoddisfatti, dai la priorità a pertinenza e autenticità piuttosto che alla singolarità omogenea e abbraccia la varietà di mondi visivi in cui si muove.

Esperienze di realtà aumentata

La pandemia ha fatto registrare un’impennata dello shopping online, che ha accresciuto (come previsto) l’importanza per i brand di essere innovativi negli ambienti offline. Nel 2023 l’esperienza del cliente in negozio dovrebbe aggiungere un valore unico. Si tratta di incoraggiare le visite nel negozio fisico parallelamente allo shopping online.

La realtà aumentata (AR) e altre esperienze immersive sono diventate fondamentali per raggiungere questo obiettivo. L’aumento dell’uso della tecnologia AR significa inoltre che nel 2023 si diffonderà sempre più la domanda di esperienze coinvolgenti da parte dei consumatori. In effetti, le previsioni indicano che più di un terzo della generazione Z farà acquisti con l’AR entro il 2025.

Alcuni brand hanno già sperimentato campagne AR. Miss Dior ha incoraggiato gli acquirenti a utilizzare Google Lens in negozio per creare un giardino AR di fiori che sbocciano. Burberry ha celebrato la sua collezione Olympia con un negozio pop-up da Harrods in cui le persone potevano usare lo smartphone per dare vita a una statua della dea greca Elpis. Queste esperienze non devono essere limitate ai negozi. L’API ARCore Geospatial consente ai brand di utilizzare il mondo come se fosse la tela di un pittore, ancorando contenuti creativi a luoghi reali.

Inizia oggi stesso a creare e testare esperienze coinvolgenti con gli smartphone. Ti troverai in una posizione di vantaggio quando l’adozione dell’hardware AR emergente, come gli occhiali, si diffonderà maggiormente.

Le superapp creano grandi aspettative (per le app)

Le superapp sono applicazioni mobile multifunzionali con una gamma di funzionalità diverse racchiuse in una sola, come marketplace, messaggistica e servizi di pagamento. Sono già salite alla ribalta in Asia e nel settore della tecnologia finanziaria in Africa, dove hanno aperto le porte all’inclusione finanziaria. Nel resto del mondo non sono ancora così note, ma alcuni brand ci stanno provando. Il retailer statunitense Walmart, ad esempio, sta costruendo la sua versione di superapp proprio in questo momento.

Questo non vuol dire che ogni app si presti a essere super o debba esserlo per forza. Tutti i professionisti del marketing possono però imparare da come le superapp stanno sconvolgendo lo status quo nel mobile, creando aspettative più elevate per le app e le esperienze mobile nel loro complesso. Un loro aspetto fondamentale è che ci dimostrano che le persone cercano la comodità. Le superapp occupano meno spazio di archiviazione sul dispositivo rispetto a più app distinte e non costringono gli utenti a passare da una all’altra.

Nel 2023 cerca di capire come rendere più comoda la tua esperienza con l’app. Evita di creare un’app dedicata a cui le persone accedono una volta e che poi eliminano. Crea, invece, un’app olistica, incentrata sul cliente, che consolidi le funzionalità e costringa gli utenti a integrarla nella loro vita quotidiana.

Le Imprese si trovano oggi a navigare nelle difficili acque dell’Era della complessità. Si tratta di un Tempo ostico e destabilizzante, che assiste al tramonto di vecchi e rassicuranti punti di riferimento e ancora non vede il sorgere di nuovi e affidabili punti fiduciali. Lo stesso concetto di complessità costituisce un interrogativo. La difficoltà nel codificare l’idea di complessità appare confermata da Edgar Morin, ritenuto il massimo studioso del fenomeno, il quale ha scritto – non senza un filo di ironia – che “la parola complessità esprime contemporaneamente la situazione contorta della cosa designata e l’imbarazzo di chi parla, la sua incertezza nel determinare, chiarire, definire, e, infine, la sua impossibilità a farlo” (La sfida della complessità, 2021, 27). Conseguentemente “la parola complessità, nel suo uso banale, significa tutt’al più “non è semplice, non è chiaro, non è bianco né nero, non bisogna fermarsi alle apparenze, ci sono dubbi, non si sa bene” (ibidem).

Alessandro Cravera, in “Allenarsi alla complessità”, richiamando “La sfida della complessità” di Gianluca Bocchi e Mauro Ceruti, scrive che “si ha complessità quando sono inseparabili i differenti elementi che costituiscono un tutto” (2021,19).

Ai fini del presente scritto possiamo, con grossolana approssimazione, individuare l’essenza della complessità nella straordinaria quantità di interconnessioni e di interazioni proprie del Contemporaneo, caratterizzate dal sovrapporsi e dal contaminarsi di elementi molto diversi tra di loro, tradizionalmente viaggianti su binari autonomi e distinti.

Nella Società dei nostri giorni, infatti, si vive costantemente immersi in un flusso ininterrotto di messaggi, stimoli e informazioni, con un progressivo assottigliamento dei confini tra lavoro e tempo libero, economia e cultura, politica e comunicazione, verità e narrazione, scienza e spettacolo, etc.

Questo fenomeno ha un impatto forte sull’Impresa, che deve affrontare grandi e rapidi cambiamenti, sia nel suo funzionamento interno sia nelle sue funzioni esterne.

Sul versante interno, l’azienda diventa un vero e proprio crocevia di dinamiche e di materie diverse e distanti, alcune delle quali tradizionalmente estranee al suo ambito: dalla comunicazione all’arte, dal welfare alla governance. Sul versante esterno, l’Impresa è chiamata a svolgere un ruolo su temi che solo pochi lustri addietro difficilmente sarebbero stati associati alla mission aziendale: dall’ambiente al sociale, dalla cultura alla politica.

Le profonde trasformazioni che oggi interessano l’azienda hanno origini diverse e solo parzialmente sovrapponibili. Una spinta importante, nell’allargamento del raggio di azione dell’Impresa, proviene senz’altro dai dettami della corporate social responsability, ossia da quella innovativa visione che vede le aziende come fondamentali player anche nell’ambito del sociale, non in funzione del profitto, ma a favore dell’intera collettività. Il concetto di corporate social responsability, in buona sostanza, si traduce in un inedito dovere dell’Impresa di andare oltre quelli che sono i suoi interessi economici e di occuparsi anche del benessere dell’intera collettività.

L’azienda, poi, oggi deve ripensarsi e riorganizzarsi alla luce del pervasivo paradigma della sostenibilità, punto di snodo ineludibile per le imprese che vogliono mantenere e alimentare la propria competitività sui mercati.

La sostenibilità, come noto, rappresenta per sua stessa natura un fenomeno dalla natura articolata e complessa, declinandosi e dispiegando i suoi effetti lungo tre distinti versanti: quello ambientale, quello economico e quello sociale. Così, nella valutazione di un’azienda, rivestono un peso sempre più determinante i cosiddetti fattori extra finanziari, usualmente riassunti con la formula ESG: Environmental, Social e Governance.

Luca Dal Fabbro, in “ESG, La Misurazione della Sostenibilità” (2022), acutamente illustra “cosa sono i fattori ESG: 

Environmental – I fattori ambientali riguardano il mondo che ci circonda: rifiuti e inquinamento, esaurimento delle risorse naturali, preservazione della biodiversità, emissione di gas serra, deforestazione, cambiamento climatico.

Social – I fattori sociali riguardano come le aziende e gli Stati trattano le persone: relazione con i dipendenti, condizioni di lavoro, compreso il lavoro minorile e la schiavitù, finanziamento di progetti o istituzioni che serviranno le comunità povere e sottosviluppate a livello globale, salute, sicurezza, gestione dei conflitti sociali.

Governance – I fattori di governance racchiudono il complesso delle strutture, delle regole e delle strategie che presiedono alla guida di un’azienda o di uno Stato: strategia fiscale, remunerazione dei dirigenti, donazioni e pressioni politiche, strategie anti-corruzione, diversità e struttura di governo aziendale e statale” (19).

La sopravvenuta varietà ed eterogeneità delle ricadute esterne dell’attività d’impresa ha, negli ultimi anni, trovato una sua interessante coniugazione nel concetto di Impact Economy.

L’Impact Economy, in estrema sintesi, rappresenta un modello economico che aggiunge ai due tradizionali pilastri del rischio e del rendimento quello dell’impatto, tanto ambientale quanto sociale.

Giovanna Melandri, da tempo impegnata sull’argomento, ha dichiarato in una intervista a Pandora: “L’impact economy è il paradigma che consente al capitalismo una exit strategy. Queste nuove direzioni si definiscono con l’ottimizzazione non solo del rischio e del rendimento, ma aggiungendo a queste due dimensioni quella dell’impatto. L’impatto è il punto centrale e – volendo essere provocatori e lanciando uno spunto che meriterebbe un approfondimento ulteriore – ciò che importa non è tanto se un’organizzazione economica è profit o non profit, quello che importa sono la generatività e l’impatto che produce” (27 marzo 2022).

Dice la medesima Autrice, nel saggio “Ripartire Insieme”, firmato insieme a Isabella Guanzini: “Per generare il cambiamento profondo che serve non possiamo che dotarci di una lente a tre dimensioni: a quelle tradizionali del rischio e del rendimento finanziario bisogna aggiungere, in maniera strutturale, definitiva e universale quella dell’impatto generato, sia ambientale che sociale, una tripla elica, dunque: rischio-rendimento-impatto” (2023, 24).

Scrive Ronald Cohen: “Il termine “impatto sociale” è riferito all’incremento sia del benessere degli individui e delle comunità, sia della loro capacità di avere una vita produttiva. Rappresenta un autentico progresso sociale: istruire i giovani, dare da mangiare agli affamati, curare i malati, creare posti di lavoro e fornire ai poveri il necessario per vivere” (Impact, 2022, 19).

E aggiunge: “L’espressione “impatto ambientale” significa proprio quello che suggerisce: sono le conseguenze positive per il pianeta delle attività delle imprese e degli investimenti. In parole povere, stiamo preservando il mondo per consegnarlo alle generazioni future in modo che possano beneficiarne e affidarlo a loro volta a quelle successive” (ibidem).

Le funzioni svolte dalle Imprese nell’ambito della società sono ormai talmente vaste, centrali e trasversali che ci si spinge addirittura a ragionare su ipotetiche e inesplorate forme di impegno delle aziende nella gestione della cosa pubblica.

Personalmente, in un articolo pubblicato alcuni mesi addietro su Lanterna, sono giunto a ipotizzare – in modo largamente provocatorio – una assunzione di responsabilità diretta da parte delle Imprese nel campo della Politica:

“Le Aziende oggi non si limitano a guardare al proprio business, ma sono capaci di visioni lunghe, di spinta ai processi di innovazione, di attenzione alle esigenze del sociale. Le Imprese, a ben guardare, sono già chiamate – sotto vari aspetti – ad impegnarsi per realizzare una società diversa, che sia più giusta, equa e sostenibile.

È ora che le Aziende dismettano il ruolo di meri osservatori delle devianze e delle patologie del Palazzo e che vengano coinvolte in modo trasparente nei meccanismi della Cosa Pubblica. Per portarvi, nel superiore interesse di tutti i Cittadini, le proprie competenze, le proprie visioni, la propria forza, il proprio coraggio e la propria tenacia” (Imprese e Palazzo: un nuovo ruolo per le Aziende in Politica?).

Vitttorio Cino e Andrea Fontana, in “Corporate Diplomacy”, hanno scritto: “la gente vuole che i brand prendano posizione e incidano concretamente sulla società, in sostituzione o a integrazione di quanto fanno la politica e istituzioni sempre più deboli” (2019, 59).

Gli stessi autori, parlando di “brand democracy”, sottolineano che “sempre più i brand sono sollecitati ad andare oltre i semplici interessi aziendali per partecipare da protagonisti alla costruzione di una società migliore” (ibidem).

L’Impresa, insomma, nell’Economia della complessità, è chiamata a grandi e destabilizzanti sfide, per vincere le quali deve ridefinire al tempo stesso la sua organizzazione interna e le sue funzioni esterne, con entrambi i versanti caratterizzati da un intenso intersecarsi e contaminarsi di elementi diversi ed eterogenei.

Il Design, in questo contesto, assume in Azienda una straordinaria centralità e diventa uno strumento di insostituibile utilità per governare le spinte e gestire le esigenze proprie della complessità.

Da alcuni lustri, infatti, il Design è andato a sua volta modificando, ampliando e diversificando le funzioni svolte nell’ambito dell’Impresa, con riferimento sia al suo interno (i meccanismi e le logiche di funzionamento) sia al suo esterno (i risultati e le ricadute della sua attività).

Ho già scritto che “oggi il Design ha una natura composita e rappresenta sostanzialmente un metodo di lavoro, trasversale e multidisciplinare, finalizzato ad apportare Innovazione nei campi dell’Estetica, della Tecnologia e della Semiotica” (Il Design Crisalide, 2019, 163).

In modo più brillante, con afflato quasi romantico, Walter Da Silva, nella Prefazione della medesima opera dice che “il Design è un modello culturale in evoluzione costante. Sviluppa sistemi analogici e digitali, estetici e poetici. Definisce le strategie d’impresa ed è al centro delle decisioni. Rende meno ambigui i prodotti dando un valore aggiunto e ripetuto nel tempo, per un reciproco beneficio tra cittadino/utente e impresa/paese” (ibidem, 20).

Il Design contemporaneo, insegna Francesco Trabucco, interviene a “tradurre opportunità tecnologiche in nuove qualità comunicative, estetiche, prestazionali ed ergonomiche dei prodotti industriali”; “rende percepibili i valori qualitativi, sia tecnici sia semantici del prodotto” (Trabucco, Design, 2015, 31, 135).

Le Imprese, grazie al Design, possono oggi affrontare con successo le sfide che la complessità pone sul loro cammino, coniugando in modo efficace e virtuoso economia e cultura, ambiente e finanza, comunicazione e sociale.

Tornano così alla mente, quasi profetiche, le parole di Flaviano Celaschi, che già tre lustri addietro ebbe a definire il Design come “mediatore di saperi”, “come disciplina che si insedia a metà strada tra quattro sistemi di conoscenze (in-put) tra di loro difficilmente dialoganti: le “humanities” e la tecnologia/ingegneria su un asse, e l’arte/creatività e l’economia e la gestione su un altro asse perpendicolare al primo” (Il Design come mediatore di saper, in Uomo al centro del progetto – Design per un nuovo umanesimo, 2008, 20).

Non dobbiamo mai dimenticare che, per ricordare una celebre frase di Pietro Nenni, “le idee camminano sulle gambe degli uomini”.

Affinché il Design possa esprimere, nell’Impresa e nella Società, tutte le proprie potenzialità e svolgere le importanti funzioni delle quali abbiamo detto, è dunque necessario creare, diffondere e alimentare conoscenze e competenze adeguate.

Bisogna che gli operatori del Design assumano piena consapevolezza dell’importanza degli innovativi compiti ai quali sono chiamati e che si dotino degli strumenti più adeguati per portarli avanti con successo.

Nel campo del Design, quindi, si pone in modo particolare l’urgenza e la necessità di una formazione larga, profonda, trasversale e multidisciplinare, che ricomprenda materie molto varie, tali da includere Tecnologia e Diritto, Comunicazione e Cultura.

Walter Da Silva, nella sua Prefazione a Il Design Crisalide, ha stigmatizzato con parole di fuoco la leggerezza e la superficialità di un diffuso approccio al mondo del Design:

“La parola Design è abusata, sfruttata e maltrattata. Utilizzata come una maschera carnacialesca per coprire lacune culturali e professionali inconfessabili. Un opportunismo trasformista che lascia attoniti. In questa nostra epoca ex artisti dello spettacolo, sportivi, modelle, cantanti, blogger, politici, piccole e grandi star, marketing manager e persino semplici frequentatori di social network, diventano e si autoproclamano designer, senza pudore e senza rispetto verso una delle professioni più complesse e articolate del mondo. Questi signori (che ovviamente non si trasformano in avvocati, medici, chirurghi, etc.) sono mutanti prefabbricati dal marketing e dal consumo sfrenato e superficiale. Sono dannosi.” (op. cit., 18).

Si tratta di una posizione da condividere in pieno.

L’importanza e la centralità che l’Epoca della complessità assegna al Design implicano la necessità di consapevolezze nuove, di comportamenti responsabili e di competenze effettive, solide e avanzate.

Soltanto così, poggiando su un adeguato e contemporaneo sostrato conoscitivo, il Design potrà compiutamente assolvere, nell’Impresa e nel Secolo, al suo fondamentale “compito di dare forma al linguaggio della modernità” (Francesco Trabucco, Design, 2015, 31).

Google e il suo rivale cinese Baidu hanno presentato a poche ore di distanza e in modo ufficiale i propri progetti di intelligenza artificiale conversazionale, qualcosa di paragonabile al fenomeno del momento ChatGpt di OpenAI. Il colosso californiano di stanza a Mountain View svelerà domani a Parigi in modo più approfondito l’AI chiamata Bard che è l’ultimo passo di un percorso iniziato due anni fa con la piattaforma di modello linguistico LaMDA (Language Model for Dialogue Applications): inizieranno da subito i test beta con un ristretto gruppo di utenti che potranno fornire i primi preziosi feedback. Baidu lancerà la propria i.a. a marzo col nome cinese di Wenxin Yiyan (Ernie Bot in inglese) basata a sua volta su modelli linguistici per la prima volta intravisti nel 2019 e per il momento utilizzati solo internamente.

Con un post sul blog ufficiale, il numero uno di Alphabet, Sundar Pichai ha presentato il progetto affermando che “Bard cerca di combinare l’ampiezza della conoscenza del mondo con le abilità, l’intelligenza e la creatività dei nostri grandi modelli linguistici. Attinge informazioni dal web per fornire risposte fresche e di alta qualità“. Vengono forniti esempi che suggeriscono come Bard possa creare un testo informativo da sorgenti considerate fidate e aggiornate da Google, modulando la complessità del linguaggio a seconda di chi deve leggerlo e con tutte le possibili personalizzazioni già viste con ChatGpt. La speranza è che non si riscontrino anche tutte le lacune del progetto di OpenAI, da errori grossolani in matematica e logica fino a comportamenti discriminatori. Di sicuro Alphabet ha anticipato come si prenderà il tempo necessario per mettere a punto Bard senza affrettare troppo i tempi e diffondendolo solo quando sarà maturo e sotto controllo, con l’i.a. che sarà sempre più presente non solo nelle funzioni di chat, ma anche negli altri prodotti dell’ecosistema.

L’impropriamente detto Google cinese ovvero Baidu, ha seguito a ruota con Wenxin Yiyan o Ernie Bot, che si basa su modelli di linguaggio sviluppati sin dal 2019 e attualmente in fase di test interno. Sarà una AI a tutto tondo che non solo potrà produrre testi di vario tipo e complessità, ma anche generare immagini. Insomma, la stagione delle intelligenze artificiali è solo alla sua prima fase e diventerà sempre più diffusa in modo capillare, con tutti i grandi nomi del tech pronti a offrire i propri servizi.

Una piattaforma digitale collaborativa basata sulla blockchain che ha l’obiettivo di monitorare i progressi delle amministrazioni comunali aderenti verso il conseguimento degli obiettivi dell’Agenda 2030. A svilupparla è la startup Traent in un progetto di collaborazione con la Rete dei Comuni Sostenibili, che prevede per la prima volta l’utilizzo della blockchain all’interno della Pubblica amministrazione. I Comuni coinvolti saranno 80, da Prato a Crispiano, da Rovigo a Lecce, da Testico a Follonica.

Gli obiettivi del progetto 

Grazie alla nuova piattaforma sarà possibile monitorare 100 indicatori con i quali viene analizzata e valutata l’azione amministrativa dei Comuni aderenti alla Rete. Il flusso dei dati e la loro gestione avviene attraverso Traent Era, piattaforma di collaborazione su blockchain che permette la correttezza, la tracciabilità e la verificabilità di ogni singolo dato, rendendo le analisi realizzate dalla Rete sicure, affidabili e trasparenti.

Diffondere la sostenibilità nei Comuni 

“Traent è una startup innovativa operante nel settore delle tecnologie emergenti. L’azienda è nata nel 2019 e adesso è in grado di fornire una soluzione completa su blockchain per la gestione dei processi, dei dati e delle interazioni tra organizzazioni, aziende e consumatori, ma anche tra comuni e cittadinanza – spiega il Ceo Federico D’Annunzio – La collaborazione con la Rete dei Comuni Sostenibili è per noi preziosa per due motivi: perché crediamo che gli obiettivi dell’Agenda 2030 siano raggiungibili solo se anche i privati, con la loro capacità d’innovazione, fanno la loro parte e perché la Rete ci è sembrata fin da subito un’idea positiva per diffondere in tutti i Comuni la cultura e la pratica della sostenibilità”.

A piccoli passi verso i traguardi globali

“Siamo felici di poter presentare questa collaborazione e il nostro piano di attività 2023 – aggiunge Valerio Lucciarini de Vincenzi, presidente della Rete dei Comuni Sostenibili – perché è solo passando dall’impegno dei Comuni che è possibile raggiungere i traguardi globali, europei e nazionali sui temi della sostenibilità. Il 2023 per noi rappresenta l’anno del salto di qualità. Sono già oltre 80 i Comuni che hanno aderito in soli due anni alla nostra associazione e puntiamo nei prossimi mesi a superare i 100 Comuni e i 3 milioni di cittadini complessivi. A macchia d’olio – conclude – si sta allargando l’impegno sulla sostenibilità: è dalle azioni di oggi che si può pensare di migliorare il domani. Ricordo che l’Agenda 2030 non parla solo di sostenibilità ambientale, ma anche economica, sociale e istituzionale. Una visione a 360 gradi nella quale la digitalizzazione e l’evoluzione tecnologica sono un aspetto orizzontale e determinante”.

L’assemblea nazionale 

La prima assemblea nazionale della Rete dei Comuni Sostenibili è in programma per il 2 e 3 marzo a Roma, e sarà anche l’occasione per consegnare la “Bandiera Sostenibile“, un riconoscimento annuale per i Comuni che hanno prodotto il Rapporto di Sostenibilità, a seguito del monitoraggio volontario delle politiche locali di sostenibilità.

Inoltre, per i Comuni che hanno già avviato il percorso, nel 2023 è in programma il secondo monitoraggio degli indicatori di sostenibilità, al fine di misurare i progressi e fornire alle Amministrazioni informazioni utili per il processo decisionale.

Blockchain a consumo ridotto

“La collaborazione tra Rete dei Comuni Sostenibili e Traent ha consentito la realizzazione di un progetto così importante in ottica sostenibile – conclude Fabio Severino, chief Technology Officer di Traent – Siamo entusiasti di poter contribuire al raggiungimento degli obiettivi dei Comuni con la nostra soluzione tecnologica. L’infrastruttura che abbiamo sviluppato ha un consumo energetico ridotto a differenza delle blockchain tradizionali in funzione, risultando coerente con quanto afferma l’Agenda 2030 e con gli obiettivi della Rete dei Comuni Sostenibili”.

Non è l’intelligenza artificiale che ha imparato a pensare come noi, siamo noi che abbiamo smesso di pensare come persone e la colpa maggiore, mi dispiace dirlo, l’abbiamo noi filosofi e, in qualche misura, scienziati e psicologi. Mi spiego. Per chi non sia stato chiuso in un rifugio antiatomico durante gli ultimi 6 mesi, una serie di nuovi algoritmi generativi, addestrati su enormi quantità di dati provenienti dagli esseri umani, ha sviluppato la capacità di produrre testi, suoni e immagini. Chiunque li abbia testati (fatelo, è gratis, provate) è rimasto sorpreso e meravigliato: l’impressione è che questi algoritmi siano in grado di cogliere la struttura del pensiero degli esseri umani e di declinarla in nuove combinazioni. ChatGPT, forse il più famoso, è in grado di scrivere poesie, rispondere a domande su qualsiasi argomento, scrivere testi e relazioni. Sembra proprio che ChatGPT sia come noi.

Sono stati scritti fiumi di parole sulle loro potenzialità e rischi – dal problema del diritto di autore fino agli effetti sul sistema scolastico. Non c’è dubbio che abbiano capacità finora impensate e che il loro impatto sarà profondo e irreversibile, ma la domanda è un’altra: siamo sicuri che il pensiero sia semplicemente la manipolazione di simboli e la produzione di contenuti?

È un fatto che, tra i testi prodotti da ChatGPT e quelli scritti dagli esseri umani, non ci siano differenze evidenti e questa somiglianza contiene una minaccia. Molti studiosi di varia estrazione temono il giorno in cui queste intelligenze artificiali saranno in grado di produrre contenuti analoghi a quelli che loro, in tanti anni, hanno imparato a produrre con fatica e sforzo. Non c’è speranza dunque? Siamo diventati obsoleti? Stiamo per essere superati dall’Intelligenza Artificiale in quello che pensavamo essere la nostra capacità più essenziale? Ovvero il pensiero?

Nella domanda si nasconde la risposta. Già il fatto di porsi questa domanda implica che il pensiero sia stato declassato a calcolo, operatività, ricombinazione. Ma è proprio così? In realtà, ci sono due modi di intendere il pensiero: come manipolazione dei simboli o come manifestazioni della realtà. Il primo modo è stato declinato in tanti modi, apparentemente moderni – dalla macchina di Turing ai giochi linguistici di Wittgenstein, dalla svolta linguistica all’intelligenza artificiale odierna. Si sposa con l’idea che la casa del pensiero sia il linguaggio e che quest’ultimo, in fondo, non sia altro che una continua ricombinazione di simboli; un’idea popolare che ha trovato ulteriore supporto nella teoria dell’informazione e nella genetica. Tutto è informazione, scriveva il fisico John Archibald Wheeler. L’informazione non è altro che una serie di simboli e il pensare è il loro ricombinarsi. Tutto questo è molto convincente (è quasi una versione operazionale dell’idealismo di Kant), ma lascia fuori qualcosa di fondamentale: la realtà.

La realtà è un termine scomodo, quasi fastidioso, per alcuni. Da Kant alle neuroscienze, ci sentiamo ripetere che non possiamo conoscere il mondo, ma solo le nostre rappresentazioni (che non sono mai del tutto affidabili). Anche autori recenti con un certo seguito nel mondo della scienza e della filosofia pop – da Donald Hoffman a Slavoj Žižek– non perdono occasione di metterci in guardia dal prendere sul serio la realtà.  E così il pensiero, un passo alla volta, si svuota di significato. Le parole sono sempre più simboli all’interno di un universo di simboli e sempre meno la manifestazione di qualcosa di reale.

Anche i social network prima e il metaverso poi ci portano in un mondo digitale sempre più staccato dalla realtà, dove digitare parole che producono altre parole, in un labirinto di simboli e di like autoreferenziali sembra essere l’unico obiettivo. In questo mondo di rappresentazioni digitali fini a se stesse, ChatGPT è come noi. Anzi, è meglio di noi. Non c’è partita. L’IA, come nel famoso racconto di Frederick Brown,  sta per diventare il dio della realtà fatta di soli simboli privi di significato. 

Al di là di questo entusiasmo per il pensiero ridotto a calcolo di nuove combinazioni, esiste un’altra grande intuizione sulla natura del pensiero secondo la quale noi non saremmo solo manipolatori di simboli, bensì momenti dell’esistenza. Ognuno di noi sarebbe un’occasione che ha la realtà per essere vera.

In questa visione, la persona non è solo una calcolatrice, ma una unità dell’esistere. È una prospettiva oggi impopolare, abituati come siamo al gergo informatico e tecnologico (dove la computer science è, per dirla con Gramsci, egemonica). Il pensiero non è né un flusso di concetti né una sequenza di operazioni, ma è il punto in cui la realtà si manifesta. Il pensiero acquista significato se è illuminato dalla realtà; qualcosa che non si può ridurre ad algoritmo, ma che non è, per questo, meno vero. Il significato delle nostre parole non dipende dalla correttezza della loro grammatica, ma dalla realtà che attraverso di esse si manifesta nel linguaggio.

Questi due atteggiamenti corrispondono a modi di essere incompatibili e attraversano arte, scienza e filosofia. Il primo è interno al discorso, il secondo buca il livello dialogico per arrivare (o cercare di arrivare) alla realtà. Tra i due campi non c’è simpatia, anzi esplicito disprezzo. Bucare il livello dialogico e andare oltre non è facile. Se il mondo dell’informazione fosse una grande città che cresce progressivamente diventando sempre più estesa, il mondo esterno diventerebbe sempre più lontano e irraggiungibile. Molte persone non uscirebbero mai dalla città, trovando al suo interno tutto ciò che desiderano e non sentendo la necessità di raggiungerne i confini. E così i filosofi diventano filosofologi, i matematici platonisti e gli scienziati si muovono solo dentro i confini rassicuranti di paradigmi autoreferenziali. L’arte diventa sempre più manieristica e il pensiero sempre più un esercizio barocco di stile. Non lo vedete tutto intorno a voi? Lo ha detto bene un non-filosofo come Manuel Agnelli alla sua laurea ad Honorem alla IULM: l’arte è morta perché è diventata figlia di una cultura autoreferenziale del numero e del consenso. Non ci rendiamo conto della fame di valore e di significato che ognuno di noi insegue?

Filosofi e scienziati si sono trovati a condividere quello che sembra essere soltanto una deformazione professionale: troppo tempo sui loro codici, troppo poco tempo a contatto con il mondo. I loro “sacri” testi prendono il posto del mondo nella loro esistenza e la loro vita rimane prigioniera di una biblioteca labirintica dove, prima o poi, nasceranno minotauri digitali che li divoreranno. In quel mito, l’unione di potere e conoscenza, rappresentata dal re Minosse e dall’inventore Dedalo (combinazione oggi sintetizzata in figure quali quelle di Steve Jobs, Elon Musk o Mark Zuckerberg), creano un labirinto in cui si rimane intrappolati e chiusi. ChatGPT è il minotauro digitale: non è in grado di uscire dal livello digitale e deve essere nutrito con la carne e il sangue della nostra esistenza, non consegnandogli ogni anno dieci giovani tebani, ma fornendogli i nostri dati attraverso Internet, social network e cellulari. Ma possiamo ancora sperare in un Teseo che, con l’aiuto di Arianna, riuscirà e uscirne seguendo un filo che incarna il collegamento con la realtà esterna.

Quel filo corrisponde all’apertura verso la realtà che è l’essenza del pensiero umano, fuori dal labirinto delle parole, dei simboli e dell’informazione. Peccato che molti filosofi (Daniel Dennett o David Chalmers) o molti neuroscienziati (Anil Seth, Vittorio Gallese) corteggino una visione dell’uomo ridotto a costruzione priva di sostanza. Ma se non siamo altro che un miraggio, il gioco è facile per l’IA: fantasmi tra fantasmi. 

Come si è arrivati a questa abiura della nostra natura? Il linguaggio mette in moto concentrico tre sfere: la sfera della grammatica, la sfera dei concetti e la sfera ontologica. Nella prima quello che conta è la struttura dei simboli e come si concatenano tra di loro. Questo è il dominio dove oggi l’intelligenza artificiale (ChatGPT appunto) è signore e padrone. Poi vi è la sfera dei concetti che è un terreno ambiguo, per qualcuno reale e per altri no; una specie di purgatorio in attesa di essere eliminato. Infine c’è la realtà, dove tutto ciò che ha valore trova origine; ciò che noi cerchiamo nella nostra vita e che non sempre troviamo. 

L’IA odierna (quella di domani chissà) si ferma alla grammatica del linguaggio. Ma il valore si trova nella realtà in quanto realtà. L’IA non fa altro che costruire nuvole di bit privi di sangue, colore, sapore: «non è altro che un racconto raccontato da un idiota, che non significa nulla». Se l’IA scrivesse l’Amleto, parola per parola, non sarebbe altro che una combinazione di simboli. Polvere e non statua.

La domanda che dovremmo chiederci non è se Chat GPT pensa come noi, ma piuttosto che significa pensare. Crediamo veramente di non essere altro che illusioni digitali? Abbiamo davvero smarrito il filo di Arianna che collegava le nostre parole al mondo reale? Io mi ribello. Io sono reale e la mia realtà va oltre la cascata di cifre digitali verdi di Matrix. Noi siamo reali e questa realtà non è all’interno dei nostri simboli. Non siamo semplici calcolatrici. E pazienza se oggi la maggioranza pensa che sia così, lasciandosi incantare dalla prospettiva di barattare la realtà con un metaverso digitale. Ritorniamo alla realtà e abbandoniamo i simboli. Torniamo alle cose e lasciamo le parole. Non è vero che le parole o le informazioni siano più importanti della vita e delle cose. ChatGPT riconosce, ma non vede; ascolta, ma non sente; manipola i simboli; ma non pensa. Per pensare bisogna essere reali, ma che cosa è il pensiero? Il pensiero è mondo.