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Seppure in forte ritardo rispetto ad altri settori, da sempre più aperti al cambiamento, nel 2014 – finalmente – anche i dirigenti delle aziende farmaceutiche cominciano a dimostrare un deciso cambiamento del proprio sentiment nei confronti del digital. 

La rivoluzione digitale del settore farmaceutico non è una trovata del marketing, ma un processo in atto, supportato da un interessante studio: Impact of Digital Health on the Pharmaceutical Industry. Will Business Models be Reshaped by Digital Health?
La ricerca, basata sulle opinioni di oltre 50 dirigenti senior del pharma provenienti da tutto il mondo, mette in evidenza la dirompente carica di trasformazione della digitalizzazione.
Il dottor Thilo Kaltenbach, uno degli autori dello studio, ha dichiarato a eyeforpharma che: «Oggi la digitalizzazione rappresenta una nuova dinamica», mentre solo nel 2012 era ancora appannaggio esclusivo di pochi focus di alcuni product management particolarmente illuminati.
Lo studio, condotto nel 2013, ha rivelato un paradosso: l’industria farmaceutica si impegna in piani di crescita basati sull’innovazione tecnologica, ma senza considerare il digitale. Al momento del sondaggio, infatti, addirittura i due terzi delle aziende non avevano in atto alcuna strategia digitale.
Il dato più interessante è che, però, i dirigenti concordano che entro il 2020 il digitale avrà sviluppato nuovi interessanti segmenti di business nell’ambito del Pharma. Le aziende che sapranno cogliere l’occasione si ritroveranno un sensibile vantaggio nei confronti dei competitor di sempre.
Tra i vantaggi del digitale i più appetibile sono 3:
• aumentare la consapevolezza dei consumatori;
• stimolare il progresso tecnologico;
• ridurre i costi di assistenza.
In definitiva, tutti i partecipanti al sondaggio credono che il digitale rappresenterà un plus per l’intero settore sanitario. Il 27% degli intervistati ritiene che entro il 2020 l’impatto positivo sull’Healtcare sarà importante e addirittura il 73% dichiara che sarà determinante per il vantaggio competitivo delle proprie aziende.
Eppure – nel 2014 – il ritardo del Pharma appare, ancora, più ingiustificato se si pensa a quanto la tecnologia – evidente espressione della più attuale contemporaneità – sia indissolubilmente connessa al settore sanitario. Basteranno sei anni a colmare il gap? Finita la rivoluzione digitale il Gotha delle aziende farmaceutiche rimarrà inalterato?

Cosa ostacola il Multichannel
In primo luogo esistono ostacoli interni. Nella maggior parte delle aziende, infatti, i dirigenti hanno una formazione basata essenzialmente sulla vendita face-to-face, motivo per cui sono più disposti a puntare su canali tradizionale; mentre guardano ancora con sospetto il digitale, che al massimo è considerato come un sopporto alla strategia di marketing e non come uno strumento attualissimo e altamente modulabile.
Le aziende farmaceutiche, inoltre, temono che il multichannel possa farle incorrere in problemi di non conformità normativa. Per tale ragioni, quindi, diffidano di alcuni canali.
Lisa Druce, Senior Vice President di CircleScience, sostiene che: «L’ambiente esterno, ciò che appare sulla stampa, possa non essere particolarmente positivo». Tale paura, in pratica, non fa altro che incrementare la diffidenza già presente all’interno delle aziende farmaceutiche. «Penso – aggiunge la Druce – che ciò renda le aziende farmaceutiche più reticenti a intraprendere progetti multichannel su larga scala».
Infine, le metriche di misurazione del digital rappresentano un’ulteriore sfida per il multichannel.
I canali digitali non sono misurabili in termini di ROI (Return on Investment), tuttavia possono essere analizzati utilizzando molteplici parametri.
Il multichannel, in realtà, può essere misurato solo in base all’obiettivo finale del progetto. Per cui, ancora di più rispetto ai canali tradizionali, ogni campagna digitale deve essere valutata singolarmente, ma considerando che il raggiungimento di alcuni risultati sarà più evidente solo a lungo termine.

La soluzione
Per facilitare l’ingresso di modelli multichannel all’interno del settore farmaceutico, le aziende dovrebbero recrutare digital specialist, in modo da portare all’interno un know-how più attuale.
Dallo studio di eyeforpharma emerge con chiarezza che sia proprio la mancanza di personale qualificato ad ostacolare maggiormente il successo del MCM.
Solo la conoscenza delle nuove piattaforme, infatti, potrà riuscire a rimuovere i limiti tecnici e ad instaurare una nuova mentalità di squadra fondata sulla condivisione di informazioni e insegnamenti estesi a tutta l’azienda.
Prima di progettare una campagna di comunicazione, le aziende farmaceutiche dovrebbero analizzare – in primis – l’aggiornamento delle loro piattaforme tecniche e, immediatamente dopo, capire quali sono le esigenze specifiche e, soprattutto, gli obiettivi da raggiungere.
ll Multichannel Marketing rappresenta una risorsa essenziale solo se tutti i canali coinvolti sono adeguati agli obiettivi che si vogliono raggiungere. In alcuni casi, quindi, sarà funzionale modificare i secondi sulla base dei dati e di puntare sulla formazione in chiave digital di tutta la squadra.

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