Quando il profitto non è tutto
Responsabilità sociale e imprese virtuose impegnate a favore della collettività
Da non confondere con la mera filantropia, laResponsabilità sociale (Corporate social responsibility – Csr) impegna le imprese, su base volontaria, in una serie di pratiche di natura etica e sociale da integrare nelle strategie aziendali, e da realizzare a favore dei dipendenti, del territorio nel quale operano e più in generale degli stakeholder (portatori di interesse). Azioni che vengono poi comunicate attraverso la redazione di documenti come ilBilancio Sociale e il Bilancio di Sostenibilità.
Benché il fenomeno si sia diffuso in Italia solo negli ultimi 15 anni, lo spirito della Csr trova un riscontro, già agli inizi del ‘900, in Camillo Olivetti, e più tardi nel figlio Adriano, che nella fabbrica di Ivrea diedero forma a un articolato sistema di servizi sociali a favore dei dipendenti che ha anticipato il moderno ‘welfare state’. Oggi il concetto si è ampliato e coinvolge più ambiti. Tra questi, l’ambiente, la sostenibilità, la solidarietà, la formazione,l’arte e della cultura.
Una delle esperienze attuali più eclatanti di responsabilità sociale d’impresa ha preso forma per volere di Brunello Cucinelli, industriale del cashmere, che nel 1985 ha acquistato un borgo trecentesco sulla cima di un colle in Umbria, Solomeo è il suo nome, diventato dopo un meticoloso intervento di recupero il fulcro delle attività produttive. Nella rocca medioevale, ad esempio, sono stati collocati gli uffici e i laboratori; l’antica casa del fattore ospita la mensa aziendale che propone il meglio della cucina umbra, mentre attraverso il recupero del teatro, dell’anfiteatro e del ‘giardino dei filosofi’ è stato creato il Foro delle arti. Cucinelli, convinto che il profitto non basti se non è accompagnato dal raggiungimento del bene collettivo, ha dato così vita a una realtà imprenditoriale di ‘capitalismo etico’ che ha tra gli obiettivi primari il miglioramento della vita di chi lavora.
Pur senza toccare le vette raggiunte da Cucinelli, altri casi si possono citare: Edison ha avviato una serie di iniziative come, tra le altre, ‘Edison green movie’, primo protocollo europeo per un cinema sostenibile; ed ‘Edison change the music’, primo progetto musicale a emissioni zero. La maison fiorentina Gucci si è invece impegnata a ridurre l’impronta ambientale nei processi produttivi, mentre persino una piccola realtà come Borgo San Felice, hotel cinque stelle nel Chianti senese, ha dato vita al programma socio-assistenziale‘Impariamo nel borgo’ a sostegno dei ragazzi in difficoltà e con storie difficili alle spalle, aiutandoli a progettare il loro futuro.
Nonostante la crisi, le aziende hanno continuato in questi anni a investire in responsabilità sociale, pur limando un po’ i budget e con qualche variazione rispetto agli ambiti d’intervento. Secondo il VI Rapporto dell’Osservatorio Socialis, nel 2013, l’investimento medio, calcolato sulla base di 292 aziende campione, destinato a iniziative sociali è stato di 158mila euro, in diminuzione rispetto al 2011 quando l’importo era pari a 210mila euro, ma con una previsione di crescita a 169mila euro nel 2014. Sempre secondo il rapporto, tra le motivazioni che inducono un’impresa a varare politiche di responsabilità sociale c’è al primo posto il ‘miglioramento dell’immagine aziendale’ (47%); seguita dalla capacità di ‘attirare nuovi clienti’ e di ‘migliorare il clima interno’ (con il 27% ciascuna). Le ricadute derivanti dalle iniziative di Csr si sono inoltre concretizzate in un ‘miglioramento del clima interno e in un aumento del coinvolgimento dei dipendenti’ per il 46% delle imprese interpellate, in un ‘miglioramento dell’immagine dell’azienda nei confronti degli stakeholder’ per il 36% e in un ‘consolidamento della reputazione per affrontare eventuali crisi di comunicazione’ per il 26%.
Come detto, si è invece registrato qualche cambiamento sul fronte degli ambiti di intervento. “Attualmente c’è una grande interesse verso le tematiche ambientali. Che significa anche risparmiare da un punto di vista economico”, spiega Rossella Sobrero, presidente diKoinètica, società attiva dagli albori della Csr nella comunicazione e nello sviluppo della responsabilità d’impresa, “mentre sono diminuiti i contributi al Terzo settore. Chi infatti promuove oggi iniziative filantropiche o di charity tende spesso a collaborare su progetti congiunti. Ci sono poi imprese che, pur costrette dalla crisi a ristrutturazioni aziendali, hanno privilegiato politiche il più possibile condivise e, quando realizzabili, di ricollocazione”.
Un altra tendenza da seguire, della quale parla Sobrero nel suo blog ‘Csr e dintorni’, è inoltre quella del ‘reshoring’, fenomeno partito dagli Usa grazie alle politiche del Presidente Barack Obama, che vede alcune aziende riportare ‘a casa’ la produzione dopo aver negli anni passati delocalizzato per risparmiare sui costi della manodopera. Un segnale, questo, di una rinata considerazione per il territorio. Di come la responsabilità sociale abbia cambiato i processi produttivi e le modalità di consumo e di quali siano le prospettive future si parlerà al ‘Salone della Csr e dell’innovazione sociale’ in programma all’Università Bocconi di Milano il 7 e l’8 ottobre prossimi.
Durante l’evento, promosso dall’Università Bocconi, Alleanza delle Cooperative Italiane, CSR Manager Network, Fondazione Sodalitas, Unioncamere e Koinètica, verrà inoltre tracciato un bilancio sui primi 15 anni della Csr per verificare, tra le altre cose, se l’Europa, su questo fronte, sia diventata davvero un Polo di eccellenza, obiettivo indicato dalla Ue durante il vertice di Lisbona del 2000, e per analizzare, anche alla luce della crisi, le opportunità e le criticità del settore.
Un ruolo importante sul fronte della diffusione della cultura della Csr gioca, naturalmente,la comunicazione. E a questo aspetto sono dedicate alcune iniziative come, ad esempio, ilPremio Areté (in greco percorso virtuoso di pensiero, sentimento ed azione), il primo del genere, nato per segnalare alla business community in particolare e all’opinione pubblica in generale, i soggetti che si sono distinti per l’efficacia della comunicazione nel rispetto delle regole della responsabilità.
“Aziende pubbliche e private, editoriali e finanziarie, enti e associazioni, agenzie di pubblicità, chiunque e a qualsiasi titolo si relazioni con i consumatori/utenti attraverso tecniche e tecnologie di comunicazione, di informazione, di intrattenimento ha l’opportunità di proporre forme e contenuti che abbiano una reale funzione educativa e che contribuiscano alla definizione di nuovi format”, spiega Enzo Argante, presidente di Nuvolaverde e ideatore del Premio. “Perché l’elemento strategico chiave della comunicazione – informazione – intrattenimento non può più essere unicamente l’aspetto creativo fine a stesso, ma la capacità di rendere responsabile il messaggio. La comunicazione responsabile non è solo una comunicazione di solidarietà o di funzione sociale, ma si ascrive anche alle attività correnti di una azienda che veicola informazioni chiare, concrete e di valore, sia nell’ambito delle iniziative editoriali e di intrattenimento sia sui prodotti e sui servizi che vende. L’azienda che comunica in modo responsabile contribuisce ad accrescere il proprio valore economico, rafforza il rapporto con i portatori di interesse, svolge un ruolo diretto nella formazione della coscienza collettiva per un futuro sostenibile”.
Il Premio, giunto quest’anno all’undicesima edizione, è promosso da Nuvolaverde conConfindustria, Abi (Associazione Bancaria italiana) e Gruppo 24 Ore grazie ad associazioni, fondazioni e istituzioni, tra i quali Sodalitas, Anima, Ascai, Legambiente, Manageritalia,Fondazione Pubblicità Progresso, Altis Università Cattolica di Milano, Transparency International, ed è in programma per il 21 novembre prossimo nell’ambito della Settimana della Cultura d’Impresa di Confindistria e ComunicaBanca di Abi. Prima ancora, Areté sarà presente al Salone della Csr con la tappa milanese di Knowledge, un progetto dedicato alle scuole superiori, dove, nell’ambito di un workshop sulla nuova normativa Ue sul Bilancio Sociale per le aziende quotate in borsa, verranno anche selezionati i bilanci che concorreranno alla nuova sezione dedicata al tema del Premio.
