LA PASSIONE COSTRUISCE LA RILEVANZA DI UN BRAND
Sono quattro le parole chiave della costruzione di un brand solido: autenticità, coerenza, approccio olistico e “rigore flessibile”. Uniti saldamente dalla passione. A dirlo, Anna Adriani, per 17 anni a capo della comunicazione di illy.
Costruire la rilevanza e l’identità di una marca non può prescindere, a mio avviso, da quattro fondamentali linee guida: l’autenticità, la coerenza, un approccio olistico e quello che io chiamo “rigore flessibile”. Nei miei 17 anni come Global Public Relations Director e Chief Sustainability Officer di illycaffè ho delineato la teoria e la pratica di questo approccio che ho avuto la possibilità di sperimentare e perfezionare con i miei collaboratori. Il caso illy può aiutare a capire come questi quattro valori possano guidare il lavoro del comunicatore verso i risultati desiderati.
Cominciamo con l’autenticità. Illy ha scelto l’arte come piattaforma strategica per la sua comunicazione, sulla base del fatto che il caffè è stata la bevanda della cultura per secoli. Una buona tazza di caffè è stato e rimane il modo ideale per suggellare la creazione di molti movimenti artistici. Si tratta anche di una questione di radici: i molti caffè storici di Trieste hanno da sempre sempre ospitato creativi d’ogni sorta. Così, quando illy chiede ad artisti contemporanei – sia star di fama mondiale come Marina Abramovich, Michelangelo Pistoletto! Jet Koons e Yoko Ono o giovani talenti all’inizio della propria carriera – di dipingere sulla superficie bianca di una tazza di caffè, si crea un legame indissolubile tra la comunicazione e il prodotto stesso. In poche parole, l’autenticità della comunicazione è l’urgenza che nasce dal DNA di una azienda, di un prodotto o di un marchio.
Coerenza significa che una volta che si sceglie un determinato territorio per la propria strategia di comunicazione, si rimane legati ad esso. Se si ha a che fare con una brand globale, è necessario applicare la stessa strategia in ogni paese. Illy viene venduto in 140 paesi e l’approccio di comunicazione guidata dall’arte contemporanea è lo stesso ovunque. Ad esempio, è il caffè ufficiale delle maggiori fiere d’arte contemporanea non solo in Italia, ma anche negli Stati Uniti, Spagna, Regno Unito, Olanda, e così via. Tuttavia, coerenza non significa fare sempre le stesse cose altrimenti si rischia di diventare irrilevanti e noiosi. Ecco perché, quando l’azienda stabilisce relazioni a lungo termine con istituti d’arte, si fa in modo che ogni progetto o evento sia diverso, con sempre un tocco di innovazione e creatività. Ecco perché in occasione della Biennale di Venezia, con la quale illy collabora dal 2003, la presenza della marca non è mai una mera sponsorizzazione. È sempre un vero e proprio progetto che aggiunge contenuti di valore e rilevanti per l’evento in sé. É stato così con l’installazione “Ascension” di Anish Kapoor presso la chiesa di San Giorgio nel 2011 o con la mostra di fotografie dedicate ai Paesi coltivatori di caffè da Sebastiao Salgado alla Fondazione Bevilacqua La Masa nel 2015.
Al fine di ottimizzare gli investimenti e migliorare la propria strategia di comunicazione, poi, è di fondamentale importanza di adottare un approccio olistico. Questo significa lasciare che ciò che si sceglie di comunicare influenzi e plasmi ciò che l’azienda è. Sempre a titolo di esempio, l’arte contemporanea di illy si può trovare non solo le collezioni di tazze, ma anche sul packaging, sugli accessori, sui libri e riviste aziendali, nonché all’interno della catena di bar che l’azienda ha in tutto il mondo. L’apertura ufficiale di un coffee shop Espressamente illy a Parigi si è tenuta non a caso in occasione del vernissage della mostra “Le Paradis sur Terre” di Michelangelo Pistoletto al Louvre nel 2013. Michelangelo ha realizzato una tazza speciale per l’evento che è stata lanciato nel nuovo bar alla presenza dell’artista che ha firmato copie per gli ospiti e per i rappresentanti dei media presenti all’evento.
Inoltre, particolare attenzione deve essere prestata ai dipendenti. Se si vuole avere successo con un approccio di comunicazione è necessario avere a bordo tutta l’organizzazione e non solo chi si occupa di comunicazione e marketing. Quindi bisogna lavorare anche sulla cultura interna al fine di diffondere gli stessi messaggi ovunque. Ad ogni Biennale, illy offre ai propri dipendenti la possibilità di partecipare a visite guidate, mentre molti artisti vengono spesso alla sede di Trieste a incontrare i collaboratori.
Ultimo punto, ma non meno importante, è il rigore flessibile. Per me rigore flessibile significa che, sì, è sempre necessario essere coerenti. Tuttavia, allo stesso tempo, è necessario mantenere sempre la mente, gli occhi e il cuore aperti. E se si capisce che c’è un’opportunità interessante, anche se non è esattamente nel territorio si è scelto, si può decidere di coglierla e di raccontare una storia un po’ diversa ai propri stakeholder, purché coerente con la strategia di comunicazione. Dopo 12 anni di arte contemporanea in illy abbiamo deciso di diventare partner dell’evento letterario più importante d’Italia, Festivaletteratura, che raccoglie a Mantova 50.000 visitatori ogni anno. Di fatto la letteratura è un’altra forma di cultura molto vicina a caffè.
Vorrei concludere con aggiungendo un quinto punto, che in realtà è, a mio avviso, il più importante: la passione. Si ha davvero bisogno di essere guidati dalla passione – direi dal’ ossessione – quando si vuole costruire la rilevanza e l’identità di una marca attraverso una strategia ed un approccio di comunicazione. È solo grazie alla passione, infatti che si può essere sicuri di percorrere le altre quattro tappe con successo.
