La reputazione come asset strategico: gap tra consapevolezza e organizzazione nelle imprese italiane
Solo una minoranza di aziende italiane dispone di strutture e risorse per gestire la reputazione, nonostante l'impatto su clienti e talenti.
L’importanza della reputazione aziendale emerge come elemento chiave per la competitività e la fiducia nel contesto economico italiano. Nonostante il riconoscimento diffuso del suo valore tra i manager, molte imprese continuano a gestire questo asset senza strutture organizzative o risorse dedicate, esponendosi a rischi crescenti legati a intelligenza artificiale, fake news e dinamiche digitali.
Un’indagine condotta da Astra Ricerca per Manageritalia su oltre 1.100 dirigenti d’impresa ha evidenziato come la reputazione sia considerata fondamentale per la fiducia dei clienti (80,5%) e per l’attrazione dei talenti (78,4%). Tuttavia, solo l’11,3% delle aziende dispone sia di una funzione dedicata sia di un budget specifico per la gestione della reputazione, mentre nel 26,4% dei casi il presidio è strutturato. Per il 42,2%, la reputazione è riconosciuta come priorità ma priva di struttura e risorse concrete.
Tommaso Saso, presidente di Manageritalia Lazio, ha dichiarato:
“la reputazione non riguarda più soltanto la comunicazione, ma è un fattore di competitività e di gestione del rischio. I manager ne riconoscono il valore, ma resta una distanza troppo ampia tra consapevolezza e organizzazione. Nell’epoca dell’AI e della disinformazione occuparsene soltanto quando arriva una crisi significa essere già in ritardo, la fiducia si costruisce prima, con comportamenti coerenti, ascolto, competenze, relazioni solide e strategie professionali di comunicazione e PR. Una reputazione richiede anni per essere costruita, ma oggi può essere messa in discussione in poche ore”.
L’indagine rivela che la coerenza tra dichiarazioni e azioni aziendali rappresenta il principale fattore reputazionale (71,9%), seguita dal trattamento dei dipendenti (58,4%), dal comportamento etico verso gli stakeholder (49,2%) e dalla qualità dei prodotti o servizi (48%). L’86,6% dei dirigenti associa la reputazione ad almeno una dimensione etica.
Sul fronte operativo emergono criticità significative: il 45,6% dei manager non ha mai incontrato procedure scritte per la gestione delle crisi reputazionali nelle aziende in cui ha lavorato. Solo il 36,6% si considera preparato ad affrontare una crisi. Inoltre, mentre il 72,5% ritiene che la prima risposta pubblica debba arrivare entro 24 ore dall’insorgere di una crisi, il 41,3% ritiene che la definizione della strategia possa avvenire successivamente.
Luca Poma, professore di Reputation management all’Università LUMSA di Roma, ha dichiarato:
“il problema è che i brand confondono la reputazione con l’immagine, e sono convinti che per costruirla basti un ADV brillante o un’efficace campagna di influencer marketing, mentre è un bene intangibile molto più complesso. Per non parlare della mitigazione del rischio: il problema è culturale, i manager nel nostro Paese spesso sono poco sensibili alla previsione e gestione anticipata degli scenari di crisi reputazionale. Gli strumenti esistono, ma si preferisce gestire in emergenza qualora capiti qualcosa, e questo finisce per distruggere valore per gli azionisti”.
Dinamiche regionali: focus sulle imprese del Lazio
Nelle imprese del Lazio, i dirigenti attribuiscono maggiore importanza alle istituzioni tra gli stakeholder rilevanti (42% contro 33,1% a livello nazionale). Il 44,2% ha vissuto almeno una crisi reputazionale in azienda (rispetto al 37,7% nazionale) e teme maggiormente l’effetto contagio da scandali settoriali (55,1% contro 48%) o da contenziosi legali resi pubblici (62,3% contro 56,9%). Inoltre sono più attenti ai tempi: il 44,2% definisce la strategia strutturata entro la prima risposta pubblica (contro il 35,2% nazionale), mentre solo il 18,8% richiede una reazione immediata entro poche ore.
Dalla tavola rotonda organizzata da Manageritalia Lazio, che ha coinvolto imprenditori ed esperti come Marco Astorri, Lorenzo Castelli, Giorgia Grandoni, Luca Poma, Carmine Rotondaro, e Fabrizio Sisti, sono emerse testimonianze su come preparazione e qualità delle relazioni siano determinanti nella gestione delle crisi reputazionali. Le esperienze condivise hanno sottolineato l’importanza di strategie preventive e della costruzione di relazioni solide con stakeholder interni ed esterni.
