Il presidente di «Armando Testa» non esclude che l’intelligenza artificiale possa un giorno rifare le campagne che hanno fatto la storia della pubblicità. Ma tra creatività, copyright e autenticità, la rivoluzione è già cominciata
Che cosa succederebbe se domani qualcuno chiedesse all’intelligenza artificiale di rifare Paulista, Carmencita e Caballero nello stile di Armando Testa? Marco Testa, presidente dello storica agenzia torinese di pubblicità, non esclude nulla: «E chi lo sa, potrebbe succedere eccome. Potrebbe perfino venir fuori qualcosa di bello».
La tempesta è tutt’altro che marginale. Proprietà intellettuale, copyright, reputazione, privacy: l’AI costringe la pubblicità a ridiscutere quasi tutto. È il terreno su cui si sono confrontati a Torino gli avvocati di Adlaw International, network di studi indipendenti specializzati in diritto della comunicazione e della pubblicità che arrivano da tutto il mondo. Nell’ambito della 33esima assemblea generale del network, l’avvocato Riccardo Rossotto, senior partner di RPLT, ha organizzato una conferenza internazionale dal titolo “Law in the revolution of online communication”: esperti da 15 paesi si sono riuniti ieri proprio nella sede torinese di Armando Testa per analizzare la rivoluzione in corso.
«Oggi l’AI è uno straordinario aiuto per chi sa fare le domande giuste e guidare la rielaborazione dei risultati dell’algoritmo. Il problema arriverà quando sarà abbastanza esperta da fare tutto da sola, anche senza la competenza di un professionista». Se e quando accadrà? «Impossibile prevederlo e comunque di solito le previsioni vengono smentite», dice Testa con ottimismo. Eppure c’è chi è già convinto che il funerale del creativo si celebrerà presto. A marzo la statunitense Horizon Media ha tagliato 50 posti su oltre duemila in una riorganizzazione orientata verso AI, tecnologia e dati. Intanto si sperimenta, non sempre con i risultati sperati. Nel Natale 2024 Coca-Cola ha rimesso in strada con l’AI il suo storico spot “Holidays Are Coming”: una parte del pubblico lo ha liquidato come una copia senz’anima dell’originale. Google, per le Olimpiadi nel 2024, aveva invece affidato a Gemini la scrittura di una lettera di una bambina alla sua atleta preferita. Lo spot fu ritirato: delegare alla macchina perfino l’emozione era sembrato troppo al pubblico.
«La competenza del consumatore non è affatto bassa – dice Testa -. Chi è nato e cresciuto con gli spot sa riconoscere un contenuto interamente creato con l’AI e capire se questa tecnologia aggiunga valore». Il discrimine resta la capacità di produrre qualcosa che non sembri costruito dalla macchina. «L’AI spaventa un po’ perché è percepita come meno autentica».
Anche in Armando Testa si usa da tempo. «In un mondo del lavoro che accelera, l’AI è uno strumento potente e ormai imprescindibile perché consente di risolvere in poco tempo problemi che prima richiedevano ore». I prompt sono uno strumento. Un altro, forse persino più potente, è il patrimonio creativo dell’azienda: archivio, storia, identità, linguaggio. «Il patrimonio aziendale però va protetto, per questo stiamo lavorando a un sistema chiuso». Per le aziende il problema è anche organizzativo. Servono regole interne sull’uso dell’AI e controlli sugli output. «Non basta affidarsi alla macchina: bisogna sapere che cosa le si dà e verificare quello che restituisce”, osserva Gianluca Moretta, partner di RPLT.
Ma se lo spot lo genera l’AI, di chi è? «La proprietà intellettuale appartiene alla persona che ha dato un contributo creativo riconoscibile», spiega Moretta. Forse però serviranno nuove prove per attribuirla: «Finiremo per registrare input e prompt dei creativi». Non è la fine della creatività, ma un modo diverso di progettare.
Copyright, ma non solo. Deepfake, voci clonate, immagini manipolate e fonti inesistenti possono colpire un’azienda dall’esterno o nascere da un uso maldestro dell’AI all’interno, capace di inciampare in errori generati da allucinazioni dell’algoritmo. Sono alcune delle questioni che più spesso capitano sulla scrivania degli avvocati specializzati in questi temi. «La reputazione è uno degli asset immateriali di maggior valore per un’azienda e come tale va tutelata», osserva Giorgia Grandoni, consulente e ricercatrice di Reputation Management e docente alla Lumsa di Roma. Se identità e immagine divergono, il danno prodotto dall’algoritmo diventa un costo per l’azienda. Rivoluzione o naufragio? Per ora la pubblicità continua a navigare. Solo che a bordo è salito qualcuno che lavora in pochi secondi, non dorme e impara in fretta.
