Le attivazioni artistiche e altre strategie attuate dai brand di moda nel 2024
Cinema, letteratura e arti visive. I marchi del lusso vanno a caccia di contaminazioni e diventano firme autoriali. Ecco come
Le attivazioni artistiche sono tra le strade che i brand moda hanno perseguito con maggiore intensità nel 2024. Qualche dubbio sul possibile scollamento tra il volo alto di molte di queste e la realtà commerciale con cui inevitabilmente i brand devono fare i conti è lecito. Resta tuttavia positiva l’osservazione delle scelte effettuate. La dinamica poi appare evidente: se la “moda” rincorre l’”arte” di certo questa fa di tutto per (non) sfuggirgli. Arti figurative, cinema persino letteratura: nessuno di questi settori è rimasto immune dal corteggiamento prima poi da fidanzamenti di breve, media e ora anche lunga durata.
La moda e il cinema
I costumi di Queer, l’ultimo film di Luca Guadagnino, li ha disegnati uno tra i più talentuosi fashion designer del momento, lo stesso J.W Anderson che lo aveva già fatto per Challengers. Anderson è dal 2013 il direttore creativo di Loewe (gruppo LMH) lo stesso che lo scorso febbraio annunciava la nascita di 22 Montaigne Entertainiment, casa di produzione cinematografica i cui programmi restano per il momento misteriosi. Solo nel secondo semestre del 2024 sono poi arrivate tre produzioni firmate Saint Laurent Production: Parthenope di Paolo Sorrentino, The shrouds di David Cronenberg ed Emilia Pèrez di Jacques Audiard, presentate all’unisono allo scorso Festival di Cannes. Del 2024 è pure, meno nota ma non per questo meno valida, La passion selon Beatrice di Fabrice Du Welz, pellicola in bianco e nero dedicata alla figura di Pier Paolo Pasolini. Il direttore creativo del brand St Laurent dal 2015 è Anthony Vaccarello: nei titoli di coda di ognuno di questi film compare come direttamente implicato nella creazione dei costumi di scena. Il grande couturier da cui il brand deriva il nome a suo tempo aveva disegnato per Belle de Jour e La Chamade intrepretati da Catherine Deneuve e non si era fatto mancare il teatro. Ma sarebbe stato inconcepibile allora produrre direttamente un film. La Saint Laurent Production proprietà Kering (il secondo gruppo del lusso al mondo) ha difatti iniziato la sua attività nell’aprile del 2023 con pellicole dirette da Pedro Almodovar e Jean-Luc Godard. Vaccarello aveva già ha stretto una forte liason con il cinema attraverso il progetto Self , lavorando fianco a fianco di Abel Ferrara nel 2020, Wong Kar-wai e Gaspar Noè nel 2018. O con lo scrittore/sceneggiatore americano Bret Easton Ellis con cui ha realizzato The Arrangement, presentato al Tribeca Film Festival nel 2019. Tutti cortometraggi in cui è stato chiesto ai realizzatori di interpretare lo spirito della maison. Nel 2024 il salto di qualità è stato definitivo: quanto presentato a Cannes è cinema di qualità, ma destinato alla grande distribuzione.
