Viaggio tra i profili della leader di Fratelli d'Italia e della sua comunicazione transmediale: ecco come si rapporta con meme, hit e critiche nel mondo digitale. Una “politica delle emozioni” che le ha garantito una grande popolarità negli ultimi anni
La vittoria di Giorgia Meloni alle ultime elezioni politiche non ci consegnerà, verosimilmente, solo la prima donna presidente del Consiglio nella storia italiana, ma anche la prima possibile premier con un passato digitale e social ben definito. È vero, anche Giuseppe Conte ha avuto dei profili social durante la sua presidenza del Consiglio dei ministri, ma la loro attività è iniziata di concerto con il suo lavoro a Palazzo Chigi e, pertanto, il Conte dei social non ha un passato digitale di cui oggi possiamo avere traccia. Per Giorgia Meloni, invece, sì.
La leader di Fratelli d’Italia ha aperto il suo profilo Instagram nel 2012: il suo primo post la ritrae in primo piano probabilmente durante un’apparizione televisiva. In questi dieci anni è riuscita a creare un forte consenso sui social network grazie a un linguaggio molto forte, facendosi conoscere – tra le altre cose – per l’utilizzo di grafiche molto colorate che richiamassero l’attenzione degli utenti più distratti a suon di termini come “Vergogna”, “inammissibile”, “follia”, “a casa” e l’intramontabile “Elezioni subito”. Tutto ovviamente in caps lock.
Parole di un’opposizione feroce, costante e, se vogliamo, anche coerente che molto probabilmente vedremo sempre meno sul suo profilo nei prossimi mesi in cui sarà a Palazzo Chigi. Scorrendo il suo profilo Instagram che a oggi contiene quasi 7mila post si può notare che la sua parabola comunicativa si sia inasprita sempre più man mano che cresceva nei sondaggi e lo si percepisce chiaramente ripercorrendo a ritroso le sue storie.
Addirittura, il 27 novembre 2012, Giorgia Meloni posta una sua foto in cui viene intervistata da alcuni giornalisti, la caption è singolare: “Al circolo Pd di via Giubbonari per capire le primarie del centrosinistra”. La visita di Meloni, in quell’occasione, era “investigativa”: il 16 dicembre successivo si sarebbero dovute tenere le primarie del Popolo delle Libertà e la futura leader di Fratelli d’Italia era andata a curiosare (come dicono alcuni presenti intervistati da Repubblica in questo video) per saperne un po’ di più. Nonostante la sua candidatura alla guida del partito di Berlusconi, quelle primarie non si tennero mai perché l’ex premier decise di tornare in campo nuovamente. Una frattura che portò alla scissione di Meloni e alla nascita di Fratelli d’Italia.
Ma come è cambiata la comunicazione social di Giorgia Meloni in questi anni? Com’è riuscita a creare intorno alla sua figura un così forte consenso e, perché, ha saputo sfruttare al meglio tutti i mezzi a sua disposizione?
Il percorso di Giorgia Meloni a livello comunicativo ha toccato il suo apice a metà della scorsa legislatura: il picco risale al 2019, quando due suoi discorsi sono diventati virali. Il primo è conosciuto come Ollolanda, un’abbreviazione delle sue prime parole durante un’intervento televisivo a Di Martedì in cui a proposito della Sea Watch diceva: “O l’Olanda sta avviando un atto ostile nei miei confronti perché mette una nave battente bandiera olandese a fare il trasbordo di immigrati clandestini a casa mia, oppure l’Olanda mi dice che non riconosce la Sea Watch il ché significa che la Sea Watch è una nave pirata e le persone si fanno sbarcare, l’equipaggio si arresta e la nave si affonda”. Dalle prime tre parole, ne è nato il tormentone Ollolanda, una specie di salsa ideata da Fabio Celenza di Propaganda Live.
Il secondo discorso, invece, è il caso più eclatante: quello di Io sono Giorgia. Le sue parole al comizio in piazza San Giovanni a Roma del 19 ottobre 2019, diventano il testo della hit di Mem&J, due dj milanesi, che – caso più unico che raro – si pentiranno del successo del loro lavoro (che oggi conta più di 12 milioni di visualizzazioni): “Noi abbiamo voluto girarlo in chiave ironica e trasformarlo in un discorso a favore della comunità lgbt – dissero al Corriere della Sera -. Adesso questa cosa si è persa, tanto che la leader di Fratelli d’Italia lo ha rigirato a suo favore: però, d’altronde, fa parte del gioco. Comunque, il https://youtu.be/fhwUMDX4K8opubblico ha capito che volevamo prenderla per i fondelli”.
MEM & J – Io sono Giorgia
Ed è proprio così: da quel momento Meloni inizia a far suoi i tormentoni che la criticano. Prima posando con la maglietta Ollolanda (ma non con quella messa in vendita per raccogliere fondi per la Sea Watch) e poi facendo sua la canzone Io sono Giorgia. Uno slogan identitario che diventerà il suo brand, tanto che che sarà anche il titolo del suo libro. Questa strategia è stata sfruttata anche da altri leader come i gattini di Salvini o il più recente meme sulla pancetta e il guanciale di Letta, ma nessuno è riuscito a capitalizzare al meglio tutto ciò come Giorgia Meloni che ha saputo trarre vantaggio da situazioni apparentemente sfavorevoli. “Pure le mie nipoti lo ballavano – aveva raccontato al Corriere -. Di punto in bianco è come se il mondo si fosse accorto delle cose che dico. Persone che non ti ascoltavano, oggi lo fanno. Se finisco in un remix, anche se montato per contestare le mie idee, in fondo significa che ho qualcosa da dire, no?”. La canzone fu riproposta da M¥SS KETA nella scaletta del proprio concerto a Bologna e ne nacque anche una Io sono Giorgia challenge.
“Giorgia Meloni ha un ritmo televisivo che si adatta bene anche alla radio e ai social – spiega Roberta Bracciale, docente di sociologia dei media e direttrice del MediaLaB dell’università di Pisa-. Sa utilizzare bene le pause e la strutturazione del discorso e probabilmente ha iniziato a lavorare con delle persone – noi conosciamo Tommaso Longobardi, ma ce ne sono anche altre – che hanno saputo valorizzare alcuni aspetti del suo carattere come la sua cadenza romana o la sua spontaneità. Nel caso di Ollolanda è successo proprio questo, da una caricatura della sua cadenza è riuscita a trarne vantaggio e l’episodio si è ripetuto con ‘Io sono Giorgia’”.
Saper surfare sull’onda travolgente dei meme, nel 2022, non dev’essere facile, anche perché spesso possono risultare molto più graffianti di certi editoriali o di alcuni interventi nei talk show politici. La traiettoria di un meme, per quanto pungente, può essere una scheggia impazzita e che non sempre può essere colta al volo: “La chiave ironica e pop che ha caratterizzato i processi di viralizzazione del meme – afferma Roberta Bracciale -, lo ha svuotato dalla sua connotazione politica e ideologica rendendoli tormentoni di cui si sono riappropriati pubblici diversi e spesso in antitesi e che innescano un processo transmediale nel momento in cui escono dal mondo del digitale e vengono ulteriormente riproposti in televisione. Prendiamo Io sono Giorgia: Mem&J avevano inserito la parte più critica della loro satira – quella in cui Meloni parlava degli omosessuali – nella seconda parte. Oggi però quel blocco nella memoria di tutti è completamente sparito in favore del ritornello orecchiabile e del binomio genitore 1 – genitore 2. Questo perché è stata riutilizzata in diversissime occasioni svuotata completamente di ogni significato”.
Un fenomeno che è stato ripreso da chiunque, da Cristina D’Avena a Cristiano Malgioglio, per arrivare al Times, che quell’anno inserì Giorgia Meloni tra le 20 stelle nascenti del 2020. “Uno degli aspetti di quell’articolo – prosegue Bracciale – sottolinea proprio la transmedialità che riesce ad abbracciare Meloni che la rende più popolare, nota e riconoscibile anche a quei cittadini che sono meno attenti alla politica”.
Io sono Giorgia è stato anche esportato all’estero: è stata la stessa Meloni a riproporlo ospite d’onore al raduno di Madrid del partito di destra Vox. Nella nuova versione Yo soy Giorgia, soy una mujer il tormentone è tornato come un boomerang in Italia, dove nel frattempo stava nascendo il corsivo. Ed anche nella nuova lingua, si è insinuato grazie a Propaganda Live e a Elisa Esposito che lo ha fatto suo:
Se c’è una cosa che non si può dire su Giorgia Meloni è che non sia coerente, almeno per ora. La sua ferma opposizione a tutti i governi dell’ultima legislatura probabilmente è stato il motore diesel che in questi cinque anni le ha permesso di arrivare al risultato odierno ottenendo la fiducia di un elettorato che ha visto in lei la paladina che va contro il sistema. E scorrendo qua e là i post che della sua attività di Instagram degli ultimi dieci anni arriva la conferma. Nel giorno del suo trionfo sono tornate frasi e immagini che Meloni aveva già condiviso con i suoi follower, ma che quelli dell’ultim’ora sicuramente avranno perso.
Il 25 settembre, infatti, sul suo profilo TikTok appare un video autoironico (anche se molti lo hanno definito cringe, ndr) in cui la leader di Fratelli d’Italia appare con due meloni in mano – chiaro riferimento al suo cognome – dicendo soltanto: “25 settembre… ho detto tutto”.
Una gag che aveva già proposto nel 2013. Nel suo post, Meloni appariva sempre con due meloni e la frase “Sei Meloni? Devi melonare”. Perché? Si tratta di una sua “semi-autocitazione”: “Se sei nomade – aveva detto -, devi nomadare“, cavalcando la scia di quella dichiarazione che aveva sollevato più di una polemica. Torna sul concetto applicandolo a sé stessa, ma con una buona dose di ironia, riuscì comunque a riscuotere un buon consenso di applausi virtuali e like.
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Un altro ricorso social si è verificato nella notte del trionfo. Nel suo primo discorso dopo i risultati, Meloni cita San Francesco d’Assisi. Un’aforisma che l’ha accompagnata in questi anni: “Cominciate col fare ciò che è necessario, poi ciò che è possibile. E all’improvviso vi sorprenderete a fare l’impossibile”, ha ripetuto nel festante quartier generale di Fratelli d’Italia dopo la sua affermazione, ma lo aveva scritto su Instagram anche nel giorno della festa del Santo nel 2016. E aveva aggiunto: “Tra i tanti insegnamenti che il Santo d’Assisi ci ha lasciato, queste parole ne contengono uno straordinario: ogni persona, anche la più umile, può fare cose grandi. In famiglia, nel lavoro, nella società: ognuno di noi può fare la differenza. Sempre. Basta solo un po’ di coraggio, il resto verrà da sé”.
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Questo su San Francesco – del 2016 – sembra essere l’ultimo post di carattere religioso a oggi visibile sul profilo di Meloni che, con il tempo, più che su Dio ha preferito concentrarsi sugli altri due pilastri del suo credo politico: la patria e la famiglia. E lo si è capito anche dalla sua campagna TikTok: se da un lato l’abbiamo vista alle prese con panzerotti e tortellini, in base alle regioni che visitava, dall’altro l’abbiamo riconosciuta mentre arringava le folle in piazza. Immancabile il riferimento al suo essere “gattara” (e qui Salvini fa scuola in ambito social), ma c’è stato anche un video che ha generato polemiche: a pochi giorni dal voto Meloni spiegava come votare Fratelli d’Italia con una croce e, subito dopo, invitava chi avesse voluto “cancellare” Fratelli d’Italia a “eliminare il partito” sempre con una croce. Un eccesso di autoironia che, secondo molti, avrebbe potuto generare confusione.
“Vero che ci sono i giovani su TikTok – spiega Bracciale – ma i dati ormai ci dicono che ormai sulla piattaforma sono arrivati anche i pubblici di altre età. Su TikTok alterna una comunicazione più smart ad altri contenuti più istituzionali. Facebook e Instagram, invece, oggi li usa come fossero la vecchia tv generalista in cui condivide le interviste che fa in televisione, una self promotion più tradizionale rispetto a quella più scanzonata di TikTok. Si tratta di una comunicazione integrata con contenuti specificatamente rimodellati per la piattaforma che utilizza anche quando si tratta di uno stesso video. Questo denota una grande cura e un’attenzione particolare per i pubblici dei rispettivi social network e lo si è visto anche nella scelta del suo slogan. ‘Pronti a risollevare l’Italia’ non è uno slogan che polarizza come lo ‘Scegli’ di Letta e questo probabilmente l’avrebbe danneggiata partendo da una posizione di vantaggio alla vigilia dell’ultima campagna elettorale”.
Ogni scelta, dunque, sembra essere meticolosamente ragionata anche se può concretizzarsi attingendo a un vastissimo bagagliaio di cultura pop. Ed è forse proprio grazie al suo rispondere al pop con altro pop è probabilmente riuscita anche a schivare – almeno parzialmente – le critiche di vip, cantanti e influencer da milioni di follower, a partire da Chiara Ferragni che ha espresso più volte dissenso nei confronti della leader del primo partito italiano.
“Se c’è una leader che incarna il pop alla perfezione è lei – aggiunge Bracciale – lo si vede anche nelle scelte musicali adottate che vanno da Su di noi di Pupo a Il cielo è sempre più blu di Rino Gaetano (da cui la famiglia del cantante si è dissociata, ndr). Si tratta di musica ‘nazionalpopolare’, che tutti conoscono: usa un linguaggio medio per un’audience media. E risulta comprensibile perché parla in maniera semplice, fa esempi semplici, ricorre a parole chiave che poi riutilizza sempre nello stesso modo nei comizi e in televisione”.
Per questo, sembra quasi naturale che nel suo comizio finale Giorgia Meloni sia stata introdotta dalla voce di Pino Insegno che cita Il Signore degli Anelli (a cui diede la voce): “Verrà il giorno della sconfitta, ma non sarà questo giorno”, mentre una musica epica accompagna lo sventolio delle bandiere di Fratelli d’Italia in Piazza del Popolo a Roma.
Ora, premesso che il mondo tolkeniano sia una grande passione mai celata della premier in pectore, c’è da valutare anche l’aspetto comunicativo della vicenda: “Il suo essere trasversale a livello comunicativo è racchiuso qui – continua la professoressa dell’università di Pisa -, sono frasi che arrivano subito, che tutti riconoscono in maniera immediata anche se non si è visto il film. Aveva utilizzato lo stesso metodo in campagna elettorale per punzecchiare Di Maio quando, nel celebre video in cui viene immortalato in versione Dirty Dancing, sul profilo di Giorgia Meloni viene condiviso un video con la frase più famosa del film: ‘Nessuno può mettere Giggino in un angolo’”.
Nei suoi profili, rispetto a quelli dei suoi avversari, Meloni condivide in maniera molto oculata alcuni momenti della sua vita privata, ma, al contrario di quanto avviene quando è sola sul palco, nel pubblicare le foto dei suoi momenti di intimità con la figlia risulta decisamente più moderata di quello che sembra. Ne viene fuori un profilo di una donna che è una durissima combattente per i suoi avversari politici, ma che giustamente sa sciogliersi davanti alle persone che ama. Potrebbe essere questo un altro aspetto che ha colpito positivamente gli utenti? Magari facendola preferire a Matteo Salvini, il quale abusa molto di più della sua vita privata e famigliare sui social media?
“Quella di Meloni potrebbe essere definita la ‘politica delle emozioni’, lei è molto è molto brava a gestire le emozioni sia nei social media, sia nei media tradizionali – conclude Bracciale -. Anche quando ammette di ricevere tanti meme perché le si gonfiano le vene, risponde di non essere in grado di non infervorarsi davanti a certi temi che la appassionano. Oltre al ricorso a elementi pop e alla self promotion, un terzo elemento che fa parte della sua comunicazione è la privatizzazione delle sue emozioni: lei usa in maniera strategica alcuni momenti che sono fortemente emozionali del suo privato, come le foto della figlia in cui – come ha anche recentemente dichiarato – traspare il senso di colpa per aver passato poco tempo con lei durante la campagna elettorale innescando l’identificazione di molte madre moderatrici che si trovano a vivere lo stesso dilemma. Possiamo intuire che quest’uso moderato di questa narrazione le permette di risultare più credibile rispetto ai suoi avversari perché non è un uso abusato o urlato”.
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Tutto questo ha permesso di decretare il successo di Giorgia Meloni? “Sicuramente le ha garantito una grande visibilità e popolarità anche grazie ai suoi mezzi comunicativi – conclude Bracciale -, anche se c’è da dire che il risultato elettorale va configurato in un contesto in cui ci sono altri fattori di cui non si può tener conto come la pandemia, il conflitto in Ucraina, il parallelo crollo della Lega e l’essere l’unico partito che non aveva avuto ancora modo di esprimersi al governo”.
Ora però, per la futuribile premier, c’è una nuova sfida. Come cambierà la sua comunicazione qualora Mattarella – come sembra – le affidasse l’incarico di governo. C’è da remare, o meglio, surfare su un’onda favorevole che può ben presto trasformarsi in uno tsunami. Meloni, che secondo le indiscrezioni di alcuni media ha voluto da subito una linea di sobrietà dopo il trionfo elettorale, dovrà essere in grado di gestire un profilo che ora – per forza di cose – dovrà cambiare alcuni aspetti del suo linguaggio virando verso una comunicazione più istituzionale. Ce la farà?
Il primo assaggio lo ha avuto nei commenti ricevuti sotto il suo tweet di ringraziamento a Volodymyr Zelensky. Il presidente ucraino si è complimentato su Twitter per la vittoria di Meloni alle elezioni, augurandosi la collaborazione dell’Italia per la risoluzione del conflitto. “Caro Zelensky, sai che puoi contare sul nostro leale sostegno alla causa della libertà del popolo ucraino. Sii forte e mantieni salda la tua fede!”, ha risposto la leader di Fratelli d’Italia, che ha subito dovuto fronteggiare alcune critiche dei “suoi” che l’accusano di aver già ritrattato alcune delle sue posizioni in politica estera.
Altro grosso problema sulla sua futura presidenza è l’ombra del fascismo, di cui sono stati accusati molti esponenti di Fratelli d’Italia. In questo caso non sarà facile togliersi di dosso un’etichetta che il suo partito non ha mai respinto con forza. Il giorno dopo l’affermazione alle urne di Fratelli d’Italia, molti utenti di TikTok – gli stessi che erano andati con le magliette di Peppa Pig – hanno realizzato diversi video, dalla satira pungente per criticare i richiami nostalgici nel partito alle posizioni dello stesso in tema di diritti. Come verrà gestito tutto questo a livello comunicativo?
